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公益广告语中词汇搭配与修辞研究
时间:2021-09-06 15:28 | 栏目:汉语言文学实践论文 | 浏览:次
硕士论文网第2021-09-06期，本期硕士论文写作指导老师为大家分享一篇汉语言文学实践论文文章《公益广告语中词汇搭配与修辞研究》，供大家在写论文时进行参考。
摘要：公益广告对规范人们的社会行为，促进社会向更加健康、和谐、有序的方向发展起到十分重要的作用。本文通过前人的研究，运用语用修辞理论及相关的语用学理论研究公益广告语。本文主要采用阐释、比较和统计等多种方法具体分析公益广告语的词语搭配，期望能增加公益广告语研究的深度，拓宽语用学研究的广度。同时，希望在理论的指导下创造出更多优秀的公益广告语，增强公益观念及公益行为的传播力度.
关键词：公益广告；词汇搭配；修辞；语境
公益广告对规范人们的社会行为，促进社会向更加健康、和谐、有序的方向发展起到十分重要的作用。自我国改革开放以来，人们生活面貌有了翻天覆地的变化，物质生活得到极大的满足，国家地位也获得世界的认可。但是，在这种乐观的形势下，却隐隐约约出现了一些“社会弊病”。公益广告则面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过一定的宣传承载形式，对公众进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风。 公益广告是以传播媒介为划分依据的静态广告，主要以文字和图片元素传递广告内容。文字的运用和图片的搭配上都凝结着广告创作者的心血和智慧。其中语言和图片的修辞运用是广告作品的精彩之处，也成为我们研究关注的重点。以往对公益广告的研究大部分集中在广告语的使用特点分析、语用功能的讨论上。其中，对公益广告修辞专项的研究则主要围绕语言修辞的分类，或对修辞运用所产生的效果加以分析。 可以看出，以往研究诸多关注的是广告信息的输出和输出效果，常常忽略这些信息是如何输出，又是如何起到劝说效果的[1]。所以，本文以中文公益广告的修辞为研究对象，对公益广告信息的建构和理解过程问题作进一步的延伸和探讨。
一、公益广告概述
（一）公益广告
公益广告是广告中比较特殊的类别，它的产生和日益丰富的物质文明所带来的人们在精神文明上的缺失有着直接的关系。公益广告是以非盈利为目的广告，主要采用艺术化的表现形式，向社会大众传播对其有益的社会观念的广告活动，以期望公众态度和行为上的改变。近年，公益广告的发展受到国家的重视，各种形式的公益广告层出不穷，创造出了许多优秀的公益广告，同时也使公益广告的发展进入了新的阶段。公益广告的发展预示着人们在传统道德精神上的重视，也说明了公益广告有着巨大的发展潜力，有必要对其进行深入的探讨研究。
公益广告传播的是公益思想和观念，是精神文化层面的东西。公益广告和其他广告相比主要有三个方面的特点：非盈利性、文化性及倡导性。
1.非盈利性，根据广告的传播内容及目的，我们可以把广告分为公益广告和商业广告两个大的类别。公益广告是以非盈利为目的的广告，传播公益内容，并非吸引消费者购买。
2.文化性，公益广告传播的是思想文化，并没有具体到某一实在的事物上，是精神层面的东西。本文认为公益广告传播公益文化，倡导公益行为，为社会的公共事业做出一定的贡献，这一特性与其它广告相区别。
3.倡导性，公益广告语涉及我们精神生活的方方面面，对我们的思想和行为具有一定的倡导作用。公益广告向公众推销一种观念或行为准则，以倡导的方式来引导公众接受并实施。倡导的方式是建立在双方平等的基础上，是一种建议或提醒的话语形式，不会引起公众的反感，能达到宣传的目的。
（二）公益广告语
公益广告语是公益广告语中最为重要的组成部分，具体体现在其庞大的数量，丰富的内容，巨大的影响力几个方面。公益广告语更能全面且具体的体现出公益广告的特色，加强思想内容的传播力度，让各种公益观念深入人心并付诸行动。 公益广告语主要指公益广告语中涉及语言文字元素的部分，包括公益广告文稿，公益广告标语及所有无声的、非动态的公益广告语言。公益广告语拥有大量的语言文字内容，丰富的类别，能为研究提供较全面的语料。本文中把公益广告语作为研究的对象顺应了公益广告语言发展变化的时代要求，也为将来公益广告语言的创作提供了理论上的基础。例如：
（1）人类，留着红色的血液！大地，留着绿色的血液！保护绿地，珍惜孕育人类的大地血脉！（户外：重庆）
（2）别让地球上最后一滴成为人类的眼泪。（户外：昆明）
（3）汉语绘彩桥，牵手五大洲。（户外：昆明）
上述例子中的公益广告语经常出现在人们生活中，时刻提醒人们的言行。公益广告语和广播公益广告、电视公益广告相比元素单一，不能带给人们视听冲击，但，其语言文字是公益广告语中最具表现力的。公益广告语言简洁，严谨，但不缺乏趣味和幽默。例子（1）是环保类公益广告语。例子先点出血液对人类的重要性，接着把“绿色”比作大地的血液突出它的作用，呼吁人类保护“绿色”。例子中没有华丽的辞藻，只把植物的生命和人的生命等同起来，从自身出发考虑到植物的重要性，语气平易近人，容易被人们接受。例子（2）是节约用水类公益广告语。例子运用陈述句无感情色彩的语气描述浪费水资源的后果，使内容和语气形成强烈反差，让人感受到事情的严重性，迫切性，自觉的节约用水。例子（3）是推广普通话的公益广告语。例子把“汉语”比喻成“彩桥”，有跨越障碍，便利交流的意义，同时“彩桥”说明这种跨越和沟通时令人愉悦的事情。后句中进一步点出了汉语运用的广泛性及重要性，倡导人们大量运用汉语。
二、公益广告语中词汇搭配与修辞
（一）公益广告语中词汇搭配
1、时间范畴的词汇搭配
时间本身是一个连续体，相邻的各个时段时间没有截然分明的界限，用有限的语言符号来表述无穷无尽、无始无终的时间，必然使得表时间范畴的词语具有模糊性。例如《现代汉语词典》中对“黄昏”的解释是`旧落以后天黑以前的时候”，而对“晚上”的解释是“太阳落了以后到深夜以前的时间”。两者之间就有了互相交集的部分，即“日落以后”的一段时间，只是晚上持续的时间比黄昏要长。在现实生活中，我们无须去深究它们之间的界限是几点几分几秒，这是没有任何实际意义的。只要不影响我们的生活和交际，采用搭配性语言也许更好。公益广告用语中有很多运用了表时间范畴的词语搭配[2]。例如:
（1）今天工作不努力，明天努力找工作。
“今天”和“明天”以当前所在的时间而言，它们的边界是精确的，过了当前这一天的24点就是明天了。但是在公益广告的文案制作当中是无法以某一定点的时间为基准的。它面向的是最广泛的观众，观众的接受时间是无法确定的。
（2）善待老人，就是善待明天的自己。(善待老人)
（3）过好一个今天，胜似两个明天。(珍惜时间)
（4）不要让我们的家园在宇宙中消失，人类只有一个地球，保护环境，就在今天。(环保)
上述例子都运用了表时间范畴的词语搭配，之所以不精确到某一分某一秒，一是因为没有这个必要，二是句中的时间词都不仅仅是指某一固定的时间点。例（2）“明天”意指未来的老年时期，这不会是短暂的;例（3）“今天”和“明天”可以指任何一个“今天”和“明天”，体现了长期性;例（4）“今天”指每一个受众看到这条公益广告的那个时刻，包含对整个人类社会的深情，呼吁所有的人立即行动，保护环境，保护地球，情理结合，发人深思。这些都是无法确定的时间，更无法给它们划界。但是就是这些模糊时间词，表达了精确词所不能表达的意思，更能产生持久性的效果。如果都换成精确时间词，就都是一次性公益广告。
