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德阳市农产品电子商务平台建设研究
时间:2020-10-26 20:38 | 栏目:电子商务 | 浏览:次
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到 2018 年年底，农村互联网普及率达到 38.4%，年均增长 3%。（见图 1-2 所示）。城乡互联网普及率逐年提高，这一增长与我国的公共政策密切相关。自 2015年以来，党中央、国务院、商务部、各部委，制定了一系列的文件和政策，以促使农业电子商务的发展。到 2018 年，各级政府公布并执行了 120 多个电商和农村电商的相关文件，包括 2018 年中央“一号文件”，《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》。这是第一次确定了支持涉农电子商务平台建设发展的国家政策。文件中指出，将为农村电子商务的发展建立广泛的基础设施，并鼓励市场参与者创新和开发一种新的农业产业模式。
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本篇论文是一篇电子商务硕士论文，具体问题具体分析，以德阳市农业发展、农产品的供给状况为背景，结合德阳市本身的实际情况，从外部、内部以及第三方等多方面的促使因素进行详细描述，对德阳市农产品电子商务平台目前的运行信息做出评价。 德阳市电子商务平台的建设和发展在很大程度上受到了农户自身素质和费用成本的影响。若能解决掉农户的担忧，则德阳市农产品的电子商务平台会有一个量的发展。
1.导论
1.1 研究背景与问题
随着互联网基础设施的完善，提高了互联网发展的可能性，我国互联网规模持续壮大。如图 1-1 所示，2018 年 12 月以来，全国网民数约为 8.29 亿人。农村网民数约为 2.22 亿人，占网民总数的 26.7%，较 2017 年增长 6.2%。
到 2018 年年底，农村互联网普及率达到 38.4%，年均增长 3%。（见图 1-2 所示）。城乡互联网普及率逐年提高，这一增长与我国的公共政策密切相关。自 2015年以来，党中央、国务院、商务部、各部委，制定了一系列的文件和政策，以促使农业电子商务的发展。到 2018 年，各级政府公布并执行了 120 多个电商和农村电商的相关文件，包括 2018 年中央“一号文件”，《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》。这是第一次确定了支持涉农电子商务平台建设发展的国家政策。文件中指出，将为农村电子商务的发展建立广泛的基础设施，并鼓励市场参与者创新和开发一种新的农业产业模式。
互联网、电子商务在农村综合模式中的应用将得到加强，农村运输现代化进程也将得到促进。由此可见，电子商务以生活和工作为导向，由上至下都相续发生着改变。德阳市作为一个三四线城市，电子商务的发展有利于企业减少库存加快流通、降低成本、节约成本、利用机会、利用市场；有利于政府整合资源、获取信息、精准扶贫、缩小城乡差距。有利于改变现有农产品销售模式，规范、增加和组织农业生产，提供竞争力，增加收入。 农产品采取电子商务平台进行流通和销售是市场经济刺激和国家政府主导的必然趋势，必将改变农产品不宜流通的现状。德阳市的农产品电商平台如何提高竞争力，如何加强自身的根本素质，实现持续化发展，是发展农产品电子商务平台面临的必然问题。本文就主要是对德阳市农产品电子商务平台建设问题进行研究探讨，主要讨论研究的问题有：(1)德阳市农产品电子商务平台的模式是怎么样的？运行情况是怎么样的？这种模式下是否符合市场规律？(2)德阳市农产品电商平台在内外部需求的刺激下，匆忙上线，又有哪些问题会影响着它的存活和生长？(3)与比较成熟的电子商务平台相比，德阳市农产品电子商务平台有哪些措施，可提升其竞争力？这些问题都会在本文的以下章节里有所研究。
