企业IT业务服务营销策略分析——以华奥星空科技公司为例

华奥星空作为互联网体育行业的高新技术企业，其 IT 业务既面临互联网体育行业 IT 服务的发展机遇，同时也面临来自整个 IT 服务市场的挑战，华奥星空目前在 IT 业务服务营销策略上存在一些亟待解决的问题，如何克服目前IT 业务服务营销上的问题，积极改革创新、拥抱历史机遇、获取核心竞争力，是华奥星空这样的信息技术服务企业面临的最大挑战，直接影响华奥星空的可持续发展。在此背景下，通过分析华奥星空 IT 业务服务营销现状，找出其存在问题，并用 PEST 方法和波特五力模型对华奥星空所处的宏观环境、微观环境进行分析，总结华奥星空在 IT 业务服务市场的优势、劣势、机会和威胁，结合国内外 IT 服务及市场营销理论，对互联网体育行业 IT 服务市场的性质、特点及市场行情做出分析判断，为华奥星空制定一整套的市场营销策略
第 1 章 绪论

1.1 研究背景和研究意义

1.1.1 研究背景

在互联网经济时代，金融、教育、交通、社交、购物等各行业都通过和互联网融合，在业务盈利模式、管理方法、消费者服务方式上实现了一个个新突破。其中，互联网和体育传媒、赛事运营、大众健身、体育旅游、体育电商等体育领域的结合，使互联网体育行业 IT 业务范围不断扩大，体育 IT 产业相关的市场潜力巨大，有实力的互联网技术公司不断进入互联网体育行业，互联网体育行业的 IT 业务一部分被互联网体育行业的信息技术服务公司占据，还有一部分被非互联网体育行业的有实力的信息技术服务公司瓜分。同时，经过互联网技术的升级和 IT 服务市场的洗牌，客户对互联网产品和服务的要求越来越高，企业面临的市场竞争压力越来越大。身处其中的 IT 服务公司都不断整合已有的人力、物力和财力等资源，提升自己的 IT 业务服务水平和技术实力，为全面迎接互联网经济时代的机遇、提高市场占有率和盈利能力打造扎实的基础。互联网技术服务公司在资本支持、业务资源、研发技术等发展实力具备的前提下，互联网技术服务公司要适应现代市场环境和保持可持续发展，加强IT 业务的市场营销势在必行。IT 业务作为信息技术服务公司的核心业务，企业运营的每个环节都与它息息相关，互联网经济和信息化的发展使 IT 业务部的职能定位也发生了变化，传统企业把 IT 业务部列为后台支持部门和成本中心，现在企业改变了传统的认知，越来越多的企业将 IT 业务部作为盈利中心，充分发挥 IT 业务部的技术优势，结合行业经济特点创造新的商业机会，从而为企业带来利润。对于信息技术服务公司，成功的营销策略不仅是为了推广产品服务和拓展业务市场，同时，在战略层面上，让公司更加理性的审视自己和其他技术服务公司的异同点，确定适合自我发展的业务模式、产品研发方向和市场定位，从而全面提高公司的市场竞争力和客户服务能力。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

（1）服务营销理论研究

国外服务营销理论的研究经历了一个漫长的过程，到 20 世纪 70 年代后期，学者们开始跳出以产品和生产为营销核心的理论框架，立足服务本身的特性进行研究，随着整体经济和服务业的发展，服务营销的理论得到了进一步的完善，体系越来越完善，其服务营销理论的研究大致经历了理论孕育期、理论奠基期和理论稳步发展三个阶段。Lingyan Zhu（2019）基于顾客感知价值角度提出，企业应以顾客感知价值为基础，运用多种营销策略和手段影响顾客对服务价值的认知，形成有利于企业的价值观，降低顾客的购买风险。Satyendra Kumar 和 Trupti Samir Almoula（2020）基于服务营销组合( 7Ps )，对印度国会议员邦帕尔( Bhopal )公共和私营部门银行的客户服务水平进行了比较研究，收集了客户对银行服务水平的感知数据，为银行家们利用 7P 服务营销策略吸引客户提供了思路。Qingshan Zhang 和 Zhang Qingshan（2020）对网络技术在公司服务营销策略中的应用进行了研究，认为随着人们对物业管理服务质量要求的不断提高，做好物业管理的服务营销已成为物业服务企业的核心战略。本文分析了现代物业管理服务的特点，详细论述了客户满意度以及网络技术在物业管理公司服务营销策略中的应用，并提出了一些具体的对策
第 2 章 相关概念与理论基础

