智慧旅游管理系统提升景区绩效水平的探讨

  关键词：智慧旅游；管理系统；景区；绩效
 

  智慧旅游作为一种智慧城市(Smart City)与企业管理信息系统(MIS)技术的有机结合而应用于旅游产业的全新概念，近两年内得到了旅游业界一定程度的追捧。尽管已有学者开始关注和探讨智慧旅游的一些基础理论问题，如刘军林和范云峰对智慧旅游的构成、价值与发展趋势的分析、黄超、李云鹏以及谢坚对智慧旅游体系建设的探讨、张凌云和刘敏对智慧旅游基本概念与理论体系的讨论等，但上述研究成果显然缺乏深度，很难指导智慧旅游的实践。而从智慧旅游建设的实际应用来看，尽管国内外已有部分城市或景区在开始推进智慧旅游的体系建设工作，但由于智慧城市技术自身的限制以及智慧城市建设推广工作的局限性，智慧旅游在我国仍然处于尝试阶段。本文认为，基于企业管理信息系统技术日趋成熟这一理解，我国智慧旅游的建设与发展应该从景区开始，即通过景区智慧旅游管理系统的建设及其实践，推动并促进我国智慧旅游的发展。

  目前，景区按照其提供的服务是否具有公共性而一般划分为营利性组织与非营利性组织两类。但不论景区属于何种类型，盈利都是必不可少的。对于营利性景区而言，盈利是其运营最为核心的目标。对于非营利性景区，盈利是其运营的重要目标之一，因为部分盈利可以弥补政府公共投入的不足，或减轻公共财政的负担，帮助景区更好地维持正常运营。事实证明，合理的盈利更有利于非营利性组织的有效性，使景区更具活力。每一个景区都希望通过有效运营来实现每位游客的个性化游览体验，并进一步实现其既定的市场目标。但由于两个原因，事实上目前几乎所有的景区都很难实现其市场目标。一个原因是，对于游客来说，随着游客对旅游体验需求的深度化，游客对信息服务的需求在迅速增加，尤其是在开放性的、不同空间之间的流动，使游览过程具有很大的不确定性和不可预见性。因此，游客能够实时实地、随时随地获取相关信息，是游客提升其游览体验质量的重要前提条件。但事实上，由于景区旅游信息的分散性、碎片化，难以保证游客能实时实地、随时随地获取相关信息。另一个原因是，对于景区运营管理机构来说，游客的游览、销售和消费行为数据保存在多个离散的系统中，难以为实现景区的既定市场目标提供实时的分析结果。那么，景区如何做才能改善游客体验、提高绩效水平呢?唯一的答案是：景区运营管理机构通过构建景区智慧旅游管理系统，为人驻企业、为游客提供更好的服务，提高游览率。只有这样，才能实现景区、景区企业与游客的多赢。

  对景区运营管理团队而言，运营管理工作面临的主要困难是，除了解景区El常实际运营最基本的大概情况外，一般难以精准掌握具体的、核心的运营数据，比如每天的实际游客数量，以及实际的涉及到门票、入驻企业、零售、餐饮、娱乐和其他景区服务项目的总收入。所有这些收入分散存在于相互独立的、不同的零售终端平台，同时各项目业务收入的实现仍然依赖于手工收款机，只能在日结核对票据之后汇总知晓当日的销售总额。尽管目前有些景区已经进行某些方面的现代化提质改造，如采用单一平台支持零售终端系统，但景区运营管理团队仍然无法精准掌握景区内实时的运营状况。比如，游客的年龄、性别、学历结构、来源地等人口学特征值如何?具有某些人口学属性的游客的具体的消费行为又是如何表现的——这些游客参观了哪些景点、吃了什么、喝了什么、购买了哪些土特产品?归纳起来，景区运营管理需要解决的主要问题是：(1)如何在洞悉每个游客的浏览和消费模式的基础上，根据游客的时空分布情况，采取相应的措施，改善游客体验的同时实现景区营业收入的最大化?(2)如何根据游客的游览和消费行为细分景区客户市场，针对每一类细分游客开展营销和促销活动，以显著提高游客的忠诚度和游客的保有量?(3)能否识别出游览消费支出低的游客群体，针对这些低消费群体制定并实施差异化的营销和促销策略，以显著提升其游览消费水平?(4)能否通过全方位了解游客的游览与消费行为，优化景区运营管理决策尤其是营销决策，以显著降低景区运营管理成本尤其是营销成本?

