硕士论文网第2020-09-29期，本期硕士论文写作指导老师为大家分享一篇
电子商务文章《新零售背景下进口生鲜农产品消费者购买意愿分析》，供大家在写论文时进行参考。
本文是一篇电子商务硕士论文，随着消费升级，我国消费者不再只对产品的价格和质量敏感，也越来越注重购物环境的舒适性、服务的人性化等特点，新零售生鲜企业要重视线上购物平台的界面和操作，做到界面简介、浏览方便、操作快捷。同时对线下体验店的实体环境进行升级改造，优化整体环境，合理设置购物线路，对品类布局精细化管理，让选品更快捷，结账更方便，以此增强消费者的购物体验。
第一章 绪论
1.1 研究背景
随着互联网信息技术和物流技术的快速发展，网络购物规模也得到了高速增长，我国消费者的消费模式也随之发生了改变。纯实体店购买渠道已经完全无法满足我国消费者的需求，使得传统实体企业不得不增加线上渠道，线上线下同步结合。据数据显示，截至 2018 年底，我国网络用户数量达到 8.29 亿人， 2018 年整年新增 5653 万人，网络普及率达 59.6%，较上一年增长 3.8%；其中，使用手机的网络用户达 8.17 亿人，2018年新增 6433 万人，手机网络用户比例由 2017 年底的 97.5%提升至 98.6%[1]。从以上数据可以看出我国互联网普及率超过了 55%，尤其是手机网民数量不断增多，为新零售模式的发展奠下了良好的用户基础，也预示了新零售在国内的发展潜力巨大。新零售是电子商务和实体零售的融合，结合现代物流及大数据应用，给我国消费者提供随时随地购买的便利，并通过现代技术融合商品、顾客、营销、订单、库存、仓储以及配送，实现渠道一体化、经营数字化、卖场智能化、商品社会化。 生鲜农产品一般比普通商品具有更高的毛利率，一般水果的毛利率在 20%左右，冻肉的毛利率在 30%左右，而海鲜产品的毛利率则高达 50%[2]。据相关数据显示：2016年生鲜电商市场规模高达 542 亿元，同比提升 87%，2017 年突破 900 亿元[3]。由于生鲜电商的高速发展，资本市场也对生鲜电商企业进行了大量的投资，由此，盒马鲜生、苏宁生鲜、每日优选、京东到家、天天果园、易果生鲜等由大型资本后台支撑的生鲜电商纷纷进入寻常百姓的视野。无论是从相关的数据报告，还是从资本的投资动向来看，都显示着我国生鲜电商市场的整体发展趋势良好，增长空间巨大。
1.2 研究意义
截至目前，对于消费者购买意愿的研究，大多数为单独针对线上电商或者线下实体企业的购买意愿研究，针对线上、线下、物流及大数据深度融合的新零售模式下的消费者购买意愿研究相对缺乏。且国内外学者对购买意愿的研究多集中在基于感知风险以及感知收益理论下的购买意愿研究，研究商品品类也多为境内普通产品或境内生鲜农产品，极少有针对新零售模式下消费者购买进口生鲜农产品意愿的研究。因此，本文将新零售模式下，我国购买进口生鲜农产品的消费者作为研究对象，研究我国消费者对进口生鲜农产品购买意愿的影响，丰富了理论文献，在某种程度上对于今后该领域的理论研究提供了一定的参考价值和理论依据。 本文主要研究分析新零售模式下，我国消费者对进口生鲜农产品购买意愿的影响因素。通过对新零售模式、进口生鲜电商、消费者信任度以及我国消费者购买意愿的研究分析，第一，能够为我国消费者提供一定的关于新零售模式和进口生鲜农产品的知识普及；第二，能够丰富新零售模式以及进口生鲜农产品的相关理论，为广大学者今后的研究提供一定的借鉴意义；第三，本文通过研究结论，结合新零售模式和进口生鲜农产品的现实状况以及发展趋势，希望能为生鲜企业制定具有一定参考意义的营销策略，为我国进口生鲜市场的良性的发展提供一定的参考价值。
第二章 基础理论依据
2.1 传统零售模式与新零售模式
传统零售模式，是指以实体店面为基础进行经营活动，是商品零售运营模式的一种形式[5]。传统零售企业的运营，绝大多数都是围绕线下渠道来开展的，具体的表现形式为：大型的购物中心、超市、连锁专卖店和百货中心，其经营大都要依托实体的店铺来完成。传统零售企业拥有成熟的零售体系，但是随着时代的变化，传统零售模式已然跟不上时代的步伐。 新零售模式，是指线上线下、物流和大数据结合在一起的创新型零售模式。这一概念源于阿里巴巴创始人马云在 2016 年杭州云栖大会上的演讲，马云指出，在未来的十年到二十年里，电子商务将消失，只有线上线下和物流大数据结合在一起的“新零售”。 阿里电商认为，线上会员是新零售的核心，“要把会员变成可以运营的资产”，不同等级会员享受不同组合的“服务包”，要使用户有“特权感”。 传统零售模式下，我国消费者只能通过线下实体渠道购买生鲜农产品，通过实体渠道购买的好处是场景体验感强。消费者通过亲身挑选，可以快速选取心仪的产品，实体渠道的售后保障也相对更为完善健全。但是传统模式的购买不仅时间和空间受到一定限制，经营成本和销售价格也偏高。而新零售的购物通道和场景不断增加，从门店购物到APP 购、店中店触屏购、VR 购、智能货架购、直播购等。从单一渠道到多元化渠道，再到所有渠道的协同。从配送方式上，新零售模式下我国消费者可以选择到店自提、门店配送、快递配送、定期送等多种配送方式，而传统零售模式下我国消费者只能在规定的时间，固定的场所，买到大众化的商品，并自行提货到家。经过近几年我国强物流的发展，配送不仅十分迅速且安全，新零售模式下，我国消费者在质量方面也能买到比线下实体店更优质的产品，售后服务也完全不输线下，并且新零售模式也囊括了传统零售模式的所有优势，这也是新零售近两年在我国发展迅速的原因。
