基于实验方法的旅游景点负面评论在线响应策略研究

  2.1 旅游负面在线评论的相关研究综述

  负面在线评论其实是网络负面口碑的一种类型，它们都隶属于口碑这个概念范畴。口碑是一种非正式的信息沟通，它对消费者行为具有重要影响作用。关于口碑的研究主要分为传统口碑与网络口碑。Arndt 是最早定义传统口碑的营销学者之一，他认为口碑是一种直接面对面的非商业性的信息发出者与接收者之间关于产品、品牌、服务、价格、质量等意见的信息交流。Westbrook 指出口碑是指消费者与消费者之间非正式地关于产品的特性、使用经验或提供某服务的企业的看法等信息的沟通和传递。Anderson 认为口碑是感知的非商业性传播者和接收者之间关于品牌，产品，组织和服务的非正式的人与人之间的沟通。口碑有正面和负面之分，相比正面口碑，负面口碑更容易引起消费者重视，对消费者的影响力更大。负面口碑是一种带有情绪因素的抱怨内容，Surachartkumtonkun 等指出负面口碑其实是客户渴望获得经济补偿和自尊补偿的一种表达形式。Ahluwalia 发现消费者认为负面信息比正面信息更具有判断价值，且在购买决策时会更多地依赖负面信息。Luo 发现负面口碑能够在短时间内迅速扩大口碑传播者的抱怨情绪。宋亚非等认为负面口碑的数量、负面程度、接收者与发送者的关系强度和发送者的专业性等影响消费者的购买意愿。Thomas 认为负面口碑信息内容具有破坏力强、拒绝解释等特征。消费者为规避潜在的损失，一旦接触负面口碑就很难转变观点。Park 指出负面口碑信息能够在短时间内对企业产生难以估量的巨大破坏力。随着互联网的日益普及，口碑传播增加了在线方式，消费者可以轻松在网络平台上进行点评和分享以形成网络口碑，也称电子口碑，包括由客户或潜在客户通过互联网发表的关于产品或公司的正面或负面的评论信息。与传统口碑相比，网络口碑的传播范围更广，传播方式更多，影响也更加强烈，一定程度上还可以促进商品或服务的营销。Lee 表明生成网络口碑不受时间和空间的限制，任何可以使用网络的人都可以生成和使用网络口碑。无论时间或地点如何，信息搜索者都可以在线查找大量的网络口碑信息。Sung 等认为通过互联网传输的网络口碑不会很快消失，有利于更广泛的信息扩散。Stauss 最早提出了网络口碑的定义，他认为网络口碑就是消费者在网络上分享交流与消费商品或服务相关的信息。Cheung and Thadani 定义网络口碑为潜在的、实际的和以前的客户通过互联网对产品或公司做出的任何积极或消极的陈述。而所谓网络负面口碑就是用户通过网络分享不愉快的购买经历。Yang 等发现网络负面口碑对潜在顾客的影响比正面口碑更大，Khammash 等研究发现网络负面口碑影响消费者的购买决策。综合以上研究可以发现，国内外目前对于酒店方面的旅游负面在线评论的研究较为深入，对于景区负面评论研究都较为缺乏。酒店负面评论研究一方面从评论的相关特征出发，关注如负面在线评论的数量、类型、情感强度、信息强度、关系强度、评论者特征等，另一方面负评的回复效果也是研究者们的研究焦点，许多研究者将这两个方面结合，使得研究内容变得丰富起来。这些研究主要以酒店或旅游产品的购买意愿为因变量，检验旅游负面在线评论对其的影响。事实上，酒店的声誉或旅游企业、旅游景区的形象也一直受到负面在线评论的影响，国内已经有一些研究者对其他形式的网络负面口碑对目的地形象的影响进行实证研究，而负面在线评论作为网络负面口碑的一种类型，对于这方面的实证研究还很少。此外，可以注意到的是，研究者们关于负面在线评论的研究方法多采用定量方法，实验、问卷调查、数据挖掘等都为主要的数据收集方法。

  2.2 商家回复的相关研究综述

  国外学者较早开始对服务补救进行研究，包括对服务补救概念、维度、补救效果等的研究。Gronroos 是最早的正式界定服务补救定义的学者，他认为服务补救是服务企业对顾客感知服务失败而产生抱怨的反应和处理。Tax 等提出服务补救程序，将服务补救分为识别服务失败、解决顾客问题、沟通和服务失败分类、整合数据和改善综合服务等四部分。Kelley 等将服务补救归纳为七类：打折、纠正、管理者介入、额外补偿、更换产品、道歉。Smith 等将回复分为补偿、速度、道歉、启动四个属性，探究它们对不同类型和规模的服务失败的补救效果。Hongfei Liu 以酒店为例，运用实验研究了金钱补偿和响应的及时性在线上服务补救中的效用，结果发现对于不太严重的服务失败，补偿是最佳的解决方案，而对于较严重的服务失败，及时响应是最佳的解决方案。Kim 等以五星级酒店服务失败为例，研究了服务补救中分配性、程序性和交互性公平对顾客满意度的相对影响，并研究了补救满意度与后续顾客关系之间的关系，证实了服务补救的有用性。我国学者韦福祥对服务补救若干问题进行探讨，他认为服务补救是服务企业对服务失败所做的一种即时性和主动性的反应，目的是将服务失败对顾客的负面影响减少到最低限度。于晓峰等认为服务补救的概念表述分两类，一是狭义的定义，指对于消费者抱怨的补救，二是广义的定义，指对于服务失误的补救。目前国内旅游服务补救的研究包含景区、旅行社、酒店等的研究。尹玉涛认为服务补救源于服务失误，国际旅游业中服务失误在所难免，因此要高度重视服务补救。方淑杰等从情感视角切入，研究了旅游服务补救对游客情绪和满意度的影响，并探讨了象征补救和功利补救在不同服务失误类型下的作用。樊志勇等研究发现旅游服务失误发生后，服务补救的各维度如有形补偿、响应速度、道歉、补救主动性等会对正向影响游客正面口碑传播意愿。张广宇构建非惯常环境下旅游环境补救的分析框架，研究了旅游者投诉动机和服务补救策略对旅游服务补救满意度与旅游者感知补救绩效的影响。孙伟等对旅游企业服务补救措施与游客满意度关系进行了研究，发现补偿、承认错误、对员工授权和采取措施主动性比道歉和解释更能实质减少游客的不满。陈国平等以旅行社为例，研究发现在旅行社实物补救中，不同调节导向的游客对旅行社服务补救的效果有感知差异，趋利导向游客偏好多获利补救，避害导向游客偏好少损失的补救。徐哲俊等以延边州的星级酒店为例，研究发现服务补救对顾客满意度和顾客重购意愿有显著的正向影响作用并建议根据不同的服务失败采取不同的服务补救措施。陆敏等研究发现高星级酒店的服务失误类型会影响服务补救前顾客对服务失误归属性和可控性的判断，而服务补救措施则会影响补救后顾客对归因归属性的判断。胡矗明以珠三角地区酒店业为例，通过实验发现顾客感知公平正面影响服务补救满意度，而顾客负面情绪在此过程中起调节作用。梅虎等总结了饭店客房超订难点并在此基础上提出从服务补救角度解决客房超售，为解决饭店客房超售提供了一个新视角。梁文玲等研究发现服务补救在心理契约违背对饭店消费者忠诚的影响中起部分调节作用。