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中国平安人寿保险公司黑龙江省分公司市场营销策略研究

时间:2021-03-06 18:49 | 栏目:市场营销 | 浏览:

硕士论文网第2021-03-06期,本期硕士论文写作指导老师为大家分享一篇市场营销文章《中国平安人寿保险公司黑龙江省分公司市场营销策略研究》,供大家在写论文时进行参考。
  本篇论文是一篇市场营销硕士论文范文,保险产品属于特殊的金融产品,除了常规的金融投资收益以外,更重要的保险是一种针对风险的金融产品,对每个人来说,风险都是存在的,所以理论上每个人都是保险产品的销售对象,保险市场是无处不在的。保险市场可识别、可量化、可区分的因素非常多,包括消费者区域、消费者年龄、性别、工作职业、金融知识水平、家庭成员规模、收入水平、消费能力、保险认同度、社会阶层、对保险公司认同度、购买渠道偏好、风险意识等等。

  第 1 章 绪论

  1.1 问题的提出
  1.1.1 研究的背景
  保险业,作为公认的金融体系三大支柱产业之一,在世界各国的经济建设中都发挥着不可替代的作用,是金融体系中储蓄和投资的最重要媒介机构,是国家规避市场经济风险的最基础方式,更是社保的重要组成模块。在欧美等发达国家中,现代保险业已经发展了近百年,无论规模还是制度都已经较为完善,也为其国内的经济发展贡献了很大的助力。而我国保险业起步较晚,又因为历史、制度等原因,经历了很多挫折。我国现代保险业的发展应该从1980 年改革开放政策实施算起,大致经历了市场垄断、国内市场竞争、快速发展、竞争国际化等不同发展阶段。虽然我国现代保险业起步较晚,但国家一直非常重视金融体系内各行业的均衡发展。在“十一五”初期,中央人民政府首次颁布保险业“国十条”,在法律层面上推动保险业发展,最显著的体现在机动车管理法律中加入“交强险”,使可选择的保险行为变为强制性的保险措施, 十余年来“交强险”使得大量道路交通事故中的受害人得到及时的治疗及经济补偿,避免了肇事双方的经济纠纷,同时也使国民切实的体会到保险的功能与意义,对于保险意识的普及推广起到了重要的作用。2014 年国务院又发布了《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见》简称保险业“新国十条”,其明确指出保险在市场经济发展中的重要作用与经济地位,同时也指出我国现代保险业仍处于初级阶段,不能满足全面深化改革和经济社会发展的需要,为保险业下一步发展指明了道路。回顾两次“国十条”期间的 8 年里,我国保险业发展迅猛。2006 年,我国保费收入为 5641.4 亿元,2015 年增长到 2.4 万亿元,年均增长 17.45%,保险业总资产从 2006 年的 2 万亿元,2015 年增长到 12.4 万亿元,年均增长22.47%,保险业总体市场规模位列全球第三位。单从保险业的市场规模来看,我国已经算是保险大国。但是从保险深度来看,2015 年全球保险深度为 3.6%,保险密度为 4544 元/人,发达国家中日本为全球最高,保险深度达到 10.8%,保险密度为 27456 元/人,而 2015 年我国保险深度才达到 3.6%,保险密度达到 1768 元/人,与国际保险业还有很大差异,也说明我国保险业还有非常大的市场空间可待挖掘。然而中国保险业在经过 20 余年的高速增长后,也遇到了发展的困境以及暴露了许多历史累积的问题。第一,受国际经济形势持续下行的影响,国内经济增速放缓,人均 GDP 下降,通货膨胀,老百姓对于保险的购买力下降。第二,由于早期国内保险行业竞争小,各保险公司基本都是粗放式发展,造成管理体系、销售体系、运营体系、售后体系都有很多漏洞,而且产品单一,同质度极高,而随着国外一些制度完善的保险公司进入,国内保险公司的竞争力明显下降。第三,因为我国所有保险公司都引入了友邦保险的个人保险营销体制即个人保险代理人制度,粗放式管理之下,保险业务员素质偏低,普遍存在各种销售误导、理赔困难、恶性竞争,长期以来使得中国保险业陷入了诚信危机,中国保险业的企业形象亟待改善。第四,企业的跨界发展使得众多实力强劲的非保险公司纷纷进入保险行业,加之互联网、移动互联网、物联网、大数据等众多新技术的日趋完善,都对原有的保险公司产品创新、服务创新、营销方式等提出了更高的要求。在国家政策的大力扶持及巨大的市场潜力激发下,各保险公司纷纷加大自身投入。但在新一轮的激烈市场竞争中,如何积极应用各种新技术、研发新产品、创新服务模式,如何调整自身现有的市场营销策略,抢占先机,成为各保险公司“十三五”期间的重要课题。
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  1.2  研究的主要内容及思路
  本文以中国平安人寿保险黑龙江分公司为研究对象,在阅读大量国内外研究成果基础上,结合中国平安人寿保险黑龙江分公司所处的宏观政治、经济、社会、行业环境及分公司的内部环境,运用 4P 市场营销理论,总结归纳了中国平安人寿保险黑分现在采用的市场策略,并剖析了现有策略中存在的问题及原因,最后提出相应的市场营销策略调整意见,并列举策略实施的保障措施。全文共分为五章:第一章,绪论。说明课题来源以及本篇文章研究的背景,论文具有的现实意义,简明陈述了国外以及国内在本文领域的相关研究情况与取得的成果,明确本文的研究思路及框架结构,为通篇文章提纲挈领。第二章,将对中国平安人寿保险黑龙江分公司市场营销环境分析。通过分析分公司内、外部营销环境,得出分公司在内、外部的优劣势所在。第三章,将对中国平安人寿保险黑龙江分公司市场营销策略的现状进行分析,发现公司现有营销策略中存在的问题,并总结问题原因。第四章,结合前面章节的公司内部及公司外部环境分析及存在问题和原因,先对平安人寿黑龙江分公司运用通过 STP 理论,对现有市场进行细分,选择黑龙江分公司的目标市场。随后对现有的市场营销策略从 4P 角度,即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略,以及服务行业特有的服务策略五个角度提出详细的调整意见。第五章,为确保调整后的市场营销策略有效实施,将提出五条保障措施。
平安人寿保险黑龙江分公司组织架构图
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  第 2 章 平安人寿黑龙江分公司市场营销环境分析

