摘要：互联网的迅猛发展促进了各行各业经营模式的转型，在生鲜农产品行业，互联网的影响主要体现在领域内的电子商务运用，以电商运营为主的现代商业模式应运而生。当前，我国互联网发展趋势明显加快，出现了多模式并存、多层次体系发展、政策驱动明显与行业纵深发展的电商运营特点，但对于生鲜农产品电子商务运营模式的创新而言还面临诸多困境。鉴于此，本文通过对生鲜农产品电子商务运营模式的概述，基于生鲜电商行业的运营特点，探讨电子商务运营模式创新面临的困境及优化策略，旨在发挥运营模式创新在生鲜电商运营过程中的作用，促进生鲜农产品电商行业的健康发展。
关键词：生鲜农产品；电子商务；运营模式；创新
互联网时代的到来，促进了传统行业经营模式的改变，尤其是电子商务的兴起，使得商品的货物流通与经营销售发生了巨大改变，物流行业与电子商务的发展是相辅相成的。生鲜农产品有别于其他一般商品，无论在商品属性还是在市场需求上都有其固有特点，因此，生鲜农产品的电子商务运营必须兼顾复杂性、时效性与持续性等特点，这在一定程度上也提高了生鲜农产品电子商务运营的难度。即便如此，我国生鲜农产品电子商务运营还是得到了较快发展，根据相关数据显示，2018 年，我国涉农电商平台超过 30000 个，生鲜电商的市场交易规模超过 2100 亿元，全年投融资达到 120亿元。面对潜力巨大的市场，投资者纷纷进入，要想立足于激烈的市场竞争，生鲜电商行业必须要勇于创新，其中运营模式创新至关重要。
电子商务是电子信息技术与商品商务活动的集合体，电子商务运营模式是一种以电子信息为手段，连接生产者与消费者从而促进商品交换的经济活动开展模式，而生鲜农产品电子商务运营模式则特指以生鲜农产品为商品类型的电子商务活动运营模式，简称生鲜电商运营模式。生鲜电商运营模式的构成要素包括主体、客体、消费者与物流体系四个方面的内容，主体是生产经营者，客体是商务活动的交易对象，消费者是运营模式的最后环节，而物流体系则是中间环节。按照商业模式划分，常见的生鲜电商运营模式有 B2B、B2C、C2C 等；按平台类型划分，又可分为综合电商、物流电商和垂直电商等平台模式。生鲜农产品电子商务运营模式绕过了中间商，利用电子商务手段直接将生产者与消费者联系起来，其间通过现代物流体系来保障生鲜农产品市场交易的顺畅，在减少中间环节之余，很大程度上降低了消费者的购买成本。从图1可以看出，在生鲜电商运营过程中，将传统生鲜农产品市场上的农产品经济人、批发商以及零售端归拢于电商平台这一主体中，与生产者一起围绕着客体进行市场活动，当消费者通过电商平台购买生鲜农产品后，平台便授权物流体系参与配送，从而完成交易过程。由此，生鲜电商运营也是一种“互联网 +农业”的现代商业模式，符合互联网时代背景下生产力与生产关系相结合的客观规律，以电子商务为手段的生鲜农产品市场交易，既是当下生鲜农产品市场规模化种植的生产力发展结果，也是市场供应与社会需求之间生产关系的演变结果。
（一）主流模式异彩纷呈
当前，我国生鲜电商市场经过不断的开发与沉淀，已经初步形成了以阿里系、京东系为第一梯队，腾讯系、盒马生鲜、顺风优选为第二梯队，其他众多中小电商为第三梯队的市场格局。其中，京东生鲜、天猫喵鲜生、顺风优选均为 B2C运营模式，根据相关数据显示，2018 年这三大电子商务运营平台的使用率分别为 73.8%、56.2% 和 43.1%。此外，我国生鲜农产品电子商务模式还有以 O2O 运营模式为代表的盒马生鲜，单店日均销售额超过 80 万元，以 B2B2C 为运营模式为代表的中国地理标志产品商城，以 C2F 为代表的中粮网，以 B2B 为代表的惠农网等等。多模式并存的生鲜农产品电子商务运营，弥补了我国生鲜电商的市场空缺，使得市场异彩纷呈。
（二）多层次电商体系不断完善
各种生鲜农产品的电商运营模式并非单一的，每一种模式都需要建立与之相适应的配套体系，包括服务体系、运作体系、产品体系、品牌体系等。当前，我国多层次生鲜电商体系在不断完善的过程中，在服务体系上，从生鲜农产品生产到输送到消费者手中的产业链服务全面覆盖；在运作体系上，从电子商务平台构建到商家入驻及买家收货，运营手段基本成熟；在产品体系上，生鲜农产品的电商交易从小件的果蔬买卖，到大件的综合批发，乃至网络大型交易会等，整体操作过程都有成功经验可供借鉴；在品牌体系上，无论是服务全国一二线城市的京东生鲜，还是以门店半径进行范围覆盖的盒马生鲜，都为生鲜电商运营模式树立了成功的典范。因此，在以互联网为核心的电子商务发展中，不断完善的多层次电商体系为不同模式的生鲜农产品电子商务运营服务，并促进了生鲜电商市场的繁荣。
