市场营销硕士论文：A公司运动装市场营销策略优化研究

时间:2020-09-21 17:28 | 栏目:市场营销 | 浏览:次

硕士论文网第2020-09-21期，本期硕士论文写作指导老师为大家分享一篇市场营销文章《市场营销硕士论文：A公司运动装市场营销策略优化研究》，供大家在写论文时进行参考。

在全民健身、国家支持和社会体育等因素的推动下，中国体育用品行业进入了黄金发展时期。经历了 2011 年至 2013 年痛苦的衰退后，我国内运动鞋市场从 2014 逐渐复苏，并在 2016 年进入新的增长期。伴随着大众对于运动从传统的强身健体过渡至新型的时尚社交理念，全国定期参加体育运动的人数都在不断攀升，目前，每周参加 1 次及以上各项运动的人数已经突破 7 亿，经常参加各类运动的人数更是突破了 4.35 亿，占比已经超过 33.9%。与此同时，在全民健身氛围的推动下，配合相关教育，经济以及社会等功能的提升，我国运动用品消费总规模已突破 1.5 万亿元。

第 1 章绪论

本章着重介绍了本文的研究背景，明确了全文研究的目的和意义。这一章节中概述了前期查阅的国内外研究现状，同时，对通篇贯穿的研究思路和方法做了阐述，最后简单描述了一下本文的创新点。

1.1 选题背景与研究意义

伴随《关于加快体育产业发展和促进体育消费的若干意见》、《全民健身计划(2016-2020 年)》、《体育产业发展十三五规划》和《健康中国 2030 年规划纲要》,这一系列与中国体育产业有关重大文件陆陆续续地发布，中国体育产业自 2014 那一年起也开始蓬勃发展。近几年更是健身风潮频起，民众对于运动的关注热情直线上升，健身成了健康正能量的时尚生活方式代言词。伴随着移动互联网的快速传播，众多社交软件如微信、微博、抖音、小红书等线上分享，以及各大媒体及娱乐明星带动下，马甲线，人鱼线等一度成为全民话题，频频登上热搜榜，“晒马甲线”、“秀 A4 腰”等一系列举动已然成为潮流。运动健身理念在国内得到了很好的普及，在运动氛围的带动下，全民运动健身参与度空前高涨。过去的 2018 年，韩国平昌冬奥会、俄罗斯世界杯（FIFA）、雅加达亚运会等重大赛事频繁亮相，2018 这个体育大年，无疑又将体育热潮推到了一个新的巅峰。随着上述一系列措施大力推动体育事业的发展，在日常基本生活消费清单中，中国的体育用品支出占全国居民日常消费品支出的前六位。根据前瞻性行业研究所网上发布的体育用品行业发展前景报告中的数据，2012 年至 2018 年，中国体育用品行业的销售收入因品牌而异，增长不均衡，但总体呈上升趋势。2018 年，体育用品行业的营业收入突破 1600 亿元较 2012 年 1022 亿元，增长了近 600 亿元，涨幅高达 57个百分点，增速更是超过了 10%。且根据报告显示，2012 年至 2018 年期间，仅 2017这一年较上一年度有所回落，降幅仅 0.45%。同时，专家预计持续到 2020 年，仍将会有 40%的国民积极参加各类运动活动，可见，运动用品的消费需求仍将大幅提升，运动零售市场的发展潜力无疑是可喜且巨大的。因此，行业规模的扩大为企业发展带来了无限的想象力，然而面对这样一个巨大且有潜力的市场，各运动企业如果寻求不到最佳的产品市场定位，把握不住核心竞争力，即便是偌大的一块蛋糕，也有可能分不到半杯羹，甚至有可能被踢出局。本文的研究对象 A 公司是一家隶属于日本集团总部的国内运动鞋服批发零售公司，A 公司的主营产品是成人跑鞋。该品牌在行业内凭借着区别于其它品牌的科技性获得众多好评。公司潜心钻研，申请了多项专利，致力于为跑步提供更好的保护和更多乐趣，确立了其作为世界领先跑鞋产品市场的地位。尽管 A 品牌在国际上声名远播，但 2006 年进入中国之初，基于当时的市场环境下，并未取得预期理想的成绩，之后的几年，也始终不温不火。直到中国开启一系列举措大力发展全民运动，才开始渐入佳境。2014 年是中国马拉松开始井喷的元年，欧美曾定义过：当人均国民生产总值超过 5000 美元这一限值时，便会进入一个全民路跑的体育消费周期，以马拉松运动为代表，因此也称之为“马拉松赛事现象”。恰巧，在 2014 这一年，中国的国民生产总值越过了 5000 美元这一界限，一举突破了 7000 美元，那一刻，属于中国的马拉松消费经济正式开始发力。

