KJ公司南极磷虾油体验式营销策略存在的问题及优化措施

体验式营销已成为市场经济的一部分，企业的产品营销是市场营销体系的其中一环。我国海洋类保健食品领域，还处于发展并不成熟的阶段，该领域目前虽已形成一定的营销理念，但对于该领域体验式营销模式的应用，国内企业仍处于探索和试水阶段。因此，国内企业若想在国际市场中占的一席，须加强与国际先进品牌企业的交流合作，学习国外领先的营销管理经验，并积极优化改善国内市场体验式营销中存在的问题及不足，根据企业自身特点，探索出适合自身发展的体验式营销之路。有别于传统营销，体验式营销是一种能够达成销量增长的一种模式。如何将体验式营销模式做到极致，是企业中每个管理人员及营销人员应思考及实践的。
第一章 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 营养保健品市场发展迅速

  近年来，随着经济的发展，居民收入不断增加，百姓物质生活水平亦不断增强，对生活质量的要求也持续提升。相应地，百姓对于健康的要求也不断提升，对营养保健品的认知层次也愈加深入，大家愈来愈意识到优质的营养保健产品的重大价值，伴随近些年来营养保健品的迅速发展，大量产品及厂商如潮水般涌入市场。消费者的需求推动行业的不断发展，全球市场规模也在不断增长。2018 年，全球营养品市场的销售收入为 3800 亿美元左右，继续保持 7%以上的增速发展

全球市场规模的快速发展，国内市场也紧随其后。伴随国内民众消费力的提升，公众对营养关注度不断提升，国内的市场规模也实现了较为快速的成长。国家对此颁行了多项政策与文件，助力该行业实现快速增长。伴随实相应的政策的实施，国内营养保健品市场规模快速提升。2017 年，我国营养保健品行业市场销售收入为 2445.16亿元，2016 年市场销售收入略有降低，其余年份均保持 10%以上增速快速发展。2018年我国营养保健品市场销售收入约为 2800 亿元，较上年增长 18%以上。

1.2 文献综述

  市场经济瞬息万变，如何求得生存和发展、如何抢得市场占有率，是每个企业角逐的目标。国内保健品行业是近些年来发展的新兴领域，然而在国外营养保健产品的市场营销理论却起步较早。随着营养保健品的竞争日渐白热化，相关营养健康品企业也将逐步将企业的经营管理与市场营销理论结合起来，走出更多适合保健品行业发展的营销之路。

1.2.1 体验营销文献回顾

  “体验”最开始属于行为、心理学的范畴，具有显著的个体差异性。托夫勒于 1970年，刊行于《未来的冲击》，书籍内“体验经济”的定义正式被提出，“体验”纳由此被入到经济学的定义。托夫勒在著述中提出“经过农业、商品与服务经济等多个阶段，人类发展到新的体验经济”，商家企业要在体验竞争中脱颖而出，必须提供令人难忘的体验。80 年代，Holbrook 和 Hirsman 从新视角来理解顾客心理和行为，将“体验”用于营销领域。米哈利（1990）基于心理学的视角着手分析，将消费者心理及体验结合，心流体验的概念被提出，心流体验代表个体沉浸在特殊的体验活动中衍生形成的感觉，后续会产生愉悦的心态，同时被相应地事情吸引。施密特（2001）指出体验是顾客对某些刺激而做出的反应，这些刺激来源于企业在产品销售及服务始终所做的一些关于营销的努力，此类体验源自特定活动的参与或观看。张彩华（2003）在探讨消费体验的过程中，追加了顾客体验的影响要素，提出顾客作为感性、理性兼有的主体，会同时面临感性与理性要素的综合影响，感性维度涉及到感官、知觉以及情绪等，理性维度则涉及到智力与思考等，两类因素的综合影响之下，产生了可使用语言作出陈述的主观感知，这种顾客感受就是一种体验。夏芳等（2008）通过对苏州乐园的实际案例进行分析，探讨满足其体验需求获得满足的情况之下，衍生形成的美好感觉能够创造更加理想的经济效益，进而提升后续多次消费的几率。体验作为个性化的因素，不同个体间的区别较为显著，多种个体对相同的活动所形成的记忆也有所区别，因此需要科学认知消费者的内在需要，创造更加理想的经济效益以及商业价值.尽管国内外学者专家对“体验”论述角度不同，简而言之，体验即为身临其境，身在其中。体验的内涵，在新的背景下主要有下述几个特征：多变；依靠感官刺激形成心理活动；可激发；作为特殊的经历；可以创造价值。

