Y轮胎公司市场营销策略优化研究

  1.1 选题背景与研究意义

近年来随着我国国民经济水平的提高，汽车也成为家家户户的必需品，轮胎作为消耗品也当之无愧成为刚需，需求量在不断地攀升。虽然近年来汽油车的需求在下降，电动汽车的呼声上涨，但是不管是汽油车还是电动车，都需要轮胎的支撑才能得以运作，整个行业还在努力开发适合电动汽车行驶的轮胎，所以轮胎行业是处于稳步上升的状态，并无降维的危险。我国自 2016 年以来一直稳居世界最大轮胎生产国和橡胶消费国，约世界总轮胎产量的四分之一都是我国生产的，再加上我国交通运输、汽车机械等产业的不断发展和“一带一路”的提出，轮胎产业在国民经济中的重要性越来越突出。据中汽协的数据，随着全球范围的汽车产量以及汽车保有量的不断扩大，我国一直稳居世界上最大的汽车生产国和消费市场的位置。不管是在生产上还是消费市场上，中国都是世界市场中非常重要的一环。近五年来以 3.3%的复合年增长率增长，在下游汽车行业持续增长的带动下，轮胎的需求预计也将以 2.3%的复合年增长率增长，乘用车和商业用车的需求也将分别为 2.9%和 1.7%。中国汽车轮胎的市场销量增长也非常强劲，以 9.1%的复合增长率保持着中国在全球轮胎行业的地位。但是，随着互联网和科技的发展下，人民的生活品质和生活方式一直在不断地变化和进步。现如今人们每天面对的主要是手机、电脑、IPAD 平板、数字电视等新兴媒体，这类端口相比那些传统的广播、报纸、杂志对媒体更加地贴近人群，已经变身成为主流互动窗口，互动比率已经高达 90%，因为这些新兴媒体更加便捷，能够及时传达各种信息和实时互动。撇开上班时间，几乎人们每天要花 4.4 个小时在各式各样的屏幕前面。2017 年 12 月 3 日，第四届世界互联网大会在浙江乌镇举行，马云认为，互联网时代的新经济下，传统制造业逐渐向高端服务业转型。当然，在互联网和数字营销发展迅速的今天，传统经济向数字和互联网经济转型是整体趋势，但是不能说每个企业都需要转型，但至少每个企业都需要升级。传统的轮胎营销模式已经无法适应飞速发展的市场，中国整个轮胎行业都出现疲软趋势，显得有些力不从心。如果企业不能很好调整自身的营销策略，顺应时代的潮流，很可能就在这汹涌的洪流中淹没。汽车行业进入了全球化竞争时代，全球都看中了亚洲市场甚至中国市场，中国作为世界上人口最多的国家以及飞速发展的经济，这就为世界上各大品牌提供无限商机。各国的车辆品牌进入中国想要抢占市场，同时各种进口轮胎品牌也看重中国这块宝地，像米其林、普利司通、马牌、倍耐力等品牌都想瓜分中国这块蛋糕。但是大家发现汽车原配胎市场特别容易受到合作习惯的影响，不像替换胎市场的消费者更容易受到他人的影响选择其他品牌。所以聪明且有实力的品牌选择并购本土品牌，借助与本土企业的力量，更容易增强和获得与本土汽车企业合作的机会。在近十几年里，轮胎行业开启了一股并购整合的浪潮，大企业吞并小企业，逐渐最后产业集中在这些大企业之中。2000 年，整个轮胎市场的绝大部分份额都被全球前十大轮胎品牌占据了。本文的研究对象 Y 轮胎公司母公司自 1917 年成立以来，磨练了坚实的技术，积累了丰富的经验，在 100 年的漫长岁月中作为综合橡胶制造商，奠定了自己非常稳固的地位。它最早主要是研究橡胶高分子化学，然后积累并磨练技术，吸取经验，在橡胶和金属、轻型复合材料领域有了不小的名气，但是仍然在不断开发以轮胎为主的汽车关联领域，也朝着工业品、航空零件、体育用品这些领域进军。所属集团公司还有 Y轮胎生产工厂、其他橡胶制品分公司。Y 轮胎公司作为厂家一直销售着 Y 品牌的轮胎，作为跨国公司和良好的质量在业界有一定的名气。  

