德阳市农产品电子商务平台建设研究

  本篇论文是一篇电子商务硕士论文，具体问题具体分析，以德阳市农业发展、农产品的供给状况为背景，结合德阳市本身的实际情况，从外部、内部以及第三方等多方面的促使因素进行详细描述，对德阳市农产品电子商务平台目前的运行信息做出评价。 德阳市电子商务平台的建设和发展在很大程度上受到了农户自身素质和费用成本的影响。若能解决掉农户的担忧，则德阳市农产品的电子商务平台会有一个量的发展。 

  2 农产品电子商务平台建设的理论基础

  2.2 农产品电子商务平台建设的理论依据

  美国是市场营销理论的发源地，美国营销理论是市场营销理论中最重要的研究主流之一。营销渠道来源于英文“marketing channels”，即分销渠道、配销渠道、营销等。上世纪 60 年底，据美国市场营销协会称，营销渠道是：“公司内部单位、外部参与者和分销商(批发和零售)的组织结构，通过这种组织结构，产品和服务才可以上市”。美国学者爱德华•肯迪夫和理查德•斯蒂尔(2001)从渠道路径的角度看，营销渠道是“产品从生产者转移到最终消费者时所有权直接或间接转移的经过途径”。这一观点，得到了普遍的认同，比如罗森布洛姆(2002)认为营销渠道是“与公司外部活动相关并实现其销售目标的经营组织”。美国学者卢 E•佩尔顿(2004)对营销渠道的定义是“在购买、消费和处置产品和服务的过程中为了客户创造价值的各种商业关系”张广玲(2005)认为营销渠道是“产品或服务从生产者流向消费者的途径或渠道”。营销专家飞利浦•科特勒(2008)对营销渠道定为：“营销渠道是帮助转移所有权的公司或个人将服务和商品从生产者转移到消费者，并获得此类商品或服务的所有权”。综合各学者的言论，我们可以把营销渠道看作是产品通过中间商从制造商转移到消费者手中的渠道，通过整合产品形式、所有权、位置和时间的整合，为用户或消费者创造价值。营销渠道理论分为以下几类： （1）基于效率和效益为主的营销渠道结构理论。韦尔德(1916)阐发首先任务职能专业化必然带来经济效益，这使得专业的中间商参与营销环节是合理的。巴特尔(1923)指出是中间商为生产者或消费者创造了基本服务、形式、地点和时间的效用。奥德逊(1954)认为渠道的设计和演变是经济效率模型的结果。麦克马蒙  (1965)强调，有效协调的管理营销渠道需要公司、管理和契约三种方式。（2）基于权力和冲突为主的营销渠道行为理论。L.W.Sterm 和 A.I.EI-Ansary(1997)等人指出，如果一个渠道组织成员对其他成员更为依赖，那么这个成员拥有的权力较少；如果一个组织成员的承诺较少，那么其他组织成员对他的影响力就会相应减少。理解渠道权力关系的关键因素是相互依赖与承诺；凯苏黎世和斯佩克曼(1980)指出，管理人员必须照顾和那些共享系统价值观和目标的渠道成员，并利用那些有能力长期合作的渠道成员。布朗和戴  (1981)等人提出6 种渠道冲突测量指标，认为分销渠道冲突是一个从潜在状态到明显冲突行为的动态过程，冲突发生的频率和强度是衡量冲突有效的方法之一。葛雷玛(1987)强调，影响谈判进程和结果的因素是权力关系和谈判特点。经营绩效意味着将分散的渠道成员形成了一个集成的系统，渠道成员共同努力实现他们的目标，寻求利益形成双赢或多赢。 

  3.1 德阳市农业发展与农产品供给状况
  3.2 德阳市农产品电子商务平台建设的现实需求
  3.3 德阳市农产品电子商务发展的政策环境
  3.4 德阳市农产品电子商务平台建设状况

  5  德阳市农产品电子商务平台建设的对策建议

  本文主要研究分析了德阳市农产品电子商务平台的建设问题，分别对德阳市农产品电子商务平台的发展现状、运行现状、运营模式三个方面进行了调查分析，并且结合了国内外农产品电商渠道理论、电子商务理论、农产品营销理论和行业资讯中的发展动态，并结合问卷调研，对农户和消费者做了一定的分析，在此基础上形成了几个方面的初步了解，总体结论为： （1）结合德阳市农产品电子商务的内外部需求和当前的运行状态，分析其出现的问题，主要是平台本身问题。本土平台无新意，投入经费高，企业和农户基本都是借助其他第三方平台，本土的平台体验感较差，不能吸引到消费者。 （2）就德阳市农产品电子商务平台出现的问题产生的影响进行分析后发现：德阳市农产品电子商务的发展受限于农户自身的素质水平，一方面是农户本身的受教育程度较低，对新事物的接受度和接受能力有限；另一方面是正是由于学历水平的限制，农户本身即便有在平台销售农产品的愿望，却没有操作实践的能力。德阳市农产品电子商务平台本身限制了其发展。一方面是本土平台流量过低，基本借助第三方平台，无法发展壮大本土电商平台；另一方面是平台的设施服务体验感较差，营销推广缺乏等，无法吸引到消费者，无法制造出访问量和购买力，导致了本土农产品电商平台形同虚设。 （3）就德阳市农产品电商平台的不足之处进行了分析，从农产品电商平台的软硬件人员培训、营销宣传、法律法规等方面提出了优化的建议。可以从以下四个方面来优化：在硬件方面，提升农产品电商平台设备设施和操作模块使用感，采取多方渠道优化金融措施获取资金支持，培育电商人才为德阳市农产品电商平台的发展打下坚实基础。在软件方面，进一步加强品牌建设、把控农产品质量、推广营销获取消费者认同，提高农产品电商平台知名度。在法律法规方面，健全法律体系，改进相关法律法规，为德阳市农产品电商平台的发展提供一个健康干净的环境。 尽管德阳市的农产品电子商务平台已初步建成，但由于农户素质缺乏、企业对电商平台的营销宣传不够、资金的缺乏这些因素，使得它无法为农业企业和农户带来可观的利润。电商是时下的热门话题，农业也是时下的热点话题，由于本人的知识水平、科研能力还存在一定的不足，对问题的研究不够深入，观点也有待成熟，再加上相关数据查找困难，所以文章对相关理论分析过多，对实践调研的深度和广度不够，定量的研究较少。 对德阳市农产品电子商务平台建设的问题研究还有待进一步深入：（1）德阳市农产品电子商务平台中的经营主体如何进行结构优化，如何促进农产品仓储物流与平台的合作。（2）德阳市农产品电子商务平台各设施设计细节的涉及和优化，如何增强平台的功能性以及消费者的便利性。（3）以家庭为依托的电商销售和以企业为依托的电商销售两者之间的区别与共同点。我相信，随着互联网科技的应用，农产品的营销方式必将向着多元化发展，电子商务平台发展的深度和广度也会随着生活方式的变化和进度不断提升。 本人能力有限，在对德阳市农产品电子商务平台建设问题的研究，提出的问题和对策等属于个人观点，肯定也存在有待改进之处，恳请各位老师予以指正批评。