文物景区门票价格的本质、经营特点及存在的问题

  摘要：近年来，我国旅游业发展持续升温，旅游消费市场需采不断扩大，但与此同时，全国大部分旅游景区门票价格一路飙升．反映出旅游业发展存在“利益与公益、局部与整体”失衡问题。在阐述我国遗产型旅游景区及旅游景区门票价格相关概念的基础上．对遗产型旅游景区门票价格的实质、运行特征及存在的主要问题进行了研究，进而提出了相关政策建议。

  【关键词】遗产型旅游景区 门票价格  公共属性

 

  (一)遗产型旅游景区概念

  旅游景区按照其功能可以划分为开发型旅游景区和遗产型旅游景区。开发型旅游景区突出的是景区经济性．遗产型旅游景区突出的是景区保护性。遗产型旅游景区是指以自然资源和历史文化资源为产品的旅游景点，具有独特性、历史性、不可替代性、文化性、价值性以及公共性等特征．其运营管理的目的在于：既要满足当代人了解、欣赏和学习遗产文化价值的需求，又要避免人为干扰和过度破坏景区的生态环境．以满足子孙后代完整、真实了解和欣赏、学习遗产文化价值的需求。遗产型景区通常包括风景名胜区、历史文化区、文物保护区、自然保护区、森林公园、地质公园等。一般情况下。旅游景区作为一种消费品具有准公共产品属性，其消费具有非排他性．即个人消费并不会影响其他人的消费。这就会产生两个问题：一是消费者在选择旅游景区时。容易产生消费拥堵现象，如在旅游旺季会产生景区拥堵现象。二是景区经营者为了扩大收益，常常会过度开发景区资源，且不注重景区后期恢复与保护，严重影响景区资源的可持续发展。如前所述，遗产型景区必须以“保护性”来取代“利益性”。需要体现出景区准公共产品属性。因此，利用经济手段对遗产型景区资源配置作出合理配置就显得尤为重要。而控制景区门票价格就是最为有效的方法之一。

  (二)旅游景区门票价格概念

  随着我国经济社会的持续发展和人民群众物质文化生活水平的进一步提高．旅游休闲成为普通百姓日常消费的重要内容．旅游业因此成为了我国新的经济增长点。旅游景区是旅游业发展的核心要素。．近年来，随着旅游市场消费需求不断扩大．围绕旅游景区门票价格上涨的争论也越来越多。旅游景区门票价格是指旅游景区产品在向游客开放后所收取的参观、服务等费用总和，包括景点参观、民俗歌舞表演、乘坐索道、娱乐体验、导游讲解等各项费用。价格是商品价值的货币表现．也是市场条件下各经济主体的利益分配关系表现。从这个层面分析，旅游景区门票价格实质上就是景区旅游产品给消费者带来的价值表现和利益分配关系表现。因此．旅游景区也应遵循价值规律．依据景区旅游资源价值和服务质量等因素，合理制定景区门票价格，以充分适应市场需求，同时对不同旅游产品类别实施不同价格策略．实现“获取利益”以及“遗产保护”等不同功能。作为一种准公共产品。旅游景区门票价格应充分体现出公共产品的社会福利性质。

  旅游业属于服务性产业．因而旅游景区门票价格实质上是一种服务价格。该服务价格反映的并不仅仅是景区旅游资源价值．还包括景区旅游资源所表现出来的观赏娱乐价值以及游客接受相关服务的价值。旅游景区门票价格是一种垄断竞争价格。由于旅游景区具有自然和地域垄断特征．世界上没有两个完全相同的景区资源．且不同旅游景区总是位于固定地域、不可搬移，因而其在供给方面占据了较强的垄断地位。但在消费者看来．景区和景区之间是可以互相替代的．反映到景区门票价格上。即它是无法形成完全垄断、也无法形成完全竞争的。基于这一分析判断，笔者认为，遗产型旅游景区门票价格具有以下实质性内涵。一是景区门票价格不等于景区产品价格。明确这一问题具有重要理论意义．因为目前有部分研究者将景区门票价格与景区产品价格混为一谈．主张以景区产品价格为基础来制定景区门票价格．使得学术界对这一问题的研究陷入了“量化景区产品价值”的困境。由于大多数景区价值尤其是遗产型景区文化价值无法以经济指标来量化．用这种理论认定的景区门票价格也就无法实现。笔者认为．景区门票价格并不等于景区产品价格．而应是景区所提供的服务带给消费者体验价值的价格。作为一种准公共产品，景区价值包含经济价值和公共价值．景区门票价格仅仅是景区经济价值中的一部分。换一句话说，由于景区具有准公共产品属性．我们可以将景区门票价格看作是一种公共产品的管理工具。其中．门票价格是景区的“准人资质购买费用”．是“进门费”。可以以此费用高低来控制景区产品消费，科学管理、分配景区资源及其收益。二是门票价格只是使用权价格。由于景区门票价格实质上是一种“准入资质购买费用”．那么我们就可以将它视为一种使用权价格(而非所有权价格)。景区门票价格体现的是景区旅游资源和服务的使用价值．即在规定时限内游客所拥有的旅游景区资源、设施、服务等使用权．在这一过程中．景区资源的所有权仍然属于国家或集体等法定经济组织。基于这一分析．景区门票价格应该包括景区资源的使用租金、经营管理运营成本及费用和经营者目标利润等。三是门票价格具备公共属性。遗产型旅游景区门票价格并非处于完全市场竞争环境中，因此．在制定门票价格时应充分考虑社会福利等公共属性．即最终确定的门票价格要在包含合理资源损耗补偿成本、运营管理成本和目标利润的同时．最大限度体现出遗产型旅游景区的准公共产品属性．以此提升旅游景区在消费者心目中的形象和地位，为社会文明进步作出贡献。如目前许多旅游景区对学生、军人以及60岁以上老人等实行的半票制或免票制．即为景区门票价格公共福利属性的体现。

