汽车服务营销策略优化研究—以南宁CS汽车4S店为例

  2019 年汽车行业经历了非常艰难的一年，市场连续下滑，经营效益下降，企业承受着巨大压力[37]。中国汽车消费市场经过了长期双位数增长，市场体量逐渐庞大。受宏观经济和政策调整影响，近年来市场增速放缓，直到 2018 年首次出现负增长，中国车市迎来了 28 年来的第一个拐点[38]。在这样的大环境下，南宁 CS 汽车 4S 店在汽车必须思考如何提升自身的竞争力
第一章 导论

1.1 研究背景

从上个世纪 90 年代开始，随着经济的快速发展，汽车逐渐进入了寻常百姓家里。然而，中国汽车产销在连续增长 28 年后，2018 年出现下滑，同比下降 4.2%、2.8%，2019年延续了下降趋势[42]。目前，大中城市汽车消费已达到一个较高水平。三四线城市及以下地区近年来汽车消费潜力有效释放，东部地区有些农村家庭甚至已有 2-3 辆车，购车需求难以持续维持高位。城市公共交通、汽车租赁、网约车等为人们出行提供了替代方案，在一定程度上降低了消费者购车意愿。可以说，汽车在中国快速普及阶段基本结束。根据中国汽车流通协会预测，2020 年中国汽车销量与 2019 年相比，预计销量为 2250万辆，同比下降 10%。作为 MB 汽车品牌在广西的首家经销商（4S 店），南宁 CS 汽车 4S 店一直沿用着MB 主机厂给予的市场营销指导方案，随着广西汽车市场的不断发展，如今整个广西MB 汽车 4S 店已经增加到了 8 家，而每一家都用同一套主机厂的市场营销指导方案，也销售着同样的产品，南宁 CS 汽车 4S 店作为一家经营了 MB 品牌汽车 24 年的老店，要在这样竞争对手不断增多、利润不断降低、产品趋于同质化的环境中继续保持优势，立于不败之地，必须拥有一套有自己特色的、以客户为中心的服务营销策略，因此笔者希望通过此次的研究，为南宁 CS 汽车 4S 店提供一套较完整的、系统的、科学的服务营销策略，从而建立起南宁 CS 汽车 4S 店自己的品牌。

1.2 研究目的和意义

1.2.1 研究目的

随着新加入的竞争者数量不断增加，南宁 CS 汽车 4S 店近三年来销售业绩和总体营业额基本都没有增长。为了巩固企业自身的竞争优势，该 4S 店需要得到厂家的更多支持，那么就需要在整体业绩上有所提升。因此董事长提出了未来两年内销量业绩要提升15%以及售后覆盖率要达到 90%的要求。于是，身为公司销售总监的笔者，学习了服务营销的理论，重新审视公司的所有流程，旨在通过理论结合实践的研究，为南宁 CS 汽车4S 店提供一套更全面、更完善的服务营销策略，从而达到提高企业整体业绩的目的。科技的快速变化、国家政策的调整、顾客需求和生活方式的改变，都大大地促进了很多行业的变革和重新整合。汽车行业也不例外，近几年市场环境的不断变化 ，导致汽车 4S 店的新车销售毛利不断下滑，售后业务也因为受到外部竞争者的蚕食而导致营业额和利润下降。这就要求企业管理者及时根据市场的变化调整企业的营销策略，拥有一套有自己特色的、以客户为中心的服务营销策略，建立起南宁 CS 汽车 4S 店自己的企业品牌；以便在不断变化的复杂的汽车市场竞争中赢得先机、从而保持企业的持续发展。同时本行业的其他 4S 店也可以借鉴这个营销策略。

第二章 相关理论基础

2.1 服务消费三阶段

通常，服务消费（service consumption）划分为三个主要阶段：服务购买前阶段、服务接触阶段、服务接触后阶段[1]。这三个阶段在汽车 4S 店的服务流程中，被划分为售前，售中和售后三个部分。

在这个阶段，顾客主要经历三个步骤，从需求唤醒，到评价备选方案，最后做出服务购买决策和服务预订。在需求唤醒时期，顾客主要通过各种渠道进行相关的信息搜寻，进而明确自身的需求，在寻求解决方案的过程中，识别出可选的服务产品和服务供应商。在这个阶段，4S 店需要重点关注顾客的需求唤醒，在市场推广时要着重考虑创造顾客需求，为了实现差异化营销，还可以为顾客提供定制服务。李霞，王永贵在《服务营销助力高质量发展》中提到，企业应该根据顾客的行为数据分析其真实需求和潜在需求，并与产品和服务的设计、开发结合起来，从源头实现定制化[2]。提供差异化的定制服务，可以让企业赢得更多顾客在选择备选方案时的筹码。

2.2 服务营销组合策略 7P

2.2.1 服务营销的概念

崔玉虎等人在《迪士尼乐园服务营销策略分析》中提出，服务营销是指企业在营销过程中，充分关注顾客要求，在全面理解顾客需求的基础上，为顾客提供一种满意、舒适的服务，进而获取收益的一种营销方式[10]。这就给了我们一个启示，服务营销需要从客户的角度出发，来设计服务流程。而想要了解客户的视角，则需要长期坚持做客户调研并对结果进行分析。