第二章 相关理论基础

2.1 体验营销的 4P 和 6E 组合理论

2.1.1 4P 组合策略

  4P 理论最早是 Jerry McCarthy 于《Marketing》一书中提出，在此之后市场营销形成了更加具象的营销策略。1967 年，科特勒确立以 4P 作为重点的营销组合方案。在体验营销提出之后，这种组合策略也逐渐结合体验的概念在体验营销理论中出现，主要包括产品、价格、促销与地点。体验产品roduct)。产品是消费者最终选择的目的，体验是顾客参与的过程，企业根据顾客对市场产品的需求和不同的体验，迎合消费者的购买习惯，通过产品体验活动的参与，给与企业产品体验的建议，企业据此做出改善，打造出不同的体验产品以吸引顾客参与，获得消费者的认知和品牌忠诚，加大品牌价值。所以，不同的体验产品组合是获得顾客认同和体验营销成功的关键。体验价格（Price)。价格能够对市场做出灵敏的反映，而体验价格制定除了根据必要的产品成本、市场需求和竞争这的定价等相关因素，主要也依据心理和需求来确定。通过与顾客间的交流和顾客参与定价的方式，确保顾客因此而形成物有所值之感，并愿意购买。最为理想的定价方案即顾客将价格视为回忆体验价值。体验促销（Promotion)。促销本身是顾客体验的一种方式，也是企业扩大企业知名度的一种重要手段。体验促销能够吸引大量的消费者，通过促销活动参与体验活动，并以消费者作为传播体，体验作为宣传的一种平台，将商品展示给消费者，与顾客自身的诉求结合起来体验促销的价值。体验地点（Place)。地点在一定程度上会影响体验方式和体验效果，不同的市场地点对体验产品、价格、促销等也会产生不同的影响。而且体验地点本身就是一种体验的氛围，可作为一种体验营销活动。另外，从距离上看，当体验地点较远时，本身会有一种不情愿感，就此会加大顾客体验总成本；且地域文化不同，体验感就会显现，消费者可能会产生不满足感。因此体验地点是消费者愿意体验的根本，要做好体验地点的规划和设计。

2.2 顾客价值理论

  顾客价值是企业真正从顾客需求出发，联系顾客的主观感受而创造的管理基础理论。80 年代以来，顾客价值理论开始在营销学中发展，学术界对顾客价值理论的理解也错综复杂，各有不同。但主要分为两大类：一类是从顾客视角来理解，他由顾客而非企业决定。顾客感知价值主要以Christopher 和 Reuter 为主。Christopher 于 1982 年提出了顾客价值的概念，他认为顾客愿意支付的感知到某种商品的价格，也是顾客价值的核心；Reuter（1986）则从工业产品的角度出发，认为使用价值决定了顾客在使用商品过程中所能够展示的价值，但是一些企业只考虑到了商品的使用价值，却忽视了商品的存在价值。另一类是从企业的视角，顾客需求得到满足时为了获得企业的价值，除了必要对商品或服务的支出，也包括产品在一系列活动中所能为企业带来的利润价值，包括顾客与顾客间对产品的宣传等。

第三章 KJ 公司南极磷虾油营销现状和问题分析

3.1KJ 公司南极磷虾油简介

3.2南极磷虾油产品营销现状

3.3KJ 公司南极磷虾油产品营销满意度调查

3.4 KJ 公司南极磷虾油产品营销存在问题

第四章 KJ 公司南极磷虾油营销环境分析

4.1 KJ 公司南极磷虾油宏观环境分析

4.2 微观环境波特五力模型分析

第五章 KJ 公司南极磷虾油产品体验营销方案制定

5.1 KJ 公司南极磷虾油营销战略

5.2 KJ 公司南极磷虾油产品体验营销方案设计

第六章 KJ 公司南极磷虾油产品体验营销策略及实施保障

6.1 KJ 公司南极磷虾油体验式营销策略

6.2 KJ 公司南极磷虾油产品体验营销策略实施保障