幼儿园项目营销策划分析—以TY亲子育儿园为例

本文通过回顾早教托育行业营销的相关文献，运用营销理论指导 TY 亲子育儿园项目，介绍了早教托育的项目，并解析了这个项目的战略、组织架构和商业模式。通过分析 TY 亲子育儿园项目的所处的宏观与微观环境，运用 SWOT 分析来进行分析，最后选择了 SO 与 WT 的策略。利用国家的政策优惠来服务更多的顾客，提高市场占有率，加强自身管理，提高顾客满意度，加强品牌和产品的宣传，使得企业在消费者建立良好形象，获得竞争优势，开拓更多的营销渠道，让竞争者无法模仿。然后通过 STP 分析，把 TY亲子育儿园的目标市场选择在高收入家庭的 0-3 岁孩子当中，并且市场定位为高端早教托育市场。最后制定出 TY 亲子育儿园的营销策略
第一章 绪论

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

从联合国发布的《世界人口展望》可知，到目前为止我国的人口总量为世界第一，已经接近 14 亿，人口出生率也一直维持在 1.2%左右，尤其是 2015 年党的十八届五中全会，“全面二孩”政策全面开放，使得我国出生人口和出生率有大幅提高，加上 80 后、90 后新生代父母的育儿观念的转变和职业女性占据育龄妇女的主导地位，我国婴幼儿托育市场需求基数大，需求意愿强烈。根据艾瑞咨询公司研究得出的《婴幼儿托育产业现状与发展趋势报告》得知，达到托育年龄的 0 岁至 3 岁的婴幼儿合计将超过 5000 万，虽然我国人口出生率下降的趋势短时间内难以改变，但由于我国适合生育的年青夫妇人数众多，就算人口出生率也一直维持在 1.2%左右，据测算，到 2025 年之前我国每年符合托育年龄的婴幼儿人数基本上保持在 4000 万以上。而目前 0-3 岁婴幼儿在我国各类托育机构的比例仅为 4%，远低于发达国家的 50%，未来我囯对托育服务的潜在需求増量仍然十分可观。除人口红利外，85 后 90 后逐渐成为家长，整体社会家长结构的年轻化也使得家庭对于自己子女托育早教的投入、关注以及需求更甚从前。从 2017 年底国务院妇女儿童工作委员会发布的《3 岁以下婴幼儿托育服务需求调查》可以得知，有接近 40%的家长希望自己的孩子可以到专业的托育机构进行学习和看护，在这些调查数据中有一半的家庭是因为没有长辈带孩子的原因，而另外有 29%的家庭在家中有长辈愿意照看孩子的前提下仍然希望把孩子送到托育机构中去，这些家长超过 82%的原因是想加强孩子的学习能力和提高孩子的潜能。国家卫健委调查数据显示，近 80%婴幼儿为家庭看护和照料，社会普遍反映家庭婴幼儿照料负担较重，而目前 0-3 岁婴幼儿进入我国各类托育机构的比例仅为 4.1%，就算在城市中 0-3 岁婴幼儿入托率也不到 10%，而发达国家 3 岁以下婴幼儿的入托率在25%-55%之间。在此产业背景下，开展本项目的营销策划研究，意义重大。

1.2 国内外相关文献综述

1.2.1 婴幼儿养育相关文献综述

婴幼儿包括婴儿和幼儿，在大量的儿童论著、医学论著、儿童早期教育等书籍中通常没有把婴儿和幼儿严格区分，一般是指 0-3 岁的幼龄孩子，这样也更容易理解。如果严格地从孩子发展层面来说，两者还是有区别，婴儿的年龄段是指 0-1 岁，而幼儿的年龄段是指 1-3 岁。因此，婴幼儿是一个需要特别照顾的受护群体。0-3 岁的婴幼儿的成长现状关系着未来孩子的上升空间，所以国家目前对于婴幼儿的教育和托管非常重视，也制定出许多政策进行行业的规范。苏玲和杨佳（2011）对福建省 0-3 岁家庭育儿现状和需求进行了调查，发现在 0-3 岁家庭中，母亲仍然是最主要的生活照料者和教育者，随着婴幼儿慢慢长大一点后，越来越多的家庭选择送到全日制的托幼机构，不过很少有家庭选择亲子早教指导机构，仅占总数的 3.9%；不过有一个与之相矛盾的现象，绝大多数的家长都已经开始关注早教的作用和功能，这种教育可以很好帮助宝宝全方面的提升和发展[1]。其中的主要原因是家长工作繁忙，大多数的家长仅仅是把中心放在了孩子的生活起居和日常饮食当中，而忽略了教育的作用，缺乏一定的时间去和宝宝在早教中心进行学习。在这个情况下，绝大多数的母亲每天投入育儿的时间不足两小时，只能承担部分的育儿责任。婴幼儿研究专家约翰·包尔比提出，婴幼儿要与人建立一种长期的陪伴和关怀的情感，这样才能在以后的成长当中获得良好的人际交往能力。哈佛大学教授伯顿·怀特认为，0-3 岁的婴幼儿是人们成长过程中比较特别和关键的时期，家庭的影响对未来孩子情感的感知和发展有非常大的作用[2]。在国外的研究都十分倾向于在0-3 岁时父母要给与孩子足够多的关怀和教育，但是在我国的现有国情下，中国的家长的工作和生活压力比较大，放在婴幼儿的教育培养上的精力严重不足，并且如果是隔代来带孩子就存在诸多的家庭和社会矛盾，因此解决 0-3 岁婴幼儿的早期教育尤为关键，在中国 0-3 岁的教育方向必定以早教和托育的形式为主。