1.2 研究思路与目标
本文的研究思路是：改进德阳市农产品电子商务平台建设，让德阳市农产品电子商务平台能够以持续化发展为目标，借助学者专家的研究成果，再结合德阳市的实际情况，对德阳市农产品电子商务平台的现状进行考察，分析其出现的问题及其原因，最后为政府或者农业企业发展电子商务平台提出一些可行性的意见和建议。 本文准备达到的总体目标是：为德阳市农产品电子商务平台建设提供一些理论上的依据和可行性的对策建议。具体目标是：（1）打破现有的、传统的销售模式，为德阳市走出一条适合自身农产品电子商务发展之路提供理论与实践依据。（2）探索在当前时代背景下，如何完善德阳市市情的既符合国家政策又符合农户利益的电子商务平台。 本文以案例分析和问卷调查为基础，通过梳理德阳农产品的供给状况、农业经营主体结构、德阳农产品电商平台建设的现实需求、政策环境等方面的基础情况，从德阳农产品电商平台的主体、设施、创新、业绩等方面进行分析，找到问题并提出解决建议。本文研究方法主要包括：（1）文献分析法。笔者利用图书馆、报刊、因特网等渠道，大量阅读和参考了国内外关于农产品电子商务发展的相关文献，在他人研究成果的基础上，结合德阳市农产品电商的发展现状，总结现有文献的研究成果，为本文提供了理论依据。 （2）调查法。通过走访调研德阳市统计局及部分农业企业和农户，研究了德阳市农产品电子商务平台的发展状况，收集了相关资料与数据，作为论文撰写和分析的依据。 （3）案例分析法。在分析了德阳市农产品电子商务平台建设存在的问题及原因后，采用案例分析的方法，明确比较德阳农产品电子商务平台建设与发展中有待完善的领域，获得解决发展中存在的问题及相应的对策建议。 （4）问卷调查法。通过对农户和消费者问卷，获得经营主体和消费主体在农产品电子商务平台的态度和意愿，确定德阳市本土是否具有开展建设农产品电商平台的主观现实需求，为论文的论点找到论据支撑。
2 农产品电子商务平台建设的理论基础
本章主要是对农产品电子商务平台的定义、理论、模式以及运行机制进行阐述，以此作为研究的依据和研究起点，以便为后文的实证与政策建议提供必要的理论依据。
2.1 农产品电子商务平台的理论内涵
电子商务平台源于英文 Electronic Commerce,简称 EC。是指企业、企业或企业、消费者通过电子通信进行的多种商业活动。学者涂同明、涂俊一、杜凤珍(2011)列举剖析了 30 个主要网站平台的案例，以此解析农产品电子商务。狭义的农产品电子商务平台是指销售包括一切初级农产品，如果蔬、禽类，水产、花卉植物以及加工食品，如休闲零食、酒类、茗茶、粮油调料等。孟晓明(2009)提出农业电子商务是农业生产所产生的一系列电子交易活动，从应用的角度来看，它包括电子商务的选择和电子商务平台的创建。学者牛东来(2018)对其进一步概况为，这是由农产品企业自行搭建或者由第三方或技术公司为商家提供的用于推广、促进、方便农产品销售的虚拟门户；是农业生产企业销售和支付的网络平台。 基于此，本文认为农产品电子商务平台是指对农产品有需求的企业、农户、商家、消费者统一联系到网络平台，以平台为载体，完成农产品的销售、推广、运输、支付，实现农产品的网上交易。 主要的线下农产品销售渠道有以下几种：（1）销售公司。农户与销售公司或者龙头企业签订合同，销售公司从农户收购农产品后再与批发商签订合同，然后通过批发商进行外销。两者关系属于契约关系和买卖关系。销售公司规模大、实力强、管理规范，信息量充分，拥有畅通的销售渠道。能够在一定程度上解决“小农户”和“大市场”之间的矛盾，能够集中农产品，做到统一运输、统一加工、统一保鲜的服务。