演化视角下的电子商务多边平台的网络效应与竞争策略选择

硕士论文网第2020-08-05期，本期硕士论文写作指导老师为大家分享一篇电子商务文章《演化视角下的电子商务多边平台的网络效应与竞争策略选择》，供大家在写论文时进行参考。

   摘 要：在电子商务领域发展过程中，人们开始关注平台型经济体问题。电子商务呈现多元发展态势，同时建立跨平台多边市场。对于平台型经济体来说，网络效应属于基础特征，会影响企业发展。提供分析网络效应，其对企业平台控制能力影响比较大，采用跨平台方式，能够分散网络效应，促进红利内部化。

   关键词：电子商务；多边平台；网络效应；竞争策略

 

  电子商务已经逐渐采用跨界经营模式，比如阿里巴巴集团所建立的电子商务生态圈，从传统商务平台发展为支付宝，阿里云和线下实体，转变了传统零售模式。部分传统企业也朝着电子商务业务发展，例如工商银行推出的融e购、顺丰速递开发的顺丰优选等。

  1 分析框架和研究设计

  （1）平台模式分析

  电子商务会涉及多个交易主体，相比于双边市场模式来说。对于电子商务企业来说，生产运营具备多边平台共生特点。主平台为搜索平台，平台垄断、定价策略和交叉网络效应已经成为大众关注的焦点。电子商务服务也具备辅助环节，包括物流平台-支付平台，搜索平台-网络效应，可以起到相互促进关系，可以形成交叉网络效应，加强电子商务的竞争实力。采用跨平台发展模式，可以不断扩大电商企业的影响力。比如阿里巴巴集团的支付宝业务，通过多年发展已经形成，电子商务主平台，促使集团开始朝着金融领域发展，建立互联网-金融平台。通过上述分析可知，电子商务平台不是单一化的双边市场结构，需要利用主平台、支撑服务平台，共同建立多边市场模式，以此促进平台资源整合，不断强化平台网络效应，加强市场影响力。

  （2）研究假设和参数设计

  对于电子商务的多边平台来说，假设参数如下：n1表示电子商务主平台，n2表示从属平台，平台在发展过程中，应当不断提升吸引力，促使用户参与，逐渐建立强大的网络效应，提升平台的影响力。u1表示消费者从平台上所获得的价值，u2表示商家在平台中所获得的价值。基于双边市场的交叉网络效应，用户所获得的效用与用户数量呈现正相关关系。v1表示主平台质量；v2表示在单边用户模式下，用户的基础效用。α1表示主平台消费端的网络效应；α2表示主平台中，商家端的网络效；β1表示从平台中，消费端的网络效应；β2表示从平台中，商家端网络效应；fe表示消费者加入平台的运营成本；fs商家加入平台的运营成本；ps商家加入平台的服务费用；Ra为平台广告收入。

  2 比较分析电子商务多边平台的网络效应

  本次研究选择不同主体，均为跨界经营模式，满足周边市场特征的电商平台作为分析对象，包括天猫商城、顺丰优选、京东商城和融e购。 

  （1）联营开放式模式

  在此种模式下，商品交易过程无需企业参与，以第三方角色参与平台的建设运营。阿里巴巴已经成为我国最大的联营开放式商务平台，具备双边市场特征。在阿里巴巴旗下，支付宝属于重要支付平台，也已成为天猫商城与淘宝网的支付方法。支付宝具备双边市场特征，可以与电商平台共享用户，从而形成网络集聚效应，以此提升品牌的市场影响力。

  （2）自营半开放模式

  在此种平台模式下，企业属于平台权属者，在商品交易过程中占据主体地位。自营半开放模式以京东商城为典型代表。自营商品具备多种优势：能够控制商品与服务质量，满足消费者的购物需求。在提供网络购物服务时，应注重分析物流服务，配送消费者的商品与服务。对于京东商城来说，其所具备的物流服务能够改善消费体验。为了全面提升平台的开放性，京东商城不仅提供自营商品，还开放其他平台吸引商家，确保平台商家可以共享销售服务与物流服务。在京东供应链中，物流平台是重要基础。在发展过程中，开始面向所有用户提供物流服务。对于京东商城来说，该平台也存在双边市场特征，具备网络集聚效应，有助于加强平台的市场竞争力。将京东商城的收益模式进行如下假设：自营商品，销售收入，商家服务费，平台物流收益。

