LM（中国）半自动咖啡机市场营销策略优化研究

   我们首先使用了 STP 理论对 LM（中国）的产品进行了市场细分、目标市场选定、市场定位明确了 LM（中国）的营销策略优化基础。然后我们又借鉴了前人的 4P 理论 LM（中国）在产品、价格、渠道、促销等四个方面对 LM（中国）营销策略进行了明确问题和解决问题的分析，如表 5.5 所示，是对 LM（中国）营销策略优化前后的比较，有了这个理论基础，一一对应、按部就班地进优化步骤。LM（中国）的营销策略便得到了优化和解决。 企业的营销离不开具体的策略，营销策略的制定就是营销组织通过设计一定的方法对采取的营销活动的安排，使得营销活动与企业预期目标一致，并在实际执行过程中不断地修正和改进的过程。按营销活动所处流程不同，可将营销控制划分为计划控制、策略控制和获利能力控制三种。 

  第 1 章 绪论 

  本章为绪论，主要分析文章的研究背景及意义，结合国内外相关的研究成果总结文章的研究内容和方法，在此基础上构建文章的总体研究框架并提出文章的创新点。 

  1.1 研究背景及意义 

  随着改革开放的进一步深入和人们生活水准的提高，以及年轻一代对文化的认可和向往，咖啡逐渐发展成了时尚现代生活的标志之一。据相关机构数据预测，到更有机构预测，到 2020 年，我国咖啡市场的规模会达到 3000 亿元，到 2025 年，这一规模可能会达到 10000 亿元。当然如此乐观的预测也非空穴来风，欧洲人均消费咖啡在750 杯/年，美国是 400 杯/人/年，即便日韩也有 200/人/年，而这个数字在中国则为4 杯/人/年。这个巨大的差距给了商家和资本进入的信心。鉴于以上原因，中国咖啡店的增长速度也颇为惊人，从 2007 年的 15906 家增长到 2018 年的 140902 家，十年间增长了近 10 倍。且随着以星巴克为代表传统咖啡连锁店和“野蛮人”瑞幸为代表的互联网咖啡企业近年来的加速布局，这个数字还将继续增加。 《2018 Cafe Culture China Survey Report (Final)》中对 4126 位咖啡行业从业者调研数据显示 96.2%的咖啡厅中拥有意式浓咖啡咖啡机（Espresso  Coffee Machine），即意式浓缩咖啡机，由此我们判断意式浓缩咖啡机其主要市场为咖啡厅，当然，随着社会的发展，越来越多的咖啡深度爱好者选择在其家中购置意式浓缩咖啡机，但目前此市场仍不具主流意义。 在意式浓缩机中按操作方式可将咖啡机分为全自动咖啡机和半自动咖啡机。其中半自动咖啡机最传统的咖啡机，这种机器需人工操作磨粉、压粉、装粉、冲煮、人工清除残渣。其主要特点在于该种咖啡机结构简单，易于操作且容易保养维护，只要按照正确的方法进行操作便可以制作出高质量可口的咖啡，而且很少出现同质化口味的咖啡。因此这类机型的主要客户群体为中高端咖啡连锁店、精品咖啡连锁店、小型精品咖啡店，近期崛起的还有定位高端的面包烘焙坊等；而全自动的咖啡机主要是结合了电子技术，利用电子技术实现了咖啡的从磨粉、压粉到冲煮以及清除残渣整个过程的自动控制。这种咖啡使用起来方便可靠，基本实现了一键操作就可以磨出标准品质的咖啡，正是因为这种便捷的操作使其受到了广大消费者的亲睐。其缺点是结构比较复杂、需要良好保养、维护费用较高，且因其标准化的设计导致它可玩性差、“不够高级”。因此定位精品的咖啡店或咖啡连锁、或者深度爱好者将它排斥在外。其主要受众为追求便捷、低成本的办工场所、四星级以下酒店，以及家庭用户。另外，定位第三空间的星巴克、近一两年崛起的瑞幸，也广泛使用全自动咖啡机。

