中国洲际酒店市场营销策略研究

  1.1 研究背景与意义

  改革开放以来，酒店业开始逐步与国际接轨，是最早进行国际接轨的行业之一，并且成为了旅游业的重要组成部分，带动着服务业的整体发展。在计划经济时期，中国的酒店大多是类似招待所，只进行公务接待，没有产生实际的经营任务，更没有营销问题。当时普通居民流动性很少，还是以行政接待为主。随着改革开放时代的到来，中外贸易量的急剧增加，来中国旅游或经商的外国人越来越多，酒店业以增加客房等多种方式使自身不断扩大规模，同时也得到了外来企业的支持。因此，在 20 世纪 90 年代的中后期酒店业进行了整体的快速扩张，新兴房地产企业和国有企业拥有较强的实力，纷纷进军到酒店业，部分地方政府为了招商引资的需要，积极鼓励建酒店，扩大经营，重点是高星级酒店，在此期间中国酒店业以每 5 年 50%以上的产业规模增长率迅速发展，酒店业的竞争也因酒店数量的增多而变得激烈，每个酒店都有了自己的营销部门和专职营销人员，为了在竞争中生存、发展，各个酒店都有着自己特色的营销策略，并不断创新来开拓新的市场。随着互联网技术的发展，人们的消费习惯也存在着一定程度的改变。以往的营销模式和营销策略已经不能满足现在的整体需求，在现有的条件下非常有必要对未来的营销策略进行调整和变化。随着改革开放的深入发展，中国的旅游业进一步的带动了国内旅游市场发展，同时也非常积极对外交流合作，是提前兑现 WTO 各项规定的行业之一，为旅游市场的发展打下政策基础，并且细化具体的方针政策，并颁布了“国民旅游休闲纲要”。大量国际知名酒店管理集团因为大容量的中国旅游市场纷纷涌入中国，占领国内经济发达城市的酒店市场，并向二三线城市覆盖。我国现在所拥有的 700 多家五星级酒店中，属于国际酒店管理集团的国际联号酒店，所占比例约为 1/5 左右。中国投资人是这些高端酒店大部分的业主，虽然中国投资商投资建设了五星级酒店，但运营管理几乎被国际品牌垄断了。世界排名前 10 的国际酒店已经都开拓了中国的市场，并且还在不断的增加，各大集团的竞争也进入了白热化的阶段。因为全球金融危机的发生，酒店业的发展更是举步维艰，逐渐步入了竞争加剧，发展迟滞的状态，因此，为了应对诸多因素可能对旅游业发展产生的不利影响，就需要坚持旅游资源的配置优化，提高产业效能，使旅游行业的环境与发展能够和谐共处。本文以洲际酒店为研究对象，针对问题提出营销策略，具有一定的研究价值。

  2.1 市场营销理论

  美国的营销理论是 19 世纪末开始在 20 世纪建立后逐渐演变过来的，随着经济的发展而不断的进步。到 20 世纪 50 年代，美国营销专家 W.Aderson 和 R.Cox关于营销是生产。通过对于消费者的商品交易中，在消费过程中不断的将营销理念推到了全新的阶段，并且在 20 世纪 60 年代，美国学者迈克尔杰克逊就提出了著名的视频营销组合策略，通过产品价格，地点和促销，构建了基本的营销框架。不断的利用这种营销理念，实践作用，在企业的实际发展过程中，极大地促进了整体的营销理论发展，并且在第 2 次世界大战的经济衰退恢复过程中，也起到了一定的作用，在这个过程中通过以经济发展为中心利用卖方市场进行营销理论，是这一时代的特点。通过市场营销的组合，不断的产生了新的经营观念，通过新旧观念的转变创造出了市场营销观念，主要是以顾客的需求为中心进行市场组合营销，通过立足于总体的市场，不断的获取利润，实现整体企业营销的目标，并且在这个过程中市场营销，作为营销手段，合作显得尤为重要。通过市场营销组合体现到了现代市场营销学的一个重要特点，就是具有鲜明的管理导向，通过市场营销管理决策的角度，而更加注重整体的战略和策略，通过诸多的方法来进行研究，研究表明概括了他适应性广，概括性强的优点，并且在研究市场营销方面，成为了主要的方法。市场营销组合的理论基础是通过系统理论作为指导，向企业的决策者提供了一个非常科学而具有效果的营销方式和方法引导，企业营销则能进行更加具有实际意义的营销手段和思路。（1）运用系统论的观点，对整体的系统进行结构的分析，通过开放和调整层次构成，对系统进行全方位的了解和深入的分析。（2）运用系统论的观点，对系统的外部环境以及各个方面进行分析，通过联系外界环境的物质能量信息输入，再将其转化为物质能量和信息输出。通过这一循环的开放系统将企业从外部输入信息能源和原材料开展营销活动，从而制定更好的输出方案，并且根据实际的适应环境的能力，依据具体的变化作出整体营销的调整，制定营销策略与方案，不断的构建出创造性的营销，为产品提供更好的服务，传播更好的信息，影响外部环境，有利于企业更好的朝着目标方向进行发展.（3）系统论的整体观强调整体的功能大于各要素功能之和，这要求各个部分的要素需要具有不同的属性与特点，利用整体的系统进行相互作用和功能性的比较，通过市场营销组合来将各种手段进行最佳的协调，综合的发挥更大的作用。并且通过企业的营销成败来调整整体的营销策略以及他们综合运用的效果，在这个过程中体现了市场营销组合的神奇魅力。

