五台山风景区旅游饭店低碳消费行为的驱动因素研究

  第 3 章  理论假设与模型构建

  3.1  驱动因素识别

  3.2  变量定义与研究假设

  3.3  理论模型构建

  3.4  小结

  4.1 研究区域概况

  4.2  问卷设计

  4.3  问卷预试与修正

  4.4  数据获取与数据分析

  4.5  小结

  5.1  五台山景区经济型酒店顾客低碳消费行为特征分析

  第 6 章  五台山景区游客酒店低碳消费行为驱动因素作用路径分析

  结论与展望

  全球气候变暖是当前全球气候变化的突出表现。在此背景下，人类开始重新思考人与自然的关系，深刻反思人类经济社会发展的方式。为了应对全球气候变暖，发展以“高效率”、“低消耗”、“低排放”、“低污染”为特征的“低碳经济”成为世界各国的共识。改革开放 40 余年来，旅游已成为人们在闲暇时刻的重要活动，由此催生了旅游经济的繁荣。然而，旅游经济在推动我国经济快速发展的同时，也产生了大量的碳排放，推动旅游业低碳发展是实现经济低碳化发展的必然要求。据统计，酒店业是旅游业碳排放的第二大来源，作为旅游业的重要支柱之一，酒店业的低碳化转型无疑是实现旅游业低碳化转型的重要突破口。理念是行动的先导。推动酒店业低碳转型依赖于酒店经营者经营理念和公众消费观念的转变。普及低碳理念，实现低碳酒店供给端与需求端的良性互动，是实现酒店业低碳转型的有效手段。中华传统文化中具有丰富的生态思想，佛教生态文化思想作为中华优秀传统文化的重要组成部分，其强调心灵净化、克制贪欲，倡导节约简朴的生活方式，对人们树立低碳消费观念具有指导意义。本文以五台山景区为例，探讨了佛教生态思想与低碳理念对游客酒店低碳消费行为的影响，其实质是从微观角度探讨低碳文化与低碳行为之间关系的一次有益尝试。本文在文献和理论梳理的基础上，结合佛教生态思想，提炼出游客对佛教生态思想所持态度、佛教生态思想知识、情境氛围、感知行为控制以及佛教生态文化解说五大影响因素，依据理论假设构建了五台山景区游客酒店低碳消费行为驱动因素理论模型。之后依据实地问卷调查所获数据，运用描述性统计、因子分析和聚类分析法对五台山景区不同等级酒店顾客的低碳消费行为特征进行了分析，运用结构方程模型、层次回归等方法对依据理论假设构建的五台山景区游客酒店低碳消费行为驱动因素理论模型进行了识别、检验和修正，形成最终模型。最后依据最终模型对佛教文化旅游情境下游客酒店低碳消费行为的驱动因素及其作用路径进行了分析，并在此基础上提出调控游客酒店低碳消费行为的对策。最终，本文得出以下结论：（1）五台山景区经济型酒店顾客和星级酒店顾客按其低碳消费行为特征可以分为三种类型。经济型酒店顾客按其低碳消费行为特征可以分为“低碳型顾客”、“非低碳型顾客”和“选择性低碳型顾客”三类，“低碳型顾客”群体的比重最大；星级酒店顾客按其低碳消费行为特征则可以分为“低碳型顾客”、“非低碳型顾客”和“消费体验和服务质量关切性低碳型顾客”三类，以“消费体验和服务质量关切性低碳型顾客”为主。（2）五台山景区经济型酒店顾客与星级酒店顾客的酒店低碳消费行为特征具有显著差异。在对五台山景区经济型酒店顾客和星级酒店顾客的低碳消费行为特征进行分析的基础上，运用独立样本 T 检验方法，对两种酒店顾客低碳消费行为之间是否存在显著性差异进行了检验，结果表明经济型酒店顾客和星级酒店顾客在配合酒店低碳措施和节水节电行为上并无显著性差异，在支付更高费用支持酒店建设和一次性物品的使用两种行为上存在显著差异，星级酒店顾客在为支持低碳酒店建设支付更高费用行为上呈现出低碳化特征，经济型酒店顾客则在不使用一次性用品行为上呈现低碳化特征。星级酒店顾客在进行低碳消费行为中更重视消费体验和酒店服务质量，经济型酒店顾客则更关注自身利益，在涉及切身利益的低碳行为上经济型酒店顾客会呈现出犹豫的特征。从经济型酒店顾客和星级酒店顾客三种不同类型群体的低碳消费行为特征上看，两种酒店顾客群体的低碳型顾客和非低碳型顾客在低碳消费行为特征上并无显著差别。两者的差别主要体现在介于非低碳型顾客和低碳型顾客之间的中间型顾客群体的消费行为上，经济型酒店顾客“选择性低碳型”顾客在常规低碳消费行为上呈现出低碳化特征，但在关系到切身利益的低碳消费行为上则会表现出犹豫，这一顾客群体更看重切身利益；星级酒店顾客“消费体验和服务质量关切性低碳型顾客”则在涉及到影响消费体验和酒店服务质量的低碳消费行为上持保留意见，其更关注低碳消费行为与消费体验和服务质量之间的关系。（3）佛教文化旅游情境下，佛教生态思想与低碳理念需通过五大驱动因素对游客酒店低碳消费行为产生影响。在佛教文化旅游情境下，游客对佛教生态思想知识的了解程度（知识）、游客对佛教生态思想文化的态度（态度）、游客对践行佛教生态理念难易程度的感知（感知行为控制）、景区佛教文化的情境氛围（情境氛围）和景区的文化宣教体验活动（生态思想解说）是影响游客酒店低碳消费行为的五大因素，这五大因素对游客酒店低碳消费意愿与低碳消费行为具有显著的正向作用。即在佛教文化旅游情境下，游客对佛教生态思想知识的认知水平越高、对佛教生态思想文化所持的态度越正向、对践行佛教生态理念的所需资源的控制力和自身禀赋的自信心越强、景区佛教文化氛围越浓厚，则佛教生态思想和低碳理念对游客酒店低碳消费意愿和低碳消费行为的驱动力就越强。值得关注的是，景区的文化宣教体验活动（生态思想解说）可以进一步增强游客酒店低碳消费意愿对低碳消费行为的驱动力，对游客酒店低碳消费意愿与低碳消费行为之间的关系具有正向的调节作用。（4）五大驱动因素对游客酒店低碳消费行为的驱动作用需要借助低碳消费意愿这一中介进行传递。低碳消费意愿变量在游客佛教生态思想知识变量到低碳消费行为变量路径中的中介效应值为 0.144，在态度因素、情境氛围因素、感知行为控制因素到低碳消费行为三条路径中的中介效应值分别为 0.064、0.103、0.236，中介效应检验结果表明低碳消费意愿在四条路径中的中介效应均达到 0.05 的显著水平，表明消费意愿在驱动因素与低碳消费行为之间具有显著的中介作用，验证了计划行为理论中行为主体的行为可以依据行为意向进行预测的结论。 