（三）政策驱动强势来袭
在国家乡村振兴战略的历史背景之下，生鲜农产品被烙上了“三农”标记，农村生鲜农产品的销售出路在于电子商务，因此，政府尤为注重电商运营过程中相关环节的政策扶持。2014 年实施生鲜农产品流通环节的税费减免政策，2016 年，中央一号文件中提出要鼓励建设生鲜农产品流通的冷链物流体系，2018 年，国务院印发的《数字乡村发展战略纲要》中提出“线上线下融合的现代农业”，通过完善信息基础设施从而保障生鲜农产品电子商务运营的顺畅。这些政策的出台，加强了生鲜农产品的产销对接，政策驱动行业发展，客观上扩大了运营模式的创新空间，为各种新技术、新产品、新的电子商务运营模式创新提供了适宜的外部环境。
（四）行业模式纵深发展明显
2012 年是生鲜电商的元年，行业模式初步形成，经过 8年时间，生鲜农产品电商运营模式在市场的催化下，已经进入到纵深发展阶段。生鲜电商运营模式在横向发展上的桎梏已经突显，无论是市场划分还是平台构建，都已经初步形成，为了更加契合市场的需要，生鲜电商企业的竞争主要着力于运营模式的纵深发展。这种纵深发展遵循的是市场客观规律，市场对于生鲜电商的需求集中体现在流通速度、服务质量以及保鲜程度方面，因此，行业模式的纵深发展集中体现在利用完备的物流体系提高配送效率，应用高新科技与优质服务提升客户满意度，发展冷链物流保障商品的流通质量。
（一）生鲜农产品电子商务时效短、地缘广
生鲜农产品具有保鲜要求高、时效短的产品特点和覆盖广、分布散的规模特点，因此，生鲜电商运营模式创新首先需要考虑的便是时效性与地域性的问题。电商运营模式创新基本围绕生鲜农产品的生产、运输、储存、包装、配送、信息处理、市场反馈等环节开展，而每一环节的优化和创新都会影响到其他环节的开展，从而导致模式创新的复杂性。此外，无论位于哪一环节的创新，都需要将生鲜产品的时效性与地域性考虑进去，生鲜农产品的产品特点和规模特点无压缩了生鲜电商运营模式的创新空间。对于产地分散而销售区域集中的生鲜产品而言，时效性低，分布太散，产品的聚集效应不高，尤其是深入农村腹地的“最后一公里”尚未打通、城区白天冷藏车限行等，导致生鲜农产品的及时性大打折扣，并影响到部分地区生鲜产品的运营范围，直接加大了运营模式创新的难度。
（二）生鲜农产品电子商务模式创新途径受限
生鲜电商模式发展需要与之配套的体系，而生鲜农产品电子商务模式创新途径受限，一方面就表现在既有体系的定型应用于新的运营模式时产生的不适或排斥，契合度不高。例如生鲜农产品由于配送不及时引起的赔偿现象相对频繁，电子商务的资金托管方与快递方同属于第三方，在 B2B2C新型运营模式下的赔付则出现一定的滞后性。另一方面表现在没有完备的配套体系做支撑，导致模式创新的支撑力度不够，例如新时期生鲜农产品数字电商模式，便对电商平台的流量高峰、数据处理有了更高的要求，从而使得数字电商企业望而却步。此外，随着近年来进入生鲜电商行业的市场资本剧增，资本角逐之下，过度重视投资收益，而忽略了运营模式的创新，也成为模式创新受限的原因之一。
（三）电商模式过度依赖于平台建设
当前的生鲜电商平台前期运营主要依靠用户注册的红利带来交易量提升，因此砸钱推广、购买流量、满减活动等方式成为平台运营的主要工作，然而这种过度重视平台流量而忽略其他环节建设的运营模式，却成为众多电商运营争相采用的手段，由此造成资本浪费。同时，部分生鲜电商运营平台过度依赖用户裂变，利用社交、直播等方式进行生鲜产品的推广与消费，虽然短时间内可能获得较大的运营价值，但是平台本身具备的购物红利容易耗尽，使得平台用户的黏性与忠诚度无法全面掌控，反而阻碍了其他运营策略的创新，例如腾讯系的掌鱼生鲜。虽然电子商务起步阶段需要整合综合性资源交易平台，将电商运营重心放置于平台建设上无可厚非，但是在成熟阶段，对于电商平台的过度重视则会造成其他环节的短板，而且耗费大量的资本也会使得整体运营模式出现僵硬与停滞。
（四）电商生态圈的环境营造有待加强
随着生鲜电商市场潜力的挖掘，越来越多的市场资本进入这一领域，影响到生鲜电商生态圈的整体环境。从 2012年顺风、京东、阿里布局生鲜电商市场以来，到 2019 年生鲜电商市场大逃杀，行业资本投融资从 4 亿上升到 120 亿，资本争相入驻、风投对标增长的背后是对利益的追逐。在行业深受资本的追捧下，以苏宁、百联为首的商超比拼，以阿里系与腾讯系巨头为代表的市场分割和以众多中小生鲜电商企业为底层的创业竞争，形成了生鲜电商行业下沉市场竞争激烈，而顶层市场被寡头覆盖的格局，从而影响到整体市场的均衡发展，不利于生鲜电商生态圈的环境打造和电商运营模式的创新驱动。
