精准营销在电子商务中的应用研究

  2.1  电子商务的基本概念

  电子商务是在互联网上应用现代信息技术开展的商务活动，是许多商务模式在互联网环境中的集成和统一，主要是指利用互联网进行的电子交易活动以及利用互联网进行的涉及市场调查与分析、资金周转、销售服务等全部商业活动，因此也被称为电子商业。电子商务是一种商务交易过程，由信息技术和商务运作相结合而产生，是在市场经济的经济背景下进行商务运作的主要模式，也是新经济环境中的一种主要商务方式。可以说，在世纪高科技背景下，随着新型生产关系的发展建立必然会产生电子商务这种商务运作模式。电子商务有多种分类方法，可以按交易涉及的对象、交易涉及的商品形式进行分类。按参与交易的对象分类如下：企业与企业之间的电子商务（，即是指企业与企业之间通过互联网开展的所有商务活动，商务活动的内容包含一般意义上的网上交易，也包含企业间通过互联网开展的各种交流与合作。企业与消费者之间的电子商务（即〉是指企业通过互联网直接面向消费者销售产品和服务，同时消费者利用互联网直接参与企业的商务活动的形式。模式是互联网上最早创立的商务模式，企业依靠这种模式为消费者提供一个新型的购物环境，在这种电子商务模式中消费者可以利用网络购物、利用网络支付，节省和缩短了与企业交易的时间和空间，大大提高了交易效率。消费者之间的电子商务（，即是消费者之间利用互联网进行交易的形式，由两种要素组成，即买卖双方和电子交易平台供应商。这种类型的电子商务相当于在现实中的跳圣市场进行的交易活动，电子交易平台供应商相当于跳虽市场本身和市场管理员。消费者与企业之间的电子商务（即以及任意一个或多个之间的电子商务（即。电子商务的基本要素有网络、用户、物流配送、认证中心、银行、商家等；电子商务的任何一笔交易都包含三种基本的“流”，即物流、资金流和信息流。电子商务的基本框架如图所示：

 

  2.2  精准营销的核心思想与理论基础

  精准营销是企业通过市场定量分析的手段，运用现代信息技术、个性化沟通技术数据库、客户关系管理、现代物流等开展的营销活动，实现企业对效益最大化的追求。精准营销的核心思想可以从以下三点进行理解：精准即精确、可衡量，在市场定位上传统营销只能做到定性的程度，精准营销却可以实现精确的市场定位，达到定量的程度；二精准营销凭借现代信息技术和网络沟通技术实现与消费者的长期个性化沟通，企业和消费者的沟通持续而有效，在不断满足消费者个性需求的同时，建立稳定的忠实客户群。可以说，精准营销一方面能够减少企业投放传统广告的高额费用，使企业的营销活动达到可度量、可调控的精准要求，促进企业低成本快速发展，另一方面实现客户链式反应增值，促进企业长期稳定发展；精准营销使企业摆脱了对传统营销体制和机构的依赖，使营销更加直接和有效；另外，现代物流手段减少了流通环节，大幅度地降低了营销成本。精准营销的理论基础由四个主要理论组成：理论包含产品和服务以客户为中心、以客户能接受的成本定价产品的分销以方便客户为主、压迫式促销转向加强与客户的沟通和联系四个方面。理论的核心是强调买方在市场营销活动中的主动性和购买的便利性。理论要求买卖双方有即时交流的环境、营

销活动符合消费者导向、成本低廉、购买的便利及充分沟通的特点，精准营销是理论的实际应用。具体来讲：产品和服务以客户为中心理论就是指企业的全部行为都要以消费者需求为基本导向，精准营销很好地贯彻了以消费者需求为导向的原则。精准营销要求企业安排生产、销售等方方面面的工作都要以客户需求为出发点和落脚点，做到充分了解市场动态和有效地掌握消费者需求。企业开展精准营销是通过互联网络和各种信息交流工具与消费者进行直接沟通，引导消费者对产品或服务进行选择或提出具体要求，这样根据消费者的选择和要求及时安排生产并提供服务，既能获得真实的需求信息，又能提高企业的生产和营销效率、降低成本。以客户能接受的成本定价，传统上，企业为产品定价是以生产成本为基础定价的，这种方式难以适应以市场为导向的生产经营行为，适应市场要求的定价应是以客户能接受的成本来制定，并依据该成本组织生产和销售。在具体操作上，客户可以向企业提出他们能够接受的成本，企业根据客户提出的条件预计市场中客户的需求和对价格的认可程度，以此制定并拿出相应的方案供客户选择双方在这个交流过程中不断磨合、协商，最终达成共识，这样企业使可以依此结果组织生产和销售。以上流程无需企业配备专门的服务人员，只需要信息交流工具和企业后台技术程序支持即可完成，因此成本十分低廉。产品的分销以方便客户为主，精准营销实现了企业与客户之间一对一的分销，是跨越时空的营销，也是流通环节最短的一种营销方式。企业在方便客户购买的同时还能省去高额的店铺租金，辅以完善的订货、物流配送体系的支持，能够使企业的营销成本大为降低。压迫式促销转向加强与客户的沟通和联系传统的营销方式中，以企业为主体的促销占据最大的比重，通过釆取一定形式的媒介对客户实行压迫式的促销，同时在促销过程中完成客户忠诚度的培养。在压迫式的促销中，企业将其经营理念和营销方式强加于客户，这种被动接收信息的方式十分不利于实现企业与客户之间的充分沟通与信息交换。然而精准誉销为企业创造了与客户间交互式的信息交换与沟通方式和渠道，这样，企业能够充分了解客户本身的情况和客户的需求，在实施精准营销时更容易获得客户的认可、与客户实现共鸣。让客价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额，两个关键因素之一的客户总价值是客户购买某一产品或服务所获得的价值总和，包括产品价值、服务价值和感官价值等；关键因素之二即客户总成本是指客户为购买某种产品或服务所支付的货币成本、时间成本及人工成本等。客户总价值减掉客户总成本就是让客价值，所以客户购买产品和服务时总是希望前者越大越好、后者越小越佳，这样可以获得更大的利益，也就是倾向于选择让客价值最大的方式。因此企业为提高市场竞争力、吸引更多的客户甚至是竞争对手的忠实客户，就必须向客户提供比对手企业更多的让客价值。

  3.1  电子商务的发展概况

  3.2  电子商务在营销方面存在的问题，

  3.3  电子商务精准营销的实现方式及特点

  4.1  亚马逊中国概况

  4.2  亚马逊中国的精准营销

  第五章  电子商务的精准营销策略