2.1 IT 业务

2.1.1 IT 业务的概念

IT 是 Information Technology（信息技术）的缩写，信息技术就是处理信息（信息也可以称作数据）的技术，包括对信息的采集、存储、查询、统计、分析以及信息的系统管理，信息技术主要分为软件、硬件和网络三方面。IT业务主要指提供与信息技术有关的产品和服务，本文的 IT 业务主要包括以下八大类：信息技术咨询、信息技术运维、设计开发服务、测试服务、数据处理服务、集成实施服务、技术培训服务和信息系统增值服务。

2.1.2 IT 业务具体内容

IT 业务八大类的具体内容如下：

信息技术咨询：指帮助客户评估各种 IT 技术的咨询服务，包括 IT 战略和实施规划、IT 管理、IT 工程监督和其他咨询服务。信息技术运维：指根据客户的服务水平要求，利用技术手段、制度、流程等，为其提供的 IT 综合服务，包括 IT 运营环境（如基础环境、软硬件环境、网络及数据环境等）的升级维护及其他业务系统的建设。设计开发服务：指根据客户需求提供的设计和研发服务，包括产品 UI 设计、软件整体设计、软件系统研发、硬件系统架构等。测试服务：指利用一系列技术手段，并按照一定的规定要求对产品进行整体测试的服务。测试对象一般包括软件、硬件、信息安全、数据安全、网络等。数据处理服务：指向客户提供的一系列数据处理、加工和包装的服务，包括数据的整理分析、备份恢复和计算等。集成实施服务：指通过结构化的综合系统和计算机网络技术，将分离的设备、功能和信息集成到一起的服务，目的是建设相互关联且协调的系统。技术培训服务：指针对信息技术提供的专业培训服务。信息系统增值服务：利用信息系统资源为用户提供的附加信息技术服务，如数据处理、软件运营服务、容灾服务等

2.2 STP 理论

STP 理论的三个主要构成要素包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。STP 理论的形成经过了两个关键的研究阶段，第一阶段是 1956 年市场细分概念（Market Segmentation）的提出，由市场营销学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）发表；第二阶段是20 世纪 90 年代 STP 全套系统理论的形成，由“现代营销学之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）整合，也就是我们现在经常应用的 STP 理论。STP 三大要素的具体含义包括以下内容。

2.2.1 市场细分(Segmentation)

市场细分是企业进行子市场划分的一个过程，这个过程基于企业对消费者差异的调研分类，调研内容包括消费者的购买或使用习惯、需求特征、消费欲望和水平、年龄分布等等，经过调研分析后，这些不同消费者构成的一个个消费群体就形成了特征各异的子市场，也就是细分市场。
2.2.2 目标市场选择(Targeting)

目标市场选择指企业结合市场细分的情况，综合市场规模、发展潜力、吸引力、行业竞争等因素对细分市场进行分析，最终选择最适合企业能力和持续发展目标的部分市场进入。目标市场作为 STP 战略的关键一步，目标市场的选择决定了企业资源分配的方向，企业应该根据市场的规模容量及发展潜力、目标市场的吸引力和发展方向、企业自身资源优势和特点等方面进行系统分析，从而采取符合自身综合情况的目标市场营销策略。常用的三种目标市场营销策略包括：无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略、集中性目标市场策略。无差异性目标市场策略是指将整个市场作为目标市场，通过求同存异，抓住消费者的共同需求提供产品和服务，然后进行大规模标准化生产。差异性目标市场策略，是指在整个市场中选取若干个子市场作为目标市场，根据子市场的特点实施不同的产品、价格、渠道以及促销策略，最大限度的满足消费者的需求，扩大市场占有率。集中性目标市场策略又称聚焦营销，指企业将有限的资源聚焦在一个或少数几个子市场上，这种营销策略可以集中企业的人力、物力、财力到一个特定目标市场，面向市场提供最优的产品和服务，有利于提高企业竞争力，在特定市场占据较大的市场份额，从而打造独特的企业品牌形象。

第 3 章 华奥星空 IT 业务服务营销现状分析...................................................................... 16

3.1 华奥星空概况.................................................................................................................16

3.2 华奥星空 IT 业务简介..................................................................................................17