  (一)遗产型旅游景区门票价格运行特征

  1．景区门票价格水平偏高。目前．随着我国旅游业的持续发展．在旅游市场消费需求不断扩大的同时．旅游景区尤其是一些知名旅游景区．因旅游产品供给相对固定。其消费呈现出供不应求的态势，这些景区的门票价格也因此而水涨船高。如。北京八达岭长城门票价格(含往返缆车费用)为145元，西安兵马俑门票价格为90元。九寨沟旺季门票价格高达220元。与国际知名旅游景区门票价格相比(如罗马斗兽场门票价格仅为lO欧元)，国内这些景区的门票价格明显偏高。统计数据显示．我国部分知名旅游景区门票价格已经成为民众休闲旅游的主要经济支出之一．有些旅游景区的门票价格甚至超出了当地居民的经济承受能力。2．景区门票价格不断大幅上涨。近年来．随着旅游市场消费需求不断扩张．旅游景区在获取丰厚利润的同时．也面临着过度消费及旅游产品供不应求的巨大压力。许多旅游景区借机提高门票票价．打的旗号不外乎“控制景区游客数量、保护景区生态环境、提升景区旅游资源品质”等，其实质还是想获取更高利润，客观上导致各旅游景区竞相提高门票价格。以北京八达岭长城景区为例．1980年该旅游景区的门票价格仅为O．1元，1990年为O．5元，2000年为35元，2010年为80元，2014年达到145元，仅2010年一2014年四年问，景区门票价格涨幅达到81％。这样的高票价往往使一些中低收入群体无法承受．事实上将他们排除在了“公共资源消费”的门外。

  (二)遗产型旅游景区门票价格运作中存在的主要问题

  1．管理者对门票价格居高不下的负面影响认识不足。遗产型旅游景区管理者往往存在一种观念误区。认为凭仗景区旅游产品“独一无二、不可再生”属性，制定再高的景区门票价格消费者都会来消费。事实上。尽管近几年来旅游业发展迅猛．旅游市场消费需求剧增，但在消费者看来．旅游景区运营者如果不从提升景区旅游产品质量和服务水平上下功夫．一味依赖提价来压榨消费者利润．等同于消费者享受同样的服务需要花费更高的成本，此时．消费者的旅游积极性必然受到极大的打击。尤其是一些消费能力相对较弱的消费者。将会选择其他的休闲方式来替代旅游消费．即改变自己的消费习惯。此外．对于旅游业而言。旅游景区门票价格上涨意味着旅行社等配套服务机构运营成本提高、旅游产品设计受到约束。从长远来看，会影响旅游业的进一步发展。换句话说，旅游景区门票价格上涨，短期内可以提高景区收入水平·．但从长期来看．旅游景区的综合盈利能力将会下降。2．旅行社的产业整合能力不足。旅行社是旅游业的专业辅助机构．是连接旅游供给与旅游需求的重要纽带．承担着平衡旅游产业链各主体利益诉求的重任，即旅行社的专业性和效能性可以在极大程度上影响旅游业的健康发展。旅游业是一项涉及主体众多、利益分配复杂的产业，其中旅游景点、旅行社、周边产品制造和贸易商、交通物流、食宿餐饮等都是产业链条上的利益主体。由于我国的旅游专业机构——旅行社的产业整合能力不足．导致产业链利益主体之问无法实现良性互动、共同发展，始终处于各自为政、各行其道的发展状态。反映在旅游景区门票价格上。表现为旅游景区运营者为应对成本压力、实现所谓经济效益最大化而不断要求提高景区门票价格．极大伤害了产业链其他主体的利益。3．旅游产业获利手段单一。在旅游产业链中，涉及到消费支出的项目主要有食、住、行、游、购、娱六大块，其中食、住、行、游是必要支出，其价格弹性系数绝对值往往大于1。而购、娱则属于非必要支出，价格弹性较低．也是影响旅游产业经济效益的主要因素。因而成熟的旅游产业获利模式通常都是以购、娱来反哺食、住、行、游。我国遗产型旅游景区运营中却并未实现这一模式．旅游景区运营者往往缺乏长远发展意识和组织管理能力．更乐意以提高景区门票价格方式来提升所谓的景区经济效益。尽管在这一过程中，旅游景区运营者打的旗号都是“保护旅游资源”．实质仍然是以“提价”这一单一手段来满足地方财政和旅游景区运营者的利益需求。