（一）加强生鲜农产品供应链整合
生鲜电商运营模式是基于本地化的服务，其创新关键点在于对生鲜产品时效限制与地缘限制的解除，提升时效性可以给电商运营模式创新留出足够的时间，突破地缘限制则可扩大电商运营的覆盖范围与产品种类。而加强生鲜农产品供应链整合可以通过生产源头控制与中间运输优化，同时增强运营模式的时效性与地缘优势，满足生鲜农产品电子商务运营模式创新过程中对于产品保鲜与时效的要求。供应链还涉及中转运输，因此，冷链物流体系作为生鲜农产品供应链整合的中间环节，促进智慧冷链一体化发展，充分利用企业自建资源、第三方共享资源，助力于生鲜农产品从仓储到消费终端的配送效率，是创新运营模式，提高生鲜保鲜度的重要途径。此外，在供应链整合中，也可以借鉴国内新零售的前置仓模式，创新 O2C 模式中的仓储形式，将仓储配送中心与门店结合，门店与消费者连接，从而覆盖生鲜电商市场的“最后一公里”，使供应与消费紧密结合在一起。
（二）创新电子商务运营营销模式
创新生鲜电商的运营营销模式，需要打破常规，集中体现在三个方面，一是对已经定型的既有体系的突破，无论是营销服务、平台运作，还是产品上新与品牌营造等，都可以大胆创新，以促进新运营模式与既有配套体系之间的契合度。例如在营销服务上，适当舍去流量为先的平台推广方式，将营销均衡放在服务质量、产品质量与配送质量的提升上，通过这些环节的整体水平提升来保持客户的忠诚度。二是强化生鲜电商运营营销模式的支撑力度，引入大数据、数字电商、人工智能，提升生鲜电商平台的交易承载量与数据处理量，强化平台的营销运作能力。例如利用云数据，对平台的生鲜产品、商品价格、库存数量进行数据采集，分析生鲜农产品的营销走势，再结合人工智能，对仓储中心及时铺货与配送，以提高运营模式的时效性。三是依托生鲜电商平台强化网购管理，加强购物平台的便利化搭建，提高平台用户的转化裂变，避免流量为先的失衡开发。例如优化平台的营销板块，对于市场需求量大的产品放置在醒目板块，开展多层次，全方位，宽领域的市场促销，方便用户购买。
（三）开发互联网大数据的潜在价值
互联网为电商行业带来的便利除了信息共享外，还有大数据分析，生鲜农产品电商运营的大数据至关重要，不仅能够辅助平台追踪生鲜产品的物流信息，还能够利用数据分析构建用户画像，分析消费者偏好，从而做得到精确定位。生鲜农产品电商运营过程中的创新可以通过内置预测分析的大数据平台，对用户满意情况、消费阶段、购物行为进行整体鉴别，并形成初步的数据体系，辅助电商企业对消费行为、销量预测、仓储优化以及物流监督等潜在功能的优化实现，保障运营模式创新的顺畅程度。而在开发互联网大数据潜在价值的同时，还可以通过推荐引擎，向客户推送讯息或推荐产品，借助大数据对平台定位、营销走势以及未来预测的结果，来针对性的采取与之相关的运营策略，从而推进运营模式由量变到质量的进程。
（四）打造良好的生鲜农产品电商生态圈
生鲜农产品电商运营模式的创新离不开良好的外部环境，因此，打造良好的生鲜农产品电商生态圈成为运营创新的重要内容。首先，加强行业监管，设立一定的资金准入门槛，避免市场资本蜂拥而至造成的市场失衡，科学有效的遏制生鲜电商市场投资过热的现状，例如从银行金融出发，通过投资引流避免资金深陷。其次，利用丰富的市场资本为电商运营模式创新注入活水，在限制资本入驻生鲜电商行业部分领域的同时，也可鼓励部分用于技术创新的资本进入，提高运营的技术含量与科技成分。最后，加强生鲜电商平台管理，立足于售前、售中、售后等所有环节，将运营过程中的参与主体纳入进来，从规范个体入手，逐步迈向规范行业之路。
电子商务在生鲜农产品领域的应用，可以让生产者最大限度地适应市场的变化，从而享受互联网时代带来的红利，并获得发展商机。本文通过介绍互联网时代下的生鲜农产品电子商务运营模式，探讨我国生鲜农产品电子商务运营模式在产品特点、创新途径、平台建设和生态圈打造方面面临的困境，从而提出加强生鲜农产品供应链整合，创新电子商务运营营销模式，开发互联网大数据的潜在价值和打造良好的生鲜农产品电商生态圈等针对性的创新策略。
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