  景区上述运营管理问题的有效解决，需要引入景区智慧旅游运营管理系统。

  4．1景区智慧旅游运营管理系统的集成要素

  如前所述，景区要改善游客体验、提高绩效水平，决定了该系统具有如下集成要素。

  4．1．1景区电子门票管理子系统

  景区电子门票管理子系统的功能体现在，一是游客可通过短信、WEB等多种方式申请景区电子门票，平台通过短信等方式发送二维码电子门票；二是为景区提供基于信息化手段的门票统计、出票、电子防伪、验票、结算报表等一整套的票务管理；三是为景区提供了多种预定渠道、支付方式、系统接口多个模块。该子系统应该支持年票、团票、次票等多种门票形态。

  4．1．2景区实时客流管理子系统

  景区实时客流管理子系统的功能是实现对客流的在线统计分析及实时流量告警等服务。主要通过构造客流分析业务管理平台完成对前端客流的终端管理以及客流的相关业务处理。

  4．1．3景区安全监控管理子系统

  景区安全监控管理子系统的功能主要包括景区安全的移动监控、定点监控、定位调度、消防报警等，帮助实现景区内部的实时安全监控与安全隐患的及时处置。

  4．1．4景区多媒体查询服务子系统

  景区多媒体查询服务子系统的功能是满足游客对景区综合信息查询的需要。主要包括景区内三维电子地图查询、景区综合管理查询、交通查询(旅游区外交通线路、交通车次与旅游区内交通查询)、住宿查询、餐饮查询、购物查询以及商务服务设施和娱乐服务设施查询、景区医疗救助查询、景区天气查询等。

  4．1．5景区旅游业务数据分析子系统

  立足并利用景区旅游业务数据分析子系统，将售票处、景区入驻企业、食品和零售终端系统整合到景区运营管理机构的数据库中，全面分析所有业务活动。当游客在入口、出口、商店、餐厅或游览过程中刷会员卡时，解决方案可以实时获取并分析他们的游览与消费行为。然后，与市场环境要素预报和映射服务等其他资源的相关数据整合，帮助景区根据不断变化的内外部环境条件调整景区服务，从而提高游客满意度以及景区企业的财务绩效水平。

  4．2景区智慧旅游运营管理系统的建设应考虑投资回报率

  景区智慧旅游运营管理系统的建设需要投入大量资金。尽管该系统具有技术水平的先进性，但从经济效益的角度看，景区是否投资建设智慧旅游运营管理系统或者该系统应该建设到哪一个技术层面，需要对其进行技术经济评价，考察其投资回报率。实际的操作应该是，模拟景区某个特定的智慧旅游运营管理系统的建设方案，估算该系统方案的建设所需投资以及该系统方案建成后可以实现的各类业务收入、对原有成本的变化影响大小。如果估算所得到的投资回报率不能达到期望的目标值，就必须调整这个运营管理系统及其建设方案。