农户按照订单要求生产，产品由销售公司收购，再由销售公司专卖于批发商，批发商再转卖于零售。 （2）农贸市场。农村以集贸市场为主，城市以菜市场为主。农户自己将农产品运输到周边或者本地的农贸市场。或由农户自发组成收购小贩，在小范围批量收购后，予以零售销售，方式灵活，农户获利大，在满足了当地周围人民生活需要的同时，又及时出售了当地的农产品。就缺点而言，具有销量小，销量不稳定，固定客源，难以开发新客源的特点。 （3）社区合作组织。购销合作组织与农户是一种委托关系，存在风险利益共担。购销合作组织以提取手续费用或者佣金的方式为农民销售农产品。由于社区合作组织本身属于非盈利性质，能够更大程度上考虑到农户本身的利益，虽然也能够将分散的农产品集中起来，但是存在着市场较小，合作组织缺乏有效法律身份的相应缺点。
2.2 农产品电子商务平台建设的理论依据
美国是市场营销理论的发源地，美国营销理论是市场营销理论中最重要的研究主流之一。营销渠道来源于英文“marketing channels”，即分销渠道、配销渠道、营销等。上世纪 60 年底，据美国市场营销协会称，营销渠道是：“公司内部单位、外部参与者和分销商(批发和零售)的组织结构，通过这种组织结构，产品和服务才可以上市”。美国学者爱德华•肯迪夫和理查德•斯蒂尔(2001)从渠道路径的角度看，营销渠道是“产品从生产者转移到最终消费者时所有权直接或间接转移的经过途径”。这一观点，得到了普遍的认同，比如罗森布洛姆(2002)认为营销渠道是“与公司外部活动相关并实现其销售目标的经营组织”。美国学者卢 E•佩尔顿(2004)对营销渠道的定义是“在购买、消费和处置产品和服务的过程中为了客户创造价值的各种商业关系”张广玲(2005)认为营销渠道是“产品或服务从生产者流向消费者的途径或渠道”。营销专家飞利浦•科特勒(2008)对营销渠道定为：“营销渠道是帮助转移所有权的公司或个人将服务和商品从生产者转移到消费者，并获得此类商品或服务的所有权”。综合各学者的言论，我们可以把营销渠道看作是产品通过中间商从制造商转移到消费者手中的渠道，通过整合产品形式、所有权、位置和时间的整合，为用户或消费者创造价值。营销渠道理论分为以下几类： （1）基于效率和效益为主的营销渠道结构理论。韦尔德(1916)阐发首先任务职能专业化必然带来经济效益，这使得专业的中间商参与营销环节是合理的。巴特尔(1923)指出是中间商为生产者或消费者创造了基本服务、形式、地点和时间的效用。奥德逊(1954)认为渠道的设计和演变是经济效率模型的结果。麦克马蒙 (1965)强调，有效协调的管理营销渠道需要公司、管理和契约三种方式。（2）基于权力和冲突为主的营销渠道行为理论。L.W.Sterm 和 A.I.EI-Ansary(1997)等人指出，如果一个渠道组织成员对其他成员更为依赖，那么这个成员拥有的权力较少；如果一个组织成员的承诺较少，那么其他组织成员对他的影响力就会相应减少。理解渠道权力关系的关键因素是相互依赖与承诺；凯苏黎世和斯佩克曼(1980)指出，管理人员必须照顾和那些共享系统价值观和目标的渠道成员，并利用那些有能力长期合作的渠道成员。布朗和戴 (1981)等人提出6 种渠道冲突测量指标，认为分销渠道冲突是一个从潜在状态到明显冲突行为的动态过程，冲突发生的频率和强度是衡量冲突有效的方法之一。葛雷玛(1987)强调，影响谈判进程和结果的因素是权力关系和谈判特点。经营绩效意味着将分散的渠道成员形成了一个集成的系统，渠道成员共同努力实现他们的目标，寻求利益形成双赢或多赢。
3 德阳市农产品电子商务平台建设状况分析
3.1 德阳市农业发展与农产品供给状况
3.2 德阳市农产品电子商务平台建设的现实需求
3.3 德阳市农产品电子商务发展的政策环境
3.4 德阳市农产品电子商务平台建设状况
3.2 德阳市农产品电子商务平台建设的现实需求
