关于“三农”短视频和农产品电子商务发展趋势的思考

 

  随着移动互联网的快速发展，大众阅读 “碎片化” 形成，三农短视频以其内容形式多样，便于人们了解农村生活以及能推销农产品，与政府倡导的解决三农问题导向相同而获得迅猛发展。然而，三农视频电商毕竟是新生电商类型事物，可进入门槛低，在发展过程中不免存在问题，需要研究思考。基于以上原因，本文通过研究三农短视频与农产品短视频电商的关系，三农短视频电商发展成因，并对视频电商农产品电商未来的发展趋势进行了探讨，以提供启示和借鉴。

  2. 1 三农短视频的起源及发展

  三农短视频，是指三农自媒体人通过社交平台分享的表现农村自然风光、农村日常生活及当地民风民俗，时长在五分钟以内的短视频。早期有关三农题材的视频一直处于网络产品的边缘，但自 2016 年以来，此类视频开始在网上蹿红，且以惊人的速度增长。2016 年，今日头条、抖音等平台率先提出短视频发展计划并对内容生产者实行补贴，今日头条发布的 《2017 年短视频创作者商业变现报告》 对各类短视频盈利渗透率进行统计分析，结果显示排名最前的正是三农类短视频。同年，今日头条 CEO 张一鸣在头条号创作者大会上发表演讲，突出列举了 “欢子 TV”从辞职转行投身三农短视频自媒体创作，仅用一年的时间，从月入两三千的保安摇身一变成为年入 50 万元的媒体达人的创业事例，受此鼓舞越来越多的人投身该领域，三农自媒体队伍不断壮大。与此同时，今日头条推出了补贴数额为 10 亿元的创作者扶持计划，一时将三农自媒体创作热推向了高潮， “巧妇 9 妹” “西北小强”“乡野丫头”等知名三农自媒体如雨后春笋般涌现。据数据显示，2018 年三农类视频创作者的数量已达到 3. 2 万个，同比 2017 年增长近 80% ，其中拥有粉丝超过 100 万的三农内容创作者将近 50 个。内容创作方面，仅 2018 年三农头条创作者就已经发布超过 200 万篇的内容，获得了接近 400 亿次的阅读量。