  2.1 中国平安人寿保险黑龙江分公司概述
  1988 年 3 月,马明哲先生在广东省深圳市蛇口创办了中国的第一家股份制保险公司,即中国平安保险(集团)股份有限公司。平安集团最初以财产保险为主营业务,经过近 30 年发展,现业务扩展至保险、银行、投资三大板块,并分别在香港联合交易所、上海证券交易所两地上市,是目前中国国内少数几个取得全金融经营牌照的公司之一。其中保险业务模块因管理需求后陆续分拆成 4 个专项保险公司,即平安人寿、平安财险、平安养老险、平安健康险。集团是致力于成为全球最优质的个人全金融服务提供商,开通服务热线 95511,跨平台跨产品一键呼入提供客户服务。2016 年初,平安集团员工数量达到 105 万,全球客户总数超过 9200 万,总资产达到 4.77 万亿元人民币。平安集团位列“全球 500 强企业”第 96 位,连续多年位居中国非国有企业第一。其中平安人寿和平安财险分别位居行业内第二位。2002 年 7 月,中国平安人寿保险股份有限公司正式成立。十余年来,平安人寿在丁新民董事长带领下,披荆斩棘异军突起,现已成为中国第二大寿险公司,各项指标直追“百年国老大”中国人寿。2016 年初,公司注册资本达到 338 亿元,净资产为 1,071.13 亿元。在中国境内拥有 35 个省级分公司,7 个电话销售公司,3000 多个营业网点,保险从业人员逾 100 万。在资产投资方面,平安人寿在市场上同样遥遥领先,2016 年初,总投资资产超过 1.5万亿元人民币,财务收益千亿元人民币以上,投资收益率高达 8.26%。随着新经济形势和新技术的不断变化,平安人寿积极面对困难,创新性地提出“平安 3.0”模式,以“大金融资产”、“大医疗健康”两个产业为核心,在“十三五”期间,打造“综合金融+互联网”的产品平台和“互联网+综合金融”的服务平台,形成自身的竞争优势。中国平安人寿保险股份有限公司黑龙江分公司,是 2002 年 7 月注册成立的中国平安人寿保险股份有限公司省级子公司,在霍世球总经理带领下,寿险业务规模、人力规模均突飞猛进。业务范围主要包括个人保险、团体保险、综合金融三大板块。截至 2015 年底,平安人寿黑龙江分公司原保险保费收入56.16 亿元人民币,同比增长 23.6%,市场份额占黑龙江 12.4%,同比增长 0.5%,稳固了市场地位。黑龙江分公司现有 13 个职能管理部门,共 783 人,销售部门及销售支公司、营销服务部共 58 个,保险代理人达到 42662 人,人力规模黑龙江省内第一,占据 32%。“十三五”期间,黑龙江分公司将继续秉持“专业,让生活更简单”的企业文化,坚决执行总公司“平安 3.0”战略,为黑龙江客户提供最好的产品和服务。
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  2.2 外部环境分析
  2.2.1 宏观环境分析
