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基于互联网思维的XK大学MBA项目营销策略研究
时间:2020-11-10 20:41 | 栏目:MBA论文 | 浏览:次
硕士论文网第2020-11-10期，本期硕士论文写作指导老师为大家分享一篇MBA论文文章《基于互联网思维的XK大学MBA项目营销策略研究》，供大家在写论文时进行参考。
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本篇论文是一篇MBA硕士论文范文，通过上述对 XK 大学 MBA 项目的成长过程以及发展环境的梳理，结合自身的相关资源，现就运用 SWOT 方法进一步对 XK 大学 MBA 项目在优势、劣势、机会、威胁等方面进行深入分析，从而为其营销战略的制定提供依据。 营销战略一旦设定，理应得到高质量的实施，因此将研究制定一系列的策略方案来支撑 XK 大学 MBA 项目的营销战略，主要内容包括基于互联网思维的营销策略与实施保障。
1 绪论
1.1 研究背景及意义
工商管理硕士（Master of Business Administration，简称 MBA）源自于 1908年哈佛大学，迄今已有近 110 年的发展历史,虽历经挫折，但依旧在不断变革创新的时代中坚韧地发展壮大起来，目前全球已经有数以百万计的优秀管理人才出自于良好的 MBA 教育，并在全球的各个行业中展现着他们的管理能力，驰骋于商海中，追逐着事业上的成功。 1984 年中国就开始对 MBA 教育进行了探索，位于东北老工业基地的大连理工大学当时率先以国际交流合作的形式引入了 MBA 项目，而正式批准设立 MBA 学位和试办 MBA 教育则是在 1991 年。此后，MBA 教育在中国开始得到迅速的发展，截止 2016 年，国内 MBA 培养院校达 233 所，MBA 报考人数和录取人数规模空前（如表 1-1 所示），在市场运作机制之下竞争也日趋激烈，由此背景，MBA 教育应当如何突出自身优势，科学合理地制定营销战略，从而在 MBA 教育市场中获得更大发展，成为各 MBA 培养院校在市场开拓中必须思考的问题之一。第一，XK 大学 MBA 教育项目的营销战略研究具有重要的现实意义。正如上述背景中所述，MBA 教育市场前景十分广阔，社会认可度也较高，但规模庞大的 MBA院校也使得 MBA 教育市场竞争十分激烈，XK 大学 MBA 教育项目也正身处于这个环境中，在这样的背景下，基于营销的角度，梳理自身发展的实际，使用较为科学的方法识别 XK 大学 MBA 教育项目的目标市场，并制定出合理的营销战略，配合相应的保障形式，从而赢得项目的竞争。 第二，结合新时期互联网思维的影响，进一步改善传统的品牌营销战略，为MBA 教育的营销战略探索出一条新的发展模式。
1.2 研究内容、方法与结构
第一章，绪论。首先介绍了论文研究背景和意义，对 MBA 教育市场发展现状进行了描述，最后指出论文的研究内容、研究方法和研究结构。 第二章，理论综述。该部分主要内容由 MBA 教育相关理论、传统营销理论、互联网思维理论研究与应用组成，这为论文后期的营销战略的制定提供了理论支撑，为整个论文奠定了理论基础。 第三章，XK 大学 MBA 教育项目营销环境分析。营销环境主要包括外部环境、行业竞争环境以及内部环境等三部分，其中外部环境分析包括政治、经济、社会分析等，行业竞争环境分析涵括竞争格局、竞争对手、项目替代者以及消费群体的分析，内部环境分析则从 XK 大学的软环境、硬件环境以及营销现状分析等三方面展开。 第四章，结合 XK 大学 MBA 项目的资源匹配，对 XK 大学 MBA 项目的优势、劣势，面临的机遇和威胁进行分析的基础上，从而对项目营销战略展开 SWOT 分析，并进行市场细分和定位，最终形成 XK 大学 MBA 教育项目营销战略的制定。第五章，XK 大学 MBA 教育项目战略的实施与保障。结合互联网时代背景，从互联网思维的角度来形成相关的营销策略来支撑战略实施，并在实施过程中辅以制度、经费、人员的考量，此外还应关注实施中所要注意的关键节点或者内容。 第六章，总结与展望。对文章进行总结，并提出后续的发展提出设想。 （1）文献分析法，根据本文研究目的，对国内国外相关文章和期刊数据库进行了检索，查阅了相关网络公开资源资料，并对搜集的相关资料进行了分析和整理，总结归纳出当前 XK 大学 MBA 项目在营销战略中存在的问题，理顺思路，进而研究制定出解决策略和实施办法。 （2）调研与问卷调查法，分析行业背景，设计出针对 MBA 教育的调研方案，主要内容涵括 MBA 教育的目标和招生，调查方法包括访谈、问卷调查、实地考察和资料分析等。
2 相关理论及文献综述