  第 3 章 半自动咖啡机营销环境分析

  3.1  需求环境分析 

  3.2  竞争对手分析

  4.1  LM（中国）半自动咖啡机简介

  4.2  LM（中国）半自动咖啡机 SWOT 分析和营销现状

  4.3  LM（中国）半自动咖啡机营销问题 

  5.1  LM（中国）STP 策略的优化

  5.2  LM（中国）4P 策略的优化

 第 6 章  LM（中国）半自动咖啡机营销策略优化实施计划

  第 7 章 结论和展望

  本论文主要分析研究了 LM（中国）半自动咖啡机的发展状况，在此基础上为 LM（中国）半自动咖啡机制定出一套行之有效的营销方案。首先，可以肯定的是，LM（中国）半自动咖啡机本身的品牌及产品已具备较强的竞争力，尤其是在品牌美誉度、产品质量及技术创新上，较好地符合了其中高端的市场定位。但我们也发现，咖啡进入中国市场的时间尚短、从消费者培养喝咖啡的习惯、从而导致对更多咖啡店的需求，甚至进一步地在家中购买使用半自动咖啡机的行为还有很长的一段路要走。而 LM（中国）从商用进入家用市场的时间还比较短，在品牌建设和知名度上还有一段距离，这是 LM（中国）目前面对的也急需要改进的难题。同时，LM（中国）在快速发展的同时还存在一些其他的问题有待改进，但是这些问题的改进是一个漫长的过程。企业最终的目标是实现盈利，本文笔者研究得出： （1）产品方面：未来 LM（中国）半自动咖啡机的营销方案核心点应该是挖掘爆款机型并对其进行有重点的推广，坚持咖啡师/咖啡爱好者友好原则。 （2）品牌方面：坚持中高端形象，保证品牌溢价带来的利润增长点。（3）渠道方面：增加线上销售渠道，对 LM（中国）可能既是一个机会，也同时是一个不小的挑战。从实际经验来看，LM（中国）更擅长是的 B2B 的商业模式，而如何直接与终端沟通并获取订单并非其专长。电商模式恰恰相反，它要求品牌商了解每一个个体（终端用户），并与其直接地、高效地沟通，建立新的客户关系。从学术界角度，也有不同的声音。一种声音认为由于日益进步的网络技术带来的进一步高效的沟通、拓宽了传统渠道所无法触达的市场领域。与渠道合作使得电子商务的应用实际上成为品牌方（批发商）增加分销渠道的一种手段，它一方面体现在它拓展了分销渠道的范围，使之加大加宽，并为互联网打破了地域和国界的限制，因此基于互联网的电子商务使企业触达中国广阔市场的每一土地成为现实，这样产品的销售渠道就拓展到了更广阔的小城市，而非局限于一二三线的主流消费市场。电子商务使分销渠道向全球扩张与传统的贸易的分销方式是不同的，这种基于电子商务的国际贸易比传统的贸易更加高效，特别是信息商品的流通更是快捷，它几乎消除了距离的障碍。从理论上来说，地球上任何两地的两个电脑，只要上了互联网，就可以进行信息商品的传送，并且在瞬间即可完成，这是通过传统的分销渠道永远也实现不了的。当然也有反对的声音，网络渠道对传统的线下渠道势必产生一定的冲击，信息化以后，产品的价格、特性将非常地透明化，如何在这种情况下继续保持较高的利润？另外，线上经销相对于线下实体经营有着成本更低的优势，那么线上销售渠道的低价策略是否对线下渠道产生较大的影响也是企业需要考量的重要因素。最后，开拓电子商务渠道，从一定程度上来说，对于企业是一种转型，它要求企业从 B2B 转型为 B2C，或者 B2B2C，此类转型尚无先例可以学习，需要企业自行摸索，具有较高风险。 随着改革开放的进一步深入和人们生活水准的提高，以及年轻一代对文化的认可和向往，咖啡逐渐发展成了时尚现代生活的标志之一。从 21 世纪初开始尤其是 2015年后，许多资本和半自动咖啡机企业将投资目标投向精品咖啡行业，市面上已经出现了具有实力的知名咖啡机品牌。在这样的竞争环境下，LM（中国）半自动咖啡机是否能够顺势发展并取得竞争优势呢，这值得管理者深思，在激烈的竞争环境中要想获得成功 LM（中国）半自动咖啡机不但要拥有一套健全的营销策略，同时也需要加强公司内部管理，建立激励机制、加大研发投入、注重品牌假设等，只有这样在可以在激烈的竞争中取得持久的优势。 2019 年，中美贸发生贸易摩擦，这对进出口贸易商带来重大的影响。不可否认的是，贸易摩擦不结束，由汇率波动造成的利润波动问题会在相当长的一段时间内影响企业的获利能力，这对于咖啡机进出口行业会是很艰难的一年。本文认为，大浪淘沙，2019 年也会是咖啡机进出口而言非常关键的一年，这对 LM（中国）既是机会也是挑战。一方面 LM（中国）作为进出口贸易商，不可避免地因中美贸易摩擦而造成的汇率损失而挤压的利润空间；另一方面，产自意大利的 LM（中国）在中国的众多竞争者中不乏有产地为美国的品牌，比起他们，LM 显得优势会更多点、更大些；LM 将产品定位在中高端市场，中高端咖啡店会偏好选择国外具有较名气的咖啡机品牌，这为 LM（中国）有带来了较大的发展机会。 但是，由于笔者水平的和精力的限制，本文在分析的时候仅是以传统的营销模式作为对比分析，很多理论依旧采用的是传统的市场营销相关的理论，难提出新的理论。随着互联网经济的快速发展，传统的市场营销相关理论也日益受到了挑战和质疑，这必将会带来新的市场营销理念和方法的出现，这也是作为市场营销专业人员以后需要学习和改进的地方。 最后，在以需定产的市场理念下，营销要坚持以消费者需求为导向，由于个体的差异，消费者的需求会随着时间的推移、文化观念的影响而不断变化，市场也会随之不断变化，我们需要结合市场的变化和企业自身发展状况对营销模式及方法不断革新，为消费者提供更多符合其需要的产品和服务，促进企业持续健康地发展。