  2014 年 8 月,为了更好的发展中国现代保险业,我国政府拟定《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》,业内称“新国十条”。文件中首先肯定了保险业在现代经济发展中的重要性,是经济社会的重要产业,是一种国家管理工具,更是国家治理水平的重要标志,再次提高了保险业的战略地位。强调我国现代保险业只是初级阶段,不能满足日益深化的改革和经济发展诉求,要着眼全局,以社会不断增长的保险需求为基础,重点关注保险在经济发展中的补偿功能、风险管理机制以及提升险资的资产配置能力,加大改革力度,使现代保险业更好地支撑国家金融体系。其次,文件强调了政府与保险业的关系应该是相辅相成、互相促进。政府通过法规、政策积极推进、鼓励保险业发展,特别在国家社保体系薄弱环节比如养老、大灾、农业等方面,由国家在财政、用地等给予必要的优惠政策,利用保险工具更好地完成政府管理工作。同时保险业大力发展,能够提高社会就业率,补充社会保障体系,降低资产投资的系统风险,有效稳定社会和金融行业秩序,也是对政府工作的有力支持。最后,文件明确了保险业下一阶段的发展目标,至 2020 年,努力由保险大国转变成保险强国,政府、企业、公民熟练使用保险作为风险控制和财务管理的金融工具,保险深度争取达到 5%,保险密度争取达到 3500元/人。充分发挥保险对社会稳定、对经济助推的两种作用。2016 年 12 月,中国保监会黑龙江监管局根据“新国十条”、“黑龙江十三五规划纲要”和“中国保险业十三五规划纲要”编制了《黑龙江保险业发展“十三五”规划纲要》。文件总结了黑龙江保险业取得的成绩并提出了我省下一步发展保险业的具体环境、困难、目标及措施。纲要提出,“十三五”期间,保险行业规模持续增长,至 2020 年底,黑龙江省保费收入达到 1350 亿元,保险密度达到 3500 元/人,保险深度达到 5%,保险公司二级机构省分公司增加到 60 家以上,保险业规模与效益大幅上升;服务“一带一路”战略,鼓励保险业发展“龙江丝路带”、“中蒙俄经济走廊”中中俄双方务工人员的人寿保险服务;利用保险克服扶贫难点,对于贫困群众,积极开发额度适中且费用较低的各种意外、小医疗、定向医疗等人寿保险业务,保证经济困难地区的营销部发展,争取覆盖全省所有乡镇,引导各公司为员工投保寿险,规避企业风险的同时也保障了劳动者的权益;加强针对城乡居民的重大疾病寿险服务,鼓励各保险公司发挥商保优势,积极参与全省医保体系、“新农合”,优化手续、流程,为我省居民提供便捷寿险理赔服务;深化保险领域改革,为保险业发展提供新动力,坚定推进人寿保险业务费率市场化改革,摸索意外险、健康险等人身保险业务市场化改革;政府助力保险行业发展,优化发展环境,加强保险行业自身信用体系、信息化建设,鼓励各高校、研究机构、保险公司开展保险理论研究,提升理论水平,积累保险行业研究型人才,注重保险从业人员梯队建设,发展适合黑龙江本土的保险业监管、管理、销售、技术等高端人才,提升基层业务员综合素质。纲要中的种种措施、规划都表明了省政府在新一轮的经济建设中大力发展保险业尤其人寿保险业务的决心与政策扶持,也预示着我省保险业发展的美好前景。
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  第 3 章 平安人寿黑龙江分公司市场营销策略现状与存在问题