1.2 研究内容与基本框架

本文的研究对象为 A 公司的运动服饰，通过查阅大量文献，行业内多维度比较研究相结合的方法，对公司运动服饰的经营现状，营销策略，产品定位进行分析，深入研究 A 公司运动服饰市场营销的优化方案。全文划分为绪论、正文、结论三大部分，一共七个章节。第一部分绪论，探讨了本文的研究背景、目的和涉及的微观及宏观的意义；然后描述了前期查阅的国内外研究现状，在这些前期国内外研究汇总的基础上确定了本文的最终研究方向；最后对通篇贯穿的研究思路和方法做了阐述，并列举了本文的创新点。第二部分正文共有五章。第二章为市场营销相关理论概述，主要总结了 STP 理论和 4P 的市场营销理论，为下文的问题分析、解决方案导出做好铺垫。第三章为 A 公司运动服饰外部环境分析。针对国内运动市场分析以及主要竞争对手策略进行研究，为下文 A 公司的市场营销优化策略埋下伏笔。第四章为 A 公司运动服饰的市场营销现状及现有问题。这一章节叙述了 A 公司运动服饰概况，公司发展历史，主营业务概况和近几年的经营业绩以及市场占有率，着重探讨和分析了在全民运动的外部市场环境下，当前 A 公司运动服饰在市场营销方面存在的问题，以及导致问题产生的具体原因。第五章为 A 公司运动服饰市场营销优化方案。在国家鼓励体育事业发展的这一红利环境下，对照 STP 理论将目标市场重新细分再定位，运用整合营销概念设定优化方案，将现状存在的问题逐一化解。第六章为 A 公司运动服饰市场营销优化方案的实施步骤和实施保障。通过分解优化方案的各阶段，明确了实施的计划。然后，模拟实际操作，预判可能存在的风险以及相应的技术支持与保障。第七章为结论。该章节是对全文的归纳和总结，最后简述了对 A 公司运动服饰未来的展望。 A 公司作为一家体育服配零售公司，经营的产品有运动鞋，服饰及配饰。由于集团总公司在运动鞋产品方面数十年的生产经验，因此，鞋类产品占公司业务的百分之八十以上，市场占有率也尚可，但服装及配饰产品的研发及生产较为薄弱，市场竞争力也较其他运动产品公司弱。此外，由于集团化管理，因此，原先 A 公司的产品均有日本总部设计研发并负责生产，A 公司对于产品没有足够的主导权。但面对竞争日趋激烈的国内市场，A 公司不仅需要保持原来鞋类产品的市场份额，更需要重视服装产品的销售，尤其在运动服饰逐步向日常服饰过渡的今天，着手考虑提升运动服饰的市场占有率成了公司未来发展举足轻重的问题。针对运动服饰营销策略的研究，结合现有的营销策略，运用 STP 理论，整合营销理论才能制定出有针对性的优化方案，对于A 公司有着深远的意义。同时，通过对 A 公司运动服营销策略优化的实际测试，本次专项研究的最终结果也可以作为同行业其他公司在产品推广过程中的借鉴，从而使运动消费品行业能够鞋服配三大类产品成长步伐保持一致。由此，为消费者带去更多选择，为公司迎来更多机会。本文技术路线是从营销理论出发，到抛出研究问题，再到分析具体成因给出解决方案，最后落到实地讨论方案执行。下图 1.2 为本文的技术路线。