  （3）物流电子商务平台模式

  这种平台主体为物流平台，通过延伸功能加快平台更新，以此扩大商品交易业务。顺丰速运的服务规模属全国一流，通过自身物流平台优势，实行纵向一体化发展战略开发以生鲜产品为特色的购物平台。顺丰优选通过开放式平台策略，借助自身物流网络为商家提供多种配送服务。该平台的物流网络分布在全国各地区，具备显著的双边市场特征。物流网络可以提供多元化电子商务服务，相应提升商业附加值，结合线上电商平台、线下物流平台，能够形成网络效应集聚。顺丰优选模式和京东商城比较接近，然而演化过程却不相同。京东商城扩展了原有的电商服务，以此开展物流服务，以此改善用户的购物体验。线上平台、线下物流体系规模具备一致，所以具备的网络效应也比较接近。顺丰优选是以物流为主营服务，之后不断扩展到电商服务，提升服务附加值，促进产业升级。从当前发展可知，相比于电商平台来说，顺丰优选的线下物流体系规模比较大，出现不对称的网络效应。此次研究将顺丰优选的收益模式做如下假设：物流平台收益广告业务收入双加服务费。

  （4）金融电子商务平台模式

  在传统支付业务上，赋予商品交易功能，以此提升平台附加值。工商银行是我国最大的金融企业。所以网络效应与金融用户密切相关，开展融e购平台。电子商务模式采用开放式战略联合平台网络优势，可以形成网络集聚效应。相比于支付宝来说，工商银行的金融平台的发展演化轨迹不同。阿里巴巴为了解决平台的支付问题，而推出了支付宝应用，以此进入到网络金融领域，所以电商平台和金融平台具有相似的网络效应。工商银行实现开展金融服务，之后才发展电子商务服务，因此平台影响力不大。同时，电商平台与金融平台的网络效应不对称。将金融点上平台的收益模式做如下假设：商家服务费平台金融收益和商家广告费。

  3 平台网络效应与竞争策略分析

  通过上述比较可知，联营开放式模式下，消费者定价和数量呈现正相关性，对于消费者一侧，与商家数量呈现负相关性，与主平台、从平台的商家侧来说，则与交叉网络效应呈负相关性，和金融、广告收益率成正相关性。对于商家一侧，商家定价和数量呈正相关性，与消费者数量呈负相关性。对主平台、从平台的消费侧而言，与交叉网络效应呈负相关性。和金融、广告收益率呈负相关性。与主平台、从平台的交叉网络效应呈负相关性。对于自营半开放式模式来说，消费者一侧，消费者定价、数量呈正相关性，与商家数量呈负相关性。对主平台、从平台商家侧来说，与交叉网络效应呈负相关性。和商品销售比例成正相关性、和物流成本呈负相关性、和物流成本呈正相关性。对于商家一侧，城镇相关性的指标，包括商家定价，商家数量。呈现负相关性的指标包括消费侧交叉网络效应、自营商品销售比例。在物流模式下，消费者一侧，呈现正相关性的包括消费者定价、数量，广告收益率物流成本；呈负相关的包括商家数量、商家侧交叉网络效应、物流价格。对于商家一侧，呈正相关的指标：商家定价、数量；呈现负相关的指标：消费者数量、消费者侧交叉网络效应广告收益率。在电子商务平台模式下，消费者一侧，呈现正相关的指标，包括消费者定价、消费者数量、金融收益率、广告收益率。呈现负相关的指标包括商家数量、商家网络效应。商家一侧，呈现正相关的指标：商家、商家数量。呈现负相关的指标：消费者数量，网络效应、金融收益率、广告收益率。

  4 结束语

  综上所述，跨界经营企业在技术、交易系统与产品当中具备基础功能模块。在产业融合背景下，平台企业开始实行多边市场战略，并且会给企业内部提供多平台合作共生。所以必须通过各平台网络效应加强主辅品牌的联合，达到杠杆化基础架构资源的效果。

 

参考文献

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[2]范艳伟，王珏.电商法来了，平台怎么办?———论电子商务法》下电商平台“通知-删除”规则的适用[J].北京航空航天大学学报（社会科学版），2019，32（06）：21-26.

[3]李振利，李毅.数字市场中平台限制竞争行为规制的研究———以我国颁布的《电子商务法》为背景[J].河北法学，2019，37（03）：90-108.

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