  3.1 中国平安人寿保险黑龙江分公司市场营销策略现状
  3.2 中国平安人寿保险黑龙江分公司市场营销策略存在的问题
  3.3 中国平安人寿黑龙江分公司市场营销策略问题原因分析
  3.4 本章小结

  第 4 章 平安人寿黑龙江分公司市场营销策略的调整

  4.1 目标市场分析
  4.2 产品策略的调整
  4.3 价格策略的调整
  4.4 渠道策略的调整
  4.5 促销策略的调整
  4.6 服务策略的调整
  4.7 本章小结

  第 5 章 平安人寿黑龙江分公司市场营销策略实施的保障措施

  为了保证调整后市场营销策略能够有效实施,以达到预期的市场营销目标,平安人寿保险黑龙江分公司需要制定配套的保障措施。
  5.1 坚持集团综合金融战略
  平安集团自“十二五”后,依托国家对保险行业的大量政策扶持,借力快速发展,成功完成保险业务在行业内的快速提升和稳固,稳居中国第二大保险公司。在保险业稳固的同时,银行业务及投资业务两个金融模块的发展也十分迅猛,集团在金融行业全领域都取得了令人瞩目的成绩。董事长马先生依据此情况,特提出新的发展理念,发挥集团全金融领域优势做综合金融服务,而不是单一的某一领域金融服务。不能满足于国内已取得的金融行业成绩,要努力走向国际,在个金领域提供最优质的服务,始终围绕金融,融合科技与生活两类元素。对现有的金融服务增加互联网方式的服务,通过金融加互联网完成单一金融服务转变成综合金融服务。再次,对已有的金融服务进行升级,应用互联网思维做金融服务,完成互联网加加综合金融服务的产业创新升级,引领行业发展趋势。在产业领域上,坚持金融领域的基础上,拓展保险相关领域,尤其是医疗健康产业。通过现有的业务模式为客户创造最优质的专业金融服务,践行企业的核心价值观“专业,让生活更简单”。在保证服务质量的前提下,通过思维模式转换及先进的企业管理,获得连续的利润增长,给与客户、员工、股东三方满意的回报。在用户积累方面,集团三大金融模块公司都分别积累大量的有效客户,集团将秉持一站式服务的原则,横向联通集团各公司内部数据,挖掘同一客户的不同需求,努力实现一个客户账户完成全金融服务,为客户增加便捷性的同时,也为企业提升了效率和利润。在互联网大行其道的今天,思维模式的创新往往带来巨大的变革,即可以让企业一飞冲天也可以让企业迅速消失。集团非常重视各种新技术对商业模式的冲击和机遇。积极探索互联网对业务模式的有利影响,提升自身产品实力,注重客户“参与感”,由原来传统的吃住行的需求,进军客户的医疗和娱乐需求,开发更多产品,让集团金融服务融入客户的生活方方面面。
  5.2 打造科技后台
  随着互联网、大数据等新技术的兴起,科技在企业经营中的重要性越来越明显。平安集团经过近 30 年的发展,积累了海量的用户数据,如何利用好成为当下之急。目前平安人寿力图打造三个科技平台,从而打通数据与经营的壁垒,指导企业发展。
  5.2.1 集团大金融数据中心
  核心数据库,内部横向打通集团旗下十四个公司数据库,内容包含客户资料、产品资料、消费行为、理赔记录等等数以万亿计的数据资料。平安人寿可以使用集团大金融数据中心的数据完成非常多的工作,包括保险产品创新、精算定价、核算成本、预测收益、理赔服务等很多需要大量数据职称的工作。
  5.2.2 平安人寿管理平台
  主要是平安人寿内部管理使用的平台,包含财务、人力资源、行政、产品中心、培训中心、电子保单、理赔服务等,横跨平安人寿所有职能部门,全面推行无纸化办公、电子系统审批,对于办公用纸量巨大的保险公司来说,节省了大量成本,同时,全系统网上作业所有操作都可控、可自动校准、可追踪,节省时间提升效率也避免了员工失误、违规等道德风险行为的发生。
  5.2.3 业务员电子行销平台
  业务员 e 行销平台是平安人寿专门为外勤保险代理人进行销售工作开发的服务平台。包含三个重要功能,第一,代理人业绩查询、追踪、业绩考核、下属管理、佣金统计、薪酬发放等对业务员的所有功能。第二,公司资料,产品资料条款合同、公司发布的通知,全省代理人业绩追踪等公司层面的信息。第三,保险产品销售,保险产品销售全部采用电子录入,包含客户资料、所选产品、价格计算、电子缴费等销售功能。同时为了提高代理人的专业知识,分公司也对代理人每月使用 e 行销系统的各个功能进行统计,设立指标考核,推动代理人使用系统学习、交流,熟悉网络办公。
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  结 论