2.2.2 服务营销 7P 组合

20 世纪 60 年代，美国市场营销学家麦卡锡（McCarthy）将多样化的营销活动总结为包含四大类的营销组合，他将其称为 4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）[17]。随着时间的推移，考虑到市场营销的广度、复杂性和丰富性，需要将 4P 更新以反映更加全面的营销概念，所以在原来的 4P 基础之上加上 3 个 P，即过程（process）、有形环境（physical environment）、人（people）。

第三章 南宁 CS 汽车 4S 店服务营销策略中存在的问题及其成因分析........................ 10

3.1 汽车行业面临的外部营销环境分析......................................................................... 10

3.2 南宁 CS 汽车 4S 店概况............................................................................................ 13

3.3 南宁 CS 汽车 4S 店服务营销策略中存在的重要问题............................................ 21

第四章 南宁 CS 汽车 4S 店服务营销策略优化内容 ........................................................ 29

4.1 产品策略优化............................................................................................................. 29

4.2 定价策略优化............................................................................................................. 30

4.3 渠道（或分销）策略优化......................................................................................... 31

4.4 促销（或沟通）策略优化......................................................................................... 31

第五章 南宁 CS 汽车 4S 店落实服务营销策略的保障措施 ............................................ 37

5.1 培育“以客为先”的企业文化 .................................................................................... 37

5.2 跟主机厂和同品牌经销商保持良好的合作关系..................................................... 38

5.3 设置适当的激励来正确引导员工的行为................................................................. 38

5.4 实施服务标准审计工作............................................................................................. 39

第五章 南宁 CS 汽车 4S 店落实服务营销策略的保障措施

5.1 培育“以客为先”的企业文化

（1）无孔不入地渗透企业文化。再次明确公司一直以来“诚信经营、以人为本”的服务理念，提升“以客为先”的服务意识，需要至上而下宣导和无处不在的宣传。从新员工入职培训开始，要求员工首先要对这个企业文化有情感认同。建立公司内部公众号，在每个月的公司公众号上定期更新优秀的客户服务案例，同时也把客户的反馈汇总放在上面，让员工及时了解客户的想法，从而理解公司接下来为践行“以客为先”这个服务理念需要做出的改变和调整。每日的晨夕会上，要求管理层不断跟员工强调“以客为先”的企业文化。要告诉员工，公司的发展跟他们的行为密切相关，同时还要及时告诉员工公司当前所处的环境，大家都是同一条船上的乘客，需要大家共同努力，齐心协力才能打造公司美好的未来。在员工所能接触到的所有办公区域，都要贴上“以客为先”这个标语，让员工完全沉浸在这样的氛围里。

第六章 结论与展望

  2019 年汽车行业经历了非常艰难的一年，市场连续下滑，经营效益下降，企业承受着巨大压力[37]。中国汽车消费市场经过了长期双位数增长，市场体量逐渐庞大。受宏观经济和政策调整影响，近年来市场增速放缓，直到 2018 年首次出现负增长，中国车市迎来了 28 年来的第一个拐点[38]。在这样的大环境下，南宁 CS 汽车 4S 店在汽车必须思考如何提升自身的竞争力，以应对不断变化和竞争日益激烈的市场。如果没有一个系统的方法来分析问题并找出优化的方案，任何改进都是片面的、不完整的。本文运用文献分析和实地调查法，先从南宁 CS 汽车 4S 店的面临的外部环境和内部环境进行分析，再按照服务营销策略的 7P 理论和客户关系管理的理论，全面分析和梳理了 4S 店的服务流程，列出该店服务营销策略中存在的问题，从而提出了南宁 CS 汽车4S 店的服务营销优化策略。该 4S 店以后也可以经常运用这个方法，来不断检核和提升该店的竞争力。本研究得到的结论主要有：

（1）通过分析发现南宁 CS 汽车 4S 店在必须加快进行服务营销策略的优化，否则难以在激烈的市场竞争中保持原有的市场份额。因为市场已经在转变，不再是卖方市场和增量市场，当前的买方市场和存量市场对汽车 4S 店的要求更高，需要对服务精耕细作，才能提升自身竞争力。

（2）南宁 CS 汽车 4S 店的服务营销策略需要根据市场环境的变化进行不断地优化和改进，不能保持一成不变。而且同品牌竞争对手数量还会再增加，为了实施差异化经营，吸引更多的顾客进店，南宁 CS 汽车 4S 店除了跟其他竞争对手一样执行厂家统一的服务营销策略以外，还应该在这个基础上将服务营销策略进行优化，形成自己的一套服务营销策略和自店的服务品牌。

（3）南宁 CS 汽车 4S 店经营年限长久，拥有大量的基盘顾客，为了尽可能减少高质量顾客的流失率，应该尽快对顾客进行分级管理，给予高质量的顾客 VIP 待遇，保持跟高质量顾客的黏度，才能提高利润，保持自身的优势。