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基于IPA模型的青岛尚客优酒店顾客满意度研究
时间:2020-09-08 20:57 | 栏目:酒店管理 | 浏览:次
硕士论文网第2020-09-08期，本期硕士论文写作指导老师为大家分享一篇酒店管理文章《基于IPA模型的青岛尚客优酒店顾客满意度研究》，供大家在写论文时进行参考。
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截止2019年6月末，尚客优酒店全国门店突破 1700 家。为避开激烈竞争的一、二线城市市场，尚客优酒店酒店主要分布在中国三、四线城市，从而形成了与锦江、如家快捷、宜必思等经济型连锁酒店的差异化经营。全国范围内尚客优酒店的经营情况良好，企业取得连年取得稳定利润。企业加盟店的数量仍在增长中。综合各种指标，尚客优连锁酒店处于快速的上升期，未来尚有较大的发展潜力。 尚客优连锁酒店不同于一般经济型酒店的传统形象，除了价格实惠、快捷以外，它更加追求与时代同步的时尚住宿、健康入住。2016 年，尚客优酒店在我国经济型酒店行业率先提出了“美睡眠”的全新住宿理念，强调床品的舒适、光线的柔和适度、客房空气的清洁新鲜，突出了“住宿”这一核心产品以及卖点。
第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
酒店业是旅游行业的重要分支，主要承接旅游六要素中的“宿、食”两项功能。我国的酒店业从 2012 年开始，由于受到大环境的影响，进入下行周期。自 2014 年下半年开始，出租率和平均房价保持底部震荡稳定，酒店行业整体面临较大压力。在这种情况下，酒店业内部进一步分化，为求得生存、发展，行业业态变得更趋多样。以往，不被重视的一些住宿形式，如民宿、经济型酒店等受到人们越来越多的关注。 经济型酒店是一种新型的酒店，其主要特征是市场定位明确、以住宿为核心、价格适中。在西方发达国家二十世纪八十年代这种酒店就趋于成熟，出现了宜必思、方程式 1、速 8、天天客栈等。这些经济型酒店更准确地定位细分市场，给顾客以实惠，赢得市场，引起了酒店业的革命。以法国的宜必思经济型酒店为例，1974 年第一家酒店开业，在 1976 年就进入到了国际市场。到 1987 年，全球有 200 家宜必思酒店。到2009 年，宜必思酒店在全球的客房数量达到 10 万间。在中国市场，截止到 2018 年上半年宜必思已经成功运营了 100 家门店。 我国的经济型酒店最早出现于 1996 年，以锦江集团的出现为标志。目前，这类酒店在我国取得了迅速的发展，但由于是新型的酒店、运营经验不足，在服务方面也存在着一些新问题。与商务酒店、豪华酒店、民宿酒店等相比，经济型酒店以客房为唯一的核心产品，价格低廉。尽管如此，经济型酒店有着巨大的市场潜力，具有低投入、高回报、周期短等突出的优点。也正因此，经济型酒店与其他酒店相比在服务商有自己的特点，如连锁化管理、标准化管理、服务人员单一化业务素质要求（客房服务能力）、服务的区段化（而不是全流程）。这给经济型酒店的服务管理提出了新的要求。同时，随着我国中产阶级的崛起，人们的旅游消费越来越高，消费升级带动需求增加，高端消费下沉，大众消费中端化，经济型酒店面临着持续性发展的挑战。青岛是经济发达的副省级沿海城市，2019 年青岛市 GDP 达到 1.2 万亿元，超过海南、宁夏、青海、甘肃等省份。青岛还是我国享誉世界的著名旅游城市，2018 年青岛市游客数量达到突破 1 亿人次，游客消费总额 1900 亿。发达的经济、充足的流动人口，产生了巨大的住宿需求，吸引了酒店企业纷纷抢滩青岛，加剧了各种酒店业态的竞争。尚客优酒店是发源于青岛的全国性连锁经济型酒店。尚客优酒店将青岛作为样本市场，在青岛地区取得了一定的成功，但也面临着激烈的竞争，很多经济型酒店都抢滩青岛这座热点旅游城市。在竞争中尚客优酒店原有的一些问题显得更加突出，尚客优经济型酒店如何强化服务的问题非常突出。
