某建筑公司的市场营销策略研究

时间:2021-03-09 14:36 | 栏目:市场营销 | 浏览:次

硕士论文网第2021-03-09期，本期硕士论文写作指导老师为大家分享一篇市场营销文章《某建筑公司的市场营销策略研究》，供大家在写论文时进行参考。

本篇论文是一篇市场营销硕士论文范文，随着经济的发展，建材价格、劳务费及专业承包部分的工程费也是不断上涨。2020年初，一场新冠肺炎席卷全国，直至 2 月 10 日，各建筑企业才被准许陆续返工。但由于国家防疫调控以及各省市大量调拨各类物资前往灾区支援，导致今年大量建筑工地开工无人，施工少料的现象。许多工期原本就紧张的建筑工地，经此一“疫”，面临着更多的问题。即使如期复工的建筑工地，劳务费及材料费也是直线上涨，对原本就利润不高的建筑企业，又是一新的危机。所以处理好与各类供应商的关系，是提高建筑企业竞争力的重要环节。对于长期合作的供应商，A 建筑公司应与他们建立战略联盟，战略联盟的发展模式可以使互相之间的利益点更加清晰明朗，有效避免供应商提供虚高价格的现象，同样在危急时刻，联盟关系更是可以缓解、解决危机的重要保障。

第 1 章绪论

1.1 研究的背景和意义

1.1.1 研究背景

（1）建筑业发展前景

建筑业，作为我国国民经济中的支柱产业，笼统的可以划分为房建工程施工类、市政公用工程类、公路工程施工类等 12 大类。2013 年 9 月习近平主席向世界各国提出了“新丝绸之路经济带”和“21 世纪海上丝绸之路”的合作倡议，伴随国家“一带一路”战略的实施，中国企业开始闪耀在世界各地。2015 年 12 月 25 日，亚投行在北京正式挂牌成立，更大的促进了亚洲区域内各个国家间基础设施建设的国际合作。各类基础设施建设的互联互通，促进了亚洲各国之间共同进步，互利双赢。在建筑市场容量不断扩大的环境下，中国建筑企业将会迎来一个更加蓬勃的发展机遇。根据商务部对外投资和经济合作司的统计数据，仅 2019 年 1-11 月份，中国施工企业对外承包工程新签合同额在 5000 万美元以上的项目有 682 个，占全国行业内所有对外贸易新签合同总额的 85%。我国施工企业对外承揽的工程项目中，基础设施建设类项目合同总额达 1577.2 亿美元，占新签合同总额的 75.6%。“中国基建”不仅为世界各国，特别是亚非拉国家，带来各类建筑便利；同时，还为当地的就业起到了积极作用。截止 2019 年 11 月，我国对外承包工程的施工企业就为各工程承揽地区创造就业岗位多达 77 万个。我国以贸易往来为纽带，与世界各国互联互通。不仅促进了亚洲各国之间的共同进步，互利双赢；更是为中国企业在全球范围内协助国家承担起应尽的大国责任创造了机会。

（2）建筑业发展现状

随着我国经济的持续高速发展，在推进国内城市化进程的同时，也将国内建设工程的市场容量提高到了一个新的层次。建筑工程施工技术的革新，推动着建筑工程朝着智能化、环保化的方向发展，所有这些都对建筑企业的管理模式以及建筑施工的管理方法提出了新的要求。现如今，伴随国家政策的陆续发布，建筑市场环境也在不断地进行着变更与改革。这使得建筑市场环境中机遇不断增加，而企业竞争更是日趋激烈。在如今的形式下，要求各类建筑企业特别是发展中的民营建筑企业要不断的提高自身的市场竞争力。更甚者，综合实力较国企逊色的民营建筑企业甚至会面临着“没饭吃”的尴尬境遇。虽然现代建筑业在朝着科学细化、专业化的方向不断寻求进步与改变，但更多的民营建筑企业依旧遵循陈旧的管理方式。目前，传统的建筑企业管理方式已经在渐渐落伍，已经无法满足现代建筑业的“游戏规则”，各中、小型民营建筑施工企业的管理隐患也因此不断地被暴露出来。