  随着保险业不断发展,中国平安人寿保险黑龙江分公司原有的市场营销策略不能满足企业发展的需要。本文应用市场营销理论,对分公司内外环境及现有策略进行剖析,提出市场营销策略调整方案,综合得出以下以下结论:(1)通过对平安人寿黑龙江分公司所处的宏观政治、经济及行业分析,得出国家对保险行业的发展给与明确的政策扶持,同时保险业在经济发展中的地位越来越重要,保险行业自身改革和监管更加深化,行业前景十分广阔。通过对黑龙江省保险同业的竞争对手及黑龙江分公司内部环境的分析,得出黑龙江分公司之前的发展取得了很好的成绩,但面对竞争对手的步步紧逼,需要加强自身的竞争力,才能保持市场地位。(2)通过对平安人寿黑龙江分公司现有的营销策略现状进行分析,得出存在的一些问题:产品结构过于庞杂、产品策略执行困难、产品价格缺乏竞争力、个险渠道人均产出不均衡、业务员促销方式混乱、客户投诉频发。随后对问题分析得出原因:产品研发整合能力弱、公司销售引导过度、产品定价能力弱、渠道管理有待完善、缺乏有效的培训及监管、代理人综合素质较差,现有的营销策略需要调整。(3)平安人寿黑龙江分公司目标市场是包含所有人,但通过不同的营销策略组合来满足市场需求。对现有的市场营销策略可通过 5 个方面的调整来适应新的竞争形势。产品策略上进行缩减产品,开发新产品及新的产品组合。价格策略上对新产品执行渗透定价,对产品组合执行捆绑定价策略,同时注意对定价的创新研发。渠道策略上仍是加强个险渠道为主,巩固其他渠道,并结合新技术、新形式拓展新营销渠道。促销策略上规范人员推销策略,同时加大广告促销。服务策略上深化基础服务并不断进行服务创新。(4)为了保障调整后的营销策略有效实施,平安人寿黑龙江分公司需要坚持集团战略,整合资源,挖掘客户价值,依托科技打造高效后台系统,推进 E 化进程。人力资源方面增加内勤综合人才,打造高素质的外勤保险代理人团队,同时建立科学的激励考核机制。

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