华南理工大学MBA课程营销策略研究

  随着中国经济的发展，市场对具有国际视野的管理人才的需求度不断提高，招生规模也逐渐扩大，攻读在职研究生硕士学位已经成为职场精英提升自我、拓展职业发展空间的重要方式之一，特别是已成为各个行业学员炙手可热的报考项目 EMBA  、MBA、ME、MPAcc 等专业学位，为促进经济社会发展和科技进步培养了大量应用型人才。如何摸透市场，打造紧跟市场需求的品牌性专硕项目，成为各家商学院当前需要研究的方向。各大商学院需要根据环境的变化和自身的发展逻辑为基础，取得进一步发展，品牌战略和品牌营销策略已经成为一种必然的选择。从需求方面来看，在全球一体化的宏观发展背景下，中国企业面临越来越多的竞争压力，市场地位和管理水平面临严峻挑战。在这种背景下，企业中高层管理人员进行系统学习现代理论知识、提高自身管理水平和领导能力变得比以往任何时期都更加紧迫和重要。2009 年，我国大概有 4 万人报考专业硕士，这个数量仅仅占当年研究生考试报名人数的 10%。但是到了 2012 年，报考专业硕士的人数已经达到了 43.7 万人，占当年报考人数的 26.4%。2013 年，这一数字仍在攀升。从供给方面来看，对于各类专硕项目，国内众多高校也是纷纷设立专业硕士培养点，例如 MBA，从 1998 年到 2012 年，我国 MBA 培养单位由 9 所高校增加到 236 所。根据教育部的要求，2013 年，我国硕士生招生计划的增量主要用于专业硕士，存量部分中的学术型硕士计划按不少于 5%的比例调减，用于增加专业学位计划，按照教育部的规划，预计到 2015  年，专业硕士与学术型硕士的比例达到 1:1。随着人们对 MBA 教育需求的持续增长，MBA 教育出现的供不应求的现状，很大程度上反映了社会对 MBA 教育的肯定与支持。多年来，MBA 学位一直被认为是通向高薪职业、高管职位的金钥匙和敲门砖，然而，2007 年爆发的金融危机使 MBA 项目和商学院教育受到了前所未有的质疑和挑战，商学院逐渐被推向一个十字路口，必须认真审视自己的价值主张。面对公众、雇主对 MBA 项目越发理性的看法，越来越多的商学院开始对 MBA 的培养目标、培养模式、课程体系、课程内容、教学方法等进行系统的反思，也有一些领先的商学院开始进行教学的改革和创新。但是众多高校很难摆脱“同质化”的困扰，在专业设置、改革目标、教育方式、教育模式、培养方向、办学理念等方面依旧雷同，没有体现国内各大商学院的专业特色优势，也没有提出具有明显差异化特色的品牌口号，没有形成强有力的核心竞争力。MBA 教育项目竞争激烈，战火高温不退，同质化现象又总是挥之不去，使得品牌塑造成为必然。差异化战略作为三大竞争战略之一，在竞争日趋激烈的 MBA 教育市场显得越来越重要，提升自身品牌成为大势所趋。

  1.2 选题目的及意义

  营销不是赢利组织所独有的经营活动，一个组织或个人要达到其目的，必须发现他人的愿望和需要，从满足他人的需要从这个角度而言，凡是存在交换和竞争，都会存在营销。因此，人类行为的每一个领域都可以运用市场营销管理理论，市场营销的现代定义也充分体现了这一点。虽然按照我国《高等教育法》的规定，各高校都是非营利性组织，但随着我国高等教育体制改革后出现的利益多元化的局面以及市场竞争的加剧，在高校管理中引入营销管理的观念，已经成为一种历史的必然选择。市场取向和商业运作作为成熟教育产业 MBA 一个典型特征，意味着 MEA 教育的管理在遵循高等教育的基本规律的同时，也要遵循市场经济规律。如何增强营销意识，大力推进组织创新和管理机制创新，逐步向公司管理模式演进，以适应日益激烈的 MBA 教育市场竞争，已成为当前 MBA 教育刻不容缓的重大课题。我国现在的 MBA 教育竞争越来越激烈，面对经济、技术和社会环境的变化，各MBA 培养院校都在适应环境的变化进行项目的改革，华南理工大学作为全国第二批，华南地区首个开办 MBA 教育的院校，经历了中国 MBA 教育的起步，迅猛发展和稳步提升的过程，20 年来已有毕业生 3000 多人，在各行各业中成为中坚力量。但是，我校MBA 教育要取得进一步的发展，就必须在运作和营销策略上实现变革和创新。本文通过对华南理工大学 MBA 教育市场营销策略组合的研究，力求为解决华南理工大学 MBA 教育发展过程中出现的问题提供一个积极可行的方案，给出华南理工大学MBA 项目当前需要在市场营销和质量保证方面所采取的措施。同时，也希望为我国高等教育的改革和专业学位硕士研究生教育的发展提供有益借鉴。