（3）国家政策相继出台

2015 年 9 月 21 日住房和城乡建设部发布的《住房城乡建设部关于印发推动建筑市场统一开放若干规定的通知》以及 2017 年 2 月 8 日国务院召开的常务会议均指出，我国将致力于建立统一开放的建筑市场，打破区域法规和国务院规定外对建筑企业设置的不合理准入限制。2017 年 2 月 24 日，国务院办公厅发布的《国务院办公厅关于促进建筑业持续健康发展的意见》中确指出要深化建筑业改革，遵循简政放权，建筑行业要完善其工程建设的组织模式，加强工程建设领域中质量、安全、文明施工等的管理，优化建筑行业市场氛围，提高建筑业从业人员基本素养，推进建筑业的现代化的管理及施工模式，加快建筑业企业“走出去”进程。2018 年 3 月 20 日，住房和城乡建设部发文《住房城乡建设部办公厅关于开展建筑企业跨省承揽业务监督管理专项检查的通知》，督促国内各级建设主管部门，要求全面放开建筑市场，严禁各级建设主管部门故意设置市场壁垒、限制其省外建筑施工企业跨省承揽业务的行为，清理整顿一切妨碍构建全国统一开放建筑市场的规定和要求。近年来，国家一系列相关政策的发布，无疑为各类施工企业提供了一个更加广阔、公平的建筑市场环境，同样因为取消了各城市原有的本地建筑市场保护政策，对于各施工企业营销多年的本埠市场，也因外地建筑施工企业的进入打破了以往相对平静的“游戏规则”，给各地市本埠建筑企业造成了不小的竞争压力。

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1.2 研究的主要内容及方法
1.2.1 主要内容

本文以 A 建筑公司为研究对象，首先对其所处的宏观及微观环境进行系统分析，然后运用调查问卷以及 SWOT 分析法对 A 建筑公司内部存在的问题进行分析，从而得到A 建筑公司所面对的机遇与挑战、优势与劣势。随后运用 4P 市场营销理论对 A 建筑公司进行市场营销策划，并为其提出市场营销策略落地实施的保障措施。

1.2.2 研究方法

本文以 A 建筑公司为研究对象，采用理论与实践相结合的方法，研究了建筑企业在市场营销方面所面临的机遇和挑战，并提出了新的市场营销策略和相关落地保障措施。首先，在详细分析市场环境新形势的基础上，运用 PEST 分析法和波特五力竞争模型分析法，对 A 建筑公司所面临的宏观和微观营销环境进行了具体分析。其次，结合 A公司基本情况，运用 SWOT 分析法，系统分析了 A 建筑公司在市场营销方面所具备的优势、劣势、机会和威胁，并总结了目前存在的问题。再次，借助中国知网、谷歌学术搜索等相关资源，阅读有关建筑企业市场营销的相关著作，收集和查阅别人在建筑企业市场营销方面的观念与想法，为本文主要观点的形成提供理论依据。然后，针对市场环境新变化和企业自身问题，运营 4P 营销理论，为 A 建筑公司提出了差异性产品策略、竞争性价格策略、适应性渠道策略、多样性促销策略相结合的市场营销组合策略。最后，为保障 A 建筑公司新营销策略的落地实施，从企业文化建设、人力资源管理和企业管理流程三个方面提出了针对性的保障措施。企业的在实际运营中，营销策略不能固守成规，必须对营销策略的实施效果进行动态跟踪，并根据建筑市场环境的变化对营销策略不断进行动态调整，将营销策略不断发展和完善。

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第 2 章相关概念及理论基础

2.1 概念界定
2.1.1 市场营销概念

市场营销是指企业创造产品，并提供产品与服务，同客户进行价值交换，以满足客户需求和欲望的过程。市场营销活动比销售、促销的范围要大，销售和促销仅仅是市场营销的一个方面，仅仅是营销里面比较次要的部分，并不能代表营销的主体和重要职能。其区别在于立足点是不同的。销售和促销的立足点是生产方，是根据生产方的需要设计销售策略将产品卖出去；而营销的立足点是客户，是根据客户的需要进行产品设计、生产，选择符合客户需求的销售路径，处处站在客户的角度进行规划、行动，最终达到交易的目的。

2.1.2 市场营销发展阶段

市场营销学在中国的发展经历了五个时间段；第一个时间段为传入阶段，时间为1920 年至 1940 年；第二时间段为停滞阶段，时间上为 1949 至 1977 年；第三阶段为再次引入阶段，时间为 1979 年至 1983 年；第四阶段为迅速发展阶段，时间为 1984 年至2000 年；第五阶段为本土化和成熟阶段，时间为 2000 年至今。

