建筑装饰公司发展战略研究——以广西新美格为例

本文以广西新美格公司为研究对象，对该公司所处的外部环境、内部因素、竞争战略的选择及其实施路劲、保障措施等方面进行了研究，研究结论主要有：第一，新美格公司所处的外部环境中威胁大于机会：根据 SWOT 矩阵和企业外因素评价矩阵的分析结果，新美格的主要外部因素加权总分低于本行业均值水平，这表明其对行业外部环境的机遇的把握能力不足以消除威胁。第二，新美格公司内部资源优势勉强可以在一定程度上降低劣势的负面影响：根据SWOT 矩阵和企业内因素评价矩阵的分析结果，新美格的内部因素加权总分略高于本行业均值水平，勉强可以利用内部优势资源来降低内部管理不足带来的负面影响，需要在管理上做出改进，否则很可能会在未来的市场竞争中渐渐滞后甚至出局。第三，新美格发展战略思路是聚焦公装市场，以技术创新和提升用户体验满意度为核心，实施供应链再造和互联网平台化，优化业务流程、打开内外接口，设计商业模式，构建产业生态圈，整合行业资源，打造以广西新美格为核心的公装行业供应链和生态圈，形成企业自拓业务-生态圈互助业务-互联网 O2O 业务的有效协同与扩张。第四，新美格发展战略的实施，可以采取构建企业战略联盟、创新运营商业模式、加强项目成本管控、强化人力资源管理等措施。
第一章 绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

（1）房地产的繁荣带动了装饰装修行业产值持续增长

购房与安居向来是中国人一生中的重要规划之一，虽然不同的社会生产条件和经济水平下的人们对安居的标准会不同，从原始社会里有一个天然形成的洞窟就可以遮风挡雨，到生产技术的发展和经济的繁荣使得人们逐渐提高对安居标准的要求：家庭装修的功能要求从防风、防雨、防寒、防冻到安全、舒适、美观，乃至现在的抗震、环保、智能化。人们不断提高的安居要求，催生了一个全新的装饰装修行业。改革开放前，我国装饰装修工程一般与建筑工程混合打包给施工方，经济条件越来越好的消费者对室内装饰的个性化要求形成后，装饰装修工程逐渐与主体工程分离，装饰装修产业迎来了专业化发展机遇，同时，房地产的繁荣也带动了装饰装修行业产值持续增长。

（2）装饰装修市场竞争日益剧烈、集中程度越来越高

我国建筑装饰装修市场体量庞大，但竞争企业数量众多，客户要求越来越高，国家相关监管力度越来越强，环保成本也越来越大，诸多因素掣肘下，很多装饰装修企业被迫淘汰出市场，特别是中低端的装饰装修企业，数量上从 2011 年的近 15 万家减少至2018 年的约 13 万家[1]，能在未来的装修装饰市场活下来的企业，应该都是精细化管理、规范化经营、创新化设计、专业化运作的大中型企业，行业集中度越来越高。

（3）广西新美格建筑装饰装修公司经营陷入发展瓶颈

广西新美格公司成立于 1997 年 6 月 10 日，借着过去近 20 年来房地产繁荣的东风，公司曾经走过快速发展的春天。但是，大量同质化竞争对手的存在正逐渐把装饰装修企业推向微利时代，新美格近三年的营收额增长逐年放缓，人工和材料成本却在持续上涨。同时，市场着力点从深受传统产业影响的 70-80 后，慢慢转向偏好科技感、智能化、环保意识较强的 90-00 后；客户群体的年轻化，冲击了新美格原有的设计和施工理念。此外，自 18 年起漫延全球的经济疲软、房市调控和去年底今年初的新冠疫情，进一步恶化了新美格公司的经营环境。

1.2 相关理论及文献综述

1.2.1 战略环境分析与决策工具

战略管理包含战略分析、战略选择和战略实施三个阶段，其中战略分析既要研究影响企业经营的、与其所属行业息息相关的外部宏观环境因素；也要剖析公司本身拥有的机遇、优势资源和可能存在的劣势、威胁，还要分析来自产业的微观竞争环境。战略管理理论研究中有不少专业的工具，本文将采用下列几个分析工具：（1）PEST 分析法。1999 年，美国学者 Johnson·G 与 Scholes·K 提出一个战略外部宏观环境分析法，分别从政治、经济、社会和技术四个方面，挑选出可能会影响本企业所在产业的未来发展方向、需要企业高度关注的重要外部因素[2]。

（2）五力模型。迈克尔·波特认为，一个企业的盈利能力并非取决于其自身的产品，而是产业结构中的五种力量相互牵制的均衡结果，而且同一产业的不同生命周期的盈利能力也不尽相同[3]。