2、能愿范畴的词汇搭配
表示可能、必要、意愿范畴的词语如:“能、能够、可、可以、应该、必要、愿意、敢于”等，往往具有模糊性。公益广告是要向受众销售对其有益的社会观念，凡涉及社会每个成员公共利益的观念和行为，以及涉及公众关心的各类社会话题，都可以成为公益广告传播的内容。这些内容都具有不确定性，因而在公益广告用语的创作中要注意这一点，不能太绝对，以避免极端化。
（1）礼貌不用花钱，却能赢得一切。(社会公德)
（2）每个人献出一点，就能使更多的心脏跳动。(美国心脏病基金会)
（3）一颗大树，可以制造千万根火柴;一根火柴，可以烧毁千万裸大树。(环保)
这些例子中的能愿词语“能、可以”没有给予公众肯定的准确无误的答案，而实际上很多时候，我们根本无法得出精确结论。这些模糊词语的运用是语言的表达更为谨慎，也更为确切。
3、心理活动范畴的词汇搭配
表心理活动范畴的词语如“想、喜欢、盼望、讨厌、了解、害怕”等都具有模糊性。表心理活动范畴的词语往往带有一定的主观性，公益广告是给人看的，所以不同的人对公益广告的理解都会带上自己的主观情绪和态度。
（1）假如您现在还不想拥抱上帝，请将时速减至100英里!(交通安全)
（2）你想为社会做点贡献吗?你愿为他人献点爱心吗?请参加无偿献血!(义务献血)
（3）超载超速痛快一时，酿成车祸悔恨一生。(交通安全)
（4）小小烟蒂危害大，树木见了都害怕。(环保)
（5）喜欢你深情的注视，讨厌用刀子表达对我的刻骨铭心。(风景区)
例（1）一例（3）的公益广告站在受众的立场倾诉情感，很能打动受众的心灵，引起共鸣。例（4）和例（5）赋予无生命的事物以人类的心理和感情，使人们能感同身受，深刻体会到广告的深意，从而约束自己的行为。
4、状态范畴的词汇搭配
表性质、状态范畴的词语如:“美丽和丑陋、宽阔和狭窄、高大和矮小、对与错、优与劣、粗与细”等等，它们基本上是成对的，两者之间形成逻辑上的对立关系，人们对于它们的认识具有主观性。公益广告中这类词语的出现频率也很高。
（1）只要伸手小动作，成为节能大赢家。(消防安全)
（2）快一点危险丛生，缓一秒风平浪静。(交通安全)
（3）离交通安全近，距交通事故远。(交通安全)
三组表性质、状态的模糊词语“小”与“大”、“快”与“慢”、“近”与“远”形成对立关系，虽未直接表明广告创作者的立场，但是赞成什么，反对什么;该做什么，不该做什么，人们通过对这些词语的认识和理解，心中已是一清二楚。
（二）公益广告语中修辞
1、对偶修辞手法
广告语多追求朗朗上口，容易记忆，对偶句的形式则早为广大群众所喜闻乐见，广泛使用。中国古代骈体文、律诗应用对偶最多，其对仗工整，节奏明快，延至现代，文章中也会多夹杂这样的语句。公益广告语有时也如一副对联，平仄协调，意蕴相对，对偶修辞自然成为广告人的宠儿。 现代汉语认为对偶句从形式上看，音节整齐匀称；从内容上看，凝练集中，概括力强。并且把对偶从内容上分为正对、反对和串对三个基本种类，这三类在公益广告语实例中均有体现，如下：
（1）说地地道道的普通话，做堂堂正正的中国人。（宣传普通话广告）
（2）波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！（无偿献血广告）
（3）聪明的人以教训制止流血，愚蠢的人以流血换取教训——交通安全 人人有责。（遵守交通规则广告）
（4）人吻是甜蜜，车吻是苦涩。（交通安全广告）
（5）超载多一顿，危险增十分。（禁止车辆超载广告）
（6）好人献上一滴血，病者除却万分忧。（无偿献血广告）
其中，例（1）和例（2）属于正对，是从两个角度说明同一事例，也就是上下句形式一致，表达的意思也相似；例（3）和例（4）属于反对，上下句表示相反的关系，实质是借正反对照，突出其中一个事物的本质；最后两例是串对，例（5）上下句内容是假设的关联，例（6）上下句内容上是因果的关系。对偶强调的是形式上的一致，表达意义上或有差异，这类修辞在概念整合的过程中一般表现为镜像网络类型，我们以例（2）和例（6）为例做以分析：
2、排比修辞手法
排比是利用三个或三个以上意义相关或相近，结构相同或相似，语气相同的词组或句子并列使用的方法。排比使句子语气贯通、音律顿挫、节奏和谐、感情奔放，把它运用在公益广告语中能增强说服力，从而引起大众的注意，使他们对宣传的观念或者价值观留下深刻的印象[3]。 比如《大象洗澡》 ：
在我几十年的洗澡生涯中，在浴缸里我泡着洗，泳池里我跳着洗，大海里我游着洗，海面上没见您啊。噢。我太重，沉下去了，现在咧，洗澡我用它了，这怎么洗呐？嘿嘿。节约用水，我淋着洗，淋雨节约水，节约又环保。
这是一则珍惜水资源的公益广告，该动漫以大象和小孩子的拟人式对话，对大象的以前洗澡方式进行嘲讽，十分生动有趣，三种洗澡方式 泡着洗、跳着洗、游着洗、构成排比形式，意在说明大象洗澡方式无疑是浪费水的。他的后果就是沉入大海，大象不甘堕落，最后改为淋着洗，提倡淋浴洗澡，节约用水，无论是大人还是小孩在看到这则广告宣传后无疑不对大象的三种洗澡方式的奢侈行为会心微笑，轻松幽默的接受了这一环保诉求。
比如：“坚强的中国人、团结的中国人、胜利的中国人、甜美的中国人、微笑的中国人、幸福的中国人” 这则广告用排比的修辞手法，展示了汶川大地震中人们的表现，赞叹了中国人的伟大。“坚强的中国人、团结的中国人”突出了中国人民在突如其来的灾难面前所表现出来的从容和团结，这也是我们取得胜利的根本原因。“胜利的中国人、甜美的中国人、微笑的中国人、幸福的中国人”则突出了人们共同努力所取得的成就。地震无情，人间有爱，正是在国人的共同努力下，我们共同演绎了一曲爱的赞歌，让每个国人都体会到了身为中国人的幸福和骄傲！这则广告读来如高山流水，顺势而下，既增强了语言的气势，又朗朗上口，富有音乐性，给人以美感。
3、比拟修辞手法
把没思想的东西写成有思想的，这种叫做拟人，也有将人拟成物。也就是把人当做物来写。使人具有物的某些动作和状态，在公益广告的创作中，大多数用的还是拟人。
（1）我要保护我自己 好好学习 天天自卫 这是一幅平面公益广告，图中大猩猩正在学习《中华人民共和国野生动物保护法》
（2）现在，人类渴了有水喝；将来，地球渴了会怎样？（节约用水）
（3）希望有一天，，，，垃圾筒也会下岗（垃圾箱）
（4）滴滴情深自来水，请你拭去我的泪。（节约用水）
（5）我的形象全在你的举手投足之间（墙壁寄语）
（6）举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴（果皮箱）
（7）喜欢你深情的注视，讨厌用刀子表达对我的刻骨铭心。（公园、广场、风景区）
（8）竹，有节 有千节 虽清瘦却挺拔 风过 不折 雨过 不浊 君当如竹 坚韧挺拔 星气节 人生如舞台 庄严体面的退场，和光亮隆重的出场 同样精彩 清白做人 平安一生 （人生意义公益广告）
（9）爱我，追我，千万别吻我（“注意交通安全”公益广告）
（10）距离产生美，谢绝亲密接触。（保护草坪）
