硕士毕业论文：Y轮胎公司市场营销策略优化研究

时间:2020-09-21 17:23 | 栏目:市场营销 | 浏览:次

硕士论文网第2020-09-21期，本期硕士论文写作指导老师为大家分享一篇市场营销文章《硕士毕业论文：Y轮胎公司市场营销策略优化研究》，供大家在写论文时进行参考。

随着生活水平的提高，以及消费者对于产品差异化的要求，轮胎市场也是进入细分领域，这要求需要考虑更多轮胎产品的可能，以及轮胎质量的保证。要有品牌意识，注重自身的产品质量、服务及产生的品牌效应。消费者需要一个有过硬质量的背书，且有研发能力的品牌，满足他们对于轮胎的需求。

第 1 章绪论

本章主要阐述了此次论文的选题背景、研究目的和意义，综述了国内外的研究现状，提出了本文的主要研究内容和基本框架，以及采用的研究方法和创新点。

1.1 选题背景与研究意义

近年来随着我国国民经济水平的提高，汽车也成为家家户户的必需品，轮胎作为消耗品也当之无愧成为刚需，需求量在不断地攀升。虽然近年来汽油车的需求在下降，电动汽车的呼声上涨，但是不管是汽油车还是电动车，都需要轮胎的支撑才能得以运作，整个行业还在努力开发适合电动汽车行驶的轮胎，所以轮胎行业是处于稳步上升的状态，并无降维的危险。我国自 2016 年以来一直稳居世界最大轮胎生产国和橡胶消费国，约世界总轮胎产量的四分之一都是我国生产的，再加上我国交通运输、汽车机械等产业的不断发展和“一带一路”的提出，轮胎产业在国民经济中的重要性越来越突出。据中汽协的数据，随着全球范围的汽车产量以及汽车保有量的不断扩大，我国一直稳居世界上最大的汽车生产国和消费市场的位置。不管是在生产上还是消费市场上，中国都是世界市场中非常重要的一环。近五年来以 3.3%的复合年增长率增长，在下游汽车行业持续增长的带动下，轮胎的需求预计也将以 2.3%的复合年增长率增长，乘用车和商业用车的需求也将分别为 2.9%和 1.7%。中国汽车轮胎的市场销量增长也非常强劲，以 9.1%的复合增长率保持着中国在全球轮胎行业的地位。但是，随着互联网和科技的发展下，人民的生活品质和生活方式一直在不断地变化和进步。现如今人们每天面对的主要是手机、电脑、IPAD 平板、数字电视等新兴媒体，这类端口相比那些传统的广播、报纸、杂志对媒体更加地贴近人群，已经变身成为主流互动窗口，互动比率已经高达 90%，因为这些新兴媒体更加便捷，能够及时传达各种信息和实时互动。撇开上班时间，几乎人们每天要花 4.4 个小时在各式各样的屏幕前面。2017 年 12 月 3 日，第四届世界互联网大会在浙江乌镇举行，马云认为，互联网时代的新经济下，传统制造业逐渐向高端服务业转型。当然，在互联网和数字营销发展迅速的今天，传统经济向数字和互联网经济转型是整体趋势，但是不能说每个企业都需要转型，但至少每个企业都需要升级。传统的轮胎营销模式已经无法适应飞速发展的市场，中国整个轮胎行业都出现疲软趋势，显得有些力不从心。如果企业不能很好调整自身的营销策略，顺应时代的潮流，很可能就在这汹涌的洪流中淹没。

1.2 国内外研究现状

国外对于轮胎企业的营销策略研究主要分为以下几个方面：（1）轮胎行业发展趋势的研究,在早期显示的证据表明,环境因素(需求下降,产能过剩,原材料的价格和库存损失,市场上进入的新类型的分销商)再也不能归咎于市场冲突的强度。而轮胎未来的竞争，将主要依赖于不同程度的业务，参与并妥协行业内产生的分歧,意识到彼此的相互依赖性，并据此采取行动。1998-2012 年这几年内米其林、普利司通、固特异世界前三大轮胎制造商的市场占有率从 54.9%下滑至 39.4，同期世界轮胎 75 强中，中国制造商的全球轮胎市场占有率已经从 5.4%提高到 17.1%。John Reese（2017）研究了橡胶和轮胎行业，认为其将引领美国制造业的复苏。其中提到在创新和技术的推动下，美国制造业正处于复苏的风口浪尖。橡胶和轮胎行业就是一个很好的例子，因为炭黑(carbon black)作为橡胶和轮胎关键部件之一的，正使橡胶和轮胎行业的下滑趋势成功且更清洁地回归美国本土行业中。2018 年 Fleet Equipment 刊登了《轮胎评论》(Tire Review)杂志委托市场洞察(Marketplace Insights)对轮胎经销商进行年度调查，记录他们对商业轮胎品牌和产品特性的看法。调查显示在 2017 年的调查结果略显黯淡之后，2018 年大部分地区的分数都有所上升，大多数品牌实现了小幅反弹。一些品牌做出了重大的跳跃，特别是在节能性和技术支持服务方面的改善。（2）企业适用的营销策略研究,20 世纪初，市场营销学在西方形成雏形，之后不断发展到 20 世纪 50 年代才形成了原理和研究方法。1953 年，美国哈佛大学的尼尔·博顿提出了营销组合的概念，他确定了营销组合的 12 个要素。之后 1960 年，在《基础营销》中美国学者杰罗姆·麦卡锡教授凝练了博顿的 12 个要素，便是如今最著名的 4P 营销组合策略，即产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）。他是站在厂商方的角度来研究市场，以强调产品为导向营造自身优势。1993 年，美国营销学家罗德明教授提出了 4C 营销组合理论，即消费者（Consumer）、便利性（Convenience）、成本（Cost）和沟通（Communication），这套理论主要是站在消费者的需求上建立的。20 世纪 90年代，4R 理论关联（Relevancy）、反映（Respond）、回报（Return）、关系（Relationship）又被美国学者舒尔兹提出，突出的是响应市场变化。之后艾略特·艾登伯格提出 4R理论，重点是消费者的欲望，即关联（Relevancy）、节省（Retrenchment）、报酬（Rewards）、关系（Relationship）。4P 营销策略是随着消费者需求的上升，买方市场的加强，其中差异化显得尤为重要，是站在企业的视角应运而出的。4C 理论是站在客户的视角来完成的。之后伴随着双赢思想的产生，利益共同体导致了 4R 理论的诞生。