论文在研究和创作的过程中，需要一定的理论支撑，因此根据论文的主题，本章对 MBA 教育相关理论、营销相关理论以及互联网思维的相关理论进行了概述，为后文作理论铺垫。
2.1 MBA 教育概述
1908 年，哈佛大学商学院开始创办 MBA，这是 MBA 教育正式成为学位教育有史以来最早的记录。这种学院式的管理教育在当时迎合了市场和社会的需要，得到了快速发展，并逐渐在商业管理教育和现代经济学科体系中当担重要的角色。随着社会形势的变化与发展，MBA 教育虽历经了高峰，但也经历了低谷。学术理论研究的人才培养是大学教育的传统目标，而培养职业人才却没有受到足够的重视。因此，早期的 MBA 教育过分强调学术性，并在商学院的学科划分中显得过窄和过细，以至于亨利•明茨伯格（2004）认为 MBA 因为错误的原因用错误的方式教育错误的人，领导力和管理是密不可分，而坐在教室里学不到领导一个企业的方法。随着世界经济形势不断变化，对管理人才的要求更高，专业化的管理人才缺口也正在加大，探索创新是这个阶段管理教育的主旋律。随着中国市场经济的推行，管理教育也逐步得到了发展，MBA 教育在 1991 年被教育部正式设立，如今已经历了 20 多年的发展，是目前中国最为成熟的专业学位教育，社会影响力广泛。Kowalski,S.,J.Albert（1994）认为 MBA 作为一项新兴的具有指导性的学术研究项目，其战略发展和市场营销应当得到相关重视，这为 MBA 项目营销奠定了一定的理论基础。Rogers, G.，D. Finley （1999）研究了在高校营销战略中细分市场对于其发展的作用和意义，如“市场细分可以使高校将相关资源集中应用于自身可有效服务的对象”。Stephani Richards-Wilson（2002）则认为应高度重视 MBA 教育的未来规划，商学院应结合不断变化的竞争与合作的视角，从战略角度进行审视 MBA 的发展。Sung,X, Y.Song,et al（2009）认为目前中国的 MBA 教育应导入企业统一化形象识别系统（简称 CIS），提高品牌识别度来应对日益激烈的竞争。 胡智辉（2005）在借鉴国外 MBA 教育管理与营销的经验基础上，结合我国 MBA教育发展的实际,提出 MBA 教育项目的系统营销战略应以质量为中心、市场为导向，注重网络营销、口碑营销等方式方法的应用，在教育服务的环节中提高附加值。张万灵（2007）以大连理工大学为研究对象，该校 MBA 教育的市场环境、需求、竞争优势以及品牌建设等方面的问题进行了重点分析，并提出具体的品牌战略、目标、定位以及策略。杨薇（2007）研究分析了中国 MBA 教育发展的积极效应以及存在的问题，并认为中国 MBA 教育发展的关键问题是教育质量问题。梁翎（2009）通过对 N 大学中澳合作 MBA 教育项目的研究发现，该校 MBA 教育的质量和竞争意识的提高得益于其服务营销、高等教育产品营销等策略的成功实施，并提出了 MBA 项目营销的指标评价体系。刘艳红（2010）研究认为，MBA 教育项目的建设和发展离不开品牌建设和传播，MBA 项目品牌差异化效果源自于不同的品牌传播策略和方式，而品牌传播意识不足是影响 MBA 项目品牌建设的重要因素之一。高军、王睿（2010）分析了省属工科院校开展 MBA 教育的优势条件，并针对MBA 教育的品牌建设提出了具体的策略。陈祎鸿（2011）分析了我国 MBA 教育在规模、质量、效益等方面取得的显著成效,提出 MBA 教育与社会对高层次 MBA 管理人才的需求如何相对接，将是我国 MBA 教育急需解决的问题。张燕南、胡继岳（2013）分析了教育领域中大数据产生背景，介绍了国内外一些教育大数据的实践，提出了现阶段教育大数据面临的若干问题和挑战。
2.2 传统营销理论
美国市场营销协会对于“市场营销”这一概念提出了如下的定义：“它是创造、沟通与传送价值给用户，及经营用户关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序”。而菲利普•科特勒（Philip Kotler）则认为，营销就是通过创造和交换产品与价值，使个人或集体满足欲望、需要的社会管理过程。从以上两种定义可以看出，营销包含了以下几个要素：市场、产品、需求、价值和关系。 1960 年，美国著名市场营销学教授杰罗姆•麦卡锡在早期职能学派的研究基础上，提出了 4P 理论。4P 指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）手段为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。美国著名市场营销学教授劳特朋于 20 世纪 90 年代提出了 4C 理论，即用户（Consumer）、成本 （Cost）、方便 （Convenience）和沟通 （Communication）。