（1）我们知道，动物是没有思考能力的，广告将猩猩比你成人类，学着人类看书的样子阅读法律，希望通过法律武器来维护自己的权益，这样一来，公益广告的理性色彩就被淡化掉了， 而浓起来的却是人情味， 亲和力增强了， 大众的兴趣也就被激活了， 就更容易接受广告内容，使人们在幽默之余不禁会对大猩猩充满怜悯之情。保护野生动物，人人有责，没有买卖就没有杀害，起到了很好的劝解作用。（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）是比较常见的公益广告。把地球、垃圾桶、自来水、墙壁、景区、车辆、草坪等等没有生命的东西生命化，从而给人以生动、亲切的感觉， 特别指出的是例九的一个“吻”字将车与车的的碰撞拟人化、形象化、生动化、情趣化。耐人寻味。（8）是一种拟物的手法，将竹子的良好品质 风过不折 雨过不浊 那种气节作用到人的身上，让我们很受启发，那种教育意义便生动形象的传达到受众心中[4]。
4、比喻修辞手法
比喻辞格是很受广告设计者欢迎的一种修辞类型。利用比喻可以使深奥的道理浅显化，使抽象的事物具体化，叫人便于接受，给受众以深刻的印象，从而促使人们切实地行动起来，达到公益广告真正的目的。我们从中国公益广告网上拣选一些例子，如下：
（1）血，生命的源泉，友谊的桥梁。（无偿献血广告）
（2）普通话——人类沟通的桥梁。（宣传普通话广告）
（3）穿越时空的魔法武器——文化遗产。（保护文化遗产广告）
（4）诚信——人生的通行证。（宣传诚信广告）
（5）贪污一根针，刺痛百姓心。（反腐倡廉广告）
（6）多一些润滑，少一些摩擦。（避免战争，呼吁和平广告）
（7）师训如酒，久酿沉香。（提倡尊师重道广告）
（8）父母是孩子最好的老师。（提倡重视家庭教育广告）
（9）马路如虎口。（重视交通安全广告）
传统修辞学认为比喻就是打比方，是用本质不同又有相似的事物描绘事物或说明道理的辞格，也叫“譬喻”。并且本体和喻体是两种性质不同的事物，利用它们之间的某些相似点来打比方，构成比喻。概念整合理论认为新的概念意义，通常是把两个具有相似性的事件整合在一起产生的。这与上述中的“相似点”有共通之处，但在对产生新的意义的过程的理解上却全然不同。我们以“血，生命的源泉，友谊的桥梁”这则宣扬无偿献血的公益广告为例。 这句广告语并不难理解，但在我们大脑反映出它的意义瞬间的背后，隐藏着不同概念被不断激活、整合的过程。我们是如何处理“献血”、“源泉”、“桥梁”三个意义完全不同的概念出现在一句话之中的？从概念整合网络的角度看，这则广告涉及到两个输入空间。在输入空间 1 中是无偿献血以及这一行为带来的影响和效应，如无偿献血是指公民自觉自愿献出少量血液或血液成分，去挽救危重病人的生命，而献血者不要任何报酬。这样捐献者和病人之间就通过血液的传递有了联系。在输入空间2中则包括“源泉”和“桥梁”两个概念，其中“源泉”是指生命、事物存在依靠的根本；“桥梁”是指搭建在江河湖海之上，使车辆行人顺利通过，连接两个本不相接地方的建筑。两个空间内事件的表层意义完全不同，但随着人脑中这两个空间的概念域包含的信息和知识被激活，这两个空间概念域之间就有了对应关系，即血液是人类生命的不可缺少的部分，与“源泉”为生命的根本相对应；“献血”通过把血液从一个人的身体输入到另一个人的身体，使两个陌生的人产生了联系和沟通，与“桥梁”使两地连接，互通有无的作用相对应。它们的相似性在类属空间产生共鸣，成为概念整合顺利进行的前提[5]。
三、公益广告语中词汇搭配与修辞运用失误及原因分析
（一）公益广告语中词汇搭配与修辞常见失误
1、词汇搭配上的失误
词汇搭配失误是在公益广告语创作中，错误的运用了词汇搭配方式，阻碍了公益广告语的传播。词汇搭配失误主要表现在乱用社会词汇搭配、具体场景词汇搭配、上下文词汇搭配等方面阻碍了公益广告语的创作和传播。例如：
（1）不一定烟雾缭绕的地方才是天堂。（征集网）
（2）老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。（公益广告网）
（3）我最怕最怕烟雾蒙蒙，看不清看不清你的面容。（征集网）
上面三个例子都在一定程度上造成了词汇搭配失误。例子（1）是一则有关禁烟的公益广告语，句子违背了主题场景词汇搭配。主题场景语境包括了交际双方对事物的认知能力及认知程度，以及交际者的社会经历及文化程度等内容。句子中只用了“烟雾缭绕”这一次来点明主题，缺乏典型性，受众很可能把词和其他相关的事物相联系，错误的理解了广告语的内容。例子（2）是一则有关伦理道德的公益广告语，广告语措辞典雅，直接引用古语使得句子更具有文化气息。但，它忽略了受众对于古文意义的理解程度，忽视了交际者文化程度及对语言结构的掌控能力，使得广告语不能被大多数受众理解，达不到传播公益的目的[6]。例子（3）也是一则有关禁烟的公益广告语，广告语仿写了时下的流行歌曲，耳熟能详且能吸引受众。但，它违背了上下文词汇搭配及具体场景策略。首先，句子中上句“烟雾蒙蒙”不具有很强的标识性，界定不明晰，下句中“看不清”来说明前句中的结果，不具有代表性，受众不能很好的理解语句的意思。其次，语句中所使用的词汇和歌词的形式很容易被受众误解，达不到传播禁烟公益信息的目的。
2、修辞上的失误
公益广告语中有的存在着滥用修辞的现象。公益广告语中适当运用修辞能使得句子活泼、灵动，具有画面感，但，过分追求修辞的使用则会造成牵强附会，句子表意不明。例如：
（1）我最怕最怕烟雾蒙蒙，看不清看不清你的面容。（征集网）
（2）天空没有星子照耀，她会黯然无光；人间没有温情搀扶，她会萧萧落木。爱老人和小孩吧，像爱自己一样。（好词好句网）
（3）小树小树我爱你，就像老鼠爱大米。（征集网）
上面三个例子均使用了修辞。例子（1）运用了仿拟的修辞形式，仿拟流行歌曲。但，总体看来表意不明，乍看很难捉摸出其意义。例子（2）中使用了比拟的修辞形式。句子前面部分运用了比拟的修修辞，却不知所云，到最后才直接点出主题，使得前面部分显得多余。例子（3）是仿拟流行歌曲，语句对称，运用了对偶修辞。但，句子前后句语义衔接不当[7]。
（二）原因分析
1、违反合作原则引起失误
合作原则是要求每一个话语交际的参与者在整个话语交际中所说的话都符合这一次交谈的目标或方向，它是制约人们话语交际的准则。根据格莱斯提出的合作原则，它必须遵循四条准则：数量准则、质量准则、关联准则、方式准则。数量准则指不能有多余的话语，既不能赘述；质量准则指不能有假话或缺乏根据的话；关联准则指说话要贴切；方式准则指要避免晦涩词语，避免歧义，说话要有条理。 公益广告语中语用失误的原因之一就是违反了合作原则。公益广告语中的语用失误乱用词汇造成语义不清，滥用辞格造成表义不明就是因为违反了合作原则。
公益广告语中乱用词汇造成语义不清的语用失误违反了合作原则中的关联准则和方式准则。公益广告语中词汇的乱用表现出语言运用的不贴切，违反了关联准则。公益广告语中运用了具有歧义的词汇造成广告语表义不清，违反了方式准则。 公益广告语中滥用辞格造成表义不明的语用失误违反了合作原则的数量准则、关联准则和方式准则。公益广告语滥用辞格使得句子表义不明，违反了关联准则。公益广告语滥用辞格使得语句拖沓、累赘，违反了数量准则和方式准则[8]。
2、违反礼貌原则引起失误
人们在言语交际中应该遵循礼貌原则，违反或是不遵从礼貌原则的言语使得语句的语气生硬，会引起对方的不快或反感。根据里奇的理论，礼貌原则具有六个准则：策略准则、宽宏准则、赞扬准则、谦虚准则、赞同准则、同情准则。策略准则指减少有损他人的观点，多让人得益；宽宏准则指自己少得益，多吃亏； 赞扬准则指少贬低多赞誉别人；谦虚准则指贬低少赞誉自己；赞同准则指增加一致减少分歧；同情准则指增加相互同情减少相互反感。
