中国工商银行高净值客户服务质量评价指标体系研究

时间:2020-09-23 11:41 | 栏目:工商管理 | 浏览:次

硕士论文网第2020-09-23期，本期硕士论文写作指导老师为大家分享一篇工商管理文章《中国工商银行高净值客户服务质量评价指标体系研究》，供大家在写论文时进行参考。

本文是一篇工商管理硕士论文，在国际上对银行服务的研究主要针对客户需求情况进行服务质量感知的测量，并且对原有理论模型进行不同维度的权重进行细化研究。Kumar 等人的实证研究结果，但加拿大客户更关注同理心和可靠性，而突尼斯的客户在可靠性和响应性方面要求更高。Titko 和 tace（2012）对拉脱维亚银行服务质量的实证研究表明，导致客户不满的因素是价格，排队等候，员工能力和服务礼仪。

1 绪论

1.1 研究背景与研究问题

国内银行自 2007 年起，纷纷开办了专门针对高净值客户提供有别于一般个人客户的私人银行业务，其中以大型中国工商银行的私人银行市场份额占比最大，工行、农行、中行、建行四家中国工商银行以广泛的网点分布、全面的业务内容、充足的人力资源以及多年的业务资源积累等优势成为国内高净值客户的首选服务银行。但在经济周期波动、投资市场起伏、宏观政策调整、独立经济事件、产品策略设计以及合规经营等诸多因素的影响下，高净值客户对私人银行服务时有抱怨，普遍认为国内银行高净值客户服务质量不系统，缺少有效的评价机制。由于高净值客户的特殊性，高净值客户面对纠纷的处理能力、传导能力和影响能力远高于一般客户，私人银行服务质量不佳带来的危机不仅损害私人银行业务本身，还极有可能影响高净值客户及其身后企业在该金融机构的其他业务合作。因此，私人银行业务对于大型中国工商银行而言是一把“双刃剑”，一面可以以相对小的服务成本服务较大的资产规模，获得超出传统商业银行业务的盈利空间，另一面则对服务内容、经营机制和专业能力等打造出来的私人银行服务质量有着极高的要求，不能发现、规避和处理品服务危机，将会对私人银行业务机构带来沉重打击。然而，目前国外文献中对私人银行服务的研究成果由于国内外金融体制的差异而难以在实证层面上进行借鉴。由于银行业务本身具有较高的实践操作性较强，出于实用目的的考虑，银行业务的研究往往集中在具体业务和操作领域，在私人银行业务上多是经营策略的具体问题研究，通过构建量表的方式来量化测定私人银行服务质量决定因素及其影响关系的文献相对较少。业务管理的相对粗放也引发了许多矛盾和问题，一方面，高净值客户对其所获得的服务质量不满意，另一方面，中国工商银行私人银行业务的增长水平和运营效率受到限制，总体来看国内银行的高净值客户服务质量评价缺乏中国国内业务实践的实证研究和具体评价测定要素的理论性研究。

1.2 研究现状与研究意义

在上世纪 50、60 年代，一些学者逐渐着手研究服务管理问题。例如，学者约翰逊（Johnson, E.M.）首创提出“商品和服务两者之间是否有所差别”的思考方向，就商品和服务两者从多个角度和立场阐述，这在当时的社会背景和学术基础上是非常具有颠覆性的。由此开始，关于两者的判断和讨论大大的占据了那个时代的思想关注，引起了不同学者、不同地域、不同背景的各种观点大碰撞。客户感知服务质量的概念由 Grönroos[3]首先提出，其中明确提出了质量评估的各相关要素，对各个要素进行了详细的分析和论证。这定义了“服务管理”中最重要的概念。对银行方面而言，如何提升服务质量将直接决定市场份额和同业竞争力，从而关系到银行的收入来源和发展转型。对比国外相对成熟的金融市场和客户市场，中国私人银行业务的发展阶段尚在初期，对高净值客户服务质量的研究尚处于起步阶段。特别是在质量评价方面，大多数人仍然从纯粹的个人理财业务，选择准确性，及时性，可靠性和反应性的角度来看待“技术质量”。目前，各家商业银行多数是按照各自管理机制、资源禀赋以及经营热情等自身动力来制定业务策略和资源配置，在决策的过程中缺少对服务的需求和服务质量的体系化测量。这种“一厢情愿”的业务发展模式在市场巨大而竞争者稀少、竞争烈度较低的状态下延续至今，并且由于未被归为高净值客户进行服务的客户规模较大，这种“以自我为中心”的经营思路也获得了较好的业绩和成效。但是，随着高净值客户市场的竞争者不断涌入和银行合规经营监管政策出台，银行面临高净值客户流失率高企、客户维护难度大等一系列问题，而导致这些问题的重要原因之一就是提供给高净值客户的服务没有契合高净值客户的需要和利益。

