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旅游电子商务网站差异化策略研究

时间:2020-12-27 17:10 | 栏目:电子商务 | 浏览:

硕士论文网第2020-12-27期,本期硕士论文写作指导老师为大家分享一篇电子商务文章《旅游电子商务网站差异化策略研究》,供大家在写论文时进行参考。
  本篇论文是一篇电子商务硕士论文范文,在艺龙新管理层看来,艺龙要思掉旅游行业千年老二的称呼,只能摆脱携程的影响,独辟新径,实施在线酒店战略,否则永远只会在携程的影子中沿着携程的痕迹行走。经过几年的积累,通过贯彻以人为本的企业文化,毫不动摇的实施在线酒店战略,以酒店为主,机票为辅,大力改进网站和无线客户端的预订体验,在营销和分销方式上的不断创新,艺龙逐渐在企业文化,产品,服务,在线预订,在线营销方面的核心优势。

  第一章   绪论

  1.1  研究背景
  互联网设施不断完善,网民数量稳步增长,互联网应用普及率增长迅速。据年月中国互联网信息中心发布的《第次中国互联网络发展状况统计报告》数据来看,截至年月底,我国网民数量已达亿,年全年共计新增网民力人。互联网普及率为,较年底提升个百分点。其中,我国手机网民规模为亿,较上年底增加约万人,网民中使用手机上网的用户占比由上年底的提升至。此次数据呈现出以下趋势:网民规模增长维持放缓态势,手机网民增势良好;微博用户持续增长,移动化趋势明显;手机端电子商务类应用使用率整体大幅上涨。旅游业蓬勃发展。目前,我国国内旅游规模居世界第一位。年,国内旅游人数累计亿人次,同比增长增速较上年同期提高个百分点;国内旅游收入万亿元,同比增长。全年出境旅游人数万人次,同比增长,出境人数居全球第三位,对世界旅游市场贡献率超过在线旅游业潜力巨大。艾瑞咨询数据显示,年中国电子商务市场交易规模达万亿元,同比年增长网购市场份额达而在线旅游交易规模占比为,超过亿如下图。截至年年底,中国在线旅游网民规模亿(预订过机票、酒店、火车票、度假的网民和),占网民总数的,同比年的万增长。其‘网上预订火车票的网民占比,的网民在线预订过机票,的网民在网上预订过酒店,网上预订度假的占。可以看出我国在线旅行预订用户相对狭窄,渗透率较低,增长空间巨大。随着旅游市场的进一步发展,无线旅游与、团购消费、移动支付等应用紧密结合,未来将会带动在线旅游整体行业的加速渗透和快速成长。在线旅游市场同质化严重,竞争円趋激烈。在线旅游代理商都会提供酒店预机票预订、度假预订等产品,而且模式以中介模式为主,因此同质化严重,为了抢夺客户和市场份额不惜降低利润甚至亏本,陷入不健康的竞争状况。比如在线代理商在年下半年打价格战,携程艺龙等企业幵展返现等促销活动,大大拉低了代理商的仙金收入,很多中小企业也都被卷了进:金下滑导致以酒店和机票为主营业务的旅游电子商务企业效益受很大影响。目前各个航空酒店供应商纷纷建立直销网站,进行在线销售,去中介化呼声很高;淘平台的一站式服务逐步发力,借助淘网庞大的流量支持,所占市场份额逐步扩大;去哪网的迅速堀起,成为旅游搜索的首选门户;同时各个电商也涉足旅游领域,更加剧了在线旅游行业的竞争态势。从年在线旅游白皮书中提供的交易规模来看,携程以左右的份额处于领先地位,且远高于竞争对手,但是不知名的旅游电子商务企业所占的份额总和仍高达,说明在线旅游市场中还存在着很多中小企业,按照国外成熟市场的情况来看,一般只会存在家大的企业,这说明国内在线旅游市场的整体格局还不稳定,未来持续变动的可能性很大。而且随着微博营销和移动互联网应用的蓬勃发展,存在着很多创新机会和变数,在线旅游市场的竞争状况会更加激烈。如何在当前日益激烈的竞争环境中立足,获得独特的竞争优势,保证企业持续的快速增长,是每一个旅游电子商务企业不得不面对的现实和挑战。
 
 
 