  2. 2 三农短视频与农产品短视频电商的关系

  三农短视频与农产品短视频电商有其天然的耦合性。2017 年 5 月，广西灵山县的农村妇女甘有琴以 “巧妇 9 妹”为名开设媒体账号，通过将拍摄自家人做菜、打理和采摘水果等的视频上传到西瓜视频、今日头条等自媒体平台上。在积累了大批粉丝观众后， “9 妹”在粉丝的鼓动下，开始尝试利用西瓜视频提供的 “边看边买”渠道，销售自家产品，没想大受欢迎，仅 8 天的时间就销售了 30 吨皇帝柑，销售额约 40 万元，这种将内容与电商结合起来，利用手机终端进行农产品销售的方式，改变了传统的农产品销售模式，也让各自媒体人看到了新电商的市场潜力，越来越多的视频创作者加入短视频电商行列，且都取得了很不错的成果: “小六搞嘢”在一个月的时间销售了 10 多万斤的芒果; “乡野丫头”在五小时的时间卖出了猕猴桃 2038 盒，销售额达到了 98000 多元。在这些人心目中，三农短视频不仅是人们了解乡村生活的途径，同时也是农副产品营销的平台。笔者通过创作具有自身特色的视频内容，并将其分享和发放到各大视频和电商平台上进行营销宣传，希望能够通过短视频电商渠道将自己的农产品销售出去。三农短视频电商是粉丝经济的一种形式。与早期网红明星商业变现模式如出一辙。2014 年，借助新浪微博走红的网红开始和电商合作，利用分享视频积累的粉丝群完成了社会资本向经济资本的转化。如涵是首批试水者，其先前是一家淘宝女装店 “莉贝琳”，后在微博等平台通过内容创作培养网红，吸引粉丝关注点击其服装淘宝店铺，实现电商变现。三农短视频电商的出现，也是出于流量变现的考虑。现在各自媒体平台商业化趋势越来越明显，各大平台为抢占市场纷纷给予视频生产者补贴，数额动辄上十亿元，这种行为终究是不可持续的，视频创作者另谋出路，借助自媒体进行产品营销，实现电商变现就成了不贰选择。2016 年，今日头条试水商品营销，作者可以在视频中插入与之相关的商品链接，次年又推出 “边看边买”，在一年的时间里，有 2437 个作者开通了头条小店，电商累计收入达到 2. 6 亿元。截至 2018 年 1 月，已经有 3 万个三农头条号，其中 3833 位三农短视频作者开通了自己的小店。其中佼佼者 “巧妇 9 妹”在短短一年多时间通过今日头条小店卖出 765 吨水果，销售额达到 1500 多万元; “乡野丫头”总销售额超过 100 万元; “小六搞嘢” 通过制作三农短视频，也成为年收入 50 多万元的农村网红，由此，短视频自媒体渐渐成了农产品电商的新媒介。今日头条短视频电商的成功引来多方关注与模仿。2018年 3 月，抖音等开始在抖音博主的短视频页面添加购物车按钮，用户通过点击按钮进入商品购买链接，虽然抖音没有公布其在短视频电商模块的收益，但自 2018 年 3 月开始 “试水”电商到 6 月第一批 100 个内测账号入驻以来，抖音购物车试运营半年多的时间里，已经有超过 6 万的明星达人、企业蓝 V 账号开通使用了购物车功能，而且，在 2018 年的 “双十一”，开通抖音购物车分享功能的账号一天能售出商品达10 万件，直接转化销售额突破 2 亿元，订单增长 1000% 。同年 5 月，淘宝发布“独客”短视频 APP，快手与有赞达成合作，推出 “快手小店”，支持快手主播在短视频场景内添加商品信息，快手投资的小程序电商宣布将上线 “魔筷 TV”小程序，与快手打通，帮助每位快手红人、商家自行开店。由此，媒体平台的短视频 + 电商模式渐成气候。

  三农自媒体短视频电商在近年获得迅速发展，成因大体上可归结为以下五点。第一，视频电商更适应当下人的消费需求，移动终端工具的工作化、生活化、商业化，使人们越来越离不开手机，内容消费依赖性越来越高，视频消费也成自然。第二，三农短视频靠独特、新奇内容为视频 IP 积累了大量粉丝受众，带来了 IP 品牌庞大的潜在消费群体。在自媒体平台上，视频作者通过文字、表情、图片与粉丝进行互动，粉丝也乐于与三农 “达人” 互动交流，这种相互往来越频繁，越能够促使粉丝从潜在的消费者转化为现实的购买者。从 “巧妇 9 妹”视频可看出，无论是 9 妹卖水果还是开农家乐，都离不开粉丝的鼓励与推动。第三，短视频电商能满足人们对绿色无污染、安全优质的农产品的需求。三农短视频电商销售的产品，大都是边远农村的物产，相对城市的超市商品有其优势，尤其是当粉丝通过短视频了解了农产品的生长、采摘、制作到包装的整个过程，获得很多信息，从而对产品产生认可和信任。第四，不同地区农产品的差异化引发人们的猎奇心理和购买冲动。冲动购买理论认为消费者的购买过程常常是无计划的，情感或者情绪往往会主宰冲动购买过程，如身处北方的消费者会对南方的水果感到好奇，很容易产生购买尝试的愿望。第五，价格差异引发人们的消费欲望。视频电商主销大都是本地自产产品，当销售产品加上物流成本还比当地市场便宜，尤其是快递送货速度快、产品新鲜度高、质量好的情况下，便对消费者产生较强的吸引力。