  美国哈佛商学院于 1908 年创办 MBA 项目，是首个创办 MBA 项目的商学院。10年后，美国多家商学院及管理学院相继开设了 MBA 教育。二战后，美国经济发展呈扩张倾向，与此相对应，MBA 一时呈现供不应求之势。这期间，MBA 的培养方案增加了市场营销、统计学、经济学、经营决策等课程。从 1983 年起，美国 MBA 学位授予人数就一直占全国硕士学位授予人数的 23%-24%。从 2000 年-2008 年，美国 36 个顶尖 MBA项目的入学人数从 37282 人增长至 41259 人，增加 10.7%。自 20 世纪 50 年代到 70 年代，欧洲各国先后成立了多家商学院开办 MBA 项目，法国的欧洲工商管理学院、英国的伦敦商学院、瑞士的国际工商管理学院都是在这一时期建立的。逐渐，MBA 开始向全世界呈辐射状发展。目前，美国 MBA 教育主要有三种类型：一种是著名管理学院的 MBA，如哈佛大学、斯坦福大学等，这些商学院的 MBA 教学安排充分考虑高层管理职务的要求，尤其注重战略管理一类的整合性课程以及多专业课程之间的协调；第二种是一般大学管理学院的 MBA，这类 MBA教育计划在学制和质量上参差不齐，其优点是较灵活，能够针对不同类型的人来设置教学计划。为了鉴定这类 MBA 教学的质量，美国管理学院联合会制定了涉及课程设置、教学设施、师资等方面的考核标准；2008 年，哈佛商学院在百年校庆之际开始反思现行 MBA 教育存在的问题，这已经是美国针对 MBA 教育的第三次深度反思。MBA 教育的发展过程中有过多次重要的变革，变革的根本原因都是经济、社会环境等发生了变化，美国的 MBA 经理的第一次意义深远的变革发生在 20 世界 60 年代，那次变革创造了经典的教学模式，并基本形成了结构化的 MBA 课程体系。另一次反思是 20世纪 80 年代初开始，导致这次反思的外部原因是美国在国际和国内市场上，面临来自日本、欧洲甚至新兴工业化国家的竞争，经济日益衰退，这使人们对美国培养企业管理人才的方式也产生了怀疑。随着商业环境的变化，在经济全球化的背景下，面对来自公众、雇主以及学界内部的批评和质疑，全球顶尖商学院都已经在开始反思现行 MBA 教育存在的问题。

  与国外相比，我国 MBA 教育起步较晚，我国的 MBA 教育是改革开放的产物，我国 MBA 教育大致经历四个发展阶段。一是 80 年代的学习和导入阶段。1988 年，来自清华大学、中国人民大学、南开大学、天津大学、西安交通大学和上海财经大学的院长、教授与教育部、学位办的领导在清华大学开了为期两天的会，讨论在我国开展 MBA 教育的必要性、可行性以及相关政策。二是 90 年代的探索和试验阶段。1990 年，国务院学位办正式批准设立 MBA 学位并试办 MBA 教育，1991 年，国务院学位办批准 9 所国内高校开展 MBA 教育试点工作，此后，中国内地陆续批准了更多的院校为 MBA 教育培养单位，中国的 MBA 教育从而有了新的发展。其中清华大学、北京大学和复旦大学三所大学是中国内地 MBA 教育的主力军。1994 年 10 月，全国 MBA 教学指导委员会正式成立。1994 年，MBA 院校增加到 26 所，1997 年扩大到 56 所。1997 年，在国家经贸委的支持下，中国开始了面向国有大中型企业管理干部的在职攻读 MBA 学位招生，并实施了 MBA 入学全国联考。这一培养模式为具有大学本科学历、且有丰富实战经验的企业管理人员攻读 MBA 创造了更加有力的条件。三是 2000 年以后的发展和完善阶段。虽然中国的 MBA 教育的起步较晚，但发展速度较快。2000 年，为配合西部大开发战略的实施，国务院学位办批准 8 所 MBA 教育试点院校，使 MBA 教育试点院校总数扩大到 62 所，招生规模也从 1991 年的 100 人左右扩大到 2001 年的 70000 多人。从 2003 年-2006 年，中国 MBA 教育由热转冷，2003 年报考人数比 2002 年下降了 11%，2004 年比 2003 年下降了 20%。四是 2007 年以后的快速发展阶段。从下表可以看出，  2012 年，我国 MBA 培养院校是 1991 年的 383 倍，由 9 所高校增加到 236 所。报名人数由数十人增加到 2012 年的10 万多人，录取人数在 2010 年已经达到了 3 万人以上。这一方面反映了社会对 MBA的需求量不断增加，MBA 教育面临着规模快速增长的机遇，另一方面也说明了 MBA教育质量提升的急迫性和重要性。

 

  3.1 华工 MBA 发展历史

  3.2 华工 MBA 现状

  3.4 基于 SWOT 战略模型分析华工 MBA 发展策略

  3.5 本章小结

  4.1 市场划分

  4.2 市场选择

  4.3 市场定位

  4.4 本章小结

  5.1 宣传策略

  5.2 定价策略

  5.3 质量策略

  5.4 服务策略