企业社会责任与竞争战略的匹配机制与实现路径

 

  随着全球化进程的加快和产业升级的提速，企业的经营环境日益复杂，竞争日趋激烈，这在一定程度上增强了企业竞争战略的动态性、开放性和互动行为，与此同时，随着全球企业社会责任运动的兴起，企业与社会的关系成为影响企业生存和发展的重要议题。因此，企业不仅要考虑以往的竞争和生产任务，还增加了新的任务，即需要将企业社会责任作为一种新的“战略投入”，通过企业社会责任整合各利益相关者的资源，以增强企业应对环境变化和激烈竞争的快速反应能力，促使企业建立和保持可持续的竞争优势。但遗憾的是，我国企业失责事件频发，即使部分企业承担了一定的社会责任，也仅仅是一种随意、无序、跟风的慈善行为，难以获取由此引发的企业竞争优势。在这些现实背景下，传统竞争战略理论的有效性受到了前所未有的挑战，亟需对企业社会责任与竞争战略的匹配机理和实现路径进行探讨。虽然一些学者对企业社会责任的战略管理进行了理论探讨，但仅仅局限在对战略性企业社会责任的可然性、必然性和应然性的理论阐释，对企业社会责任与传统竞争战略的匹配关注较少，对二者匹配实现路径的研究有限。因此，面对新的竞争态势和新的发展使命，企业能否通过社会责任和竞争战略的匹配实现持续成长显得日益严峻和迫切，这也成为关系到我国未来经济和社会发展的战略性问题。然而企业社会责任与传统竞争战略之间似乎存在着矛盾和冲突，这至少表现在以下两个方面。第一，企业资源和能力有限条件下的企业社会目标和经济目标的协调问题。作为社会经济系统的子系统，企业在追逐经济利润的同时，也需要满足来自社会各方面的期望和压力，即企业需要兼顾经济目标和社会目标，这对企业资源要素的配置提出了新的要求。McWilliams 等（2006）认为，从代理理论的视角看，企业社会责任是对企业资源的占用，它挤占了本应产生价值增值的内部项目或股东返利。可见，社会责任投资必然耗费一部分企业资源和能力，形成对传统市场竞争战略相关投入的挤压。第二，企业社会责任的成本投入和低成本竞争战略的矛盾。低成本战略要求企业成为产业中的低成本生产者，强调企业要从一切来源中获取规模经济或绝对成本优势。而同时获取成本领先和企业社会责任的竞争优势往往是相互抵触的，因为企业社会责任的投入本身通常成本高昂。要想通过社会责任获取竞争优势，企业往往通过有意抬高产品价格来获得溢价，以弥补由于投资社会责任而付出的成本。因此，企业必然会遇到因投资企业社会责任而牺牲成本领先或为削减成本而压缩企业社会责任投资的问题。以上的矛盾和冲突势必影响企业竞争战略决策的选择，增加了身处复杂环境的企业可持续发展的不确定性，同时给国内企业的社会责任缺失事件做了注脚。要化解这些矛盾和冲突，就要挖掘企业社会责任和竞争战略的匹配性和契合点，将二者的矛盾对立性转化为统一性，使企业能够获得社会责任和竞争战略匹配带来的累加收益和竞争优势。因此，探讨企业社会责任与竞争战略的匹配机理和实现路径对国内企业失责事件的缓解和竞争战略的提升具有重要意义。从长远的战略角度来看，它同时也是中国企业走向可持续发展的一条必由之路。

  随着竞争的日趋激烈和环境的复杂多变，仅仅依靠传统竞争战略已难以支撑可持续的企业竞争优势，这就要求企业运用新的战略管理思维，实现企业社会责任与竞争战略的匹配，从而达到战略创新、提升竞争力的目的。就这一意义而言，企业社会责任与竞争战略的匹配是企业基于现实环境的战略创新与提升，是新环境下引致企业竞争优势的必然选择。图 1 揭示了企业社会责任与竞争战略的匹配关系。

  （一）企业自身资源和外部环境的动态耦合

  企业在战略管理过程中要考虑自身资源和外部环境的动态耦合，才能获得真正的优势来源。对于企业而言，企业社会责任和竞争战略的匹配，就是在原有竞争战略基础上，不断将外部环境的变化（主要包括市场和法制环境、利益相关者的期望和需求等）融入企业经营实践，实现对企业资源要素的重新整合，从而给企业竞争战略注入快速适应变化和前瞻性预防经营风险的竞争能力。从长期来看，企业通过社会责任的介入，不仅实现了内部资源和能力的重组，也形成了自身资源和外部环境互动的循环机制，培育和拓展了企业的核心竞争力，能够以更低的成本和比竞争对手更快的速度孕育生产出更加适合公众需要的产品。这将是企业未来竞争优势的来源所在。
  （二）企业社会责任与企业业务的有机结合