第 2 章相关理论概述

每一项研究犹如一条航行中的船，而支撑该研究的所有理论便是帮助小船航行的水。想要帮助研究的小船顺利抵达彼岸，那就必须有用足够多的水。翻阅国外、国内的营销理论的过程正是加水的过程。这一章，便是对这些资料查阅结果的总结和归纳。

2.1 STP 理论概述

STP 理论中文翻译为市场细分理论。这个三个字母为英文中细分，目标，定位这几个单词的首字母。因此，该理论的三大核心要素就是市场细分，目标市场，以及市场定位，运用到具体的一个企业，便是指企业针对现有的市场，进行有逻辑地细分，从中挑选出适合企业自身发展的某一细分领域，进而将这一细分领域下的某些特定消费群体作为自己的目标市场，并最终将自己提供的其产品或服务进行有针对性的研发，生产，营销及销售。通常，该细分领域的选择与企业自身的经营战略，生产能力和产品特性息息相关。市场细分理论的提出者是美国市场学专家温德尔·史密斯(Wendell Smith)，该理论由他在 20 世纪 50 年代提出，许多人称该理论为市场营销理论。该理论被视为市场营销学的又一场革命，其传递的核心理念是“以消费者为中心”。市场细分(Market segmentation)是指企业根据自身现有的生产能力、销售条件以及营销意图，将产品对应的消费群体分成几类，每一类的消费者都具有一些相似特征，进而能合并为一个较小的子市场。企业之所以需要细分市场的主要原因在于，在现代市场条件下，大众消费者的需求是多样化的，因人而异，每个人都有近似却又各不相同的需求。即便是再大型的企业，其生产能力，营销能力也是有限的，无法做到满足整个市场上所有消费群体的不同需求，做到“面面俱到”。因此，企业为了最大限度地合理分配及利用现有资源，必须进行有效的市场细分，有针对性地向市场中特定的消费群体提供具有优势的产品或服务，以此达到企业受益最大化。除了需要明确市场细分的必要性，企业还需清楚地了解市场细分的主要依据。通常，企业可以从四个维度进行细分，地理、人口、行为以及心理，这四个纬度自下而上形成一个金字塔形。最底层的是地理细分，我们不难发现不同国家、不同城市、不同气候等差异，会直接导致不同生活在不同地方的人群其生活习惯不同，消费需求也不相同。我们经常说的“东西方差异”即是从地理纬度上的细分差异。第二层是人口细分，该纬度从消费者的性别、年龄、教育程度、收入状况等方面作为细分的依据。再上层是行为细分，该细分基于消费者对于产品不同的认知和使用的行为。最上层的是心理细分，心理层面主要体现在不同的生活方式，性格以及社会阶层。企业可以从上述四个维度中挑选单一要素作为细分基准，以此出发，对于现有市场进行调查和分析，然后得出市场细分的结论。当然，大多数情况下选择单一要素无法概括总结出细分市场，此时，企业可以综合上述四个维度，挑选多个基准进行细分。不论是按单一要素还是综合要素作为依据，最终是为了得出一个明确的，具体的细分市场。同时，市场一定是具有发展潜力，并且尚有进入可能性的，这样才具备可实施性，对于企业而言并无太大的参考意义。