  (一)提高认识，统筹安排

  制定门票价格应协调统筹人民群众精神文化需求和景区可持续发展之间的关系。旅游景区运营者应不断提高自身的理论水平．充分认识到现阶段我国社会发展的主要矛盾依然是人们群众不断增长的物质文化需求同落后的生产力之间的矛盾。旅游消费直接关系到人民群众的切实利益．是建设和谐社会、提升社会主义精神文明的重要内容。加快遗产型旅游景区发展、使更多群众享受到遗产型景区的旅游资源．既是全社会的共同职责．也是旅游景区运营者义不容辞的责任。在国家财力物力还无法全额满足旅游资源折损和服务成本补偿需求的现阶段．需要景区运营者加强统筹安排．通过强化景区商业性运营能力与水平．多渠道提升景区经济利益．以维持景区正常运转、维护景区旅游资源．这也是旅游产品商品属性的根本体现。

  (二)协调平衡不同主体利益诉求

  目前．旅游业大多采用了市场化运营模式．通过积极引入民间资本来解决旅游发展资金问题．以最大限度开发景区旅游资源价值．这就会产生不同利益主体的利益分配问题。遗产型旅游景区的自然、历史人文资源．其所有权原则上属于国家，获得的收益也应上缴国家。实践中．由于这些旅游资源大多已经由国家管理转为地方管理．因而地方也应获得一定的管理费用和成本补偿。对于民间资本在旅游景区项目、设施、服务等方面的投资．应给予必要的利润回报。此时，旅游运营者应制定合理的利润分配机制。同时兼顾国家、地方、企业和民间投资者利益。综合考虑景区资源状况、地方财政状况、资本运营状况。合理制定景区门票价格，促使旅游景区可持续发展。对于目前普遍存在的将一部分旅游收入上缴地方财政要求。应重新进行评估．以避免地方为充实财政、一味提高景区门票价格现象发生。

  (三)完善价格调整机制

  完善价格调整机制．主要是合理确定旅游景区门票价格调整幅度和调整期限。鉴于市场环境和产业环境总是处于不断变化过程中．可能导致景区管理运营成本发生变化。调整景区门票价格成为必然。目前，我国旅游景区门票价格实行的是政府指导价管理模式．政府价格主管部门对此有明确规定：调整旅游景区门票价格需要提前2个月向社会公布．同一旅游景区门票价格最多每3年调整一次．调整幅度在原票价基础上控制在15％～35％。这一价格调整机制有效控制了各景区竞相提高门票价格现象蔓延．实现了政府宏观调控的管理职能。政府价格主管部门应在此基础上进一步细化门票价格调整机制．针对不同景区制定更为适宜的门票价格调整方案．进一步推行和确保旅游景区“一票制”价格模式的贯彻落实，确保老年人、残疾人、儿童等弱势群体权益。对当地居民实行月票制或年票制。对学生、军人实行半票制或免票制，条件较好地区旅游景点和有教育意义旅游景点可以先行一步．实行免票制等，构建多元化价格形成机制。

  (四)强化价格监管机制

  政府相关管理部门应充分发挥宏观调控和行政管理职能．加大旅游景区价格监管力度，并形成长效监管机制。确保遗产型旅游景区健康发展。首先，应完善内审制度。要明确旅游景区计价成本构成。实行分类定价；完善旅游业会计审核制度，大力培养旅游审计人才。进一步规范旅游市场运作。其次。完善门票价格信息报告制度。各旅游景区应在规定时间内将景区门票价格上报国家发改委价格司．由该机构统一审核、通报。对一些价格不合理、群众反响强烈的景区及时进行价格干预，给出整改意见和建议。再次，完善价格听证会制度。价格听证会制度对于非完全竞争市场的价格形成具有重要意义。能够有效保护消费者权益、维护社会安定。旅游业具有非完全竞争市场特征，其门票价格制定恰恰需要通过价格听证制度予以规范。应在听证代表遴选、代表意见表述渠道等方面，进一步完善价格听证制度．不断强化遗产型旅游景区的价格监管水平与监管力度。

 

【1】洪鹏鹏，洪帅，朱雪松．我国景区门票价格研究综述明．旅游论坛，2013(6)。

【2】赵雅萍，吴丰林．北京市旅游景区门票价格变迁、管理现状与发展趋势研究叨．经济研究导刊，2012(4)．

【3】雷宏振，邵鹏，雷蕾．我国旅游景区门票多目标定价机制研究叨．旅游学刊，2012(7)．

[4】杨晶晶．我国景区门票价格上涨的博弈分析忉．现代商业，20lO(11)

宋飞宇     云南经济管理学院