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基于认知心理学的移动电子商务客户体验分析
时间:2021-10-13 09:56 | 栏目:移动电子商务论文 | 浏览:次
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“体验(experience )”最早出现在费尔和罗塞尔（Fehr & Rusell）的关于情感偏好的研究中，几乎所有的被试都把情绪定义为他们感觉或体验到的东西，是一个非常主观的心理概念[33]。20 世纪 80 年代 Norman 将体验运用到经济与产品设计，提出“客户体验”(user experience)的概念，他认为客户体验是消费主体与消费品提供者及其所提供的产品或服务发生交互的全部内容
第一章 引言
第一章 引言
1.1 课题研究背景
1.1.1 电子商务发展趋于成熟
近些年，随着互联网在全球范围内的迅速发展，智能电子设备、云技术等新的信息技术的出现以及其应用范围的日益扩大，电子商务作为一种新型的消费模式，把传统经济与新技术进行了有效融合，使客户可以通过虚拟的方式进行交易，对广大群众的生活、消费方式产生了深刻的影响，在我国技术以及经济推动方面产生了巨大的作用。随着电子商务应用的领域、人群及地域不断扩大，这种高效的购物方式慢慢的改变着现代人的行为方式和消费习惯，同时也带来了全新的经济形式。国家统计局数据显示，2018 年全国电子商务交易额达 31.63 万亿元，同比增长 8.5%，其中商品、服务类电子商务交易额 30.61 万元，增长 14.5%。2018 年全国网上零售额 9.1 万亿元，同比增长 23.9%。其中实物产品的线上零售额为 7.02 万亿元，同比增长 25.4%，占社会消费品零售总额的比重提升至 18.41%，较上年增加 3.4 个百分点。随着互联网技术的深入应用和人民消费观念的不断变换和提升，中国网络零售规模保持高增长，成为推动中国零售市场整体向上的重要因素。
中国电子商务的发展历程可以归纳为四个阶段。1993 至 1998 年的萌芽阶段：因特网的出现带来了各类网站的发展土壤，中国第一家电商网站由此出现；1999 年至 2002年的起步阶段：在这一时期内，电子商务缓慢的发展起来，各类电商模式应运而生，处于客户网络消费习惯的培养过程中；2003 年至 2006 年的蓬勃发展阶段：各类知名电子商务网站开始出现并迅速发展，如淘宝当当等，电子商务的交易规模及覆盖范围迅速扩大，网民开始形成网络购物及支付的消费习惯，电商的相关行业也由此得到发展机会。2007 年至今的稳健发展阶段：电商行业提供的商品及服务质量不断提升，市场领域更加细分，购物场景不断完善，电商平台间的竞争更加激烈，市场不断成熟发展。
1.2 研究内容及方法
1.2.1 拟解决的关键问题
论文拟解决的关键问题有：
（1）如何寻找移动电子商务与传统 PC 端电子商务的共性及差异性，并分析移动电子商务不同场景下客户群体的特征、客户体验的影响因素、客户忠诚的不同表现、客户需求的差异性，提取移动电子商务客户体验形成的共性。
（2）如何从认知心理学的视角分析移动电子商务平台客户体验的形成机制。梳理现有认知心理学领域的经典模型，探究模型建立的思路方法，整理认知心理学模型及工具的适用范围，结合移动电子商务体验特征，建立移动电子商务平台客户体验形成模型，并进行量化分析。
（3）如何以建立的模型为基础进行移动电子商务客户体验的测度。根据过程模型中的关键要素如何将其拆分并具象化的进行数据收集，对模型进行度量并验证。
（4）如何应用构建的模型及测度方法，帮助企业提升客户体验质量及市场竞争力。从企业的品牌、产品、服务、界面等方面分析认知模型的变化，将模型应用到移动端电子商务平台客户体验策略的优化中，实现企业整体服务水平的提升。