2.2 4P 理论

4P 理论提出于 20 世纪 60 年代，是最早的市场营销理论，由产品、价格、渠道、沟通这四个要素构成，由于该四个要素均以字母 P 开头，因此称之为 4P 理论。该理论指出针对产品，企业想要创造一个成功的产品，应关注产品的功能，在生产前开展有关目标消费群体欲望及需求的调研，在企业与消费者的博弈中，做到知己知彼方能百战百胜，才能提供具有自身优势且能满足消费者需求的产品。产品应从消费者的全方位需求出发，包含使用需求和精神需求。通过对目标消费群体的行为调查与分析，掌握这部分潜在消费者的日常生活形态、内心需求。只有站在这样的立场上，通过这样的方式才能挖掘出潜在消费者的需求利益点，最终创造出与目标消费群体需求所匹配的产品。基于如今多样化的市场，传统单一的产品策略已经无法满足消费需求。企业在产品策略上可添加产品延伸。产品的延伸是基于原有产品的定位，当原有产品在市场上已经具备一定的知名度和市场影响力后，将现有的品牌扩展到新领域或新品类的产品上。通常情况下，大型企业会广泛使用该营销策略，该策略有利于企业降低开拓新领域或者投放新产品进去市场的风险。价格策略方面，企业应结合已有的市场定位，明确对应的定价策略，如果高于消费者的心理可承受价格，会直接影响到消费者的购买欲望。对于一个主线产品已经取得市场认可的企业而言，延伸产品的定价策略与主线产品的强势度，知名度、感知度，即消费者对于品牌的知晓、熟悉以及认可程度息息相关。消费者在选择产品时，在一定的预算范围之内，通常是优先考虑大众熟悉度和认可度高的产品，以此来满足自己的使用需求和精神需求。对于新产品线，如果拥有已有的主线产品背景且一定的产品相关度，那么消费者的接受度和尝试意愿会大幅度提高。对消费者而言，尽管是新的尝试，但是风险较低。对于价格的可接受尺度也会与主线产品定价靠拢。针对渠道策略，企业在直营的销售模式下，应同时考虑分销的模式，提供更多样的销售渠道。在考虑消费者购买的便利性，企业应换位思考如何为消费者提供便利的、人性化的、贴心式的服务，时刻把客户的利益放在第一位。对企业而言，借助的不仅仅是现有主线产品的知名度和市场占有率，更能借助市场导入的平台，这无疑是新产品快速进入市场的捷径，同时也是帮助现有品牌扩大市场覆盖率的途径之一。对于处于上升通道中的企业而言，由主打产品延伸至相关产品的策略通常是锦上添花，因为借助原有渠道打开新市场的同时也能巩固主打产品市场。而如若企业处于下滑通道中，那此类的产品延伸既可能是雪中送炭也可能是雪上加霜，在渠道策略上的考虑更需谨慎。

第 3 章 A 公司运动服饰外部环境分析

3.1 行业环境分析

3.2 主要竞争对手分析

第 4 章 A 公司运动服饰营销现状及存在问题分析

4.1 A公司背景与运动服饰业务现状

4.2 A 公司运动服饰市场营销现状

4.3 A 公司运动服饰市场营销存在的问题

第 5 章 A 公司运动服饰市场营销优化策略制定

5.1 A运动服饰重新市场定位

5.2 A 运动服饰新营销策略

第 6 章 A 公司运动服饰市场营销优化策略实施

6.1 实施步骤

6.2 实施保障

第 7 章结论

7.1 基本结论

本文主要研究讨论了在国家大力推进体育事业的背景下，A 公司运动服饰产品的营销现状以及优化策略分析。A 公司的运动服饰作为延伸的商品，营销过程中面对的一系列问题及优化方案在本文中进行了逐一讨论。国内外研究现状中，列举了国外与运动产品相关的营销理论，产品延伸的特性以及国内一些关于运动产品定位的研究。这部分内容为后文的理论概述做了技术铺垫。在市场营销理论的研究中，本文总结概括了市场营销学中最经典的 STP 理论，以及后人广泛运用的 4P 营销理论。这些理论内容在后续的原因分析及优化策略中起到了很好的指导作用。任何问题的分析研究都应基于某一环境或场景中，因此，在深度讨论 A 公司的运动服饰营销问题前，本文分析 A 公司运动服饰的外部环境。其中，两家主要竞争对手的营销策略分析，对于本文优化策略的制定有很强的参考意义。对比于行业竞争对手，A 公司运动服饰存在的市场营销问题显而易见，市场定位过窄、与市场需求不符、童装品类缺失以及市场认知度不足都是优化策略中重点考虑解决的方向。重新市场定位对于绝大多数想要打破现有僵局的企业而言，不必可少。然而具体的优化方案却因人而异。对于 A 公司而言，单纯的重新市场定位不足于解决现有的问题。因此，本文同时运用了 4P 的营销策略，从四个维度提出了具体的可行的优化方案。产品及价格策略方面的优化方案较为基础常规，通用性较强。但渠道及沟通策略方面的优化方案均在深层剖析问题的基础上，个性化地量身定制，对症下药地解决 A 公司运动服饰在市场营销上的不足及痛点。当然，方案的成功除了前期的研究与规划外，更离不开后续有效的执行，方案才能最终落地。本文针对方案的实施及保障也做了相应的研究，确保该优化策略能在公司中得到一步步推进，最终提升 A 运动服饰的市场占有率。