2.1.3 市场营销过程

在商业环境中，市场营销是指建立并管理与客户之间的利益关系。依据市场营销的概念，市场营销的过程中可以分为五个步骤。前四个步骤分别是：理解市场与客户需求、设计营销战略、制定营销策略、建立客户关系。这四步是为客户创造价值，与此同时与客户建立关系。而在最后一步，就要从客户那里得到价值，收获这种强有力的客户关系的回报。向客户传递超额价值的同时，提高客户满意度，不仅会是客户购买的更多，而且还会重复购买。这就是帮助企业获取客户终身价值和更高的客户占有率，最终为企业创造长期的客户资产。在今天不断变化的营销环境中，企业必须考虑，在建立客户关系和伙伴关系时，必须有效利用数字新时代的营销技术和全球化的营销机会，确保符合市场环境和社会责任的要求。市场营销过程如图 2-1 所示。

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2.2 相关理论
2.2.1 SWOT 分析

SWOT 模型在分析企业营销环境中是和重要的工具。通过 SWOT 分析模型可以综合判断企业所处的营销环境。SWOT 中四个字母分别是指优势（S）、劣势（W）、机遇（0）、威胁（T）。这四个方面的内容是将企业外部环境和企业内部环境综合起来进行分析，所得出的分析结果是企业制定营销策略的判断依据。进行 SWOT 分析的关键原因是为了最终达成企业的营销目标。在管理学科中，SWOT 分析方法是一种先进的战略分析方法，模型将企业内外部多种影响因素结合起来判读总结。把比较泛化的环境分析结果，上升一个分析层面，得出优势、劣势、机会和威胁。在 SWOT 矩阵中不用的项目下，因素的归纳不同于之前环境分析的陈列，有些因素是经过多维度的分析和判读得出的。在矩阵中不同因素可以进行比较分析，从而制定企业营销策略时更为明显和清晰，具有较高的实用价值。波特认为，影响行业竞争结构及竞争强度的主要因素包括行业内现有竞争者、潜在竞争者、替代品制造商、供应商及顾客。

（1）竞争者分析

行业内现有竞争分析主要包括以下几方面：①行业内竞争的基本情况分析，目的在于在众多的同种产品的生产商中找到主要竞争者；②主要竞争者实力分析，以行业平均水平的销售增长率、市场占有率、产品获利能力为衡量指标，来分辨企业竞争实力强弱；③竞争者的战略发展方向，包括分析竞争者产品开发方向、市场拓展或转移动向，以及从资产专有性、退出成本的高低、心里因素的影响、政府和社会的限制等四个方面分析所在行业退出的难易程度即退出壁垒的高低。

（2）新进入者分析

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

（3）替代品分析

替代品制造商分析，确定哪些产品可以替代本企业提供的产品，判断哪些类型的替代品可能现有产品的经营造成威胁。

（4）购买者分析

购买者分析，主要包括以下几方面①需求潜力分析，主要包括总需求、需求结构、顾客购买力等；②顾客讨价还价能力分析，顾客讨价还价能力的大小取决于顾客购买量的大小，企业产品的性质，企业产品在顾客产品形成中的重要性，顾客后向一体化的可能性等等。

（5）供应商分析

供应商分析，供应商的供货能力与讨价还价能力在一定程度上会对企业的经营造成影响。供应商讨价还价能力大小取决于供应商所处行业的集中程度，企业是否有其他的供货渠道，寻找替代品的可能性，企业后向一体化或供应商前向一体化的可能性。