  2.2 消费行为理论

  消费行为理论又称效用理论，在研究消费者如何购买分配商品和劳动之间，通过满足程度的最大化来考察消费者行为的一种理论。通过观察行为的发现，可以将分析工具和分析方法分为两种，一种是以基数效用论作为基础的边际效用分析，另一种是以叙述效用论作为基础的无差异曲线分析。这两种分析，在当今社会都比较流行，而无差异曲线分析在现代西方经济学界更是重要的分析方法，生命的需求来源于一种消费者，而他们是理性经济行为下扩展自身利益的当事人，通过自身的目标和有效的资源，做出最佳的合理安排和行为，选择这种理性的消费者行为，通过两种相反的方式和力量进行制约和激励，一方面为了满足自身的要求，他们会尽可能的消费，去购买并拥有更多的商品和服务，而另一方面又因为消费者的收入是有限的，所以要把这一部分收入合理的利用，消费者最优的选择就是将有限的收入合理的利用于不同的产品，从中获取更大的利益，这种方式方法观察分析消费者获取商品的动机以及最终实现的目标。在整体的市场经济条件中，消费者主权是指酒店通过消费者的需求进行生产，而通过消费者行为理论将消费者购买物品的效用实现最大化，消费者的物品效用越大所愿意支付的价格也就越高，从而酒店获取的利润也就越高。根据消费者理论，通过考虑商品带来的效益，不断的利用这种效益进行心理的感受，取决于整体的消费者偏好，而酒店要创造出自己能卖出去的产品，还需要考虑能否创造出更高的价格，分析消费者的心理满足消费者的偏好，消费者的偏好是取决于消费的时尚，不同的时尚，来源于不同的时代，一个酒店想要成功，必须要了解当下的消费趋势，还要发现未来的消费趋势，这样才能够从中更好的了解到消费者的变动，及时的做出更好的调整创造出更多满足于这种偏好的产品并且通过广告的影响。良好的广告影响可以引导，一种全新的消费趋势，左右消费者的喜好，然而这个方向从个人来，消费者主要还是受个人立场和道德观的影响，所以在酒店开发产品时一定要基于消费群体的喜好来进行开发产品，这样才能创造更好的收益，创造更多的价值。消费者的行为还告诉我们，如果是产品增加，仅仅是在数量上，那么他给消费者的实际作用就在不断的减少，消费者愿意支付的价格也就更低，同类的产品也会影响到不同产品的效用递减，边际效用递减原理，就是这个意思。酒店只有不断的创新，生产出不同的产品，才能创造更多的收益。在管理者做出决策前，其思维方式、情感、兴趣、反应等都融合在一起，要决策的事件往往是客观的，但面对客观的事件，管理者的主观意识和思想是否精准地掌控了客观的事件，管理者本身也无从判断，但却从主观上做出认为最优化的决策，因此消费行为理论具有浓厚的主观色彩。第二，消费者行为理论规律性强。这个特征源自于消费者行为理论的主要内容。通过市场的效用和整体的边界效用来进行分析利用总效用，这一特点在整体的消费者进行一定时期内的消费，所获得的效益总和就是总效用。边际效用是指在一定时间内增加的产品所引起的效用增加量，这两种关系是成正比的。当边际效用为正数时，总效用是增加的；当边际效用为零时，总效用达到最大；当边际效用为负数时，总效用在减少。所以当边际效用为零时，这种效用才能发挥最大的作用，这个规律是非常重要的，另外消费者将有限的货币购买有限的产品，使购买的产品多少才能达到效用最大，是消费者最佳购买行为的问题。

  3.2 洲际酒店营销现状

  3.3 洲际酒店市场营销存在的问题分析

  4.1 宏观环境分析

  4.2 微观环境分析

  5.4 渠道策略

  5.5 促销策略

  6.4 人员保障

  7.1 结论