第二章 文献综述
2.1 消费者认知心理研究现状
2.1.1 认知心理学的诞生及主流理论
认知心理学(Cognitive psychology)是心理学发展过程中产生的重要分支之一，它的理论缘起可以追溯至希腊哲学家亚里士多德和柏拉图[1]，其中许多记忆的理论影响深远。除记忆之外，认知心理学研究人类行为产生背后的心智及心理规律，它的兴起从上世纪50 年代中期开始，出现了信息加工视角来阐述与探究人类心理变化的观点与理论，而在上世纪 70 年代，认知心理学开始作为西方心理学的一个重要研究方向被心理学家及学者青睐，这时的认知心理学主要探索人类感受、记忆、学习、注意等高级的神经心理机制，也就是人的认知概念及产生的过程 [2]。美国著名的心理生物学家 U. Neisser 与上世纪 70 年代出版了历史上第一部以“认知心理学”为名的专著，这是近代认知心理学正式诞生的里程碑事件，自此之后，认知心理学吸收融汇了以往心理学的关键理论成果，得到迅猛发展，并对现实世界和理论研究产生了想象之外的影响，帮助人类了解的自身的变化与世界的交互关系[3]。认知心理学有广义和狭义的区分。广义的认知心理学探讨人类单独的个体内部产生的心理变化推动各种活动进行的机制，包含心理表征、认知的发生发展与变化、以及心理活动在现实世界中的反映。狭义的认知心理学又被称为信息加工心理学(或数据处理心理学) ，将人类类比为计算机，认为认知的产生可以等同于对信息的加工[4]。在这一维度上，认知心理学的研究内容主要是大脑神经机制和结构，探讨以生物结构为基础的个体的信息接收、加工、转化、提取等过程。认知心理学的研究任务之一就是探索人类个体认知机制的特殊性以及形成规律，发现外界刺激如何导致个体行为和反映的发生[5]，随着学者对基于生物学基础的大脑神经结构及活动过程的探索性尝试及突破性研究进展，认知心理学的研究方式以及可使用的工具也得到了有效拓展，现阶段，认知心理学的内容也得到了不断扩大，边界变得不明显，许多认知心理学的模型及理论成果已经被广泛渗透到其他学科，如语言学、管理学、设计美学等
2.2 客户体验概念及模型
2.2.1 客户体验的概念界定
“体验(experience )”最早出现在费尔和罗塞尔（Fehr & Rusell）的关于情感偏好的研究中，几乎所有的被试都把情绪定义为他们感觉或体验到的东西，是一个非常主观的心理概念[33]。20 世纪 80 年代 Norman 将体验运用到经济与产品设计，提出“客户体验”(user experience)的概念，他认为客户体验是消费主体与消费品提供者及其所提供的产品或服务发生交互的全部内容，优秀的客户体验需要满足甚至超越消费主体的期望，并使其产生情绪上的快感[34]。此后学术界也逐渐认识到这一概念的重要性，并在此基础上完善了其内涵，Shedroff 提出客户体验的结构中还应该包含认知，并认为客户体验是消费主体在交互行为发生或形成的物理层面以及认知层面两个维度的感受[35]。HassenzahlTractinsk [36]在定义客户体验时则突出了消费场景的必要性，结合生态学说的理论，认为客户体验是消费主体个人属性特质、消费对象特征和消费场景进行交互而产生的实用或者享乐感受。尽管人们对客户体验的兴趣与日俱增，但是它一直很难获得一个共同的协议的性质和范围，客户体验有许多种定义，但没有一个通用被认可的定义。客户体验不仅仅是一个产品的实用性和可用性，其重点强调客户体验的主观性：客户体验受影响于客户的内在状态、环境和对产品的认知。
第三章 移动电子商务客户体验形成机理研究
3.1 移动电子商务特性研究
3.2 认知心理学视角下的客户体验形成
第四章 移动电子商务客户体验过程及其测度模型构建
4.1 体验形成中的关键要素
4.2 要素间的作用机制与假设提出
4.3 客户体验测度模型建立