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第 3 章 A 建筑公司营销环境分析

3.1 宏观营销环境

3.2 微观营销环境

第 4 章 A 建筑公司营销现状及市场定位

4.1 A 建筑公司基本概况

4.2 A 建筑公司 SWOT 分析

4.3 A 建筑公司调查问卷结果解析

4.4 市场定位

第 5 章 A 建筑公司 4P 营销策略

5.1 产品策略

5.2 价格策略

5.3 渠道策略

5.4 促销策略

第 6 章 A 建筑公司市场策略实施的保障措施

6.1 加强企业营销文化建设

6.1.1 强化企业营销观念，提升竞争意识

近年来，建筑市场跟随国家政策发生了很大的变化，许多企业为了赢得市场竞争，都在谋求各种方法提升自身企业竞争力。但是，由于行业壁垒的降低及国家政策的支持，导致大量的公司加入了建筑行业。随着建筑市场地区保护政策的打破，建筑市场的竞争由地区级竞争升级到全国级竞争，A 建筑公司的竞争压力也是与日俱增。通过企业内部调查问卷得出的结论，A 建筑公司内部大多数员工的营销意识淡薄，营销观念止步于 10 年前的营销观念，习惯于坐享其成，过分依赖于“领导营销”以及挂靠或别人介绍，没有主动营销的意识。在此情况下，为谋求生存，A 建筑公司应形成全员危机感，培养全员营销意识、观念，增开相关培训课程，增加员工对营销的了解。但是观念及能力的形成不是一蹴而就的，所以 A 建筑公司需要对员工进行长期的相关业务培训，不断提升企业全体员工的整体素质及竞争营销意识，这样对企业营销可以产生极大的推进作用。

6.1.2 建立营销团队，提升企业市场营销的地位

A 建筑公司虽然是一个老牌的建筑企业，但是历年来执行的是“老板营销，员工配合”的营销模式，营销团队的营销实力十分薄弱。但是随着建筑市场的竞争升级，营销在建筑市场中也愈发重要，公司不仅要管理现有的营销渠道，定期维护现有的业主资源，也要拓宽营销渠道，获取更多的信息与资源。在此情形下，A 建筑公司需要组建一支专业的营销团队。营销团队的职责主要有：第一，对建筑市场要具有敏感的嗅觉，随时掌握建筑市场最新的动态，制定应对方法、整理资源信息，将有用信息及时反馈至领导，促使公司动态调整营销策略及运营计划；第二，营销团队中，需要安排专员对潜在目标业主及现有业主的最新建设需求进行搜集与分析，并将分析结果反馈至企业管理者及营销团队，为其制定市场策略及决策信息提供辅助；第三，A 建筑公司的营销人员要对业主进行不定期地沟通与回访，在招投标、签订合同等过程中动态了解业主对工程质量、评奖、工期等情况的具体要求，保证可以按照业主要求，签订合同并按照合同要求保质保量保时地完成施工。此外，也要了解业主对公司各环节可能产生的不满，及时为业主解决各种问题。营销团队建立后，要统一公司上下的思想，树立营销为先、营销是企业发展基础的企业营销文化。同时公司仍需在组织及政策上对营销工作给予充分的肯定与支持，组织上协调公司办公室、财务、人力等职能部门，积极辅助公司营销工作，在政策上对营销经费的使用与报销，各类人员的调配及辅助，各种证明的开具，业务人员的赏罚与考核等，都要有激励性与灵活性。特殊情况下，亦可采用特事特办的办公原则，努力推动营销工作的开展与落实。

6.2 提升人力资源管理水平

6.2.1 人才招聘

通过分析企业调查问卷，A 建筑公司在近年发展过程中，员工对企业的忠诚度偏低，人员流动性大，流失了大量的各类人才；加上近几年由于公司性质、薪资待遇以及作息模式等多方面原因，使得许多毕业于本科院校的应届毕业生，在一年内选择重新择业，因此，补充人才对 A 建筑公司显得尤为重要。同时随着企业规模的不断增大，市场的不断开拓，A 建筑公司对各类有能力、工作经验丰富的市场营销人员、项目经理以及有高学历、高职称、真技术的高端人才的需求也不断提高，对于人才引进，对 A 建筑公司有以下三点建议：（1）拓宽人才引进的渠道及要求，加大社会招聘与校园招聘的力度，适当放开对学历的要求，适度招收一些专业基础扎实、对企业忠诚度高的专科毕业生来补充企业用人短缺的情况。（2）避免引进人才与公司发展“水土不服”，人才引进过程中，重视人员自身对发展的需求。给予引进人才展示自己、发展自己的机会，加大人才使用力度及晋升奖励，力求留住人才。（3）可以借鉴中建八局等其他大型建筑企业的人才招聘经验，通过猎头、猎聘网等渠道，重金招聘其他公司有业绩的营销人员或发改委、建委等建设相关主管部门的管理人员、业务人员，充实公司的营销团队，从而获得更多的项目信息、与项目业主更快、更牢靠的建立联系。
6.2.2 提升员工胜任力