2012年中国电子商务市场交揚规模细分行业构成
 
  1.2  研究目的和意义
  战略对于一个企业的长期发展至关重要,好的战略可以使企业持续稳定的发展,差的战略会浪费公司人力物力,使企业在市场竞争中面临被淘汰的局面。经过多年的发展,在线旅游业已经成为中国发展最早,竞争最为充分的行业之一。这个行业处于高速增长的成长期,产品同质化非常严重,创新模式不断涌现,机遇和挑战并存,市场竞争异常激烈。面对残酷的环境,如何做到与众不同,让客户在琳狼满目的产品中选择你而不选择竞争对手,可能相对于产品或服务质量本身来说显得更为重要。因此如何制定符合自身特色的差异化竞争战略,如何实施差异化战略,直至获得差异化优势,在客户心智中做到与众不同,对于企业来说具有很重要的现实意义。艺龙旅行网是目前国内领先的旅游电子商务企业,在旅游在线市场中的份额排在携程之后,位居第二。艺龙成立于年,而商业模式类似的携程旅行网也同年成立,但是艺龙的道路比携程更坎坷,经历了出售又回购的波折,当艺龙始在线旅游业务时,己经落后携程两年,此时携程凭借火车站、汽车站、飞机场的发卡推广和先入为主的品牌优势成为了市场的老大。于是乎艺龙也跟随携程的脚步,派卡发卡,开展了酒店机票度假商旅服务等业务,虽然此后被全球有名的旅游企业收购,但是经历了国外管理理念的冲突和磨合,艺龙频繁更换管理层,市场和品牌受到严重影响,无形中进一步推动携程逐渐成长为在线旅游企业的巨无霸,一直占据在线旅游市场份额的一半以上。年底艺龙更换为主要以“宝洁“团队为主的新的管理层,抛弃了追随战略,确立了在线酒店战略,在之后几年中,艺龙逐渐摆脱亏损局面和负面影响,在酒店业务上频频发力,创造了连续个季度酒店业务增长率超过携程的有利局面。艺龙网作为旅游电子商务的佼佼者,成功的从持续亏损的状况获得突围,取得了业界瞩目的成绩。究竟什么原因使得艺龙成功实现逆转的呢?本文将对艺龙的差异化战略进行研究,分析其差异化战略的选择原因、实施过程和结果,指出其战略面临的挑战。希望本文对相关旅游电子商务企业的发展提供一个可供借鉴的实例,对企业正确的选择和实施竞争战略有所启发。

