中国商业银行市场营销调查研究

 

  因为诸多因素都会在不同程度上对市场造成影响，所以商业银行在开展市场调研时也需要选取广泛的内容。通常而言，应该涵盖商业银行市场营销活动的各个方面，主要包括下列内容：

  （一）市场需求的调研

  就市场营销本身而言，商业银行开展市场营销调研最需要关注的是客户的实际需求和产品欲望。所以市场调研必须将市场需求作为重中之重。市场需求囊括：商业银行现有客户的需求情况，如对金融产品的需求量、需求类型和需求时间等；现有客户对商业银行已有金融产品或金融服务的满意程度；现有顾客对该银行的信任与依赖情况；各种外界因素影响的波动状况；客户购买金融产品的动机和行为；对商业银行潜在客户的调研。

  （二）产品的调研

  金融银行维持生存和运营主要依靠金融产品。要想在行业中占据一席之地，就必须依照客户需求，制定出符合客户需要的金融产品。产品调研应该从下列方面着手：金融产品设计的调研，包括收益设计、风险预估等；不同金融产品互相组合的调研；金融产品受欢迎程度的调研；开发新产品系列的调研；怎样更好地提供金融服务的调研等。
  （三）价格的调研

  商业银行出售金融产品的价格直接关系着商业银行的获利情况。所以积极研究市场上金融产品的价格对商业银行很有必要，有助于商业银行合理制定价值策略。价格调研具体包括：市场供需情况的波动以及未来趋势的预测；价格变化影响因素的调研；相关产品价格的调研；目标市场对金融产品价格的预期等。

  （四）促销的调研

  促销调研的目的是探究商业银行的促销手段、促销政策是否合理、可行，其中商业银行最需要关注的就是广告及人员推销的调研。例如商业银行广告投放的效果、人员的销售成绩等。

  （五）竞争的调研

  市场竞争在很大程度上影响着商业银行的市场营销，所以商业银行在制定市场营销策略前，应该充分调查市场的整体动向。竞争调研的内容有：竞争银行的分布、竞争银行的市场份额、竞争银行的长处和缺陷等。

  （一）有助于商业银行挖掘市场机会
  当市场上出现新的金融产品时，旧的金融产品就会逐渐被人们抛弃，甚至逐渐退出市场。日益激烈的市场竞争在给商业银行带来新机遇的同时，也加大了其进入市场的难度。而开展市场营销，商业银行能够明确认知客户对金融产品的需求，对客户的消费喜好、购物倾向等形成全面了解，在此基础上进一步细分各个客户群体，从而确定最终的目标市场。

  （二）市场营销调研有助于商业银行制定市场营销组合策略

  商业银行的金融产品价格，和其他产品一样，不仅会受到成本的限制，还会受到供求关系、同类产品价格、市场环境等多方面原因的影响。甚至可以说，金融产品的价格变化极其迅速，只有借助有效的市场营销调研，商业银行才能掌握市面上金融产品的价格走向，对自身推出的产品价格进行合理的调整。再如商业银行要想面向市场推销自己的金融产品，最关键的就是制定合理、科学的促销策略，并要确保销售渠道的畅通无阻。利用市场营销调研，就可以预测市场走向和市场动态，为商业银行制定营销策略提供科学依据。

  （三）市场营销调研有助于商业银行及时更新产品

  科学技术和顾客需求都处于急速变化中，这也在更大程度上加剧了市场竞争，如今，各个商业银行都面向市场推出了各种各样的金融产品，其更新换代的速度也远超从前。借助有效的市场营销调研，商业银行可以清晰地认识到自身推出的金融产品正处于哪个生命阶段，以便对营销策略做出及时、正确的调整，在此基础上确定是否要革新产品。

  （四）市场营销调研能够增强商业银行的竞争力

  商业银行积极开展市场营销调研能够准确把握市场上的金融产品变化趋势，了解金融产品的供求变化，更深入地把握客户的需求。在此基础上，商业银行可以制定出明确的市场营销计划，结合市场需求设计出适销对路的金融产品，以提高自身的市场竞争力，获得良好的经济收益。

