移动电子商务背景下美团外卖的传播策略分析

 本文通过对移动电子商务背景下整个外卖行业的发展分析，并以“美团外卖”APP 作为主要研究案例分析其传播策略，明确了外卖 APP 信息的有效传达需要通过“说服”来完成，在传播过程中，“说服”的对象主要是消费者、商家和骑手三方，并在此基础上进行引资。消费用户是决定其发展成败的关键，外卖平台想要获得可持续发展必须从自身平台、入驻商家和骑手三个方面去着手打造提升消费用户使用体验的有效措施，借助新时代下不断发展的新信息技术，不断细分市场，采取独具特色的传播营销手段，实现用户的深度积累，从而促进自身的健康稳定发展
引言

一、选题背景

（一）移动电子商务为餐饮业带来发展新契机

  自 20 世纪 90 年代始，高速发展的互联网技术突破了传统地域和功能上的限制，开创出一个崭新的数字化领域，电子商务作为该领域一种全新的商务运作模式出现在大众视野，并不断发展壮大。伴随着互联网技术的发展，我国的电子商务进入了繁荣发展期。现阶段，移动客户端成为人们接收信息的重要渠道，也成为网络时代各大企业发展电子商务的主要阵地，随着交易平台的迁移，衍生出了“移动电子商务”。移动电子商务，是指通过移动设备与互联网相结合而进行的一种商业活动，是无线通信技术与电子商务技术相融合的产物，其本质是电子商务发展到一定阶段的产物[1]。第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》中有数据显示，到 2019 年 6 月，我国网民人口数达 8.54 亿，手机网民人口数达 8.47 亿[2]。手机网民的增加，对于移动电子商务而言蕴藏着更大的市场。只要人手一部手机，“万物皆可卖”的时代就正在到来。淘宝、京东和拼多多三家发展较好的电商平台针对不同的消费群体培养着自己的用户，从这三家走在移动电子商务最前端的互联网巨头公司来看，移动电子商务伴随着不断增长的手机用户，将会迎来新的发展。按照商务部数据，2019 年中国社会零售总额增加 8%至 41 万亿元，消耗占中国经济增加的58%，占 GDP 增加的 3.5%。消费已经成为中国经济的驱动力，在线零售是消费增长的引擎[3]。伴随着我国电子商务交易额的持续增添，使得电子商务市场成长加倍迅速，市场前景十分广阔。尤其在不久的的将来，中国将全面铺开 5G 建设，超强的带宽和网速将会使中国的移动电子商务进入一个新的辉煌时期，届时也更加便利于在线消费。

二、选题意义

  移动互联网时代，移动电商的出现打破了传统电商的发展格局，使得交易更加容易实现。外卖行业在移动电商背景下也不只是局限于餐饮业，在外卖平台上，只要商品在配送范围内并有商家入驻，即可实现“万物皆可卖”。“美团外卖”APP 作为最早发展的外卖平台之一，经过有效运营已经成为占据市场份额最大的外卖平台，拥有最广泛的用户群体，并在发展中形成了专属“美团外卖”的传播策略，有效实现了用户变现，在 APP 传播策略上积累了成功的经验。深入分析“美团外卖”APP 的成功传播策略，从培养用户群体、精准传播内容、拓展传播渠道和实现用户变现的角度对“美团外卖”APP 的传播策略展开讨论，对其成功之处加以推广使用，对其不足之处加以思考借鉴，并结合实践对外卖 APP 的传播策略提出优化建议，以期对未来国内甚至国外市场的外卖 APP 传以及相关电商 APP 提供成功的运营传播启示。

第一章 移动电商下外卖行业的发展

一、移动电子商务的发展

  互利网技术在各领域的深耕发展，使得传统行业与其融合不断深入，餐饮业作为传统的第三产业是一个巨大的消费市场，一直以来都是新兴业态商家的必争之地[1]，互利网技术的发展也给餐饮业带来了新的发展机会。移动互联的技术下创造了一个与现实世界互联互通的虚拟世界，并在不断强化自己的影响，在重构电子商务发展模式的同时，催生了新的电子商务模式--移动电子商务。移动电子商务，作为一种新型电子商务模式，诞生于信息技术和科学技术的高速发展之下，并以移动网络、移动终端为载体，主要是通过手机、pad 等个人掌上移动设备来开展电子商务活动，其主要特征是互动营销，深度融合了移动电子通信技术和电子商务技术。移动电子商务的出现大大增加了各种商品的交易量，从而促进了国民经济的快速发展。[1]移动电子商务在互联网信息技术发展的成熟与传统商务模式的融合程度日益深化，并逐渐成为新时代我国经济发展的一种全新的商务形式。