  4．3智慧旅游运营管理系统提升景区绩效水平的作用机理

  首先，对游客来说，游客可以通过多种接入方式享受全方位的、诚信的景区游览及相应的旅游服务，这种服务实质上给游客带来的是更加个性化的体验，因此，这就势必增强游客对景区的忠诚度。其次，对景区而言，景区利用智慧旅游运营管理系统可以洞悉每个游客的浏览和消费模式。在此基础上，景区可以根据游客的时空分布情况，采取相应的措施，改善游客体验的同时实现景区营业收入的最大化。例如，游客的游览活动、景区的业务活动与天气条件密切相关。如果下雨或气温剧降，游客数量将会急剧下降，这有可能造成景区管理人员和业务人员的大量过剩以及商品的大量积压(当然有可能带来防雨与避寒商品的需求与销量)；而如果天气变得异常炎热，就会使得游客对矿泉水、饮料和雪糕等避暑和降温商品的需求激增，造成这些商品的销售量大幅上涨。因此，基于景区智慧旅游运营管理系统对短期天气状况的分析，有助于评估游客数量和游客的消费行为模式，并据此进一步调整人员调配、相关服务活动和商品库存计划，以最大限度地提高景区服务水平以及营业收入。再次，对景区而言，景区利用智慧旅游运营管理系统可以根据游客的游览和消费行为细分景区游客市场，针对每一类细分游客开展营销和促销活动，以显著提高游客的忠诚度和游客的保有量。同时，还可以识别出游览消费支出低的游客群体，针对这些低消费群体制定并实施差异化的营销和促销策略，以显著提升其游览消费水平。最后，景区利用智慧旅游运营管理系统可以全方位了解游客的游览与消费行为，优化景区运营管理决策尤其是营销决策，以显著降低景区运营管理成本尤其是营销成本。

  4．4智慧旅游运营管理系统提升景区绩效水平的作用效果

  通过智慧旅游运营管理系统，景区可以更深入地了解客户及其消费行为。对景区运营管理机构与景区入驻企业来说，他们最关心的是，哪些游客或游客群体会来景区?这些游客来游览的频率即多长时间会来一次景区?这些游客会对景区所提供的哪些服务项目更感兴趣?他们又是如何消费或购买的?通过景区智慧旅游运营管理系统，景区可以将上述细细具体到每一个游客，并根据所掌握的信息辨识游客忠诚度及其具体的游览消费行为。这种辨识可以帮助景区提供面向不同忠诚度水平的游客群体的景区服务，有针对性的设计营销策略并更有针对性地开展营销活动。这样做的结果，一是可以提升景区的收入，二是可以节省运营成本尤其是营销成本。比如，通过设计会员卡或积分卡使忠诚度较高的游客享受消费积分优惠，以鼓励更多的游览和消费。再比如，景区聚焦于最相关的游客群体开展更有针对性的促销活动，可以降低营销成本并提高该游客群体的游览和消费率。

  智慧旅游在某种意义上讲代表着旅游业未来发展的方向，并具有广阔的发展空间。在目前相关理论体系尚未成熟的情况下，不妨从景区智慧旅游的实践开始。通过景区智慧旅游实践工作的开展以及实践经验的总结与提炼，去不断形成和完善智慧旅游的理论体系。本文之所以认为应该以景区智慧旅游运营管理系统的建设作为智慧旅游建设与发展的突破口，是因为在整个旅游产业的发展过程中，景区是涵盖旅游六大要素的最大集成者、也是旅游经济活动的直接推动者和组织者。在智慧旅游体系的建设中，尽管政府的作用不可或缺，但政府所提供的服务更多的只是体现在公共服务层面。只有景区或景区企业才有智慧旅游建设与发展的内在要求，因为高效的智慧旅游运营管理系统既可以帮助景区不断改善游客体验，同时也可以以帮助景区不断提升其绩效水平。

 

[1]刘军林，范云峰，智慧旅游的构成、价值与发展趋势[J-I．重庆社会科学，2011，(10)：121-124．

[2]黄超，李云鹏．“十二五”期间“智慧城市”背景下的“智慧旅游”体系研究[C]．2011旅游学-T0年会会议论文集，2011：55—68．

[3]谢坚．“智慧旅游”建设浅析J-J]．信息系统工程，2012，(6)：96—98．

[4]张凌云，黎嗳，刘敏．智慧旅游的基本概念与理论体系[J]．旅游学刊，2012，(5)：66—73．