1.2 国内外研究现状
西方发达国家的经济型酒店（Budgethotel）起步较早，是区别于全方面服务（full-service）的一种酒店。在二十世纪八十年代，这种酒店就趋于成熟，因而相关的研究也比较多。早期的研究如 Fiorentino（1995）就指出，经济型酒店的亮点是廉价的住宿。这也是经济型酒店在数十年的发展中一直坚持的定位。进入二十一世纪，随着经济型酒店影响力的增加、中国等发展中国家的经济崛起，经济型酒店在全世界范围内有了较大的发展。西方发达国家的经济型酒店加紧进行全球扩张、发展中国家本土化的经济型酒店也出现。对于经济型酒店的相关研究也越来越多。最近一些年的研究，主要集中在以下几个方面。 第一，经济型酒店如何实现持续增长。经济型酒店相对于全方面服务型酒店切入了一个细分市场，价格低廉，具有一定的竞争优势。但是由此带来的问题是，随着这种类型酒店的增多，同质化越来越严重，BJohnson（2003）认为应该增加隐藏的附加服务项来增加经济型酒店的竞争力。Bob Brotherton（2004）总结了经济型酒店的关键成功因素，如品牌等，然后按照这些因素来改善经济型酒店的运营。近期的研究，则进一步指向了经济型酒店应增强服务本体工作，如 JianpingPeng（2015）认为应改善经济型酒店的服务管理；MingLi，Hong-BinYan（2016）用感性工程设计了经济型酒店的服务。 Leonardo (Don) A.N. Dioko, Prof（2016）认为对于管理者来说，增强对经济型酒店的推荐非常有价值。 第二，其他类型的食宿场所给经济型酒店带来的挑战。较早的研究，如 LDubé，CAEnz，LMRenaghan（2000）认为经济型酒店的竞争主要来自全服务型酒店。近年来则出现了民宿这种强有力的竞争业态。Chenl 等人（2013）的研究认为，中低收入阶层是民宿的入住主力 ，这与经济型酒店的顾客群体是相同的，因而两者的竞争非常激烈。民宿的共享经济特性对酒店业带来了全行业的冲击。 EdwardKoh , BrianKing （2017）以新加坡为例说明了 Airbnb 短租民宿对经济型酒店的具体影响。DoheeKim，ByungJin（2017）则详细描绘了民宿的家氛围，这一点是经济型酒店所不及的。 第三，服务质量与利润增长等各种经营指标之间的关联关系。YukselEkinci，DiaZeglat，GeorginaWhyatt（2011）认为，服务质量与利润增长之间的关系，由经济型酒店的价格、顾客品牌忠诚度、销售增长三个中间变量来决定。Chan, WilcoW.， Ni, Shanshan,（2011）从宏观的产业视角进行研究，认为可支配总收入是决定经济型酒店发展的决定性因素。 第四，顾客满意度。满意度是测评经济型酒店的重要尺度，因而有一定的研究。RenLianping（2018） 顾客对经济型酒店的满意度代表了顾客的感知价值，并能够预示顾客的行为倾向。Kim, Bona， Kim, Seongseop， YoonjoungHeo, Cindy（2017）认为顾客对经济型酒店服务不满意的后果是带来多方面的负面行为倾向，如降低入驻频率、投诉、向周围人传播有关负面信息等。首先，通过研究背景阐述，交代研究缘起,突出经济型酒店的特点和论文研究的意义。酒店业是旅游业中的主要研究领域，传统的研究一直专注于全方位服务型的酒店，但对经济型酒店这种新的酒店业态关注不足，因而就具有了研究价值。这是研究技术路线的主要起点。 其次，针对研究领域进行文献梳理，进而阐述研究的相关理论，给论文的写作提供文献支持和理论指导，以服务营销理论、服务满意度理论、IPA 理论、区位理论作为基本理论框架。 再次，通过青岛尚客优酒店运营现状描述和顾客满意度实证分析发现问题。例如，周边娱乐方面存在着严重问题，其中设施种类、价格两个指标问题最为突出；早餐及周边餐饮方面存在着轻度问题，其中就餐环境、特色餐饮、早餐、饭菜价格四个二级指标存在的问题较为突出。以对这些问题的剖析为基础，为提出“提升青岛尚客优酒店顾客满意度的措施”提供依据。 之后，针对发现的问题，提出提升青岛尚客优酒店顾客满意度的措施，其中重要的一点是进行青岛尚客优酒店科学选址，从而为利用良好的外部条件解决青岛尚客优酒店在餐饮等方面的不足提供便利。 最后，作出研究结论，进行研究展望。