  第二章  理论综述

  2.1  旅游电子商务综述
  目前,国际上对电子商务尚无统一确切的定义,许多国际组织、企业乃至个人都有自己的观点。联合国经济合作和发展组织是较早对电子商务进行系统研究的机构,它将电子商务定义为利用电子化手段从事的商业活动,是发生在开放网络上的商业贸易”。中国《电子商务发展“十一五”规划》提出:电子商务是网络化的新型经济活动,即基于互联网、广播电视网和电信网络等电子信息网络的生产、流通和消费活动。概括来讲,电子商务是一种新的商务活动形式,是借助现代信息技术,如数字化通信网络和网络接入终端设备等,从事以商品交换为目的各种商务活动。本质是商务,电子是手段,价值核心是改变传统商务交往的手段,以实现便捷高效、低成本的商品交易和交换。电子商务的产生始于计算机网络,从世纪年代至今,已发展余年,主要经历了如下几个阶段:第一个阶段:世纪年代初,美国开始采用电报发送商务数据,出现了最早的电子会计记录。第二个阶段:世纪年代,传真替代了电报,由于传真数据不能直接导入数据系统中,大家幵始尝试将文件按照一个公认的数据格式标准在不同的电脑之间进行传输。世纪年代末,联合国公布了运作标准,此后国际标准化组织在年将该标准正式公布为国际标准。第三个阶段:世纪年代中期以后,国际互联网进入了高速发展期,网络用户不再局限于各个高校、科研机构,个人用户和企业逐步成为网络的主要用户,此时一直游离在互联网之外的商业活动正式进入互联网,并在美国、欧洲等发达国家和地区迅速成为一种新型的企业经营方式。电子商务的交易基本都是在互联网上进行,交易的资金是可以通过电子的方式来实现支付,生产者和消费者之间商品的交换式通过点对点来完成。由于借助了互联网,所以电子商务继承了互联网本身的一些如虚拟化、全球性、信息化的特点同时由于交易载体发生了变化,电子商务能够实现数字化提高商务效率,同吋又可以为企业降低成本,为客户实现个性化的服务,增强企业和客户之间的互动。因前,在互联网发达的各个国家,消费者的购物行为发生了很多变化,越来越多的消费者幵始习惯在网上购物。在中国,电子商务的发展势头也很迅猛。义瑞咨询统计数据显示,年中国电子商务市场整体交易规模为万亿元,同比增长丨,这在很大程度上得益于智能上网终端的普及和电子支付方式的円益成熟。据年月中国互联网信息中心发布的《第次中国互联网络发展状况统计报告》中的数据来看,截至年月底,我国网民规模达亿,年全年共计新增网民万人。瓦联网普及率为,较年底提升个百分点。其中,我国手机网民规模为亿,较上年底增加约万人,网民中使用手机上网的用户占比由上年底的提升至。在接受受访的中小企业中,使用计算机办公的比例为,使用互联网的比例为,固定宽带普及率为,开展在线销售、在线釆购的比例分别为和利用互联网展营销推广活动的比例。随着网络安全、支付体系、信用体系的完善,人们消费习惯的逐步转变,屯子商务逐渐成为很多国家尤其是发展中国家新的经济增长点。电子商务的活动场所是虚拟的,使人们的生活方式发生了深刻变革,商务交往的距离已不复存在,企业可以进行全球化经营战略,加强了各个地区公司之的合作,提高资源配置效率,降低交易成本和交品费用,大大增强了企业竞争力。在全球范围來看,以信息技术为主导的互联网新经济蓬勃发展,电子商务活动在社会活动中所占的比重越来越大,必将推动着各个国家和地的经济飞速发展。
  2.2  战略理论综述
  战略,“泛指重点的、带全局性或决定全局的谋划”。“战略”一词,源于希腊的“军队”一词:“”在英文中原文为“”,在法语中为“”,世界上最早的战略文献可以追溯到公元前世纪的《孙子兵法》。虽然战略观念由来已久,但是最早使用战略该词是在十八世纪法国梅齐乐,在其《战略理论》一书中,战略被理解为战役的指导方针,是研究如何使军队快速而顺利的到达预期作战位置的策略。年左右出版的《战略与结构》书中艾尔弗勒德钱德勒第一次将战略的概念在商业经济领域进行了阐释,他认为战略就是制定一个公司的远期目标并采取相应的行动措施来实现它,该定义是他在研究了杜邦公司的运营活动后得出的成果。年在《经营策略:内容和案例》(作者为等)一书中将企业战略区别成公司优势、市场机遇、个人价值认同、公众责任四个重要因素。同年出版了的《公司战略》,建立了企业战略管理的理论研究框架雏形。年代战略规划学派是当时影响力最大的战略管理理论,也称为设计计划学派。该理论认为战略就是研究如何将企业资源进行重新配置,以使得企业更好的抓住市场机遇获得发展。二十世纪七十年代,在理论研究和企业实践中战略概念开始被广泛应用,战略管理幵始成为一门正式学科。当时大型多元化跨国化公司很多,竞争逐渐激烈,企业的高层管理人员迫切需要理论知识来指导企业发展。钱德勒和霍弗在年发表研究认为战略管理需要包含目标界定、分析企业环境、选择战略、评估战略、实施战略和战略控制,自此,战略管理式作为一门学科进入研究领域。二十世纪八十年代,经济学思考越来越多的进入战略管理研究的中心。在此期间,迈克尔波特在年间相继出版了《竞争战略》、《竞争优势》和《国家竞争优势》三本战略巨著,在管理界反响巨大,被称之为“竞争三部曲”,奠定了竞争战略或定位学派理论在战略管理界的权威。进入二十世纪九十年代,战略理论研究开始把企业看称一个整体来研究竞争。比较有代表性的观点有五项修炼、核心能力理论、愿景型企业等理论。同时随着技术的飞速发展,市场竞争加剧,企业所面临的竞争环境变化很快,企业间意识到合作的作用,出现了以“在网络经济性基础上进行竞争”为核心观点的超越竞争、网络企业、战略同盟等理论。二十世纪九十年代至今,战略管理理论研究出现了“百花齐放,百家争鸣”的现象。其中比较著名的有核心竞争力、企业集群、战略同盟、产业制胜等理论。总体来看,从上个世纪五十年代至今,这些战略理论思考的出发点或者从企业内部资源角度,或者从企业外部竞争环境、竞争对手,或者从企业的客户角度出发,或者几个因素兼而有之,下图是对三种战略思维的比较:在不同的社会发展阶段,不同的战略管理思想发挥着不同的作用,没有绝对的正确和绝对错误。因此在不同的企业,同一个企业的不同发展阶段,需要的战略思维都可能不同,这需要企业根据竞争环境的变化,企业内部的条件来选择适合每个企业自己的战略方向。