公益广告语中的语用失误过分强调句子形式造成失误就违反了礼貌原则。公益广告语中过分强调句子形式美造成语句繁冗的现象违反了礼貌原则的策略原则和慷慨准则，语句的冗繁在很大程度上损害到了受众的利益，使得受众多吃了亏。公益广告语中运用带有命令语气的祈使句，使得广告语表达生硬，不礼貌的行为违反了礼貌原则的赞誉准则和谦逊准则。
四、公益广告语中词汇搭配与修辞的运用策略
（一）从道德层面
道德观念是一个国家、民族或社会的行为规范和生活准则，对于人们的语言来说，它比法律法规更具有普遍约束力。尊重他人和自我谦逊是汉民族传统文化的道德准则。比如，我国自古主张长幼有别，尊卑有序，晚辈在称呼长辈时要用尊称，上下级之间要在姓氏后面加上称谓。而这与西方国家的习惯完全不同，社会中人与人之间的伦理关系要求的不十分严格，相熟的长辈与晚辈之间也可互称姓名。这也要求我们在言语运用中，会适当的加以修饰，突出自我谦虚和尊重他人的态度。陈汝东在讨论修辞的社会心理模型时提出“制约修辞交际的社会心理因素包括社会审美心理、价值观念、民族心理以及社会道德等……汉民族比较重视伦理道德”[9]。
广告语言以及广告修辞的运用在很大程度上统摄于一定的社会道德观念和规范。公益广告的内容一类是对公共服务等积极行为的倡导，另一类是对不良行为的劝诫。生活中的劝说和告诫往往带有指责和埋怨的语气，而基于公益广告的社会属性和传统的道德观念，公益广告往往需要“文质彬彬然后君子”，礼貌和谦和是打开人与人之间沟通的钥匙。例如广告语“免开尊口”，这是非典时期严禁随地吐痰的一则广告。我们知道唾液是病菌传播的重要途径，在流行性感冒猖獗的时期，随地吐痰更是强制性禁止的。广告依然用了“尊口”这样的谦词，让受众在心理上更容易接受劝告，继而也更易于遵守这样的行为要求。
（二）从审美层面
“审美是人对美的欣赏、感受与评判；审美情趣是指欣赏者内在的情调与趣味。通俗地讲就是对于美的事物的不同追求和喜好”。审美情趣能反映一个民族的性格特点，也是社会文化的集中反射[11]。
与西方人喜欢冲突、壮烈之美，日本人喜欢阴暗、不对称之美相比，我们汉民族更偏重于欣赏整齐、对称之美。中国古代建筑的中轴式对称结构；传统家具木纹、图案左右相衬的设计；以及古典园林以整体协调、规整显示庄重的风格……凡此种种都印证中国先哲们以均衡为美的思想。古人为文时便讲求“文必相辅，气不孤申”，以工整对仗为荣，现代广告修辞语句也以对偶为美，不但在语言形式上整齐匀称，在音节上也节奏鲜明，合辙押韵。例如广告语“好人献上一滴血，病者除却万分忧”；“一分钟的疏忽，一辈子的痛苦”；“司机一杯酒，亲人两行泪”……实际上，对偶这种对称的修辞手法，预先就为我们的意义整合操作做了传统认知方式的铺垫，我们的潜意识里已经习惯了这种偶句的形式，首先，便于我们快速的接纳和高效的理解，再则，这种起伏有致、旋律优美的语句，不仅意义深刻，而且使读者容易记诵，回味无穷[10]。
儒家文化是一种典型的自抑性文化，崇尚含而不露之美。透过日常生活中委婉语的频繁使用，就可以对汉民族文化心理可见一斑。深受传统文化的影响，含蓄深沉成为华夏民族独特的审美情趣。人们不喜欢单刀直入的展示自己的观点，更加乐于委婉、曲折地表达自己的思想，讲究“微言大义”、“言近而旨远”，自古也有“不著一字，尽得风流”的含蓄文学传统[12]。
在这样的社会文化认知因素的影响下，我们广告修辞往往也重神轻形，好隐忌露，体味表面信息背后的隐含意义则更加有趣，广告语中的一语双关的修辞手法就是含蓄蕴积之美的体现。例如“‘艾’与被爱，连着红丝带”，一个“艾”字既蕴含了对艾滋病患者的尊重，又表现了对他们的爱心和爱护，广告中虽然语句精炼，把不必要的字、句删去，却用最少的字表达了悠远的意境和丰富的感情。再如“爱惜生命之源，‘关’住滴滴点点”中的“关”字，把“关注”水资源和“关住”水龙头融合在一起，字同而义异，突破了人们印象中对“关”字的理解，既给读者留下了充分的想象和回味的余地，又给广告语平添了几分神韵[13]。
（三）从文艺层面
中华民族悠久的历史使我们拥有灿烂多彩的文学宝库，文学作品是社会文化的集中体现。文学是语言的艺术，文学作品是修辞产生和存在的沃土。成熟的文学作品本身就蕴含丰富的情感和文字的凝练。
公益广告语中大量修辞的运用也来自于文学作品，创作者通常间接使用文学艺术中的语句，再稍加改动，就可以巧妙的借原有语句的意蕴，表达广告的创新意义。例如“花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝”，便是借用《金缕衣》中的诗句，把“折”字改为“赏”字，使读者对广告语句既熟悉，又获得了新的意义。再有，文学作品中经典的桥段或是典型的人物形象，常常被人们津津乐道，活跃在生活言语之中。人们直接用“林黛玉”指代身体较弱的女子，用“南郭先生”比喻那些没有真才实学，滥竽充数的人等等。如广告语“愿做‘廉’山伯，不做‘腐’心郎”，句中借“梁山伯”这个小说中人们熟知的人物形象，喻说为官要清正、廉洁，“负心郎”与腐败之意更是相得益彰。
文学和艺术作品不仅对一个民族和社会的话语表达特点产生很大影响，成为影响公益广告修辞运用的重要认知因素。文学作品中的词汇、语句以及形象已经成为人们认知的一部分，直接作为构成广告语修辞的材料和组成成分。
（四）从创新层面
创新是人类对事物诉求的本能体现，创造是人类本质力量的最佳实现。商汤刻在浴具上的警语是：“苟日新，日日新，又日新”；《周易》上说：“穷则变，变则通”，又说：“刚健笃实辉光，日新其德”。这些思想奠定了汉民族积极进取、奋发向上的品质。同时，也影响着每个个体对客观事物的判断，以及对事物的心理诉求。
新奇成为衡量事物优劣的标准，创意成为公益广告创作的首要追求。因为，在通讯科技迅猛发展的现代，人们每天接受的信息量十分巨大，在我们脑海中留下深刻记忆的必定是特别的事物，这便要求广告作品要独树一帜，修辞也需别具匠心。例如“在这里，香火不在延续……”，句中用“香火”喻说吸烟的青烟，也指“下一代”的意思。再如“吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存最大的威胁”，这句中把吸烟同战争、饥饿和瘟疫相提并论，直观的表达出吸烟对人们带来的伤害，这两句皆比单单的“请勿吸烟”四个字写得生动，也比“为了他人的健康，请不要吸烟”写得直观、形象。与众不同的修辞不止满足了读者的求新心理，也使读者对广告的意义有了醍醐灌顶的震撼，记忆也更加深刻[14]。
五、结语
公益广告是随着现代社会精神文明的不断发展进步应运而生的新兴广告形式，它面向社会公众传播公益观念、理论，倡导公益行为。在中国，公益广告语是公益广告的主要组成部分。公益广告语是公益宣传的重要形式，国内学界对它一般从广告学，传播学，社会学的角度进行研究，多集中于广告的形式化层面和途径、意义方面的研究，取得了重要的成果。本文立足于以往公益广告语的研究成果，运用语用策略理论及相关的语用学理论研究公益广告语，采用阐释、比较和统计等多种方法具体分析公益广告语，期望能增加公益广告语研究的深度，拓宽语用学研究的广度。
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摘要：公益广告对规范人们的社会行为，促进社会向更加健康、和谐、有序的方向发展起到十分重要的作用。本文通过前人的研究，运用语用修辞理论及相关的语用学理论研究公益广告语。本文主要采用阐释、比较和统计等多种方法具体分析公益广告语的词语搭配，期望能增加公益广告语研究的深度，拓宽语用学研究的广度。同时，希望在理论的指导下创造出更多优秀的公益广告语，增强公益观念及公益行为的传播力度.