  如前文所述，当企业抛开社会责任，而仅仅运用传统的竞争战略来参与竞争已难以适应可持续发展的要求。同样，背离竞争战略的企业社会责任更多地表现为无序、随机的慈善行为，变成了一味消耗人力、物力和财力的企业包袱。而构建企业社会责任与竞争战略的匹配模式，实现基于企业资源和能力的社会责任实践与企业自身业务的关联和匹配，不仅能够通过企业价值和顾客价值的增加实现企业价值创新，把企业社会责任从企业包袱变成竞争力来源，也能创造更多用于未来社会责任投资的企业与社会共享价值。企业社会责任与企业业务的有机结合至少包括两个方面：一是企业社会责任与企业业务的互动，在已有业务的基础上建设企业的社会责任体系，依托企业业务发展企业社会责任，实现企业社会责任与企业业务的良好匹配与协调发展；二是形成较有特色的企业社会责任体系，强调社会责任的企业或产品特性，从而凸显企业战略的价值性和不易模仿性。

  （三）企业产品与服务和社会公众需求的有效对接

  提供满足公众需求的产品与服务是企业竞争优势的根本所在，这是传统竞争战略理论一致强调的主题。企业社会责任集聚了社会公众对企业的情感需求和价值需求，因此企业社会责任与竞争战略的匹配能够准确把握公众的社会责任期望，企业会在一定时期内获得高价值的不易被模仿的竞争优势。抛开企业竞争战略，单纯考虑企业应该如何承担社会责任，或者推行与社会责任脱节的企业竞争战略，都会因达不到企业产品或服务和公众需求的有效对接，其效果会大打折扣。一般而言，企业竞争战略和企业社会责任在其发展过程中具有一定的路径依赖特征，即在“惯性”的作用下，原先推行的企业竞争战略和社会责任实践会对后续的竞争战略和社会责任有“锁定”效应，使其形成良性循环或恶性循环。因此，企业社会责任与竞争战略的匹配，能够实现持续的企业产品与服务和社会公众需求的有效对接，进而形成可持续的企业竞争力。可见，企业社会责任与竞争战略匹配的实质在于，在企业现有资源和能力的基础上，将反映潜在消费需求和企业外部环境变化的企业社会责任融入竞争战略，促进资源要素的结构性整合，建立引致社会公众认可和企业可持续竞争优势的战略提升体系。这种战略提升能够产生一种“合力”，增强企业对复杂环境的适应能力和对公众社会期望的把握，将企业社会责任投资转化为竞争力来源。因此，企业社会责任与竞争战略的匹配既是时代经济社会发展的需要，又是企业维持竞争力的充分必要条件。

  在战略管理的研究中，最典型的竞争战略分类来自于 Porter 的观点，即根据竞争优势的基本形式与企业寻求优势的活动范围相结合，将竞争战略分为三类：低成本、差异化和目标集中。本文结合战略管理理论和企业社会责任的战略匹配内涵，提出了企业社会责任与竞争战略匹配机理的基本逻辑思路，可见，二者成功匹配的前提是企业社会责任始于对企业战略目标的确认，而不是随意、无序、跟风的慈善行为。通过对责任类型和项目、合作 NGO、投资时机和沟通策略等方面的战略选择，企业社会责任行为会对竞争战略达成两种效应：独特的顾客价值效应和资源获取的杠杆效应。独特的顾客价值效应来源于企业社会责任行为会释放一种关注某种社会议题的产品信号或属性，引发消费者及其他利益相关者的联想，消费或支持某种产品就意味着支持了某种社会事业。资源获取的杠杆效应来源于政府、投资机构、产业链及媒体等因对企业社会责任的认同而产生的资源支持，如政府的政策优惠和政治影响资产、供应商供货成本的降低等。企业社会责任所产生的两种效应使企业竞争战略有了不同以往的价值性和不可模仿性，扩大了企业未来的竞争优势和竞争空间。通过企业社会责任与竞争战略的匹配，经营特定业务的企业实现了战略性资源和核心竞争优势的逐期提升，主要表现在以下三个方面。