7.2 本文研究中的不足

首先，由于本人非市场营销领域从业人员，对于市场营销知识的理解仍停留于理论阶段，没有真正的实践经验，对于市场营销成功案例的学习也较为有限。因此，采用了较早的 4P 营销理论作为研究基础，提出的某些观点或想法可能仍存在偏驳或遗漏。其次，运动服装市场目前已经成为红海市场，常规的一些营销方案已经较难有成效。因此，文中提到的一些优化方案可能偏向唯一性，对于其它企业而言，具有一定的局限性，难以直接效仿。此外，考虑产品延伸后市场营销优化策略的企业，行业不同，各自面临的市场问题不同，产品延伸这一策略可能不具有通用性。即便某些行业或企业同样能采取产品延伸策略，其优化方案侧重点也不同，需要结合自身特点修正优化方案。另外，尽管国内消费对于运动用品的消费已经升级，但对于运动用品的普遍需求还处于初级阶段，较为关注外观，且部分消费者对于运动用品的追捧源于潮流跟风，而非出于对运动本身的热爱及投入。因此，A 公司在优化市场营销策略，推广产品及提升销售业绩的同时，更应着力于传播健康生活的态度。正如宣传语“动出我世界”传递的精神一样，让热爱或不热爱运动的人都动起来，让原本盲目跟风的人群真正感受到运动的魅力，让祖国未来的接班人从小建立起“生命在于运动”以及“少年强则国强”的理念，从而更好地帮助更多人在挥洒汗水的过程中，活出属于自己的精彩，进而展现出中华民族的活力。

7.3 后续研究展望

每一个项目的实施都远比计划的制定困难许多，从计划到落实是一个浩大的工程。实施的进展与很多因素息息相关，正如我们熟悉的“人机料法环”五大要素，市场营销策略的实施亦是离不开这些，人力配备、硬件资源、相应技术、实施方法、公司以及国家政策配合。此外，我国人口基数庞大，势必消费者的需求可谓千人千面，这项任务更是任重而道远。虽然本文以 A 公司为例就其运动服饰在我国运动产品市场大环境下的营销策略做了相关的理论分析，也深度研究了行业龙头企业在营销策略上的优势与不足。在知己知彼的前提上，本文制定出了适宜 A 公司运动服饰的市场营销优化策略。但是计划往往有过于理想化的一面，唯有实践出真知。因此，所有方案的可行性及有效性均有待实际执行中不断修正方向。当前全球经济大环境增长乏力，而运动用品市场却有着逆流而上之势，正可谓机遇与挑战同在。这样的机遇在向每一个有备而来的公司招手。因此，A 公司只有不断地改革与创新，挖掘出拥有自己 DNA 的市场营销策略，才能在这个龙争虎斗的角斗场中占有一席之地。A 公司应不仅在市场定位及产品研发上潜心研究，以及提升市场占有率方面勇于开拓和创新，更应不可懈怠地关注并提升产品品质，方才是日后更好地立足于市场，自身持续拓展并取胜于同行业竞争者的关键所在。

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