乡村旅游视角下的徽州建筑区域品牌视觉形象竞争力提升研究

  徽派建筑是中国传统建筑最重要的流派之一，其建筑特征明显，受独特的地理环境和人文环境的影响，充分体现了与众不同的地域性，“粉墙黛瓦”、“马头墙”逐渐走进大众视野，成为了徽派建筑的代名词，这些特征都是徽派建筑特有的典型符号。为了更好地研宄徽派建筑区域品牌的发展，本章主要基于实地调研数据和资料数据，重点研宄分析徽派建筑区域旅游品牌建设现状，从成果和存在问题两个方面阐述，从而为徽派建筑区域旅游品牌提升策略的研宄提供依据。

  ２．１  区域品牌和区域旅游品牌

  “区域”一词普遍运用于多个学科和领域，本义在于强调地理性，指地区和范围，但涉及到不同的研宄领域与历史时期，所指定的概念便有所区别。在地理学的研宄范畴里，区域指具体的地区，以界限而划分，拥有特定的面积、形状、范围，以相对一致的地区内部属性和特定功能区别于其他地区。政治学则认为区域是行政管理的单元，可以是国家管理的领土或者促进国家发展的单元，作为行政管理的单位。经济学的研宄领域里，认为区域是具有特定结构和功能的经济单元，从宏观的角度研宄经济的发展以及区域间的相互关系。随着区域概念被广泛运用于各个领域，区域理论体系持续扩展，可指行政区域，经济发展的单元，也可以指旅游区域集群、行业和系列产品。区域品牌往往被理解为一种特定的识别标识或者独特的精神文化象征，蕴涵着丰富的价值理念。关于区域品牌，目前存在多种类型的概念和解释，Ｋａｖａｒａｔｚｉｓ（２００５）认为，区域品牌的类型可分为以下三个类型：以地理名称命名的区域性产品；品牌结合产品特征与区域紧密联系；打造区域典型的区域管理ＲａｉｎｉＳｔｏ（２００３）研究表明区域品牌指某一区域借助其独有的吸引力来建立区域识别，将区域品牌定义为以构建品牌识别度为核心的额外附加吸引力一部分研宄将区域品牌理解为品牌主体的范围界定，而不是单一的地区与区域产品形成的品牌效应范围。冯鑫明（２００５）提出，区域品牌是产品品牌的体现，区域内产品具备较强生产能力、市场占有率高和影响力大的条件可形成区域品牌。胡大立（２００５）将区域品牌定义为地区名与一定范围内地域特定产业或产品名形成的品牌特定名称，具有较高影响力、美誉度和区域性聚集的外显特征，是品牌集体行为在该地区的综合体现。俞燕（２０１５）提出，区域品牌的构建强调区域、产业、品牌三个基本元素的综合性。马向阳（２０１６）认为区域品牌是在特定环境下地理区域加之产品品牌化的共同体现，通过功能、情感、关系引起大脑独特联想的组合。本研究中的“区域品牌”指的是，以某一特定区域内所特有的文化资源作为划分区域的标准，并且享有一定知名度和美誉度，能够体现该地域整体行为和地域特色的集体品牌。区域品牌重点突出区域性，该区域要有强烈的地域特色或者典型特征，各地之间构成的区域存在相关性或者共同性。综上所述，本文认为区域旅游品牌具有区域品牌的地域性特征，同时也涵盖了旅游这一特殊产品的特性，更加强调旅游产业的品牌传播力，注重塑造符合区域的统一旅游视觉形象。区域旅游品牌的构建对提升区域形象起到助力作用，通过具备独特地域性的品牌引导更多的旅游者留下深刻的印象。本文将“区域旅游品牌”界定为以某一文化资源所覆盖或依托的区域为单位，在旅游战略规划的引导下，融合区域文化内涵、民情民俗、自然资源等，塑造的具有核心凝聚力的旅游品牌体系。本文对于徽派建筑区域旅游品牌的研宄参照该界定进行。

  通过探索分析、模型构建，对徽派建筑区域品牌视觉形象竞争力相关影响因素及其重要程度进行了假设和分析验证，并探讨了徽派建筑区域品牌视觉形象设计的提升策略和方案。在此基础上，总结本论文的主要研究结论和研究局限，并提出未来研究方向。主要研宄结论有：１．从徽派建筑各个区域实地调研的结果分析以及文献资料的相关研宄，可以看出相对于其他地区，徽派建筑区域对品牌视觉形象的建设更为重视，品牌建设意识逐渐增强，同时，也发现在区域品牌发展过程中还存在显而易见的问题，文章对影响品牌形象的问题进行了系统性的分析，在导视系统和公共设施系统的设计上具有一定的优势，在品牌标识系统以及衍生品系统存在较大劣势，宣传系统为一般水平，提升徽派建筑区域品牌视觉形象成为解决问题的重要途径，具体考虑到哪些要素，即品牌指标的构建。２．构建了评价指标体系，并以模糊综合评价验证其合理性，以量化的方式分析了徽派建筑区域品牌视觉形象竞争力的影响因素，得出影响徽派建筑区域品牌竞争力评价的各级指标权重，并进行一致性校验，最后明确视觉形象各要素的重要程度，区域品牌标识形象对应的指标中最需要强调的是符号性，以冷色系为主，文字更体现艺术性；导视系统与公共设施系统更注重文字的比重与协调度，强调简明扼要的文字表达，优先考虑具备吸引度的外轮廓设计；宣传系统的建立更注重搭配品牌辅助色以信息分类的形式来设计，宣传图主要选择有意境的或者局部特写；衍生品设计的ＩＰ元素概念应当突出其典型的特色建筑以及文化符号，体现创意性。通过以上的评价结果为后续的设计实践提供数据支撑和方向参考。３．针对徽派建筑区域品牌视觉形象竞争力的弱势指标提出了对应的提升策略：区域品牌形象的整体塑造，文化与品牌视觉形象融合，区域品牌衍生品视觉形象多元化发展，一体化品牌视觉形象系统的建设，区域协同打造国际化品牌。加强多渠道宣传和传播，逐步建立起品牌的知名度和美誉度，从而实施品牌化战略。４．提出了徽派建筑区域品牌视觉形象竞争力提升的相关视觉设计要点，明确了塑造区域品牌视觉形象的方案设计方向，通过品牌定位、旅游品牌设计中文化符号元素的提取，品牌视觉形象一体化的设计以及品牌衍生品的创新设计，共同完成徽派建筑区域旅游品牌竞争力提升的设计方案，通过同一批专家对设计方案的评价结果与现状评价结果的对比，得出本文的设计方案能够提升徽派建筑区域品牌视觉形象竞争力，并且达到良好水平。本文的研宄仍有不足之处，论文建立的徽派建筑区域品牌视觉形象竞争力的+评价指标体系，对于其他类型区域旅游品牌的运用是否存在限制性，尚需要进一步探讨。品牌视觉形象系统庞杂，品牌竞争力的面向更是非常广泛，本文仅对徽派建筑区域品牌视觉形象竞争力展开了评价，考虑的因素难免不够全面，因此对品牌竞争力其他项以及视觉形象系统的细节项研宄是下一步的研宄方向。