3.3 华奥星空 IT 业务服务营销的现状及问题分析......................................................21

第 4 章 华奥星空 IT 业务营销环境分析...............................................................................30

4.1 宏观环境分析.................................................................................................................30

4.2 微观环境分析.................................................................................................................33

4.3 SWOT 分析...................................................................................................................... 38

第 5 章 华奥星空 IT 业务服务营销策略制定.......................................................................42

5.1 STP 分析...........................................................................................................................43

5.2 华奥星空服务营销策略............................................................................................... 44

第 6 章 华奥星空 IT 业务服务营销策略实施的保障举措...................................................61

6.1 构建 IT 业务营销部门..................................................................................................61

6.2 完善项目管理制度........................................................................................................61

6.3 提高信息化建设水平................................................................................................... 62

第 5 章 华奥星空 IT 业务服务营销策略制定

5.1 STP 分析
这部分从市场定位的理论出发，对华奥星空 IT 业务存在的市场定位问题进行全面分析结合华奥星空的实际情况，在现有的定位基础上，提出了适合其发展的优化策略。

5.1.1 市场细分

IT 业务主要是向企业和大众提供互联网技术服务，从行业角度来看，每个行业无论在产业运营模式还是市场推广环节，都需要互联网技术在软件、硬件或系统应用上提供技术支持，从而适应高科技、高速度、高需求的产业和市场发展新趋势。作为提供互联网技术服务的企业要从自身条件出发选择更容易取得长远发展的细分市场。华奥星空多年来从事互联网体育行业的运营，具有这方面的资源优势，因此其 IT 业务选择的市场是互联网体育行业。互联网体育行业又主要分为以下三大市场：第一是互联网+职业赛事服务业，主要包括赛事 IP、赛事运营、互联网体育传媒等领域；第二是互联网+大

众健身服务业，主要包括运动管理 APP、运动 O2O 类 APP、智能产品、民间赛事等领域；第三是互联网+体育衍生，主要包括体育旅游、体育博彩、体育游戏、体育保险、体育地产、体育电商、体育会展、体育用品等领域。具体如图 5.1 所示

结论

华奥星空作为互联网体育行业的高新技术企业，其 IT 业务既面临互联网体育行业 IT 服务的发展机遇，同时也面临来自整个 IT 服务市场的挑战，华奥星空目前在 IT 业务服务营销策略上存在一些亟待解决的问题，如何克服目前IT 业务服务营销上的问题，积极改革创新、拥抱历史机遇、获取核心竞争力，是华奥星空这样的信息技术服务企业面临的最大挑战，直接影响华奥星空的可持续发展。在此背景下，通过分析华奥星空 IT 业务服务营销现状，找出其存在问题，并用 PEST 方法和波特五力模型对华奥星空所处的宏观环境、微观环境进行分析，总结华奥星空在 IT 业务服务市场的优势、劣势、机会和威胁，结合国内外 IT 服务及市场营销理论，对互联网体育行业 IT 服务市场的性质、特点及市场行情做出分析判断，为华奥星空制定一整套的市场营销策略。其主要结论如下：

第一、在 STP 战略上，根据多维度，多层次划分不同的细分市场。首先按照是否发挥企业优势、内部竞争是否激烈、是否具备潜力来评估市场的总体吸引力。然后再结合华奥星空营销特点、产品特征和技术特点、企业发展目标、客户需求、竞争对手情况等一系列因素。最后，制定出符合企业实际的细分市场战略。

第二、在产品策略上，采取新产品研发策略、产品组合策略和品牌树立策略，通过以上一系列策略，制定出符合公司 IT 业务经营发展、能提高企业产品竞争力的产品策略。

第三、在价格策略上，华奥星空依据不同客户、不同产品制定不同的价格策略，主要有：根据产品的技术级别分类，采取差别定价策略；根据客户类型，提供折扣定价策略；根据项目情况，采取具体的分期付款策略。

第四、在渠道策略上，主要采取优化直销渠道和拓展网络渠道两大策略，通过这两个策略解决华奥星空业务渠道单一的问题，为进一步拓展 IT 业务市场打下基础。

第五、在促销策略上，为了提高华奥星空企业形象、巩固其行业地位、开拓 IT 业务市场，华奥星空通过利用新媒体营销、加强传统媒体的权威性营销优势、关系营销的一体化促销策略，加强企业的促销力度。