  1.2 研究内容与基本框架

  第 2 章  相关理论概述

  2.1 STP 理论

  STP 理论是指在一定的细分市场的基础上，企业通过确定自己的目标市场，把产品或服务最终定位在选择的目标市场中的确定的位置上，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、和市场定位（Positioning），是所有营销战略的核心。最早是在 1956 年由美国学者 Wended Smith 提出的市场细分的概念，随后著名的营销大师 Philip Kotler 扩展成了现在的 STP 理论。企业应该在多元化的市场中注重每一个市场，把它分成有同样需求的几个子市场，再制定服务和产品并且定位在企业的目标客户群上，要知道企业想要占据市场竞争优势的关键就是合理的定位。。其中市场细分的依据是形成消费者这些不同需求的差异性因素，主要变量包括：人口细分、地理细分、心理细分和行为细分。根据企业的自身实际情况，进行市场细分的时候选用不同的变量。主要的细分方法有：单一变量法、综合因素细分法和系列因素细分法等。有效的市场细分又具备可测量性、可接近性、可盈利性、差别性和可操作性的条件，即首先要细分市场规模、购买力和基本情况能够测量的市场；其次，企业的营销能够有效地影响和服务到最终选定的那个细分市场；再次，细分市场要有一定规模且有利可图，值得企业为此度身定制的营销方案，追求尽可能大的同质群体，对于得不偿失的市场宁可选择放弃；接着，细分市场要具有易区分的特性，针对不同的市场做出差异化的营销方案；最后，能够设计出的有效的营销方案，吸引并能服务于细分的市场。企业进行市场细分，如下的步骤可以帮助企业更好的完成细分：首先，选定产品按照需求来拟定市场范围；其次，按照拟定的市场范围，列举客户群的表面和深层次的需求；接着根据不同的客户需求做出精细化市场；然后根据细分市场特征，研究分析所有细分市场，判断是否有效果，筛选掉那些无用的细分市场；再次，命名每个细分市场，考察各细分市场的客户需求和消费行为，深层次了解这些细分市场的特点；最后测量细分市场的规模，评判消费吸引力，可获利的机会。市场细分主要的研究对象就是消费者需求，有效的市场细分是企业制定良好营销策略的关键。

  第 3 章  Y 轮胎公司营销环境分析

  3.2 Y 轮胎公司的行业环境分析

  4.1 公司概况

  4.2Y 轮胎公司的市场营销策略现状及问题

  4.3Y 轮胎公司市场营销策略问题产生的原因

  5.1 改进产品目标市场的选择与定位

  第 6 章  Y 轮胎公司市场营销优化策略的实施及保障

  7.2 论文的不足与展望 

  在论文写作过程中，学习到了很多，包括理论的学习，知识的积累，逻辑思维能力，使得在学习和工作过程中更加具有条理性。但是在深入的调查和研究过程当中，发现要想得出精确的结论还需要长期的实践和数据作为支撑。在论文中的数据支撑部分还是略有欠缺，比如在产品成本等方面，涉及到公司机密信息，无法作为数据支撑并分享。本文通过 STP 理论和 4P 营销理论作为理论基础，分析了企业的外部环境和内部环境，在对企业所在的市场进行了细分，确立的企业目标以及定位，找出企业目前存在的问题及原因，用营销组合系统地阐述了产品、价格、渠道和促销各个方面的优化策略。虽然在实际的营销策略方面给与优化和创新，但是希望在未来的工作和实践中，能够更新理论知识，注意积累这方面的知识并不断地总结，掌握真正能够突破传统的市场营销策略的理论，将来能够更好地帮助企业做出更实际的营销优化策略。营销策略是企业长远发展策略中的一部分，当然需要各部门其他的策略共同配合，例如财务

策略、人力资源策略等等，只有为了公司共同的目标，围绕着该目标，确立对应的策略，才能使企业在稳定发展的道路上保持方向，战略统一实现企业长期正向发展。世界汽车发展已经进入到一个新的改革际遇，新能源汽车和各种高性能的汽车市场势头强劲，不断涌现出各种造车新势力进入日益激烈的市场，在给轮胎行业带来更多可能性的同时，对于轮胎的安全性、操纵性、舒适性和环保性等各方面提出了更高的要求，市面上将会出现越来越多款式新颖、功能多样且规格花纹更全的轮胎产品。商品是随着市场规则而优胜劣汰的，只有提高企业的研发和技术能力，根据客户的需求提供更好的产品和服务，及时跟上市场的反馈，随时调整企业的市场营销策略，希望 Y 轮胎在未来能够对自身的市场营销策略进行适时的调整，在中国保持更加长远稳定的发展。