第二章 理论基础
2.1 服务营销理论
在 20 世纪 60、70 年代服务营销学兴起。研究者们对服务营销作出了不同的界定。Stanton 认为服务营销是为客户提供一种满足感，而不是实物产品。我国的学者王朋、姜彩认为服务营销是企业为充分满足顾客服务需求而在营销过程中所采取的一系列活动。 综合以上的定义，论文将服务营销界定为一种关注顾客，进而提供服务，实行有利交换的营销手段。虽然服务营销基本上是非实体的任何活动或利益，但它又与实体有密切的联系，如酒店服务与实体的客房、餐饮等有着密切的联系。 （1）顾客需求。关注顾客的核心是通过顾客一系列的行为发现顾客的需求，然后在后继的活动中去满足顾客的需求。劳特朋认为，要建立以顾客为中心的销售观念。 （2）服务过程。在发现顾客的需求以后，要通过缜密的服务流程设计去满足顾客的需求。但是，由于服务营销的无形性服务过程较难设计。 （3）服务结果。服务营销与其他类别的营销一样，也要讲求服务结果。正向的服务结果会达到顾客的满意，也会给企业带来理想的效益。反之，顾客就会不满意，进而进行投诉、退货，此时企业就需要进行服务补救。 4）利益诉求。服务营销需要满足顾客的利益需求，也需要满足企业本身的利益需求，企业不能够给顾客提供价值、顾客不能给企业提供价值，这样的服务营销都是失败的。顾客方面的利益诉求表现为实用、满意、公平等。企业方面的利益诉求表现为利润、品牌知名度、市场占有率等。（1）分散性。服务受体高度分散，因而提供服务的单位也要提供较多的服务网点。在这种情况下，就会出现狭义上的服务区段。而广义上的服务区段则是如琼斯和凯茨考斯基所描述的服务业的链状结构特征，每个企业一般只能完成一个服务区段。 （2）直销性。有形产品的营销可以采用经销、代销、直销等多种营销方式，服务营销由于生产和消费的统一性，只能采取直销的方式，中间商介入的可能性不大，或者说介入的程度非常小。 （3）营销对象复杂多变。工业产品特别是生产者驱动的产品，如飞机、机密仪器、高等级船舶等，营销对象是稳定的，并且往往有订购合同，将营销对象需求进行稳定而又固定的表述，但是服务营销的客体，如消费者的情趣、偏好等则是经常性变化的。 （4）无形性。服务产品与有形产品相比是无形的，有形产品营销伴随着商品的转移、商品的接纳，但服务营销却是无形的。也正因此，服务过程较难设计、服务效果也较难测量。
2.2 顾客满意度理论
顾客满意理论兴起于 20 世纪 70 年代。顾客满意形成、顾客满意过程是顾客满意理论的基本研究范畴。与顾客满意密切相联系的研究领域，则有服务质量研究、服务补救研究等。对顾客满意理论研究的深入也必然会延伸到这些领域。 目前，顾客满意研究主要有基于顾客期望的满意度研究、基于绩效的满意度研究、基于公平的满意度研究三个分支。其中，基于顾客期望的满意度研究是后两者的基础，也正因此基于顾客期望的满意度研究产生的影响最大。基于公平的满意度理论来源于 Fisk、Oliver 等人，他们认为，顾客对产品是否满意，取决于期望与绩效的比较、顾客所认为的交易是否公平合理。但这个结论有很多争议。首先，公平或不公平仍然是基于顾客的感知，有的学者认为它是从属于基于顾客期望的满意度研究。其次，公平或不公平非常难以用指标进行衡量，这一派的立论基础较为薄弱。所以，当前具有实用意义的顾客满意研究主要是基于顾客期望的满意度研究、基于绩效的满意度研究。顾客满意出现以后广泛应用于市场营销领域，如美国营销专家劳特朋教授提出著名的 4C 理论。当前，主流的市场营销理论大都把顾客满意作为一个重要的因素。 顾客期望是顾客对于所购买商品或服务的心理期待。顾客期望与顾客满意度存在密切联系，对两者之间的关系进行研究的理论就是基于顾客期望的顾客满意度理论。此方面的研究前驱是 Olshavsky，Miller，Anderson。他们的理论精华是“期望——不一致”理论。 学者 Oliver 提出了期望确认与差异理论，这是较有影响的基于顾客期望的顾客满意度理论。Oliver 认为顾客期望是存在于每个顾客的心里，顾客期望在顾客的消费抉择中起到重要的作用。厂商所提供的商品或服务越接近于顾客的期望，顾客满意度就越高。 Olive 认为顾客期望确认的机制如下图。