  4. 1 消费信用问题的有效解决，提升了短视频电商的优势

  第一，视频电商另一大优势是在相当大程度上解决了消费信用问题。三农短视频电商销售大多是自产、带有绿色有机特色的农产品，消费者对此类产品期望高，但农产品属于非标品，其种植土壤、农药是否污染超标，传统的代理商面对上游众多的供应链，无法做到一一甄别与把控，为了自身利益，商家的营销图文描述往往有夸大成分，造成传统的农产品，尤其是生鲜产品的投诉率显著高于其他商品。视频电商不同，它不仅能通过镜头让消费者看到产品的形状，而且也能看到其生产环境和生长状态等全方位的信息: 视频电商是基于粉丝的行为，粉丝都有相对固定喜爱的视频 IP，往往都有追星追剧的特点，在做出购买决策之前，一定是经历了一系列的视频 “体验”与“认证”，因而获得的体验和信息量远大于其他形式的商务模式，加之商家所卖大多是销售自家或是附近地区的农产品，相似的土壤、气候和种植技术，使商家对产品把控更有信心，从而为优质的产品带来销量。第二，消费者对短视频电商的信任还源自对网红电商品牌的信任。信用问题是与物流、产品质量安全并举的影响农产品电商的三大瓶颈之一，而且是相对难解决的问题。信用是人们用可信赖的承诺去履行责任的方式，是人与人之间的一种肯定性的交换关系，包括人际信用和普遍信用两种基本形式，人际信用是依据各种人际关系建立起来的信用形式。在信用制度不会的社会，人际交往关系主要发生在熟人社会，这种基于特定人际关系的信用，是在长期人际交往中形成的。视频电商是基于粉丝的行为，是靠视频受众与网红人长期观看、互动建立起良好人际关系基础上的交易行为。根据人际吸引理论，消费者对网红人的吸引力取决外表吸引力、相似性、专业性几方面。人们对 “网红” 人物人品、人格的信任很容易迁移到其销售的产品上，尤其是如果卖品是网红所种植种养，具备相关知识，粉丝更倾向于与熟悉农产品生长过程、了解产品品质属性的三农网红互动交流，更能建立彼此的信任关系，“明星光环”能为产品做一定的担保、信任质押。

  4. 2 短视频电商在农产品助销上优势明显

  短视频是社交媒体的产物，但与微博、微信相比，平台更开放，介入更快速、更直接，因而能更有效和更大范围对农产品进行宣传，尤其是政府和平台的联合介入，使短视频电商更有其他纯电商平台不具备的影响力。例如: 2018 年12 月，广西桂林市兴安县蜜橘产量达 16 万余吨，但却至少有 10 万吨是处于滞销状态的，在了解到情况之后，政府邀请 “巧妇 9 妹”出手援助，通过短视频直播宣传推销，仅上架 3 个小时销量就突破 5 万斤，两天累计卖出 10 万斤，大大降低了当地果农的损失。

  4. 3 政府与平台扶持助推短视频电商发展

  基于农村电商对解决三农问题的重要性，国家和政府都非常关 注 其 发 展，自 李 克 强 总 理 在 2015 年 提 出 “互 联网 + ”之后，电子商务更得到了各界的广泛关注，仅 2016年国家有关部委颁布的发展农村电子商务的文件就有 12 个之多，2017—2019 年三年内中央一号文件也均提到发展农村电子商务问题，2019 年的政府文件更明确提出实施 “互联网 + ”农产品出村进城工程，着力突破制约农产品电子商务发展的瓶颈。为顺应政府号召和看好三农短视频产品的前景，各媒体平台相继出台扶持政策和注入资金，实施三农视频流量补贴。今日头条 CEO 张一鸣在 2015 年头条号创作者大会上就宣布: 未来今日头条将会在包括产品支持、流量补贴、资金扶植等方面采取一系列措施，大力支持优质原创内容的创作，同年提出了 “千人万元”行为计划，2016 年又提出了 10 亿元补贴短视频创作者计划，2017 年推出了“千人百万粉”计划，2018 年微头条提出了 “微享计划”，拿出 30 万元的现金重点奖励三农等领域的优质原创作者。一连几年，今日头条都推出相应的计划来扶持内容创作的发展。其他平台也不例外，淘宝在 2017 年提出 “映象淘宝超级 IP 入淘”计划，计划 3 年内将斥资 100 亿元用于扶持短视频电商的发展。

