中美高校市场营销专业本科课程比较研究

  本篇论文是一篇市场营销硕士论文范文，学科专业选修课通常又被称为专业限制选修课，能扩充学生专业知识，发挥学生专业特长。一般供学生选择的专业课程在 10 门左右，如武汉理工大学管理学院所开设的专业选修课有推销学、商务交流、电子商务、创业营销管理、旅游业营销、零售管理、营销案例分析、营销前沿专题、营销专业英语等。这些课程一般体现为营销的不同领域知识。学生根据自己的兴趣或者今后就业需要，选择课程。从学分设置比例上来说，选修课程依然低于必修课。以南京财经大学商学院为例，专业必修课所修学分为 20 学分（这里的必修课只包括安排了学时的课程，而不包括实践环节），而选修课所要求的学分只有 12 学分。

  1.1 选题缘由

  随着经济的发展，我国对营销人才的需求日益增加。2005 年，由教育部高等教育司对我国普通高等学校工商管理类本科专业人才培养现状所作的调查报告中指出，工商管理门类下的十几个专业中，用人单位对市场营销专业的人才需求量最大，并且有 50%以上的用人单位表示需要本科层次的市场营销专业人才。世界银行 2006 年发表的《中国与知识经济:把握二十一世纪》报告指出:今后大部分就业机会产生于非正式的服务业、建筑业、运输、电信、零售业、旅游业和商业部门。与此同时，小型私营商业将成为中国经济新的增长点，与此相适应的市场营销人员的需要量也将不断增加，增长率将达到 100％。经济的发展离不开人才，特别是营销人才。因此，应该重视营销人才的培养。国家已经深刻认识到，提高营销人才培养质量的重要性。2000 年，教育部高等教育司编写了《全国普通高等学校工商管理类核心课程教学基本要求》，其中对市场营销学、管理学等核心课程的性质、地位以及教学方面的要求作了说明，为高校提供参考。2010 年，高等教育出版社出版了《全国普通高等学校本科工商管理类专业育人指南》一书，为高校提供了培养营销人才的建议。美国著名教育学家泰勒（Philiph·Taylor）和理查兹（Colin ichards）曾在《课程研究入门》一书中解释道:“课程是教育事业的核心，是教育运行的手段，课程在教育活动中起着决定性的作用。没有了课程，教育就没有了用以传达信息表达意义、说明价值的媒介。”①因此，明确营销专业教育的培养目标，构建适合我国国情的营销教育课程体系，是发展营销教育、满足社会对营销专业人才要求的关键性环节。普通高等学校经济学、工商管理类本科人才社会需求和培养现状调研报告中指出，我国高校市场营销专业教育存在的问题有:专业结构和课程体系不合理，对市场前沿问题关注较少等。②为了加强我国高校市场营销专业教育，为促进企业经济发展乃至整个市场经济发展，我们需要探寻完善市场营销专业课程的路径。
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  1.2 研究目的和意义

  课程设置的合理性可以促进人才的培养，因此，为提升营销专业教育的发展而研究其课程设置是很有必要的。目前，国内也有很多学者对高校市场营销专业课程设置的问题进行了研究，并提出了一些建议。这些学者更多地是对自身的反思，以自我审视的角度看问题。本文将观他者反求自身，发现问题，并尝试提出解决问题的办法。本文的目的主要有两个:第一，通过对中美 7 所高校的市场营销专业本科课程设置的调查，了解其各自的现状，并比较二者之间的异同。第二，通过对美国高校的市场营销专业本科课程设置的分析，重新对我国高校市场营销专业本科课程设置进行思考，提出完善我国课程设置的建议。以往对于高校市场营销专业课程设置的相关研究较多，但是中外比较研究却比较少。“以人为鉴，可以正衣冠；以史为鉴，可以知兴替。”通过比较，能够更清楚地认识自己，也能够借鉴他人之经验。本研究选择中美高校进行比较研究，能为今后的更多中外研究提供一些参考。本研究对中美高校市场营销专业课程设置进行对比之后，从美国得到了一些启示。这些启示能够帮助我国高校完善课程设置，从而使高校培养出更优秀的营销人才。为了了解国内外关于市场营销专业课程的研究现状，本研究利用 Eric，EBSCO 等数据库搜索到了一些关于营销教育研究的英文期刊，如《营销教育研究杂志》（Journal ofMarketing Education）、《营销教育评论》（Marketing Education Review）等.同时，笔者还通过国家哲学社会科学期刊网、中国知网、读秀等数据库查阅了国内研究市场营销专业教育的文章和书籍，并对其内容进行了梳理。本研究拟按照“文献资料查阅——现状调查分析——比较分析——思考与启示”这一研究思路:首先，查阅以往研究高校市场营销专业课程设置的文献，了解相关研究的现状；其次，对中美所选取的部分高校市场营销专业课程设置进行现状分析；再次，对中美部分高校市场营销专业课程设置进行比较；最后，从美国高校市场营销专业课程设置中寻找启示，探寻完善我国高校市场营销专业课程设置的措施。