第二章 TY 亲子育儿园项目概况

2.1 TY 亲子育儿园项目简介

2.1.1 项目介绍

TY 亲子育儿园是一家致力于为 0-3 岁婴幼儿提供特色优质的早教托育服务连锁机构，在婴幼儿 0-3 岁成长的关键阶段提供全方位发展的育儿计划，促进 0-3 岁婴幼儿的身体成长发育，保障婴幼儿的日常饮食，提供特色的启蒙教学课程来开发婴幼儿智力、培养良好生活习惯和兴趣爱好。TY 亲子育儿园把早教课程和托管托育相结合，依据不同孩子的特点制定适宜的培养计划。园区的中心理念为“关注婴幼儿未来发展”，通过托育和早教的形式，配备国内顶级育婴设备及智能育儿科技系统，并根据功能设置多个活动室：欢动教室、美术教室、音乐教室、美厨教室、绘本教室、婴儿教室、幼儿教室、

小 BABY 养育室，为孩子的想象和探索提供充分空间。从不同方面让 0-3 岁的婴幼儿的感官情感、行为、潜力和能力等得到促进和发展。TY 亲子育儿园能带给孩子优质的成长环境和教育氛围，让孩子在婴幼儿阶段能够获得良好的德智体美的提高，为未来的发展奠定基础。除此之外，TY 亲子育儿园还是家长在子女教育上的港湾，为孩子提供安全的后勤保障。TY 亲子育儿园可以为家长提供更多的优良的服务，大大改善了目前在城市中家长面临的 0-3 岁孩子的诸多问题，让家长没有后顾之忧，为家长解决上班没时间、对孩子教育和看管不到位、掌握育儿技能不充分等烦恼。托管在 TY 亲子育儿园的孩子的日常起居都由拥有国家颁发的专业执照的保育员和老师负责，在饮食上有特制的营养食谱和卫生的就餐环境，在环境上亲子育儿园的装修都是使用国家规定的健康绿色的材料，避免孩子受到不必要的刺激和过敏，在设计师的设计下让人感觉十分舒适，在培养计划和课程中，引进了蒙特梭利教学法，结合中国的二十多年的早教经验量身定制出适合中国孩子的课程和教学方式，教学设备完善，具有科学性和人性化。在为 0-3 岁婴幼儿健康成长的道路中，TY 亲子育儿园立志成为早教和托育行业的标杆。

2.2 TY 亲子育儿园的战略

在国家政策大力支持、资本大量引入的时代利好背景下，TY 亲子育儿园全面布局“早教+托育”的生态链，建立起了庞大纵深的新格局，将有利于推动早教和托育行业的整体发展，为我国儿童的早期成长构建起多维立体的成长环境。TY 亲子育儿园的战略定位是“让父母安心和宝宝健康快乐成长的乐园”，公司的战略目标是：计划用十年时间，打造有特色的早教托育高端连锁品牌，全国各地有超过 500家加盟店，为 25 万婴幼儿提供早教+托育高端服务，公司年营业收入超过 5 亿元，年利润超过 2 亿元，市场占有率 5%。公司发展战略分为三步走：第一步为起步阶段，这个阶段预计为 1 到 2 年左右，TY亲子育儿园在深圳市福田区、南山区、罗湖区、宝安区选择一个合适的场所作为试点，投资建设 1 家样板门店，通过这家店的营销和经营站稳脚跟，在学习国内外行业领导者成功经验的基础上，加以不断创新，逐步发展成为可以获得良好收益的店面。然后不断总结经验，改进不足为下一步的扩张奠定基础。第二步为区域发展阶段，这个阶段预计为 2 到 5 年左右，TY 亲子育儿园要以第一家门店为标准，在深圳市、广州市扩充 30 家左右的连锁门店，形成区域连锁战略。在这个阶段 TY 亲子育儿园要在深圳、广州市内有较高的知名度和美誉度，会员人数达到 2 万人左右，并且在深圳、广州市的早教托育市场中拥有独特的竞争优势。在发展阶段不仅要充实自己的实力，还要打造属于自己独特的早教托育高端连锁品牌，来吸引更多的顾客。通过连锁加盟的商业模式快速扩大 TY亲子育儿园的高端品牌影响力和市场占有率，获得更大的利润，在深圳市同行业中做到领先的地位。第三步为全国扩展阶段，这个阶段预计为 5 年到 10 年左右。TY 亲子育儿园打造自己的品牌和拥有众多连锁店之后，就拥有了实力到全国一二线城市和部分三线城市进行拓展，拓展的区域包括北京、上海和其他东部发达地区、中西部省会城市以及部分经济相对发达的地级市，具体采用面向全国的加盟的模式。到这个阶段后期，公司在全国各地有超过 500 家加盟店，为 25 万婴幼儿提供早教+托育高端服务，公司年营业收入超过 5 亿元，年利润超过 2 亿元，市场份额将达到 5%。除了亲子早教中心，TY 亲子育儿园将在家庭早教产品领域有战略布局，推出线上家庭早教产品，包括 IP 早教动画及早教盒子。小朋友在早教中心可以更多的互动，也有专业的老师和精彩好玩的早教活动，这些都是独有的优势。所以线下早教托育中心和线上家庭早教产品是互利共生，优势互补的关系。