  三农短视频电商理论上是农村电商的发展趋势，有良好的前景，但发展过程中仍会面临很多的问题，值得去思考和解决，具体可归纳为: ①认识不足。很多人没有认识到通过手机平台也能卖农产品，更没有认识到这一新电商模式的特点和长处，认为拍视频是无所事事，甚至是好逸恶劳的行为; ②有些人虽对视频电商的作用有了朦胧感性认识，但不知如何操作; ③虽对视频电商的作用有较多的认识，但担心力有不殆，这部分人担心投入产出不匹配，对视频平台利用流量补贴驱动 “全民拍视频”有质疑心理，为此可从以下五方面来考虑应对措施。

  5. 1 强化对短视频电商重要性的认识

  三农短视频的出现和发展无疑是打开对外宣传乡村的理想窗口，也平添了农产品营销的新平台，这不管是对农产品销售还是乡村文化旅游资源的开展，都会产生深远影响，当地政府和百姓对此应有充分认识，借助各种宣传、讲座、培训等形式，让人们从思想上、观念上有所准备，顺应新电商发展潮流。

  5. 2 对有发展潜力的自媒体生产进行扶持

  自媒体 IP 品牌建设是一个长期投入建设的过程，它的初期投入可能没有任何产出，随着自媒体红利期的消失，如何对有潜力的视频 IP 进行扶持，是不得不面临的问题。随着创作队伍的扩大和同质化竞争的加剧，如何对视频生产者进行从题材选择、拍摄技巧和内容设计的帮扶以保持产品的竞争力，也是面临的一大问题。现在基层电商网站可承担这方面职责，强化短视频电商的培养、培训与辅导制度，鼓励和动员当地有兴趣和基础的民众参与学习培训，提高其专业技能。

  5. 3 坚持视频生产与地方产业相结合

  目前的三农自媒体制作基本上是自发的行为，很多生产者能得以维持运转，是因为享受了平台流量补贴的红利，但这种行为不可能是持续长久的，所以必须统筹规划，找准产业切入点，将视频生产与地方产业规划相结合，以视频电商销售引领、带动农产品规模种植，以产品销售获利维持视频IP 运营，实现互惠共赢，带动农产品生产、加工、包装、物流、储藏和服务业等整个产业链发展。也可以结合乡村文化旅游资源开发进行营销、宣传，吸引消费者到当地来旅

游，推动地方三产的发展。

  5. 4 完善地方农产品生产标准化

  质量优良的农产品是农产品电商得以生存、赢利的根本。这就需要政府、平台、商家和种植户的共同努力。首先，商家要强化社会责任感和质量意识，将农产品种植对接，将农产品纳入质量可追溯体系，加强种植标准化，全面掌握包括生长环境、护理、采摘及包装运输等全程信息，尽量做到生产主体可追溯、生产过程可追踪、安全责任可倒查，从根源上保障产品质量，提升消费者的认可。 
  5. 5 加强地方农产品物流、冷链等配套设施建设 
  加强物流体系建设，降低物流成本。电商运营之道，物流是重中之重，尤其是对于保鲜期短、保鲜条件要求高的农产品而言，物流体系的完善就显得更为重要。冷链物流、仓储、道路运输基本条件都应具备。对此，政府应加快农村物流基础设施建设，推行 “村村通” 工程，解决农产品电商的出村路网，鼓励支持地方优势企业加强冷链物流建设，与物流企业共同合作，完善物流网络和降低成本，都是要着力解决的问题。

 

［1］ 张操 . 从 UGC 到 OGC 传统电视媒体能不能抓住 “三农”类短视频风口? ［J］． 新闻传播，2018 ( 13) : 39 － 41.

［2］胡丽霞 . 电商网红粉丝冲动购买机制研究 ［D］． 大连: 东北财经大学，2017.
［3］罗能生 . 从人际信用到普遍信用 ［N］． 光明日报，2005 －03 － 01.