顾客满意理论兴起于 20 世纪 70 年代。顾客满意形成、顾客满意过程是顾客满意理论的基本研究范畴。与顾客满意密切相联系的研究领域，则有服务质量研究、服务补救研究等。对顾客满意理论研究的深入也必然会延伸到这些领域。 目前，顾客满意研究主要有基于顾客期望的满意度研究、基于绩效的满意度研究、基于公平的满意度研究三个分支。其中，基于顾客期望的满意度研究是后两者的基础，也正因此基于顾客期望的满意度研究产生的影响最大。基于公平的满意度理论来源于 Fisk、Oliver 等人，他们认为，顾客对产品是否满意，取决于期望与绩效的比较、顾客所认为的交易是否公平合理。但这个结论有很多争议。首先，公平或不公平仍然是基于顾客的感知，有的学者认为它是从属于基于顾客期望的满意度研究。其次，公平或不公平非常难以用指标进行衡量，这一派的立论基础较为薄弱。所以，当前具有实用意义的顾客满意研究主要是基于顾客期望的满意度研究、基于绩效的满意度研究。顾客满意出现以后广泛应用于市场营销领域，如美国营销专家劳特朋教授提出著名的 4C 理论。当前，主流的市场营销理论大都把顾客满意作为一个重要的因素。 顾客期望是顾客对于所购买商品或服务的心理期待。顾客期望与顾客满意度存在密切联系，对两者之间的关系进行研究的理论就是基于顾客期望的顾客满意度理论。此方面的研究前驱是 Olshavsky，Miller，Anderson。他们的理论精华是“期望——不一致”理论。 学者 Oliver 提出了期望确认与差异理论，这是较有影响的基于顾客期望的顾客满意度理论。Oliver 认为顾客期望是存在于每个顾客的心里，顾客期望在顾客的消费抉择中起到重要的作用。厂商所提供的商品或服务越接近于顾客的期望，顾客满意度就越高。 Olive 认为顾客期望确认的机制如下图。
这个机制具有两层含义。第一层含义是，顾客当下是否购买由顾客的期望决定。顾客在购买之前，心中有固定的期望，顾客感知到的产品或服务质量符合顾客期望时，顾客产生满意感，于是进行购买，反之，则不进行购买。第二层含义是，顾客是否重复购买由期望差异决定。其公式如下：期望差异=顾客将购买后将所获得的-购买之前所期望 如果后者的值大于等于前者的值，那么消费者就会再次购买产品，如果后者的值小于前者的值则不会购买。 顾客期望理论是但从顾客角度来进行的满意度研究，一些研究者认为这并不够全面。Churchill 等人研究提出应从产品绩效或服务绩效的视角来研究顾客的满意度。 顾客满意度绩效模型认为，产品或服务绩效越高，顾客就越满意。这个研究视角实际上是淡化了期望对于顾客满意度的作用。绩效是顾客满意的主要原因，是这个模型唯一的一个变量。帕拉休拉曼等人提出了“期望——感知”模型，即 SERVQUAL 理论。这一理论的价值在于提出服务质量的值等于顾客的感受值与顾客的期望值之差。
第三章 青岛尚客优酒店服务运营现状
3.1 尚客优酒店简介
3.2 青岛尚客优酒店分布与服务人员状况
3.3 青岛尚客优酒店服务运营与管理现状
第四章 基于 IPA 的尚客优酒店顾客满意度调查与分析
4.1 调查问卷设计及调查实施
4.2 调查结果统计
4.3 总体满意度 IPA 分析
4.4 不同调查维度顾客满意度 IPA 分析
4.5 其他视角顾客满意度 IPA 分析
4.6 顾客满意度 IPA 分析总结
第五章 提升青岛尚客优酒店顾客满意度的路径及措施
5.1 青岛尚客优酒店顾客满意度提升基本路径
5.2 优化青岛尚客优酒店选址满足顾客食购娱需求
5.3 改善住宿、环境、交通中的相对薄弱环节
第六章 研究结论与展望
6.1 研究结论