  市场营销（marketing）一词创生于 1561 年，但市场营销学以学科形式的存在却只有百年的历史。到 20 世纪初期，“市场营销”这个名词才首次成为高校课程的名称。美国哈佛高校教授赫杰特齐(J．E．Hegertg)1912 年出版了以 Marketing 命名的市场营销学教科书，这标志着市场营销学作为一门独立学科的诞生。市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。它从经济学衍生而来，但是属于管理学的范畴，借鉴了经济学、心理学、社会学和管理学等多门学科的理论和研究方法，具有综合性、全程性、实证性等显著特点。

  2.1 美国高校市场营销专业本科教育的发展历程

  19 世纪末到 20 世纪初，美国完成了工业化，其经济总量远远超过欧洲其他国家。经济的快速发展，使美国对经济管理方面人才的需求日益急迫。以 1881 年宾夕法尼亚高校沃顿商学院建立为标志，产生了商学院。此后，又有很多高校也成立了商学院，如芝加哥高校和加州伯克利高校（1898）、纽约高校商学院（1900）等。资本主义工业革命后，原来的手工生产由机器代替，大型企业都实行了泰罗的科学管理方法，大大提高了劳动生产率，因而生产的增长速度超过了市场中需求的增长速度，导致市场竞争日益激烈，企业的销售市场相对缩小，销售成为企业最为关心的问题。一些有远见的企业家开始重视商品的推销问题，以刺激消费者的需求欲望，从而扩大销售。同时，学术界也开始重视研究有关市场营销的问题。19 世纪末期，美国学者已经出版了一些分别论述推销、广告、定价、产品设计、品牌服务、包装业务、实体分配等的论著。到了 20 世纪初期，Marketing 一词第一次开始在美国高校讲坛上出现。营销类课程也纷纷在高校中开设起来。例如，1902年，密歇根高校经济学系开设了“美国行业的分配和调节”，其课程描述中写道：“这门课程将会包括一系列销售商品的方法”。同年，利特曼（Simon Litman）在加利福尼亚高校讲授“贸易和商业的技巧”，这也是市场营销领域的最早开设的课程之一。本文依据美国社会、经济以及教育界的重大历史事件对市场营销专业本科教育产生的影响，从历史发展的角度将美国市场营销本科教育的发展历程归纳分为四个时期，即初创成型期（20世纪 20 年代至 20 世纪 50 年代）；发展兴盛期（二战后至 20 世纪 70 年代末期）；成熟和课程革新期（20 世纪 80 年代至 20 世纪 90 年代末期）以及逐步完善期（进入 21 世纪以来）。各个时期所表现的教育的特征不同。20 世纪 20 年代以后，特别是在 1929-1933 年资本主义世界爆发了严重的“生产过剩”危机，生产企业面临严重的商品销售问题，很多企业由于商品的堆积问题而致经营困难， 最终倒闭。因此，企业家们迫切希望经济学家能够解决商品的销售问题，市场营销学开始受到社会各界的重视。于是，各种市场营销的研究组织相继建立并不断发展扩大，对于市场营销学的进一步发展起了推动作用。1915 年正式成立的“全美广告学会”1926 年改组为“全美市场营销学和广告学教师协会”。1931 年成立了“美国市场营销学协会”，各种流派的观点和研究方法相继出现，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系。这一系列也推动了市场营销教育。1935 年，宾夕法尼亚高校沃顿商学院最早成立了市场营销系，此后不久，威斯康星高校麦迪逊分校的商学院也建立了市场营销专业。这一时期，美国的营销专业课程注重实用的基础课程，比如，营销学、管理学、财务管理、会计学等等。最初的营销课程注重实用性，强调教给学生商学基础课程以及技术性的知识，培养作为一名成功者必备的正确思维方式。1931 年，博萨尔德（ Bossard,H）与杜赫斯特（Dewhurst, F）发表了首篇评论工商管理高等教育质量的文章--《高校工商管理教育》认为，工商管理类专业的培养目标不够明确、缺乏重点、课程过于专业化等问题，“商学院开设的许多专业课程其实只不过是一种愿望的表达，或者是对这种职业的信仰。人们感到奇怪，为什么那些所谓的专业课程中大部分仅仅是一种摆设，而且不是真正吸引学生和管理人员的。”