3.3 德阳市农产品电子商务发展的政策环境
3.4 德阳市农产品电子商务平台建设状况
4 德阳市农产品电子商务平台建设的问题分析
4.1 德阳市农产品电子商务平台建设存在的问题
4.2 德阳市农产品电子商务平台建设问题的影响分析
4.3 德阳市农产品电子商务平台建设问题的原因分析
4.2 德阳市农产品电子商务平台建设问题的影响分析
4.3 德阳市农产品电子商务平台建设问题的原因分析
5 德阳市农产品电子商务平台建设的对策建议
5.1 加强农产品电商平台的硬件建设
5.2 提升农产品电商平台服务能力
5.3 健全农产品电商运行机制与制度体系
6 研究结论与展望
本文主要研究分析了德阳市农产品电子商务平台的建设问题，分别对德阳市农产品电子商务平台的发展现状、运行现状、运营模式三个方面进行了调查分析，并且结合了国内外农产品电商渠道理论、电子商务理论、农产品营销理论和行业资讯中的发展动态，并结合问卷调研，对农户和消费者做了一定的分析，在此基础上形成了几个方面的初步了解，总体结论为： （1）结合德阳市农产品电子商务的内外部需求和当前的运行状态，分析其出现的问题，主要是平台本身问题。本土平台无新意，投入经费高，企业和农户基本都是借助其他第三方平台，本土的平台体验感较差，不能吸引到消费者。 （2）就德阳市农产品电子商务平台出现的问题产生的影响进行分析后发现：德阳市农产品电子商务的发展受限于农户自身的素质水平，一方面是农户本身的受教育程度较低，对新事物的接受度和接受能力有限；另一方面是正是由于学历水平的限制，农户本身即便有在平台销售农产品的愿望，却没有操作实践的能力。德阳市农产品电子商务平台本身限制了其发展。一方面是本土平台流量过低，基本借助第三方平台，无法发展壮大本土电商平台；另一方面是平台的设施服务体验感较差，营销推广缺乏等，无法吸引到消费者，无法制造出访问量和购买力，导致了本土农产品电商平台形同虚设。 （3）就德阳市农产品电商平台的不足之处进行了分析，从农产品电商平台的软硬件人员培训、营销宣传、法律法规等方面提出了优化的建议。可以从以下四个方面来优化：在硬件方面，提升农产品电商平台设备设施和操作模块使用感，采取多方渠道优化金融措施获取资金支持，培育电商人才为德阳市农产品电商平台的发展打下坚实基础。在软件方面，进一步加强品牌建设、把控农产品质量、推广营销获取消费者认同，提高农产品电商平台知名度。在法律法规方面，健全法律体系，改进相关法律法规，为德阳市农产品电商平台的发展提供一个健康干净的环境。 尽管德阳市的农产品电子商务平台已初步建成，但由于农户素质缺乏、企业对电商平台的营销宣传不够、资金的缺乏这些因素，使得它无法为农业企业和农户带来可观的利润。电商是时下的热门话题，农业也是时下的热点话题，由于本人的知识水平、科研能力还存在一定的不足，对问题的研究不够深入，观点也有待成熟，再加上相关数据查找困难，所以文章对相关理论分析过多，对实践调研的深度和广度不够，定量的研究较少。 对德阳市农产品电子商务平台建设的问题研究还有待进一步深入：（1）德阳市农产品电子商务平台中的经营主体如何进行结构优化，如何促进农产品仓储物流与平台的合作。（2）德阳市农产品电子商务平台各设施设计细节的涉及和优化，如何增强平台的功能性以及消费者的便利性。（3）以家庭为依托的电商销售和以企业为依托的电商销售两者之间的区别与共同点。我相信，随着互联网科技的应用，农产品的营销方式必将向着多元化发展，电子商务平台发展的深度和广度也会随着生活方式的变化和进度不断提升。 本人能力有限，在对德阳市农产品电子商务平台建设问题的研究，提出的问题和对策等属于个人观点，肯定也存在有待改进之处，恳请各位老师予以指正批评。
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