第 2 章相关理论概述

本章将对市场营销理论阐述，并详细说明市场营销理论发展的各个历史阶段，形成具有指导意义的能够作为本文研究和营销体系设计参考的理论基础。

2.1 STP 理论

STP 理论是指在一定的细分市场的基础上，企业通过确定自己的目标市场，把产品或服务最终定位在选择的目标市场中的确定的位置上，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、和市场定位（Positioning），是所有营销战略的核心。最早是在 1956 年由美国学者 Wended Smith 提出的市场细分的概念，随后著名的营销大师 Philip Kotler 扩展成了现在的 STP 理论。企业应该在多元化的市场中注重每一个市场，把它分成有同样需求的几个子市场，再制定服务和产品并且定位在企业的目标客户群上，要知道企业想要占据市场竞争优势的关键就是合理的定位。通过企业相关的营销人员先进行市场调研，从购买者的欲望、需求、地点、购买行为和购买习惯等差异切入，将整个市场划分为不同的产品或服务，使之能够更有效地满足所属这个细分市场的特别要求就叫做市场细分。其中市场细分的依据是形成消费者这些不同需求的差异性因素，主要变量包括：人口细分、地理细分、心理细分和行为细分。根据企业的自身实际情况，进行市场细分的时候选用不同的变量。主要的细分方法有：单一变量法、综合因素细分法和系列因素细分法等。有效的市场细分又具备可测量性、可接近性、可盈利性、差别性和可操作性的条件，即首先要细分市场规模、购买力和基本情况能够测量的市场；其次，企业的营销能够有效地影响和服务到最终选定的那个细分市场；再次，细分市场要有一定规模且有利可图，值得企业为此度身定制的营销方案，追求尽可能大的同质群体，对于得不偿失的市场宁可选择放弃；接着，细分市场要具有易区分的特性，针对不同的市场做出差异化的营销方案；最后，能够设计出的有效的营销方案，吸引并能服务于细分的市场。企业进行市场细分，如下的步骤可以帮助企业更好的完成细分：首先，选定产品按照需求来拟定市场范围；其次，按照拟定的市场范围，列举客户群的表面和深层次的需求；接着根据不同的客户需求做出精细化市场；然后根据细分市场特征，研究分析所有细分市场，判断是否有效果，筛选掉那些无用的细分市场；再次，命名每个细分市场，考察各细分市场的客户需求和消费行为，深层次了解这些细分市场的特点；最后测量细分市场的规模，评判消费吸引力，可获利的机会。市场细分主要的研究对象就是消费者需求，有效的市场细分是企业制定良好营销策略的关键。