2.2 新零售模式下消费者购买意愿及其影响因素
消费者购买意愿是指消费者在决定购买某种商品或者某项服务前，对产品或服务所产生的态度和意愿的肯定程度。美国经济学教授科特勒将消费者购买产品或服务的过程分为 5 个部分，分别是感知自身需求、寻找产品信息知识、对各个产品进行比较评价、制定产品购买决策和购买产品后的行为[6]。消费者在做出购买决策之前，首先会感知自身的需求，即自己需要的是什么产品和服务，购买这些产品和服务能满足自己生活上或者心理上的哪些需求。之后，消费者会针对自己所决定需要购买的产品和服务作进一步的了解和观察并且进行信息识别，如产品或者服务的功能、品牌、来源以及各种参数，再将同类型的产品或服务在不同的品牌，不同的供应商，不同的价格以及不同的服务态度等区别中进行比较评价。通过比较评价最终选择自己所要购买的既能满足自身需求，又能享受愉快购物体验的最终产品或服务。部分学者认为，购买意愿指的是消费者购买产品或者服务决策的一种发生概率[7]。由此可以看出，多数专家学者均认为消费者购买意愿是其内心心理活动的主观倾向。本文研究的消费者购买意愿是消费者在消费前或消费过程中，消费者对所需产品或服务所带来的价值和风险的信任和意愿的肯定程度。
第三章 我国进口生鲜农产品的市场现状分析
3.1 我国生鲜农产品的市场现状
3.2 我国进口生鲜农产品零售渠道及品种结构
3.3 我国消费者购买进口生鲜农产品的途径
第四章 新零售模式下进口生鲜农产品购买意愿模型构建及问卷设计
4.1. 假设提出
4.2 新零售模式下进口生鲜农产品购买意愿模型构建
4.3 新零售模式下进口生鲜农产品消费者的购买意愿调查
第五章 进口生鲜农产品消费者购买意愿实证研究分析
5.1 信度分析
5.2 效度分析
5.3 相关分析
5.4 多重共线性检验
5.5 研究结果分析
5.6 本章小结
第六章 新零售模式下进口生鲜农产品我国消费者购买意愿提升策略
6.1 完善进口生鲜农产品结构及质量（PRODUCT）
6.2 合理定制进口生鲜农产品价格（PRICE）
6.3 丰富进口生鲜农产品促销活动（PROMOTION）
6.4 丰富进口生鲜农产品销售渠道（PLACE）
6.5 充分发挥员工及消费者的作用（PEOPLE）
6.6 完善服务机制及过程(PROCESS)
6.7 重视有形展示的重要作用（PHYSICAL EVIDENCE）
第七章 研究结论与展望
随着互联网信息技术与物流科技的快速发展，互联网购物已经成为现阶段我国社会经济组成的重要部分，我国消费者的消费观念和消费行为已不同往日，零售企业单一的销售渠道、传统的营销方式、守旧的运营管理已经无法支撑企业的生存。尤其对生鲜企业来说，利用物流及大数据，完善自身产品和服务，线上线下有效结合已经是必然趋势。在目前的互联网市场中，生鲜电商发展的时间较短，尤其是销售进口生鲜农产品的生鲜电商，但是值得我们关注的是其增长速度较快，各大电商平台纷纷开展进口生鲜业务。消费者购买意愿是影响其购买决策的重要因素，因此，对新零售模式下我国消费者对进口生鲜农产品的购买意愿的研究是十分必要的。 本文的研究对象是在新零售模式下购买进口生鲜农产品的我国消费者，分别考虑了产品质量、服务质量、物流及大数据对消费者信任度的影响，将我国消费者信任度理论应用到本文的研究中，构建了新零售模式下我国消费者对进口生鲜农产品购买意愿模型，并利用 SPSS、AMOS 软件进行了分析验证。主要的研究成果和结论：
（1）构建新零售模式下我国消费者对进口生鲜农产品购买意愿模型。本文通过对相关现有研究进行归纳分析和总结，结合实际现实场景，提出本文的研究假设。从我国消费者信任度这一角度构建了以产品质量、服务质量、物流、大数据、信任度为主要影响因素的新零售模式下我国消费者对进口生鲜农产品购买意愿模型。
（2）设计新零售模式下我国消费者对进口生鲜农产品购买意愿调查问卷。根据新零售模式线上、线下、物流、大数据相融合的特点，结合影响我国消费者购买行为的实际因素以及本文提出的研究假设，设计了切合实际且适合本文研究的调查问卷并通过了分析检验。
（3）实证研究。本文对收集到的调查问卷样本数据进行筛选，再将有效的样本数据运用 SPSS 软件进行描述性统计分析以及信效度分析、相关分析，通过检验后，再运用 AMOS 21.0 软件对所构建的结构方程模型进行分析检验。最后得出结果：新零售模式下进口生鲜农产品我国消费者购买意愿会受到消费者信任度的影响，产品质量、服务质量、物流及大数据都会从不同程度上对消费者信任度产生影响。本文提出的研究假设均得到验证。
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