A 建筑公司应该注重对人才的培养及使用。首先，要设立一套完备的人员培养体系，鼓励、奖励员工自主选择技能培训或学历提升；其次，结合培训公司，在公司内开展员工培训工作，因岗施教，根据员工岗位的不同提供专业的培训课程，对营销人员的培训着重于社交礼仪、沟通技巧等方面；对项目经理的培训，着重在项目施工中的质量、安全、工期、成本、管理、二次营销六个方面的培养，对其他总部员工开设营销技巧、法律合约培训、财务技能培训、招投标方式方法及技巧培训等，对相应岗位的员工要求务必参加，对其他岗位的员工鼓励参加，从而整体提升全体员工的各项业务技能水平。再次，开设企业所需各类人员证件的辅导课程，如建造师、造价师、BIM工程师等考证的培训课程，帮助、鼓励员工考取相关从业资格证，扩充公司证件储备。最后，在培训中注重选取精英员工，集中优势资源对其进行培养，使其可以快速成长，加大公司中高层人员储备。

6.2.3 完善绩效考核

员工就业的根本目的就是谋求生存，员工的生存之道在于薪酬。调查问卷中，员工对于营销奖励以及企业发展的关键因素最为推崇的就是薪资奖励，但是公司对各员工薪酬评定的依据在于考核，所以员工工作的绩效考核就是对员工工作准确的考核及评价。但是员工的绩效考核最重要的在于科学与精准，所以结合 A 建筑公司自身的特点，制定科学的绩效考核制度，需要注意以下三点：（1）在公司、分公司、项目部推行薪级考评，旨在解决同岗不同酬的问题；（2）加强推进全公司岗位绩效考核的量化工作，旨在做到绩效考核的科学性及数据性；同时结合非量化指标，对员工进行全方位考察。（3）强调第三方认证贯穿于业绩考核中，避免部门及人员自身考核数据不实，确保绩效考核的有效、可追溯性。科学的考核制度可以促进考核工作的落地，在日常工作中，A 建筑公司可以推行定期的工作汇报制度作为绩效考核的岗位设置证据，增强绩效考核的真实性。调整业务人员及有营销指标的相关领导的预发基薪，及时完成业务人员的承揽兑现工作。相关责任部门牵头组织各职能部门领导签订年度量化工作目标，将总部各职能部门的量化目标分为引领目标、服务目标以及管理监督，充分发挥职能部门的引领作用。

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第 7 章结论与展望

7.1 研究结论

在新形势、新政策下，制定符合企业自身发展需要的市场营销策略，关系到 A 建筑公司的存亡与发展。为此，本文基于市场营销学相关理论与方法，在系统分析 A 建筑公司宏观、微观环境以及自身发展现状的基础上，运用 4P 理论，为其制定了新的市场营销策略，并提出了保障市场营销策略落地实施的配套措施。经研究，本文得出的主要结论有：（1）在外部环境方面，A 建筑公司不仅拥有新政策、新环境、新技术带来的良好发展条件以及更加广阔的市场环境，同样也面临着更加激烈的市场竞争、不合理的业主要求、大量涌入的潜在竞争者等威胁与挑战。在内部条件方面，A 建筑公司既有较为完善的施工资质、良好的业内口碑、独具特色的新技术等优势，也存在客户及产品结构单一、内部员工市场营销意识淡薄等劣势。由此可见,发挥优势与潜力、弥补劣势与不足，是 A 建筑企业创新市场营销策略的突破口。（2）本着扬长避短、趋利避害的基本原则，依据建筑市场形势变化，A 建筑公司应重新进行市场定位，变革市场营销策略。该企业既要保持好本埠建筑市场优势，还应通过组合运用产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略打开外埠市场以及新施工领域市场。（3）为保障新的市场营销策略有效实施，A 建筑公司在积极响、落实应国家政策的同时，还可以在建设企业市场营销文化、优化人力资源配置以及创新企业管理流程三个方面做出努力。本文的研究意义在于指导 A 建筑公司更为有效的展开市场营销活动，解决困扰其营销活动的突出问题，促进 A 建筑公司市场营销工作良性发展。此外，本论文对处于类似情况的其他建筑企业也具有一定的参考价值。

7.2 研究展望

虽然本文对 A 建筑公司的市场营销策略进行了较为全面的研究，但是受限于个人的学识水平，研究工作还存在诸多不足，仍有许多问题需要进一步完善。恳请各位专家对文中存在的不足予以批评与指正，提出宝贵意见和建议。同时，也希望本文可以抛砖引玉，未来能有更多的专家与学者对建筑企业在新形势、新政策下所面临的市场营销问题开展更为深入的理论研究工作。

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