关键词：公益广告；词汇搭配；修辞；语境
公益广告对规范人们的社会行为，促进社会向更加健康、和谐、有序的方向发展起到十分重要的作用。自我国改革开放以来，人们生活面貌有了翻天覆地的变化，物质生活得到极大的满足，国家地位也获得世界的认可。但是，在这种乐观的形势下，却隐隐约约出现了一些“社会弊病”。公益广告则面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过一定的宣传承载形式，对公众进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风。 公益广告是以传播媒介为划分依据的静态广告，主要以文字和图片元素传递广告内容。文字的运用和图片的搭配上都凝结着广告创作者的心血和智慧。其中语言和图片的修辞运用是广告作品的精彩之处，也成为我们研究关注的重点。以往对公益广告的研究大部分集中在广告语的使用特点分析、语用功能的讨论上。其中，对公益广告修辞专项的研究则主要围绕语言修辞的分类，或对修辞运用所产生的效果加以分析。 可以看出，以往研究诸多关注的是广告信息的输出和输出效果，常常忽略这些信息是如何输出，又是如何起到劝说效果的[1]。所以，本文以中文公益广告的修辞为研究对象，对公益广告信息的建构和理解过程问题作进一步的延伸和探讨。
（一）公益广告
公益广告是广告中比较特殊的类别，它的产生和日益丰富的物质文明所带来的人们在精神文明上的缺失有着直接的关系。公益广告是以非盈利为目的广告，主要采用艺术化的表现形式，向社会大众传播对其有益的社会观念的广告活动，以期望公众态度和行为上的改变。近年，公益广告的发展受到国家的重视，各种形式的公益广告层出不穷，创造出了许多优秀的公益广告，同时也使公益广告的发展进入了新的阶段。公益广告的发展预示着人们在传统道德精神上的重视，也说明了公益广告有着巨大的发展潜力，有必要对其进行深入的探讨研究。
公益广告传播的是公益思想和观念，是精神文化层面的东西。公益广告和其他广告相比主要有三个方面的特点：非盈利性、文化性及倡导性。
1.非盈利性，根据广告的传播内容及目的，我们可以把广告分为公益广告和商业广告两个大的类别。公益广告是以非盈利为目的的广告，传播公益内容，并非吸引消费者购买。
2.文化性，公益广告传播的是思想文化，并没有具体到某一实在的事物上，是精神层面的东西。本文认为公益广告传播公益文化，倡导公益行为，为社会的公共事业做出一定的贡献，这一特性与其它广告相区别。
3.倡导性，公益广告语涉及我们精神生活的方方面面，对我们的思想和行为具有一定的倡导作用。公益广告向公众推销一种观念或行为准则，以倡导的方式来引导公众接受并实施。倡导的方式是建立在双方平等的基础上，是一种建议或提醒的话语形式，不会引起公众的反感，能达到宣传的目的。
（二）公益广告语
公益广告语是公益广告语中最为重要的组成部分，具体体现在其庞大的数量，丰富的内容，巨大的影响力几个方面。公益广告语更能全面且具体的体现出公益广告的特色，加强思想内容的传播力度，让各种公益观念深入人心并付诸行动。 公益广告语主要指公益广告语中涉及语言文字元素的部分，包括公益广告文稿，公益广告标语及所有无声的、非动态的公益广告语言。公益广告语拥有大量的语言文字内容，丰富的类别，能为研究提供较全面的语料。本文中把公益广告语作为研究的对象顺应了公益广告语言发展变化的时代要求，也为将来公益广告语言的创作提供了理论上的基础。例如：
（1）人类，留着红色的血液！大地，留着绿色的血液！保护绿地，珍惜孕育人类的大地血脉！（户外：重庆）
（2）别让地球上最后一滴成为人类的眼泪。（户外：昆明）
（3）汉语绘彩桥，牵手五大洲。（户外：昆明）
上述例子中的公益广告语经常出现在人们生活中，时刻提醒人们的言行。公益广告语和广播公益广告、电视公益广告相比元素单一，不能带给人们视听冲击，但，其语言文字是公益广告语中最具表现力的。公益广告语言简洁，严谨，但不缺乏趣味和幽默。例子（1）是环保类公益广告语。例子先点出血液对人类的重要性，接着把“绿色”比作大地的血液突出它的作用，呼吁人类保护“绿色”。例子中没有华丽的辞藻，只把植物的生命和人的生命等同起来，从自身出发考虑到植物的重要性，语气平易近人，容易被人们接受。例子（2）是节约用水类公益广告语。例子运用陈述句无感情色彩的语气描述浪费水资源的后果，使内容和语气形成强烈反差，让人感受到事情的严重性，迫切性，自觉的节约用水。例子（3）是推广普通话的公益广告语。例子把“汉语”比喻成“彩桥”，有跨越障碍，便利交流的意义，同时“彩桥”说明这种跨越和沟通时令人愉悦的事情。后句中进一步点出了汉语运用的广泛性及重要性，倡导人们大量运用汉语。
二、公益广告语中词汇搭配与修辞
（一）公益广告语中词汇搭配
1、时间范畴的词汇搭配
时间本身是一个连续体，相邻的各个时段时间没有截然分明的界限，用有限的语言符号来表述无穷无尽、无始无终的时间，必然使得表时间范畴的词语具有模糊性。例如《现代汉语词典》中对“黄昏”的解释是`旧落以后天黑以前的时候”，而对“晚上”的解释是“太阳落了以后到深夜以前的时间”。两者之间就有了互相交集的部分，即“日落以后”的一段时间，只是晚上持续的时间比黄昏要长。在现实生活中，我们无须去深究它们之间的界限是几点几分几秒，这是没有任何实际意义的。只要不影响我们的生活和交际，采用搭配性语言也许更好。公益广告用语中有很多运用了表时间范畴的词语搭配[2]。例如:
（1）今天工作不努力，明天努力找工作。
“今天”和“明天”以当前所在的时间而言，它们的边界是精确的，过了当前这一天的24点就是明天了。但是在公益广告的文案制作当中是无法以某一定点的时间为基准的。它面向的是最广泛的观众，观众的接受时间是无法确定的。
（2）善待老人，就是善待明天的自己。(善待老人)
（3）过好一个今天，胜似两个明天。(珍惜时间)
（4）不要让我们的家园在宇宙中消失，人类只有一个地球，保护环境，就在今天。(环保)
上述例子都运用了表时间范畴的词语搭配，之所以不精确到某一分某一秒，一是因为没有这个必要，二是句中的时间词都不仅仅是指某一固定的时间点。例（2）“明天”意指未来的老年时期，这不会是短暂的;例（3）“今天”和“明天”可以指任何一个“今天”和“明天”，体现了长期性;例（4）“今天”指每一个受众看到这条公益广告的那个时刻，包含对整个人类社会的深情，呼吁所有的人立即行动，保护环境，保护地球，情理结合，发人深思。这些都是无法确定的时间，更无法给它们划界。但是就是这些模糊时间词，表达了精确词所不能表达的意思，更能产生持久性的效果。如果都换成精确时间词，就都是一次性公益广告。
2、能愿范畴的词汇搭配
表示可能、必要、意愿范畴的词语如:“能、能够、可、可以、应该、必要、愿意、敢于”等，往往具有模糊性。公益广告是要向受众销售对其有益的社会观念，凡涉及社会每个成员公共利益的观念和行为，以及涉及公众关心的各类社会话题，都可以成为公益广告传播的内容。这些内容都具有不确定性，因而在公益广告用语的创作中要注意这一点，不能太绝对，以避免极端化。
（1）礼貌不用花钱，却能赢得一切。(社会公德)