（3）SWOT 分析法。该模型综合评价内外部环境中的机遇或威胁、优势及劣势，对环境因素进行综合匹配可以制定出适合企业未来时期的战略思路，该矩阵现在被企业广泛应用于竞争战略选择和对竞争对手的分析中[4]。

（4）关键因素评价矩阵关键因素评价矩阵分为内部因素评价矩阵、外部因素评价矩阵和综合因素评价矩阵，本文主要用到前二者。王法进（2010）认为，内部因素评价矩阵，是对内部优势和劣势中影响企业未来发展的关键因素进行量化分析的工具，IFE 可以把企业所面临的优势与劣势汇总，找出企

业的全部吸引力；而外部因素评价矩阵，是一种对外部环境中机会和威胁中的关键因素进行分析的量化工具，通过所面临的机会与威胁汇总分析，找出企业的全部吸引力。[5]
1.2.2 企业发展战略相关理论

（1）专业化战略

专业化战略，是聚焦型、集中化战略，包括行业专业化、业务专业化，指企业集中所有资源和能力到某核心业务中、通过专注带动产品质量、规模成长和客户体验的提升来构建企业竞争优势[6]。专业化战略的关键在于选择合适的细分市场、并形成具有相对优势的市场地位。

第二章 广西新美格公司外部环境分析

2.1 广西新美格的宏观环境分析

2.1.1 政策与法律环境分析

任何企业、任何行业的生存、发展、壮大，都无法逃避国家相关监管法律法规的影响，建筑装饰行业同样如此。国家关于建筑装饰行业的法律、法规和制度建设等目前已经相当完善，具体法律方面有中华人民共和国建筑法、中华人民共和国合同法、中华人民共和国招标投标法、中华人民共和国安全生产法、中华人民共和国环境保护法、中华人民共和国环境噪声污染防治法等六部，行政法规方面有建设工程质量管理条例、建设工程安全生产管理条例、建设工程勘察设计管理条例、建设项目环境保护管理条例等四部，部门规章有工程建设项目招标范围和规模标准规定、工程建设项目施工招标投标办法、建筑工程施工许可管理办法、建筑工程施工发包与承包计价管理办法、住宅室内装饰装修管理办法、建设安全生产监督管理规定、建筑企业资质管理规定等一系列，政府对建筑装饰行业的产业政策及行业协会对其监管越来越完善、规范，国家也在倡导装配建筑、绿色环保、智能科技、物联融合的建筑装饰理念。中国建筑装饰协会 2003 年发布《关于建筑装饰行业科技进步的意见》，指导广大建筑装饰企业以拥抱的态度主动迎接科技进步、促使行业整体升级发展【17】。中国建筑装饰协会 2006 年推出的《建筑装饰行业实现资源节约型和环境友好型工程建设指南》要求建筑装饰企业要转变生产方式，努力打造资源节约型企业、环境友好型企业【18】。住建部 2013 年颁布实施《房屋建设与装饰工程量计算规范》意味着国家城市旧楼房的顶楼改造、外墙保温、金属窗门等既有建筑物的节能改造工程全面展开，到今天已形成一个巨大的细分市场，进一步拓宽了我国建筑装饰行业的市场资源【19】。中国室内装饰协会 2016 年底出台的《关于“十三五”时期全国室内装饰行业创新发展的若干意见》，进一步推动行业进行创业创新、转型升级，倡导绿色环保，鼓励行业企业深度融入互联网，提高设计水平、安全文明施工质量和服务质量【20】。2018 年 9 月底，为了推进行业劳动用工改革，规范市场劳务秩序，防范和处理拖欠农民工的工资问题，广西住建厅和人保厅联合颁发《广西壮族自治区建筑工人实名制管理办法实施细则(试行)》，并推出广西建筑农民工实名制管理公共服务平台，这意味着建筑装饰装修企业的人工成本将无处隐匿

2.2 广西新美格的产业竞争环境分析

2.2.1 总体状况

总体状况：快速发展但增速回落、集中度越来越高。建筑装饰装修工程是从主体建筑工程逐渐分离出来的全新产业，随着人们对室内装饰的个性化要求越来越复杂、多样化后，装饰装修工程逐渐与主体工程分离，装饰装修产业迎来了专业化发展机遇，特别是加入 WTO 后，房地产的繁荣带动了装饰装修行业产值持续增长。我国建筑装饰装修市场体量庞大，但竞争企业数量众多，客户要求越来越高，国家相关监管力度越来越强，环保成本也越来越大，诸多因素掣肘下，很多装饰装修企业被迫淘汰出市场，特别是中低端的装饰装修企业，从 2011 年的近 15 万家减少至 2018 年的约 13 万家[1]，未来装修装饰市场活下来的应该大多数都是精细化、规范化经营管理的大中型企业，行业集中度越来越高。