  从整体上来说，我国商业银行的市场营销发展要滞后于世界发达国家，直到上世纪 80 年代，我国商业银行才开始发展市场营销调研，但我国银行积极吸取国外银行的相关经验和优秀模式，在实际发展中探索出了一条与国情相符的市场营销道路，并且颇有成效，主要体现在：我国商业银行的市场营销打破了原本的“零”，完成了从无到有的过程；产品类型也日益增多 ，不再是原本的单一模式；营销调研内容更为全面，从简单到复杂，营销调研的方式也有了明显改进。但必须承认的是，我国商业银行在市场营销调研上依旧存在不足之处。具体有如下表现：

  （一）我国商业银行对市场定位认识不准确，分析存在偏差

  从整体上来说，我国大多数商业银行都存在一个问题，即在分析市场和自身定位时，眼光过于局限和短暂，没有站在长远的角度进行考虑。因而我国商业银行总是难以捕捉市场动向，跟随市场潮流的过程显得比较被动，最明显的表现就是促销缺乏合理秩序、产品不具创新性，无法对市场中的现有客户和潜在客户进行系统划分，并不明确客户的特点，更不能抓住其具体需求，对选择目标的方向较为模糊。同时，由于我国各商业银行的经营管理水平基本保持在相同水平，所以采用的策略区别也不明显，所有银行都想要争抢优质客户，拉到优质业务，这种经营策略显然更关注眼前的利益，更注重对目前市场的占有，而忽视了对未来市场份额的占据。长此以往，商业银行在市场中占据的份额会日益减少。此外，部分营销人员在招揽客户时，借助的是高息拉存款、有奖储蓄等方式，这种营销策略虽然可以在短期内积攒一定客户，但也会在无形中增加企业的成本压力。

  （二）过分追求产品创新，忽视产品推广

  因为我国经济的迅速发展提高了市场竞争的激烈程度，也改变了客户的需求，使其更加多变、多样。基于此，我国商业银行推出了诸多产品，覆盖了资产、中间业务以及负债的各个方面。然而虽然我国商业银行推出的产品数量明显增多，推广的步伐和力度却明显欠缺，所以取得的推广效果并不明显，并不能向现有和潜在的客户有效渗透推广，客户对产品的了解不够全面，导致无法快速接受和认可产品。就当前而言，很多商业银行在推广产品时，采用的主要方式为发放宣传传单、设置定点接受客户咨询等，此类推广宣传方式过于笼统、片面，并没有进行定向选择。深究其原因，正是因为盲目跟风，不细分目标市场。如果商业银行不能进行有效的宣传和推广，那么不仅消耗大量的人力和财力，更无法有效吸引客户，客户自然不愿意选择购买相应的产品。

  （三）银行产品的宣传力度不足

  从商业银行的宣传情况来看，大多银行对自身产品的宣传力度都存在不足，仅仅是在自家银行的宣传单上投放产品宣传。一方面，这些折页的宣传效果比较薄弱，远不能和平面广告相提并论；另一方面，会关注这些折页内容的人只占少数，大多数客户都是带着目的性前往银行的，只要完成自己的需求之后，就很少会在银行过多逗留，会主动向银行业务员询问银行产品或翻阅银行折页广告的客户只占少数。但对于商业银行而言，产品的宣传必不可少。

  （四）过度利用关系营销

  在市场营销中，关系和网络营销自然非常关键，但是我国部分商业银行对关系营销过于重视、利用过度，并且存在曲解关系营销的现象，错误地将关系营销理解成“拉关系、给回扣、讲吃喝”。银行为了提升存款数量，通过各种途径，这些方法在短期内虽然能收获一些成效，但实际上会给商业银行增加极大的资金压力，并造成一定程度上的资源浪费。

  （五）价格作用不明显

  因为我国并没有银行利率市场化，因此价格并不能完全决定市场利率，其在营销中起到的作用并不明显。同时，我国商业银行还保有大量免费服务，所以银行只能开展中间业务和表外业务，而且在价格的影响下，价格营销的存在空间不大，也影响了价格的作用。

  对商业银行来说，制定市场营销策略时，也可以借鉴其他企业的经验，同时要重视其中的差异。在激烈的市场竞争中，商业银行最先要做的就是推动经营模式的转变，革新原有的传统模式，以紧跟市场需求。同时需要合理优化市场营销调研的组织架构，提升工作效率，以获得更好的经济效益。除此之外，商业银行应该拓宽分销渠道，提高管理的精细化程度，获得更高的经济收益。