  本文通过构建佛教文化旅游情境下五台山景区游客酒店低碳消费行为驱动因素模型，结合实地调研所获数据对模型进行了实证识别、检验、修正，形成最终模型，并在此基础上对佛教生态思想文化情境下游客酒店低碳消费行为驱动因素及其作用路径进行了探索与分析，其实质是对“低碳文化、低碳理念如何影响低碳行为”、“低碳文化如何助力低碳经济发展”等问题在微观层面的探讨，在一定程度上有助于拓展研究视角，丰富研究成果，为后期低碳文化与低碳行为之间关系的实证研究提供理论依据，是理论研究上的一次有益尝试。但仍存在一定的局限性，首先本文将受访游客作为一个整体对其酒店低碳消费行为的驱动因素进行了探索，没有对游客按照人口学特征进行细分，以比较不同属性游客驱动因素之间的差异性；其次，旅游包含“食”、“住”、“行”、“游”、“购”、“娱”六个环节，本文仅探讨了游客在“住”方面的行为，研究范围尚待进一步扩展；第三，本文以五台山景区为例，因而本文研究结果以及所提出的游客酒店低碳消费行为优化策略具有很强的针对性，普遍指导意义有限。在未来研究中，可以从以下几方面进行拓展，首先是对游客群体按照人口学特征进行细分，以确定不同属性游客低碳消费行为特征的差异，并探讨产生此种行为差异的影响因素；其次，扩大样本搜集的范围，进一步提升研究样本的代表性，以得出具有普遍指导意义的结论；第三，扩展低碳消费行为的研究范围，不囿于“住”这一环节，可以扩展至旅游其他五个环节，以对游客在旅游活动中的低碳消费行为和影响因素进行全面系统的分析。