4C 理论的提出对传统 4P 理论冲击很大，传统 4P 理论是一种企业导向而不是真正的用户导向，以 4P 为核心的传统营销是一种由内向外的经营思维，本身带有销售观念和以生产为中心的痕迹，而 4C 理论的经营理念则刚好相反，它是一种由外向内的经营思维，是市场观念的具体体现。4C 理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视用户要甚于重视产品。这体现在两个方面：其一，创造用户比开发产品更重要；其二，用户需求和欲望的满足比产品功能更重要。21 世纪初，艾略特•艾登伯格提出 4R 营销理论。4R 营销战略以关系营销为核心，重在建立用户忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Reward），俗称 4R 理论。4R 理论中关联（Relativity）强调企业与用户在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止用户流失，从而赢得长期而稳定的市场；反应（Reaction）指面对迅速变化的用户需求，企业应学会倾听用户的意见，及时寻找、发现用户的渴望与不满及其可能发生的变化，同时建立快速反应机制以对市场变化作出快速反应；关系（Relation）则指企业与用户之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对用户的责任与承诺，以维持用户再次购买和用户忠诚；回报（Reward）企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力。 营销环境随着信息时代的到来也相应发生了新的变化，不断更新还有营销的观念、理论和策略，结合中国现阶段市场营销的现状，基于互联网信息技术为平台的市场营销成为新的趋势。国内学者们围绕着网络、大数据、消费者行为等方面对营销理论进行了新一轮的丰富。
3 XK 大学 MBA 项目营销环境分析
3.1 XK 大学及其 MBA 项目简介
3.2 XK 大学 MBA 项目外部环境分析
3.3 XK 大学 MBA 项目行业竞争环境分析
3.4 XK 大学 MBA 项目内部环境分析
3.4 XK 大学 MBA 项目内部环境分析
4 XK 大学 MBA 项目营销战略制定
4.1 XK 大学 MBA 项目营销战略现状分析
4.2 项目资源匹配度分析
4.3 市场细分
4.4 市场定位
4.5 XK 大学 MBA 项目营销战略目标
5 基于互联网思维的 XK 大学 MBA 项目营销战略实施与保障
5.1 基于互联网思维的营销策略组合
5.2 实施保障
6 结论与展望
互联网时代背景下，传统的营销战略有了进一步的充实，XK 大学 MBA 项目在新的形势下，结合区域发展特点，进一步改善内外环境，借助互联网思维的思潮，进一步梳理并优化营销战略，从而助力 XK 大学 MBA 项目发展，并探索出新的 MBA教育的营销发展之路。 第一，XK 大学 MBA 教育的目标市场在于绵阳市及其周边地区的收入在 6 万元以上，处于中基层来自金融、工业制造业、农牧行业以及军民融合领域的职员。并拟在合适的时机，对成都区域的市场进行开拓。文章通过对 XK 大学 MBA 教育所处的外部宏观环境以及自身所具备的资源能力，利用 SWOT 矩阵方法进一步分析比较得出其所具有的优势/劣势/机会/挑战，从而确定其目标市场和目标用户群体。 第二，在确定目标市场和目标用户群体后，结合互联网时代特点，根据 XK大学 MBA 教育的性质和特色，研究制定出基于互联网思维的营销战略组合，并逐步细化为服务策略、产品策略、宣传策略和合作策略等四大策略组合。 第三，XK 大学 MBA 教育项目营销战略的制定必须辅以一定的实施计划，以保障其得以顺利执行。研究认为实施计划必须从组织保障、经费预算和政策支持等三个方面展开，同时还有重视若干实施要点。 XK 大学 MBA 教育虽然发展的时间不长，但在社会力量的共同支持下，有了比较快速的发展，教育品牌也逐渐得到行业和社会的认可，笔者了解到，XK 大学 MBA教育已于 2016 年正式通过教育部工商管理硕士专项评估，并在自评估外校专家进校阶段得到了较高评价，并且在 2016 年 5 月还参加了由国家学位办组织的工商管理硕士水平评估工作，虽然结果尚未出台，但也拭目以待。 因此在新形势下，XK 大学 MBA 教育开展了结合实际的、具体的研究，并制定出相应的营销战略，配以相关的保障措施，按方案的完整性的考虑，应对实施效果评价予以说明，但由于策略方案正在实施中，相关反馈结果还不能形成，因此评价部分还有待未来作进一步研究。
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