二、移动电商下外卖 APP 的发展现状

  移动互联网平台技术的发展以及消费者不断转变的消费观念和消费方式，为广大消费者通过手机等移动客户端来进行商品购买提供了前提和条件。我国是世界上拥有手机数量最多的国家，根据 CNNIC 数据，截至 2019 年 6 月，我国手机网民规模达 8.47 亿，网民手机上网比例高达 99.1%。我国网民的平均每周上网时长为 27.9 小时，每天上网时间将近 4 小时。手机支付的便捷性，也促使更多的网民使用手机进行交易，因此于 O2O 外卖而言，意味着存在巨大的消费市场。线上到线下的传统外卖订餐，最初是通过社交平台起步的，消费者通过 QQ、飞信等平台向固定的商家下单订餐，接到订单的餐厅则会根据配送范围提供送餐服务。消费者希望足不出户可以品尝美食以达到省时省力的目的，餐饮商家也希望可以寻找一种方式来减少店铺、人员等投资成本等，O2O 外卖正好满足了商家和消费者双方的需求，从而获得了发展。这种社群化信息传播行为给外卖平台的诞生以启示，外卖平台通过社群化运营的启示，对线下和线上的资源进行有效整合，在满足消费者足不出户的用餐需求之时，开启餐饮外卖行业的移动电商新时代。在国外，由于国外消费者对于外卖多年的消费习惯，外卖需求强大，使得外卖产业的发展日渐发达，并深受消费者喜爱，包括 Yelp Platform 和 Grub Hub等巨头在内的欧美外卖公司迅速国际化，在世界很多地建立了连锁站点。[1]于国内而言，截至目前，在移动电子商务背景下发展最好的外卖平台就是“美团点评”和“饿了么”两家。在 O2O 外卖刚刚进军中国市场的初期，国内的外卖平台有很多，百度旗下的外卖平台，口碑外卖等也拥有自己的广阔市场。但是基于运作的不成熟，使得在激烈的市场争夺中失去了主导的地位，并被资本兼并。而拥有强大互联网资源和雄厚资本支持的美团点评和饿了么成为目前移动电子商务背景下 O2O 外卖的主角，市场也基本由两者平分。

第二章 移动电商下外卖 APP 传播策略着力点

一、用户至上，带动外卖 APP 高效运转

二、优惠佣金政策，吸引商家入驻

三、全方位物流配置，吸引骑手入驻

四、深度积累用户，吸引资本投入

第三章 案例研究 --“美团外卖”APP 的传播策略浅析

一、美团外卖 APP 的诞生

二、“美团外卖”APP 传播策略分析

三、“美团外卖”APP 传播营销新尝试

第四章 问题与展望

一、外卖 APP 传播推广中存在的问题

二、外卖 APP 传播策略展望

结论

  本文通过对移动电子商务背景下整个外卖行业的发展分析，并以“美团外卖”APP 作为主要研究案例分析其传播策略，明确了外卖 APP 信息的有效传达需要通过“说服”来完成，在传播过程中，“说服”的对象主要是消费者、商家和骑手三方，并在此基础上进行引资。消费用户是决定其发展成败的关键，外卖平台想要获得可持续发展必须从自身平台、入驻商家和骑手三个方面去着手打造提升消费用户使用体验的有效措施，借助新时代下不断发展的新信息技术，不断细分市场，采取独具特色的传播营销手段，实现用户的深度积累，从而促进自身的健康稳定发展。不可避免的是，外卖 APP 平台在实施传播策略的过程中的确吸引了更多的用户，但是也存在着不良商家和低素质骑手，对此，应该展开有效管理，完善审核机制，加强监督，让他们没有可趁之机。有效的传播策略在外卖 APP 平台的建设发展中起着关键作用，在移动电子商务背景下结合新的传播手段和形式，更应创新发展传播策略，为 O2O 外卖平台争取更大的发展平台和市场。外卖 APP 有效的传播策略实施得益于信息技术的高速发展，在当下技术发展更加精于算法推荐和个性化推荐的前提下，寻找更加契合用户心理的传播方式也更加值得去探索。