  2.2 中国高校市场营销专业本科教育的发展历程

  1933 年，上海复旦高校的丁馨伯教授以美国的市场营销学为蓝本，编写了我国第一本《市场营销学》教材。建国初期，国内有些高校的商学院，也开设了市场学课程。例如，中国人民高校合作经济专业曾开设“市场学”课程。但是，在商品经济不发达的条件下，对市场营销学的研究和应用受到限制。建国后，高校课程设置一度照搬苏联经验，在忽视流通与市场的经济思想影响下，经济管理类院、系一般都停开市场学。直到 1978 年十一届三中全会以后，全党的工作重点转移到经济建设和实行改革开放的战略决策上。为促进经济的发展，中国开始了市场化的进程。1979 年计划生产任务不足的企业，可以自行安排生产，但是自寻销售出路，使原有的商业经济和管理学无法满足需要，营销学开始引起学者们的关注。② 1979 年，暨南高校、哈尔滨工业高校开设市场学课程；1980 年、1981 年，外贸部和一机部所属高校以及中国人民高校、湖北财院、云南财院和广西商专等大专院校先后开设大专层次“市场营销专业”。 1987 年 10 月，国家教委公布的《普通高等学校社会科学本科专业目录》中，增设市场营销专业作为试办专业，此后，高校本科专业中便陆续开始开设市场营销专业。一直到 21 世纪的今天，营销专业的教育越来越受到社会各界的关注。根据我国市场营销专业本科教育发展历程的特点，以市场营销专业门类归属为依据，将我国市场营销专业本科教育发展演变分为三个阶段：从经济、管理学类（1987 年至 1993年），到经济学门类下的工商管理二级类（1993 年至 1998 年），再到目前的管理学门类下的工商管理二级类（1998 年至今）。随着中国市场化进程的开始，社会对商业人才的需求加大。为了理顺财经类教育等社会科学专业目录，体现不同教育层次和不同教育类型要求，必须采用以学科为主的专业划分原则，以保证满足各专业建构相对独立的课程体系，满足基本理论、基础知识、基本技能的要求。1987 年 10 月，国家教委公布了《普通高等学校社会科学本科专业目录》，将建国后形成的广义的财经类教育称为经济、管理学类，并对专业目录进行了调整，合并了旧专业，并增设 14 个专业作为试办专业。具体分别是:国际税收、财务学、国际保险、市场营销、国际会计、合作经济、生态经济（环境经济）、国际企业管理、运输经济、城市经济管理、国际运输管理、标准化管理餐、旅企业管理。当时开设市场营销本科专业的院校有:北京商学院、西南财经高校、陕西财经学院等 3 所，1988 年，国家教委批准山东高校试办“市场营销专业”，同年招收本科生。这一时期市场营销专业教育处于初级阶段，营销学所使用的教材大都是从国外引进的，虽然国内也有一些学者根据自己对营销学的理解并且结合中国市场对引进的教材进行了改编，但是创新很少。此阶段的课程体系大多以必修课为主，选修课很少。且基础课程较少，重视学生的职业技能的培养，具有浓厚的职业色彩，对现代经济管理人才必须具有的基本经济理论、工具技能和主要应用经济知识提出了基本要求。市场营销专业本科的培养目标是培养能从事工商企业市场营销和本专业教学、研究工作的德才兼备的高级专门人才。设置的专业课程为:政治经济学、价格学、市场理论与玫策、商业心理学、管理学原理、公共关系学、市场营销学、广告学、会计学、市场预测与决策、商品学、国际市场营销、商品储运学、财政与信贷、经济法概论、市场信息管理、计算机及其应用等。可见，专业课的数量较多，且凸显不了专业特色。如计算机及其应用应属于基本技能类课程，而政治经济学、经济法概论、财政与信贷应该属于经济管理类基础课程，却都归属于专业课程。

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  3.1 美国高校市场营销专业本科课程设置现状

  3.2 中国高校市场营销专业本科课程设置现状

  4.1 中美高校市场营销专业本科教育发展历程比较

  4.2 培养目标比较

  4.3 课程结构与内容比较

  5.1 制定适切的培养目标

  5.2 加强选修课设置，完善选修体系

  5.3 丰富课程内容

  5.4 强调课程的实践性

  随着社会经济发展的多样化程度越强，市场的复杂程度也会相应地提升。因而，市场的发展对于市场营销人员素养的要求也会越来越高，这意味着高等学校需要为社会输送的人才质量也必须提升。因此，市场营销专业的课程体系起着很重要的作用。本研究对于今后的研究具有一定的意义和作用：首先，对中美两国高校的市场营销专业课程设置进行了较为全面的比较。在与美国高校市场营销专业本科课程设置的比较研究的过程中，选取了中国和美国各 7 所高校作为研究对象，对市场营销专业的培养目标、课程内容和课程结构进行了较详细的阐述与比较分析，并对我国高校的营销专业课程设置提出了建议。其次，本研究所依据的都是各高校网站的第一手资料，可为今后的研究提供参考资源。但是，本研究仍然具有一定的局限性和不足。首先，由于条件和本人各方面能力的限制，本文所依赖的资料来源于各高校网站，所作的分析也只是依赖于对文本的理解，因此可能在研究过程中存在一定的偏失。若能亲自与各高校的相关负责人进行面对面讨论或者进入各高校实地考察，相信所得到的结果会更全面，也更能让人信服。其次，本研究只是从课程计划中的课程及其开设比例进行比较，而没有深入到具体的教学内容、教学方式以及课后评价等方面。再次，由于本人所阅读的书籍和文献资料较有限，因此可能存在一定的缺陷。最后，本研究选取的只是中国和美国 7 所高校作为代表，样本太小。而美国各高校教学的差异太大，因此本研究仅是立足于所涉及的几个高校，可能不能很好地体现整个中国和美国高校市场营销专业本科教育的情况。