  （一）转变经营模式

  商业银行市场营销策略中的一大关键就是经营模式，对商业银行来说，必须要始终保持视角的敏锐，对市场营销环境高度关注，及时发现并捕捉市场中存在的商机，从而推进商业化经营，塑造属于自己的独特竞争力。所以要想推动商业银行市场营销调研的有效发展，应该积极革新原来的经营理念，紧紧把握市场走向，对自身的银行经营方式进行适当的改变，符合市场发展的趋势和潮流。调整经营模式，最关键的就是调整内部组织架构，将前台和后台进行有机融合，实现新的组织架构，推动经营模式的转变，这是商业银行未来发展的重点方向，也是实现不同组织架构联动的重要形式。前台的任务是获知客户的需求和各种细节，将信息汇报给后台，以便能依据自己的职责为客户提供符合期望的产品；后台则需要根据各部门的职能需要生产产品，并在行中推行客户经理制的顾客管理模式，提升客户经理的地位，充分发挥其作用，通过客户经理在客户和银行间成立沟通的桥梁。除此之外，后台还可以将各种金融服务及时推送给客户，如资产、负债等，并对营销的内在结构加以完善，以提高战略的合理性，以便使每一个职员都处于新的营销模式中。等向管理职工的升迁和绩效，从而提升职工对市场营销的认知和责任感，推动员工参与到经营模式的革新中。除此之外，商业银行也需要将各种顾问服务融入日常的经营活动中，如此一来，不仅能为消费者提供更完善的服务，也有利于完成银行自身的目标。在市场中，顾客是绝对主体，商业银行只有把握了顾客的产品需求，才能够实现自身的发展。所以商业银行提高服务方案的个性化程度是尤为必要的。

  （二）完善营销组织

  商业银行的市场营销活动，都是通过营销组织完成的，所以要想提高其市场营销调研水平，就必须健全营销组织。在发达国家，大多数银行都会成立功能不同的部门以满足不同顾客群体的需求，通过部门功能的细化来优化营销策略。对不同的客户可以根据其需求采用不同的产品策略。商业银行在开发产品时，通常都是依据客户反馈的信息和市场动态完成的，从而对开发成本加以初步估算，客户经理再向客户推销新产品。这种营销方式具有极大的针对性，可以显著提升销售的成功率。同时，客户经理需要及时向产品经理反馈推销信息，以在客户经理和产品经理之间形成信息的交互，使双方对自身的职责更加明确。我国商业银行也可以借鉴这种营销模式，应该认知自身发展的特点，深入了解客户的特点，在此基础上针对不同的客户成立职能不同的部门，以建构一个完整的组织，在银行的运作中发挥合力，共同完成市场营销调研工作。

  （三）拓展分销渠道

  对商业银行来说，要有效降低运行成本，构建分销渠道就是一种可以选择的方式，也能够进一步精简商业银行的管理。商业银行在经营过程中不应该只提供传统的业务，而需要对自身的分销渠道进行积极拓宽，在不同的区域需要结合经济的实际发展情况，增设网点。对一些目前发展状况不理想、未来前景堪忧的分支点，应该进行及时的迁移或关闭，以避免给银行带来不必要的经济损失，将成本控制在合理范围内。除此之外，商业银行还应该对信息技术加以充分应用，利用大数据分析各个区域的最新需求，科学划分分销网络，提高布点的针对性，以满足所有区域客户的不同要求。具体来说，可以在人流量大的商场增设POS 机，大力推广手机银行；结合客户的需要，对网点的服务时间进行改变，可以增设全天候的 ATM 机，在假期开放部分柜台等。同时，银行拓宽营销渠道时，也应该考虑客户群体的不同定位。例如年轻化的客户群体，对手机银行、网络银行的需求显然更大，所以应该为其开通移动银行服务；对年长的客户则需要提高实体银行的服务水平和办事效率。

  就当前而言，我国商业银行的市场营销调研应做到不断推陈出新，积极学习发达国家的营销理念、管理体制和金融工具，时刻把握市场动向和需求，把握一切可以利用的机率。经过一段时间的发展，我国商业银行势必能在国际市场中占据优势地位。为此，必须要积极解决商业银行市场营销调研的现存问题，不断提高市场营销调研水平。

 

［1］匡美龄 . 市场营销在我国商业银行中的应用［J］.中国市场，2020（19）：130-133.

［2］田宁 . 我国商业银行中间业务市场营销策略［J］.环球市场，2019（34）：45.

［3］张磊 . 我国国有商业银行市场营销存在的问题与对策［J］. 财经界，2019（23）：13-14