第三章 广西新美格公司内部条件分析................................................................................ 19

3.1 公司基本概况............................................................................................................. 19

3.2 企业资源分析............................................................................................................ 20

3.3 主要能力分析............................................................................................................. 21

第四章 广西新美格的战略分析、选择与实施路径.......................................................... 26

4.1 广西新美格战略 SWOT 分析................................................................................... 26

4.2 广西新美格的战略愿景与目标................................................................................. 31

第五章 广西新美格战略实施的保障措施............................................................................ 38

5.1 构建企业战略联盟..................................................................................................... 38

5.2 创新运营商业模式..................................................................................................... 38

5.3 加强项目成本管控..................................................................................................... 38

5.4 强化人力资源管理..................................................................................................... 39

第五章 广西新美格战略实施的保障措施

为了确保广西新美格 SO 发展战略的顺利推进，新美格还需要在组织结构、成本管控、人力资源管理等方面进行改进、提升，才能真正令其在提高施工质量和客户的服务体验的同时，获得比竞争对手更大的盈利能力。

5.1 构建企业战略联盟

新美格应该选择基于供应链和生态圈中的战略合作伙伴，构建大装修战略与品牌联盟，即选择合适的家居建材企业作为核心战略合作伙伴，利用其在某品类经营方面取得成功经验，发挥互联网整体装修的优势，提供一站式装修服务、整体装修、泛装修、品牌联盟、全屋定制等业务，顺应市场变化。

新美格可以利用大数据、移动营销、互联网创新技术，打造全面实现客户、设计师、装修公司、建材商资源共享、互利共赢的战略合作平台，为客户和全国的设计师、装修公司、建材商等提供一个交流和服务，客户可以在平台上快速且精准地找到符合自己要求的装修公司，由此将吸引大批的精准客户注册；而装修公司、建材商等也能在平台上快速地找到有效的资源，共享装修；凝聚区内外同行，联合华为、腾讯、阿里、广电搜房、A963 等跨界技术企业，打造可视化、智慧化、参与化的客户放心装修装饰服务流程。

5.2 创新运营商业模式

创新运营商业模式是精准识别装修装饰行业的客户核心价值，精细化定位客户群体，整合战略伙伴的关键资源和核心务，通过合理的客户关系和渠道管理，有效将业务信息、过程管理和最终产成品传递给用户，从而获得企业的商业价值。广西新美格新商业模式应该鼓励员工与顾客共创价值，响应在互联网时代员工与客户间渐渐模糊的界限的趋向，客户与员工的角色是可变换的，员工是客户，客户也是员工，价值创造是无边界，可以共同为客户、企业和员工创造价值，引导设备和技术供应商、原料供应商、资本与股东、客户等共同进行产品和技术创新、服务与使用创新，让客户获得更好的体验。此外，广西新美格还可以鼓励企业内部员工进行价值创造，拓宽人才价值创造的边界和范围,使价值链上的客户也成为企业人力资源产品服务涉及范围,并使员工和业务经理参与到产品的设计、研发和服务体验。通过员工社区员工和客户可以随时随地互动,为完善管理机制、创新企业产品和技术建言献策，处处创造价值。

第六章 研究结论与展望

本文以广西新美格公司为研究对象，对该公司所处的外部环境、内部因素、竞争战略的选择及其实施路劲、保障措施等方面进行了研究，研究结论主要有：第一，新美格公司所处的外部环境中威胁大于机会：根据 SWOT 矩阵和企业外因素评价矩阵的分析结果，新美格的主要外部因素加权总分低于本行业均值水平，这表明其对行业外部环境的机遇的把握能力不足以消除威胁。第二，新美格公司内部资源优势勉强可以在一定程度上降低劣势的负面影响：根据SWOT 矩阵和企业内因素评价矩阵的分析结果，新美格的内部因素加权总分略高于本行业均值水平，勉强可以利用内部优势资源来降低内部管理不足带来的负面影响，需要在管理上做出改进，否则很可能会在未来的市场竞争中渐渐滞后甚至出局。第三，新美格发展战略思路是聚焦公装市场，以技术创新和提升用户体验满意度为核心，实施供应链再造和互联网平台化，优化业务流程、打开内外接口，设计商业模式，构建产业生态圈，整合行业资源，打造以广西新美格为核心的公装行业供应链和生态圈，形成企业自拓业务-生态圈互助业务-互联网 O2O 业务的有效协同与扩张。第四，新美格发展战略的实施，可以采取构建企业战略联盟、创新运营商业模式、加强项目成本管控、强化人力资源管理等措施。