（2）每个人献出一点，就能使更多的心脏跳动。(美国心脏病基金会)
（3）一颗大树，可以制造千万根火柴;一根火柴，可以烧毁千万裸大树。(环保)
这些例子中的能愿词语“能、可以”没有给予公众肯定的准确无误的答案，而实际上很多时候，我们根本无法得出精确结论。这些模糊词语的运用是语言的表达更为谨慎，也更为确切。
3、心理活动范畴的词汇搭配
表心理活动范畴的词语如“想、喜欢、盼望、讨厌、了解、害怕”等都具有模糊性。表心理活动范畴的词语往往带有一定的主观性，公益广告是给人看的，所以不同的人对公益广告的理解都会带上自己的主观情绪和态度。
（1）假如您现在还不想拥抱上帝，请将时速减至100英里!(交通安全)
（2）你想为社会做点贡献吗?你愿为他人献点爱心吗?请参加无偿献血!(义务献血)
（3）超载超速痛快一时，酿成车祸悔恨一生。(交通安全)
（4）小小烟蒂危害大，树木见了都害怕。(环保)
（5）喜欢你深情的注视，讨厌用刀子表达对我的刻骨铭心。(风景区)
例（1）一例（3）的公益广告站在受众的立场倾诉情感，很能打动受众的心灵，引起共鸣。例（4）和例（5）赋予无生命的事物以人类的心理和感情，使人们能感同身受，深刻体会到广告的深意，从而约束自己的行为。
4、状态范畴的词汇搭配
表性质、状态范畴的词语如:“美丽和丑陋、宽阔和狭窄、高大和矮小、对与错、优与劣、粗与细”等等，它们基本上是成对的，两者之间形成逻辑上的对立关系，人们对于它们的认识具有主观性。公益广告中这类词语的出现频率也很高。
（1）只要伸手小动作，成为节能大赢家。(消防安全)
（2）快一点危险丛生，缓一秒风平浪静。(交通安全)
（3）离交通安全近，距交通事故远。(交通安全)
三组表性质、状态的模糊词语“小”与“大”、“快”与“慢”、“近”与“远”形成对立关系，虽未直接表明广告创作者的立场，但是赞成什么，反对什么;该做什么，不该做什么，人们通过对这些词语的认识和理解，心中已是一清二楚。
（二）公益广告语中修辞
1、对偶修辞手法
广告语多追求朗朗上口，容易记忆，对偶句的形式则早为广大群众所喜闻乐见，广泛使用。中国古代骈体文、律诗应用对偶最多，其对仗工整，节奏明快，延至现代，文章中也会多夹杂这样的语句。公益广告语有时也如一副对联，平仄协调，意蕴相对，对偶修辞自然成为广告人的宠儿。 现代汉语认为对偶句从形式上看，音节整齐匀称；从内容上看，凝练集中，概括力强。并且把对偶从内容上分为正对、反对和串对三个基本种类，这三类在公益广告语实例中均有体现，如下：
（1）说地地道道的普通话，做堂堂正正的中国人。（宣传普通话广告）
（2）波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！（无偿献血广告）
（3）聪明的人以教训制止流血，愚蠢的人以流血换取教训——交通安全 人人有责。（遵守交通规则广告）
（4）人吻是甜蜜，车吻是苦涩。（交通安全广告）
（5）超载多一顿，危险增十分。（禁止车辆超载广告）
（6）好人献上一滴血，病者除却万分忧。（无偿献血广告）
其中，例（1）和例（2）属于正对，是从两个角度说明同一事例，也就是上下句形式一致，表达的意思也相似；例（3）和例（4）属于反对，上下句表示相反的关系，实质是借正反对照，突出其中一个事物的本质；最后两例是串对，例（5）上下句内容是假设的关联，例（6）上下句内容上是因果的关系。对偶强调的是形式上的一致，表达意义上或有差异，这类修辞在概念整合的过程中一般表现为镜像网络类型，我们以例（2）和例（6）为例做以分析：
2、排比修辞手法
排比是利用三个或三个以上意义相关或相近，结构相同或相似，语气相同的词组或句子并列使用的方法。排比使句子语气贯通、音律顿挫、节奏和谐、感情奔放，把它运用在公益广告语中能增强说服力，从而引起大众的注意，使他们对宣传的观念或者价值观留下深刻的印象[3]。 比如《大象洗澡》 ：
在我几十年的洗澡生涯中，在浴缸里我泡着洗，泳池里我跳着洗，大海里我游着洗，海面上没见您啊。噢。我太重，沉下去了，现在咧，洗澡我用它了，这怎么洗呐？嘿嘿。节约用水，我淋着洗，淋雨节约水，节约又环保。
这是一则珍惜水资源的公益广告，该动漫以大象和小孩子的拟人式对话，对大象的以前洗澡方式进行嘲讽，十分生动有趣，三种洗澡方式 泡着洗、跳着洗、游着洗、构成排比形式，意在说明大象洗澡方式无疑是浪费水的。他的后果就是沉入大海，大象不甘堕落，最后改为淋着洗，提倡淋浴洗澡，节约用水，无论是大人还是小孩在看到这则广告宣传后无疑不对大象的三种洗澡方式的奢侈行为会心微笑，轻松幽默的接受了这一环保诉求。
比如：“坚强的中国人、团结的中国人、胜利的中国人、甜美的中国人、微笑的中国人、幸福的中国人” 这则广告用排比的修辞手法，展示了汶川大地震中人们的表现，赞叹了中国人的伟大。“坚强的中国人、团结的中国人”突出了中国人民在突如其来的灾难面前所表现出来的从容和团结，这也是我们取得胜利的根本原因。“胜利的中国人、甜美的中国人、微笑的中国人、幸福的中国人”则突出了人们共同努力所取得的成就。地震无情，人间有爱，正是在国人的共同努力下，我们共同演绎了一曲爱的赞歌，让每个国人都体会到了身为中国人的幸福和骄傲！这则广告读来如高山流水，顺势而下，既增强了语言的气势，又朗朗上口，富有音乐性，给人以美感。
3、比拟修辞手法
把没思想的东西写成有思想的，这种叫做拟人，也有将人拟成物。也就是把人当做物来写。使人具有物的某些动作和状态，在公益广告的创作中，大多数用的还是拟人。
（1）我要保护我自己 好好学习 天天自卫 这是一幅平面公益广告，图中大猩猩正在学习《中华人民共和国野生动物保护法》
（2）现在，人类渴了有水喝；将来，地球渴了会怎样？（节约用水）
（3）希望有一天，，，，垃圾筒也会下岗（垃圾箱）
（4）滴滴情深自来水，请你拭去我的泪。（节约用水）
（5）我的形象全在你的举手投足之间（墙壁寄语）
（6）举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴（果皮箱）
（7）喜欢你深情的注视，讨厌用刀子表达对我的刻骨铭心。（公园、广场、风景区）
（8）竹，有节 有千节 虽清瘦却挺拔 风过 不折 雨过 不浊 君当如竹 坚韧挺拔 星气节 人生如舞台 庄严体面的退场，和光亮隆重的出场 同样精彩 清白做人 平安一生 （人生意义公益广告）
（9）爱我，追我，千万别吻我（“注意交通安全”公益广告）
（10）距离产生美，谢绝亲密接触。（保护草坪）
（1）我们知道，动物是没有思考能力的，广告将猩猩比你成人类，学着人类看书的样子阅读法律，希望通过法律武器来维护自己的权益，这样一来，公益广告的理性色彩就被淡化掉了， 而浓起来的却是人情味， 亲和力增强了， 大众的兴趣也就被激活了， 就更容易接受广告内容，使人们在幽默之余不禁会对大猩猩充满怜悯之情。保护野生动物，人人有责，没有买卖就没有杀害，起到了很好的劝解作用。（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）是比较常见的公益广告。把地球、垃圾桶、自来水、墙壁、景区、车辆、草坪等等没有生命的东西生命化，从而给人以生动、亲切的感觉， 特别指出的是例九的一个“吻”字将车与车的的碰撞拟人化、形象化、生动化、情趣化。耐人寻味。（8）是一种拟物的手法，将竹子的良好品质 风过不折 雨过不浊 那种气节作用到人的身上，让我们很受启发，那种教育意义便生动形象的传达到受众心中[4]。