第五章 移动电子商务客户体验测度及实证研究
5.1 问卷设计及数据收集
5.2 实证数据分析
5.3 模型检验
5.4 模型修正
第五章 移动电子商务客户体验测度及实证研究
为验证上一章提出的假设以及移动电子商务客户体验过程模型的正确性，需要进行数据收集，对模型中的各个变量进行测度，论文采用问卷调查法来进行这一过程。
5.1 问卷设计及数据收集
5.1.1 目的与方法
（1）调查目的
移动电子商务客户体验过程模型建立后，需要对模型中各个变量的相互作用关系进行验证，以此来保证模型的科学性和准确性，为了验证模型，需要对各个变量进行数据分析，因此需要进行实际数据的收集工作，采用对移动电子商务平台实际使用的客户调研的数据，来收集各个变量的观测指标数据，从而通过统计学分析对模型进行验证。
（2）调查与分析方法
调查方法：本次研究利用问卷调查法对研究的对象进行抽样调查，主要方式为通过网络问卷填写的方法收集客户数据，并通过问卷题项的填写结果筛选出移动电子商务平台多次使用客户对应的观测数据来进行后续分析。测度方法：研究提出的移动电子商务模型是基于认知心理学的角度，参考客户购买行为中关键心理要素的变化来建立的，因此模型中的大部分变量都是难以直接观测到的心理维度的要素。前文已总结客户体验的一般测度方法分为主观测度法和客观测度法两种，由于客观测度法对实验调查的要求较高，同时考虑到客户体验是带有强烈个人主观色彩的认知结果，因此本次调研采用主观测度法，利用在客观世界及心理发生的可被客户识别到的实际变化结果作为观测变量，来衡量每个内隐变量，利用问卷的方式让客户回忆购物过程中的相关过程和变化，并做出主观的评分结果。
第六章 结论与展望
6.1 研究结论
论文借鉴认知心理学中的信息加工模型，建立了移动电子商务平台客户体验的过程模型，揭示了客户从接收刺激，加工信息，到与平台和外界进行交互，最终在个体层面形成客户体验的这一过程的内部机理。客户体验的形成实际上是一个长期的过程，而在本模型中，这一长期的过程是通过客户个体在脑中的记忆相联结的。模型在微观层面展示了客户体验成的原理过程，以此为移动电子商务平台拓展和维护购买客户提供理论指导。为了探究个体客户体验形成的内在机理，为企业提升竞争力提供有效的指导，论文以移动电子商务平台的客户为研究对象，梳理了认知心理学及客户行为的理论和模型，结合电子商务平台购物流程，探究了客户体验形成的认知心理过程。并基于认知心理学的信息加工模型，构建了移动电子商务客户体验过程模型，在此基础上通过实证调查数据分析，对模型进行了检验与修正。通过利用线上问卷收集得到的各要素观测数据，利用 SPSS 和 AMOS 软件对问卷的数据进行统计学分析和模型检验后，最终研究得到以下结论：1.移动电子商务平台的消费者在接触到外界社交推荐信息、促销信息或现实的短缺后，这些信息或作为刺激，引发消费主体产生一定的购买动机，这种动机作为一种内驱力，会引起个体的强烈购买欲望并驱动行为的产生，动机产生后会经由大脑的作用，调动人体眼耳口鼻等感觉器官进行信息的选择性注意。其中，外界的刺激并不会直接引发个体的感受登记过程，因为人的注意是有选择性的，外界源源不断的信息若不经过选择会使大脑产生超负荷的工作状态，而起到选择作用的正是人的注意力，只有与行为动机相符合匹配的信息才会通过选择，进入后续的信息加工过程。2.经由感官登记输入的信息与大脑从记忆中提取出的经验性知识，经过加工处理后，会形成消费主体对购买流程中接触到的商品、品牌和系统的知觉，知觉一方面决定个体的反应选择，引发消费主体产生身体层面的行为与心理层面的情绪反应和知觉更新，另一方面也会主导消费者产生信息筛选、信息比较、方案评估和决策制定的过程，进而决定个体的反应选择。
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