尚客优连锁经济型酒店是青岛尚美生活集团有限公司所属的全国性经济型酒店品牌。青岛尚美生活集团有限公司在青岛地区建立了尚客优连锁经济型酒店的样板市场。青岛尚美生活集团有限公司通过服务理念引导、服务流程管理、服务结果管理等措施不断提升青岛地区尚客优连锁经济型酒店的服务水平。2009 年运营以来，尚客优连锁酒店逐步形成了本企业的服务运营体系。青岛尚客优酒店服务运营上，采取统一的品牌运作、按照“商业区或交通枢纽”的原则选址布局酒店、“直营店、加盟店”双模式经营、突出服务差异化。这极大地促进了青岛地区尚客优酒店的发展。截止2019 年 6 月末，青岛地区共有 19 家尚客优酒店，形成了较大的体量，覆盖了青岛地区所有的市内区、新区、县级市，成为本土有影响的经济型酒店。 论文以调查法为主要研究手段、以 IPA 为主要分析手段，对青岛地区尚客优连锁经济型酒店的顾客满意度进行了研究。研究结果表明，青岛尚客优经济型酒店服务在住宿、环境、交通三个方面已经形成明显的优势，但存在着以下问题：（1）早餐及周边餐饮方面存在着轻度问题，其中就餐环境、特色餐饮、早餐、饭菜价格四个二级指标存在的问题较为突出；（2） 周边购物方面存在着轻度问题，其中商品价格、服务态度两个二级指标问题较为突出；（3）周边娱乐方面存在着严重问题，其中设施种类、价格两个指标问题最为突出。 针对存在的问题，论文提出了青岛尚客优连锁经济型酒店服务提升措施。 （1）尚客优酒店顾客满意度提升基本路径是，以IPA 分析所得出的位于机会区和修补区的各个一级指标为基本提升面，也就是早餐及周边餐饮、周边购物、周边娱乐三个一级指标。以对位于优势区的住宿、尚客优及周围环境维度、交通三个一级指标进行 IPA 分析所得出的位于修补区的各个二级指标为辅助提升面，也就是住宿一级指标之下的舒适便利二级指标，尚客优及周围环境一级指标之下的安静程度二级指标。交通一级指标之下的舒适性二级指标。 （2）优化尚客优酒店选址，满足顾客食、购、娱需求。 青岛尚客优酒店选址的基本思路是青岛市中心选址、车站附近选址、新区/县级市选址三种选址方案。青岛尚客优酒店选址方案的确定要综合考虑商流、人流、店面成本、周边配套餐饮、周边配套娱乐、周边景点、交通等因素。此外，还要发挥科学选址优势，与餐饮业、购物业、娱乐合作。 （3）改善住宿、环境、交通中的相对薄弱环节，包括提升住宿舒适便利性，提升环境安静程度，提升交通舒适性。
6.2 研究展望
尚客优连锁经济型酒店作为青岛尚美生活集团有限公司所属的全国性经济型酒店品牌，从总体上看在全国范围内运营较为成功，成为继锦江集团之后在全国范围内又一成功的本土经济型酒店品牌。作为尚客优连锁经济型酒店的样板市场，青岛地区尚客优的服务运营现状在全国有一定的代表性。IPA 分析表明，住宿、交通、尚客优及周围环境三个指标在优势区，说明青岛尚客优已经形成明显的优势。这是尚客优连锁经济型酒店运用成功的经验所在，也是竞争力所在。在未来的研究中，要不懈地挖掘相关成功经验，保持尚客优连锁经济型酒店的竞争优势。IPA 分析也表明，早餐及周边餐饮、周边购物、周边娱乐方面存在着一定问题。这些问题正是所有经济型酒店所面临的共同问题。经济型酒店以住宿为核心服务内容，势必就会造成其他方面服务的不足。但是，如果在尚客优连锁经济型酒店内部强化其他服务功能，会大幅度增加成本，削弱住宿这一核心力。解决相关问题的根本思路是依靠外部力量来完成其他服务。这样，就需要科学的选址，通过尚客优周边的餐饮、购物、娱乐等场所、设施，满足顾客的相关需求。因而，未来对于尚客优连锁经济型酒店选址的研究要更加细致。从大的视野来看，还需要加强备选选址区域的旅游业产业聚集研究，旅游产业集聚是各种旅游生产因素的集中带来的旅游产业集中，酒店业与旅游行业其他分支之间彼此相互作用会带来酒店业经济收益提高、成本节约。由于青岛地区尚客优顾客来源具有多样性，未来对不同顾客消费习惯的研究也应得到强化。
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