4、比喻修辞手法
比喻辞格是很受广告设计者欢迎的一种修辞类型。利用比喻可以使深奥的道理浅显化，使抽象的事物具体化，叫人便于接受，给受众以深刻的印象，从而促使人们切实地行动起来，达到公益广告真正的目的。我们从中国公益广告网上拣选一些例子，如下：
（1）血，生命的源泉，友谊的桥梁。（无偿献血广告）
（2）普通话——人类沟通的桥梁。（宣传普通话广告）
（3）穿越时空的魔法武器——文化遗产。（保护文化遗产广告）
（4）诚信——人生的通行证。（宣传诚信广告）
（5）贪污一根针，刺痛百姓心。（反腐倡廉广告）
（6）多一些润滑，少一些摩擦。（避免战争，呼吁和平广告）
（7）师训如酒，久酿沉香。（提倡尊师重道广告）
（8）父母是孩子最好的老师。（提倡重视家庭教育广告）
（9）马路如虎口。（重视交通安全广告）
传统修辞学认为比喻就是打比方，是用本质不同又有相似的事物描绘事物或说明道理的辞格，也叫“譬喻”。并且本体和喻体是两种性质不同的事物，利用它们之间的某些相似点来打比方，构成比喻。概念整合理论认为新的概念意义，通常是把两个具有相似性的事件整合在一起产生的。这与上述中的“相似点”有共通之处，但在对产生新的意义的过程的理解上却全然不同。我们以“血，生命的源泉，友谊的桥梁”这则宣扬无偿献血的公益广告为例。 这句广告语并不难理解，但在我们大脑反映出它的意义瞬间的背后，隐藏着不同概念被不断激活、整合的过程。我们是如何处理“献血”、“源泉”、“桥梁”三个意义完全不同的概念出现在一句话之中的？从概念整合网络的角度看，这则广告涉及到两个输入空间。在输入空间 1 中是无偿献血以及这一行为带来的影响和效应，如无偿献血是指公民自觉自愿献出少量血液或血液成分，去挽救危重病人的生命，而献血者不要任何报酬。这样捐献者和病人之间就通过血液的传递有了联系。在输入空间2中则包括“源泉”和“桥梁”两个概念，其中“源泉”是指生命、事物存在依靠的根本；“桥梁”是指搭建在江河湖海之上，使车辆行人顺利通过，连接两个本不相接地方的建筑。两个空间内事件的表层意义完全不同，但随着人脑中这两个空间的概念域包含的信息和知识被激活，这两个空间概念域之间就有了对应关系，即血液是人类生命的不可缺少的部分，与“源泉”为生命的根本相对应；“献血”通过把血液从一个人的身体输入到另一个人的身体，使两个陌生的人产生了联系和沟通，与“桥梁”使两地连接，互通有无的作用相对应。它们的相似性在类属空间产生共鸣，成为概念整合顺利进行的前提[5]。
三、公益广告语中词汇搭配与修辞运用失误及原因分析
（一）公益广告语中词汇搭配与修辞常见失误
1、词汇搭配上的失误
词汇搭配失误是在公益广告语创作中，错误的运用了词汇搭配方式，阻碍了公益广告语的传播。词汇搭配失误主要表现在乱用社会词汇搭配、具体场景词汇搭配、上下文词汇搭配等方面阻碍了公益广告语的创作和传播。例如：
（1）不一定烟雾缭绕的地方才是天堂。（征集网）
（2）老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。（公益广告网）
（3）我最怕最怕烟雾蒙蒙，看不清看不清你的面容。（征集网）
上面三个例子都在一定程度上造成了词汇搭配失误。例子（1）是一则有关禁烟的公益广告语，句子违背了主题场景词汇搭配。主题场景语境包括了交际双方对事物的认知能力及认知程度，以及交际者的社会经历及文化程度等内容。句子中只用了“烟雾缭绕”这一次来点明主题，缺乏典型性，受众很可能把词和其他相关的事物相联系，错误的理解了广告语的内容。例子（2）是一则有关伦理道德的公益广告语，广告语措辞典雅，直接引用古语使得句子更具有文化气息。但，它忽略了受众对于古文意义的理解程度，忽视了交际者文化程度及对语言结构的掌控能力，使得广告语不能被大多数受众理解，达不到传播公益的目的[6]。例子（3）也是一则有关禁烟的公益广告语，广告语仿写了时下的流行歌曲，耳熟能详且能吸引受众。但，它违背了上下文词汇搭配及具体场景策略。首先，句子中上句“烟雾蒙蒙”不具有很强的标识性，界定不明晰，下句中“看不清”来说明前句中的结果，不具有代表性，受众不能很好的理解语句的意思。其次，语句中所使用的词汇和歌词的形式很容易被受众误解，达不到传播禁烟公益信息的目的。
2、修辞上的失误
公益广告语中有的存在着滥用修辞的现象。公益广告语中适当运用修辞能使得句子活泼、灵动，具有画面感，但，过分追求修辞的使用则会造成牵强附会，句子表意不明。例如：
（1）我最怕最怕烟雾蒙蒙，看不清看不清你的面容。（征集网）
（2）天空没有星子照耀，她会黯然无光；人间没有温情搀扶，她会萧萧落木。爱老人和小孩吧，像爱自己一样。（好词好句网）
（3）小树小树我爱你，就像老鼠爱大米。（征集网）
上面三个例子均使用了修辞。例子（1）运用了仿拟的修辞形式，仿拟流行歌曲。但，总体看来表意不明，乍看很难捉摸出其意义。例子（2）中使用了比拟的修辞形式。句子前面部分运用了比拟的修修辞，却不知所云，到最后才直接点出主题，使得前面部分显得多余。例子（3）是仿拟流行歌曲，语句对称，运用了对偶修辞。但，句子前后句语义衔接不当[7]。
（二）原因分析
1、违反合作原则引起失误
合作原则是要求每一个话语交际的参与者在整个话语交际中所说的话都符合这一次交谈的目标或方向，它是制约人们话语交际的准则。根据格莱斯提出的合作原则，它必须遵循四条准则：数量准则、质量准则、关联准则、方式准则。数量准则指不能有多余的话语，既不能赘述；质量准则指不能有假话或缺乏根据的话；关联准则指说话要贴切；方式准则指要避免晦涩词语，避免歧义，说话要有条理。 公益广告语中语用失误的原因之一就是违反了合作原则。公益广告语中的语用失误乱用词汇造成语义不清，滥用辞格造成表义不明就是因为违反了合作原则。
公益广告语中乱用词汇造成语义不清的语用失误违反了合作原则中的关联准则和方式准则。公益广告语中词汇的乱用表现出语言运用的不贴切，违反了关联准则。公益广告语中运用了具有歧义的词汇造成广告语表义不清，违反了方式准则。 公益广告语中滥用辞格造成表义不明的语用失误违反了合作原则的数量准则、关联准则和方式准则。公益广告语滥用辞格使得句子表义不明，违反了关联准则。公益广告语滥用辞格使得语句拖沓、累赘，违反了数量准则和方式准则[8]。
2、违反礼貌原则引起失误
人们在言语交际中应该遵循礼貌原则，违反或是不遵从礼貌原则的言语使得语句的语气生硬，会引起对方的不快或反感。根据里奇的理论，礼貌原则具有六个准则：策略准则、宽宏准则、赞扬准则、谦虚准则、赞同准则、同情准则。策略准则指减少有损他人的观点，多让人得益；宽宏准则指自己少得益，多吃亏； 赞扬准则指少贬低多赞誉别人；谦虚准则指贬低少赞誉自己；赞同准则指增加一致减少分歧；同情准则指增加相互同情减少相互反感。