  （一）企业社会责任与竞争战略匹配所产生的产品竞争力

  按照波特的理论，竞争优势本质上是最终产品和服务相对于竞争对手的独特性和价值增值，这种独特性和价值增值最终由消费者手中的“货币选票”予以认可和实现。企业社会责任与竞争战略匹配所产生的产品竞争力的本质在于以消费者责任为核心塑造的新型企业—消费者关系。具体来说，企业在产品与服务质量、成本控制、善因营销等方面的社会责任投入，赋予企业产品和服务以“责任标签”，引致消费者的利益感知、情感感知和规范感知，从而产生最终产品和服务层面不易被模仿的独特性和价值增值，即企业的产品竞争力。

  （二）企业社会责任与竞争战略匹配所产生的制度竞争力

  诺斯（North）认为，“制度是一个社会的博弈规则”，“是人为设计的形塑人们互动关系的约束”。对于企业而言，制度是影响企业资源配置的原则和维持稳定运营的平台。而企业社会责任本质上是企业满足各利益相关者合法利益和期望的政策和实践的集合，在企业制度层面表现为企业运营机制、资源关系、品牌等。它与企业竞争战略的匹配简化了利益相关者辨识和处理企业信息的规则和程序，降低了利益相关者做出决策时的不确定性和交易成本。因此，企业社会责任在制度层面上的这种能力和优势，为企业参与竞争提供了获取利润和资源的保障平台和杠杆支点。

  （三）企业社会责任与竞争战略匹配所产生的组织竞争力

  企业社会责任与竞争战略的匹配所产生的组织竞争力，主要表现在二者的匹配为企业提供了利于核心竞争力发育的环境。具体来说，企业社会责任在组织层面的匹配体现在企业的经营理念、价值观念、社会责任目标、企业形象及全球化视野等方面。一方面员工层面的社会责任行为将员工视为能带来价值增值的资源，而不是成本，员工会因此对组织产生高度认同，继而产生一系列的组织公民行为，如较高的工作积极性、较高的满意度和忠诚度、较频繁的知识共享等，从而形成利于企业核心竞争能力的组织人力资源系统；另一方面，二者的匹配有助于塑造有竞争力的企业形象，这种形象优势会有效激发公众的正面响应，如消费者的购买选择、供应商的优惠等，从而增强企业的竞争优势。

  如前所述，企业社会责任与竞争战略的匹配会实现产品、制度和组织三个层面的竞争力，利于实现持续的企业竞争优势。具体而言，Porter 的三大竞争战略都可以通过与企业社会责任的匹配得以实现并强化。

  （一）基于企业社会责任的差异化战略

  差异化战略的本质是达成某种有价值的独特性，传统的竞争战略理论仅仅从有形产品或企业市场行为的角度寻找差异化战略的潜在来源，这种认识是狭隘的。Fombrun 和 Shanley（1990）认为对企业社会责任进行投资是产品差异化和声誉建立的重要因素。McWilliams 等（2006）认为，即使没有跟产品特性和生产过程相关联，企业社会责任是公司层面和经营层面差异化战略的组成要素，在各国企业实践中，企业社会责任投资也已成为非常重要的差异化来源。企业社会责任对产品差异化战略的促进作用表现在四个方面：一是品牌形象差异化，即企业社会责任行为会通过消费者的感知和响应形成责任企业和责任产品的品牌形象，这一品牌形象会大大满足消费者的利益需求和情感需求；二是产品设计及功效差异化，如低能耗、低污染的产品设计，从而获得消费者及其他利益相关者对责任企业和责任产品的青睐；三是产品质量及服务差异化，主要体现在消费者层面的企业社会责任，这是获取消费者选票的根本所在；四是企业资源能力差异化，即通过履行各层面的社会责任会获取对应利益相关者支持，从而形成异于竞争对手的资源能力网络。

  （二）基于企业社会责任的低成本战略

  如前文所述，企业社会责任投资似乎与低成本战略存在冲突。但在企业社会责任应然性和必然性的大背景下，在企业社会责任的成本付出是必须的，如果企业仅仅为了实现低成本战略而削减社会责任成本可能会带来灾难性的后果，因此，应尽可能对包括社会责任成本在内的企业总成本进行控制，从而获取相对的企业成本优势。企业获得成本优势主要有控制成本驱动因素和重构价值链两种途径。其中，控制成本驱动因素的内容包括：企业社会责任投资形式的选择，即在时间、货币、实物、员工志愿者和无形资产中的选择；纵向产业链的社会责任项目合作，即企业与其上游供应商、下游销售商等共同开展社会责任项目；与 NGO 的合作，即选择与有经验的知名度高的非营利组织合作；社会责任项目与其他支出的整合等。重构价值链的内容则包括企业社会责任类型、投资时机、宣传媒介等方面的选择，企业应该综合考虑这些驱动因素的控制和价值链的重构，将企业成本降至同样开展企业社会责任的竞争对手的成本以下。