  第三章  艺龙差异化战略选择

  3.1  艺龙公司现状
  3.2  竞争环境分析
  3.3  差异化战略的选择

  第四章  艺龙差异化战略实施

  4.1 斡旋股东关系,理顺治理结构
  4.2  业务取舍,聚焦酒店
  4.3  组建认同战略执行力强的团队
  4.4  践行以人为本的企业文化
  4.5  提升客户体验,打造服务基本门槛
  4.6  不断创新,构建竞争优势
  4.7  发力宣传,打造品牌优势

  第五章  艺龙差异化战略实施效果

  5.1  艺龙网差异化战略实施效果
  5.2  艺龙网差异化战略的挑战

  第六章  结论

  本文结合了迈克尔波特的竞争战略理论,采用了波特五力模型等分析工具,对艺龙旅行网选择在线酒店差异化竞争战略的原因、实施过程、实施结果进行了分析和研究,通过分析我们可以得出结论:艺龙实施在线酒店的差异化战略是成功的。艺龙首先通过分析竞争对手的优势,结合技术和社会发展的大势,找到了艺龙自己的准确定位。然后进行了业务取舍,砍掉度假商旅业务和线下营销部门进行业务聚焦。再通过团队重组、构建以人为本的企业文化、精心打造在线客户体验、丰富和创新酒店产品等经营活动构建独特的核心能力,加上年来的坚持在线酒店战略不放松,最终实现了市场逆转,获得中国年度最佳雇主,逼迫老大携程也低下高傲的头不得不以价格战来应对艺龙的威胁。一个综合的系统的过程,需要针对企业的外部环境,内部因素等来综合考虑,艺龙的在线酒店差异化的成功给其他企业积攒了宝贵经验,我们可以从中得出以下启示:定位是差异化战略核心,艺龙商业模式是中介模式,主要竞争对手就是携程,携程追求的是大而全的一站式服务,它的优势就是大而全,而艺龙制定的在线酒店差异化战略就是根据携程的优势大而全而制定,艺龙走专业化道路,聚焦于酒店业务和在线预订,走小而专的道路,这是两个旅游企业选择的不同战略,一个是大而全,一个是小而专,从理论上来说两条道路都有成功的可能性,但是在互联网经济高速发展的今天,专业化分工和市场细分的粒度更小,人们可以轻而易举的获取想要的各种信息而且获取信息的成本极低,大而全战线很长,小二专反而更容易引起突破,获得客户的关注。艺龙实施在线战略以来所取得的成就被业界所认可和赞誉,核心的一点就是艺龙找到了自己的定位一在线酒店。因此简单来说,战略就是客户买你公司的产品而不是竞争对手产品的理由。企业需要有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合,就是要创造差异性。其中定位是战略的核心,一个企业的差异化战略定位不是根据客户需求而制定,而是需要根据竞争对手的优劣势来制定。需要针对外部竞争对手,选择实施不同的经营活动,构建独特核心竞争力,这样才能实现差异化竞争优势。由于本人水平有限,加之旅游行业本身的复杂性,对旅游电子商务的分析还不够深刻,艺龙实施差异化战略的成功并不能代表其他旅游行业或其他行业企业可以直接照搬艺龙模式,一个企业选择哪种道路,制定什么样的战略,需要因时因地因人不同而不同,不能一概而论,需要企业对各自所属行业的发展趋势和竞争环境,企业自身特点,竞争对手的优势劣势等诸多要素进行综合分析,全面权衡之后再定。


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