公益广告语中的语用失误过分强调句子形式造成失误就违反了礼貌原则。公益广告语中过分强调句子形式美造成语句繁冗的现象违反了礼貌原则的策略原则和慷慨准则，语句的冗繁在很大程度上损害到了受众的利益，使得受众多吃了亏。公益广告语中运用带有命令语气的祈使句，使得广告语表达生硬，不礼貌的行为违反了礼貌原则的赞誉准则和谦逊准则。
四、公益广告语中词汇搭配与修辞的运用策略
（一）从道德层面
道德观念是一个国家、民族或社会的行为规范和生活准则，对于人们的语言来说，它比法律法规更具有普遍约束力。尊重他人和自我谦逊是汉民族传统文化的道德准则。比如，我国自古主张长幼有别，尊卑有序，晚辈在称呼长辈时要用尊称，上下级之间要在姓氏后面加上称谓。而这与西方国家的习惯完全不同，社会中人与人之间的伦理关系要求的不十分严格，相熟的长辈与晚辈之间也可互称姓名。这也要求我们在言语运用中，会适当的加以修饰，突出自我谦虚和尊重他人的态度。陈汝东在讨论修辞的社会心理模型时提出“制约修辞交际的社会心理因素包括社会审美心理、价值观念、民族心理以及社会道德等……汉民族比较重视伦理道德”[9]。
广告语言以及广告修辞的运用在很大程度上统摄于一定的社会道德观念和规范。公益广告的内容一类是对公共服务等积极行为的倡导，另一类是对不良行为的劝诫。生活中的劝说和告诫往往带有指责和埋怨的语气，而基于公益广告的社会属性和传统的道德观念，公益广告往往需要“文质彬彬然后君子”，礼貌和谦和是打开人与人之间沟通的钥匙。例如广告语“免开尊口”，这是非典时期严禁随地吐痰的一则广告。我们知道唾液是病菌传播的重要途径，在流行性感冒猖獗的时期，随地吐痰更是强制性禁止的。广告依然用了“尊口”这样的谦词，让受众在心理上更容易接受劝告，继而也更易于遵守这样的行为要求。
（二）从审美层面
“审美是人对美的欣赏、感受与评判；审美情趣是指欣赏者内在的情调与趣味。通俗地讲就是对于美的事物的不同追求和喜好”。审美情趣能反映一个民族的性格特点，也是社会文化的集中反射[11]。
与西方人喜欢冲突、壮烈之美，日本人喜欢阴暗、不对称之美相比，我们汉民族更偏重于欣赏整齐、对称之美。中国古代建筑的中轴式对称结构；传统家具木纹、图案左右相衬的设计；以及古典园林以整体协调、规整显示庄重的风格……凡此种种都印证中国先哲们以均衡为美的思想。古人为文时便讲求“文必相辅，气不孤申”，以工整对仗为荣，现代广告修辞语句也以对偶为美，不但在语言形式上整齐匀称，在音节上也节奏鲜明，合辙押韵。例如广告语“好人献上一滴血，病者除却万分忧”；“一分钟的疏忽，一辈子的痛苦”；“司机一杯酒，亲人两行泪”……实际上，对偶这种对称的修辞手法，预先就为我们的意义整合操作做了传统认知方式的铺垫，我们的潜意识里已经习惯了这种偶句的形式，首先，便于我们快速的接纳和高效的理解，再则，这种起伏有致、旋律优美的语句，不仅意义深刻，而且使读者容易记诵，回味无穷[10]。
儒家文化是一种典型的自抑性文化，崇尚含而不露之美。透过日常生活中委婉语的频繁使用，就可以对汉民族文化心理可见一斑。深受传统文化的影响，含蓄深沉成为华夏民族独特的审美情趣。人们不喜欢单刀直入的展示自己的观点，更加乐于委婉、曲折地表达自己的思想，讲究“微言大义”、“言近而旨远”，自古也有“不著一字，尽得风流”的含蓄文学传统[12]。
在这样的社会文化认知因素的影响下，我们广告修辞往往也重神轻形，好隐忌露，体味表面信息背后的隐含意义则更加有趣，广告语中的一语双关的修辞手法就是含蓄蕴积之美的体现。例如“‘艾’与被爱，连着红丝带”，一个“艾”字既蕴含了对艾滋病患者的尊重，又表现了对他们的爱心和爱护，广告中虽然语句精炼，把不必要的字、句删去，却用最少的字表达了悠远的意境和丰富的感情。再如“爱惜生命之源，‘关’住滴滴点点”中的“关”字，把“关注”水资源和“关住”水龙头融合在一起，字同而义异，突破了人们印象中对“关”字的理解，既给读者留下了充分的想象和回味的余地，又给广告语平添了几分神韵[13]。
（三）从文艺层面
中华民族悠久的历史使我们拥有灿烂多彩的文学宝库，文学作品是社会文化的集中体现。文学是语言的艺术，文学作品是修辞产生和存在的沃土。成熟的文学作品本身就蕴含丰富的情感和文字的凝练。
公益广告语中大量修辞的运用也来自于文学作品，创作者通常间接使用文学艺术中的语句，再稍加改动，就可以巧妙的借原有语句的意蕴，表达广告的创新意义。例如“花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝”，便是借用《金缕衣》中的诗句，把“折”字改为“赏”字，使读者对广告语句既熟悉，又获得了新的意义。再有，文学作品中经典的桥段或是典型的人物形象，常常被人们津津乐道，活跃在生活言语之中。人们直接用“林黛玉”指代身体较弱的女子，用“南郭先生”比喻那些没有真才实学，滥竽充数的人等等。如广告语“愿做‘廉’山伯，不做‘腐’心郎”，句中借“梁山伯”这个小说中人们熟知的人物形象，喻说为官要清正、廉洁，“负心郎”与腐败之意更是相得益彰。
文学和艺术作品不仅对一个民族和社会的话语表达特点产生很大影响，成为影响公益广告修辞运用的重要认知因素。文学作品中的词汇、语句以及形象已经成为人们认知的一部分，直接作为构成广告语修辞的材料和组成成分。
（四）从创新层面
创新是人类对事物诉求的本能体现，创造是人类本质力量的最佳实现。商汤刻在浴具上的警语是：“苟日新，日日新，又日新”；《周易》上说：“穷则变，变则通”，又说：“刚健笃实辉光，日新其德”。这些思想奠定了汉民族积极进取、奋发向上的品质。同时，也影响着每个个体对客观事物的判断，以及对事物的心理诉求。
新奇成为衡量事物优劣的标准，创意成为公益广告创作的首要追求。因为，在通讯科技迅猛发展的现代，人们每天接受的信息量十分巨大，在我们脑海中留下深刻记忆的必定是特别的事物，这便要求广告作品要独树一帜，修辞也需别具匠心。例如“在这里，香火不在延续……”，句中用“香火”喻说吸烟的青烟，也指“下一代”的意思。再如“吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存最大的威胁”，这句中把吸烟同战争、饥饿和瘟疫相提并论，直观的表达出吸烟对人们带来的伤害，这两句皆比单单的“请勿吸烟”四个字写得生动，也比“为了他人的健康，请不要吸烟”写得直观、形象。与众不同的修辞不止满足了读者的求新心理，也使读者对广告的意义有了醍醐灌顶的震撼，记忆也更加深刻[14]。
五、结语
公益广告是随着现代社会精神文明的不断发展进步应运而生的新兴广告形式，它面向社会公众传播公益观念、理论，倡导公益行为。在中国，公益广告语是公益广告的主要组成部分。公益广告语是公益宣传的重要形式，国内学界对它一般从广告学，传播学，社会学的角度进行研究，多集中于广告的形式化层面和途径、意义方面的研究，取得了重要的成果。本文立足于以往公益广告语的研究成果，运用语用策略理论及相关的语用学理论研究公益广告语，采用阐释、比较和统计等多种方法具体分析公益广告语，期望能增加公益广告语研究的深度，拓宽语用学研究的广度。
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