  （三）基于企业社会责任的目标集中战略

  目标集中战略有两种变形：成本集中和差异化集中，实质上是将成本战略和差异化战略在细分市场中的进一步挖掘和运用。基于企业社会责任的目标集中战略的实现路径包括：一是基于企业社会责任的目标市场的确定，即辨识对企业社会责任具有较高敏感度的买方（包括工业/商业买方和消费者买方）；二是基于企业社会责任的市场定位，即在分析买方心理和竞争者行为的基础上作出的企业社会责任行为决策。在考虑竞争者社会责任行为的前提下，企业应重点研究影响目标顾客购买的道德价值观念、目标顾客自身及其社会规范、社会责任项目、沟通策略及投资时机对目标顾客感知价值的影响，建立与企业业务相匹配的社会责任模式。营销学专家Philip Kotler （2006） 提出的“善因营销”（causerelated marketing）理论对此作了阐释。Kotler 认为，成功的“善因营销”是“市场促销、慈善或资助行为、公共关系的有机结合”，企业选择的公益事业应满足以下要求：（1）只支持少数社会主题；（2）该主题为当地社区所关心；（3）与企业价值观、产品和服务协同配合；（4）能够支持经营目标；（5）关键群体关心的主题；（6）能够得到长期支持。企业精心选择的公益事业和商业利益相互促进，能够获得目标市场的竞争优势。综上所述，企业社会责任与竞争战略成功匹配之后，能够促进企业竞争战略的最终实现，成为企业可持续竞争优势的源泉。企业只有经过这样的战略匹配与提升，企业的社会责任才有可能避免成为随意、无序、跟风的慈善行为，才有可能内生于企业战略决策并成为企业竞争优势的来源。企业竞争战略也有了有别于其他企业的特性，有了不同以往的价值性和不可模仿性，实现了战略性资源和核心竞争能力的逐期提升，有了持续的竞争优势。

  本文针对传统竞争战略理论及企业社会责任研究的不足，通过理论推演阐释了二者匹配的内涵与实质、匹配机理及实现路径，核心观点为：（1）随着竞争的日趋激烈和环境的复杂多变，企业必须挖掘社会责任和竞争战略的匹配性和契合点，从而达到实现战略创新、提升竞争力的目的。（2）企业社会责任与竞争战略的匹配作为一种战略提升，实现了企业自身资源和外部环境的动态耦合、企业社会责任与企业业务的有机结合及企业产品与服务和社会公众需求的有效对接。（3）通过企业社会责任与竞争战略的匹配，基于战略目标的企业社会责任行为会产生独特的顾客价值效应和资源获取的杠杆效应，从而实现产品、制度和组织三个层面的竞争力。（4）低成本、差异化和目标集中战略，都可以通过与企业社会责任的匹配得以实现并强化。首先，企业社会责任可以赋予关注某种社会议题的产品信号或属性，由此带来了品牌形象差异化、产品设计及功效差异化、产品质量及服务差异化和企业资源能力差异化，进一步实现并强化由差异化战略带来的持续竞争优势。其次，运用控制成本驱动因素和重构价值链的途径可以降低企业成本，从而能够获得相对的企业成本优势。再次，基于企业社会责任的目标市场确定和市场定位是实现目标集中战略的重要途径，企业应重点研究消费者响应企业社会责任的作用机理，建立与企业业务相匹配的社会责任模式。本文的研究不足：（1）仅对传统竞争战略和企业社会责任的匹配问题进行了初步理论探讨，并未结合企业的生命周期、政治关联等因素进行深入探讨，且未进行相应的实证检验。（2）企业竞争战略有很多流派，在本研究中仅以波特的竞争战略理论和企业社会责任的匹配机理进行了研究，并未涉及其他流派提出的竞争战略，尚待后续研究的跟进。

 

［1］张邁，张锐.战略理论演化及战略生态研究综述［J］.科研管理，2004，（3）：98-106.

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