2 文献综述

2.1 服务质量的概念

服务的相关研究最初兴起在服务业率先发展的欧美国家，经过工业化的社会财富积累和社会结构的变革，在上世纪七八十年代，服务的重要性已经不亚于产品生产制造的问题。Grönroos（1982）定义了两个决定服务质量的因素，即功能质量和技术质量，功能质量描述了服务的交付方式，即客户对服务交付期间发生的交互的感知，技术质量反映了服务操作的结果，或客户在服务联系中得到客户对整体服务的评价感知。Parasuraman， Zeithaml 和 Berry（1985，1988）[5]开发的 SERVQUAL 模型聚焦于客户实际得到服务和预期服务之间的差距（Gap），并提出决策，即服务体验的有形性（Tangibility）、可靠性（Reliability）、响应性（Responsiveness）、确定性（Assurance）和共感性（Empathy）。Vargo 和Lusch[6]提出了以服务资源，交换流程、相互作用机制为研究核心的服务主导营销概念，称为 S-D 逻辑。核心观点是：（1）服务是所有经济交流和营销的基础；（2）经济交换就是服务换服务；（3）营销创造的价值主要是使用价值；（4）消费者是价值的共同创造者。他们从一个新的维度来讨论“服务”的概念，指出“服务”是应用特定能力使他人或他们自己受益的过程。Grönroos（2011）认为，与 S-D Logic 概念相比，“服务理念”（S Logic）更加广泛和充满活力。除了产品质量本身，他认为服务的流程对最终质量的体现有至关重要的影响，而互动也是整个质量评价的关键属性。S. Arun Kumar 和 B.Tamilmani（2010）认为客户之所以会得到满意的感受，其主要原因是服务质量得到可客户的认可。服务质量是客户满意的前提。认为可以通过客户满意度作为指标衡量忠诚度的维度，验证了两者的相关性和相互影响机制的理论依据。中国银行服务的发展方兴未艾，众多国内学者对服务及服务质量的问题进行了不同视角、不同领域的大量研究。赵卫宏（2004）[7]认为，为了维护现有客户并创造新客户，服务公司必须知道如何实施服务质量策略以提高客户满意度、行动意图和服务质量。同时，赵卫宏将整体服务质量分解为决定互动质量、物质环境质量和结果质量的三个因素，研究了服务质量对顾客满意度和行动意向的影响。具体实证测试在中国服务业中进行。丁佳佳（2009）[8]指出，服务营销应该为客户群体建立一个数据库，服务公司应该有效地使用客户数据库，以便每个服务人员在向客户提供服务的同时识别客户偏好和购买习惯，从而确定公司的核心客户。

2.2 先行研究述评

大量研究均在服务概念的深入探讨和广度衍生上有不同方向的突破，形成了对服务和服务质量范畴的完善和修订。自 2000 年以后，随着中国第三产业的快速发展，围绕服务行业当中各个具体行业的细分领域的研究层出不穷，但是由于各个行业的差异性，在服务质量评价问题上的测定维度也大相径庭，多数是围绕具体服务的实施过程设计量表和测定的，这对于提供服务全过程管理的大型机构而言往往是有所欠缺的，而服务的综合化、全面化和个性化正是服务行业转变的大趋势。服务的全流程视角的质量评价势在必行。在银行领域的服务质量评价中，绝大多数的研究定位于银行的网点服务、个人理财业务、网上银行、手机银行等服务内容上，这些银行业务多数都以具体银行产品和可视服务的形式展现在大众客户面前，其服务的内容和工具有较高的标准化特征，因此此类对银行服务质量的研究在为服务质量评价所构建的测量维度有许多接近或类似之处。近十几年中，几乎没有针对国内银行服务高净值客户的服务质量进行评价的先行研究。在为数不多的以高净值客户和私人银行业务作为研究对象的研究中，营销策略、商业模式、品牌影响和业务管理方面的研究占有大多数。在研究内容和方法上，以银行从业人员视角进行定性分析的居多。在高净值客户服务质量研究方面，仅有极少的对客户价值评价、专属产品服务的研究。因此国内该细分领域的客户服务质量评价方面还处在有待深入研究涉足的状态。相关先行研究部分梳理如表 2-1 所示。

3 评价指标的开发

3.1 评价指标产生

3.2 评价指标提纯

3.3 评价指标预测效度检验

4 研究结论

在先行文献研究的基础上，本论文将研究目标锁定在高净值客户服务质量评价上。在众多研究模型中，找到适合中国中国工商银行私人银行业务的实际发展状况的理论模型，通过多位阶服务质量测定评价模型，提出服务质量决定因素包括相服务过程质量、服务内容质量和服务跟踪质量三个维度。本论文采取开放式小组访谈方式，通过内容分析法提炼评价表述的语句，再进行逐级编码，形成高净值客户服务质量评价编码表，并通过了信度效度检测。在量表的检验当中，从已经先行文献验证的服务质量与客户满意度、客户信任度、客户忠诚度的理论模型上反证量表在解释高净值客户服务质量上的充分性和有效性。以中国工商银行为例进行实证研究的指标体系检验和结构方程的拟合度检验，得到了较为显著的支持。在高净值客户市场上，已然不再是“遍地黄金”的银行主导的单边市场，高净值客户凭借快速增长的客户规模和资产规模、显著高于一般客户的贡献水平、巨大的延伸业务拓展机会等直接关系银行经营发展的特性，成为不可小觑的市场份额。然而高净值客户也有服务要求高、服务需求广、服务难度大的特点，让各家商业银行在服务高净值客户过程中投入大量资源而不见成效。因此，高净值客户服务质量的评价体系显著地不同于传统银行业务服务质量评价指标。经过上文一系列的概念提出和检验证明，我们可以有以下三个方面总结：
第一，经过检验的多位阶服务质量评价指标明确显示，服务质量的形成因素包含服务过程质量、服务内容质量和服务跟踪质量，服务质量的感知贯穿服务的全过程，不能以单次服务的结束、某个产品的退出而忽视对高净值客户的全过程服务。

第二，量表检验中，服务质量下位一阶和下位二阶维度被模型所接受，量表测项被验证为有效反映各个预定的测定维度。因此，多位阶服务质量测定模型对高净值客户服务质量有很好的适用性，对管理者可以依据从业人员、服务渠道、服务环境等 9 个一阶维度和各个维度的构成因素对各个商业银行高净值客户服务质量进行测评和监控。

第三，在构建和测试高净值客户服务评价体系的基础上，提出了国内商业银行高净值客户服务的关键优化方向。这为管理者有限资源投入的方向指明了路径，为私人银行服务机构管理者在有限资源投入情况下实现预定目标实现的路径提供了理论支持和数据依据。

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