2.2 4P理论

4P 营销组合理论是在 1964 年由美国哈佛大学教授尼尔·恩·鲍勃首先提出的，同年，由美国伊·杰罗姆·麦卡锡教授简化概括出人们熟知的便于记忆的 4P 理论。麦卡锡教授将于概括为产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）和促销（Promotion）四大类。4P 营销理论为企业营销指出了实际具体要素，具有实际操作性，企业的营销活动都离不开这些要素的组成，具有很强的实用性和针对性。产品策略是企业需要向市场提供的产品相关的策划和决策。企业不但要站在自己的立场上看提供给市场什么样的产品，更要站在客户的角度上，提供客户心目中的产品。包括产品的种类、产品的规格、产品的包装、产品质量、产品特色、物理特性、心理特性、产品的外观式样、产品的商标以及产品的安装、维修、指导、担保、承诺等连带的服务措施都是营销组合中的产品策略。为了在竞争激烈的市场中获取优势，在产品的生产和销售中，企业必须制定一系列相关产品策略包括产品差异化策略、产品开发策略，品牌和包装策略，产品生命周期应用策略。如今，在互联网时代，互联网给企业提供了一个便捷的不受时间和空间限制的平台。消费者可以在互联网上轻松表达个性化的需要，并可间接地对产品进行设计，非常方便地参与到整个产品生产和交易的过程当中。企业还可以了解到客户透过网络给出的反馈，不断地收集需求和信息，及时对产品进行调整，改进生产技术，满足需求，制造出更适合市场竞争的产品。只有利用互联网和数字技术，企业才能随时掌握客户的需求信息并加以分析，开发出满足不同产品水平客户个性化需求的产品来吸引和稳定消费群。良好的产品不仅能给市场提供产品，还能完成企业的发展目标，打造企业的竞争力，给企业带来品牌价值。总之不管是单一策略还是各种产品策略组合，在制定策略时都要优先考虑产品能够为企业带来的附加价值和品牌竞争力。价格策略是指企业对于客户需求的成本预估，最终能够吸引客户并实现营销目标的价格。定价需要考虑目标市场的竞争情况以及客户会对该定价的反应，当然该定价必须以企业盈利为目的。最重要的是定价后的市场反应是消费者给与产品质量和品牌定位的反馈，一定要搜集的重要信息，如果价格反馈没有得到消费者的认可，则营销组合的其他策略也都没有意义，因为价格一切的前提，是消费者对于营销策略满意愿意支付的货款。价格策略需要考虑的是与定价相关的问题，如价格水平、折让、折扣价格、支付期限、商业信用条件等。

第 3 章 Y 轮胎公司营销环境分析

3.1 Y 轮胎公司宏观环境分析

3.2 Y 轮胎公司的行业环境分析

第 4 章 Y 轮胎公司营销策略现状及存在的问题分析

4.1 公司概况

4.2 Y 轮胎公司的市场营销策略现状及问题

4.3 Y 轮胎公司市场营销策略问题产生的原因

第 5 章 Y 轮胎公司市场营销策略优化建议

5.1 改进产品目标市场的选择与定位

5.2 优化营销策略的选择与具体内容

第 6 章 Y 轮胎公司市场营销优化策略的实施及保障

6.1 Y 轮胎公司市场营销优化策略实施的步骤

6.2 Y 轮胎公司市场营销优化策略实施的保障

第 7 章结论

本章将对本文进行一个梳理和总结，包括本文中有待深化的不足之处，以及对于Y 轮胎公司的将来和本文的研究进行展望。

7.1 论文总结

市场营销策略是结合企业自身资源，并且考虑企业内外部因素，进行综合分析的得出的营销决策。通过对企业所处的宏观环境和微观环境的分析，才能使企业认识到自身的定位、目标，并且梳理已有资源，和可能运用到的资源和措施，未来的发展方向逐渐清晰，从而做出正确的策略优化。随着国家道路的发展，汽车保有量增加，轮胎市场规模在不断扩大，竞争越发激烈。随着互联网和移动互联网的普及，市场和用户都发生着巨大的变化，自身的专业水平、消费方式、用户习惯和信息反馈都与以往有了很大不同。所以在轮胎企业考虑制定市场营销策略的时候，应当结合轮胎自身特点、消费习惯等形态，考虑市场情况的优劣势，制定符合企业自身的市场营销策略。本文通过轮胎公司宏观环境和行业环境分析，根据 Y 轮胎公司营销现状分析其存在的问题及原因。以 STP 和 4P 理论为依据，提出 Y 轮胎公司运用整合营销，充分考虑市场环境，尤其是中国高速发展的时代背景，要利用现有的优势，为品牌造势，扩展中国市场，提高品牌知名度，对于市场营销策略的优化，主要需要考虑的问题做些简要的总结：（1）首先是市场细分。结合企业的自身的优势，以及客户的各种需求进行匹配，能够彰显企业特色，重新定位应精准在中高端市场。（2）其次是产品。充分调查市场上竞品信息，结合细分市场目标和定位，研发出能够提供给客户想要的产品和服务，建立完善的产品线。（3）接着是价格。对于已有的价格体系进行分析，对于应当坚持的价格还是要坚持，注意控价，体现自身的品牌价值。在定价的时候，结合企业的品质，受原材料的价格影响波动而适当调整价格，但不可完全被原料价格拖动，应当保持一定的控制力度，才能被用户广泛地接受。（4）渠道需要精细化、深入化和标准化。由于中国地大物博，拥有地域性、广泛性和差异性，在渠道的建设上需要更加深耕，不只是线下的渠道商，还包括线上，要让更多的消费者了解和接触到 Y 轮胎的产品和服务。建立标准化流程，优质化的服务，从而更加有知名度为企业创造效益。（4）多样化的促销形式。由于客户群体不同，接触的媒体不同，各个年龄层的消费形态都不尽相同。所以需要考虑到各个群体的认知水平、区域差异、消费形态和习惯，针对性的为不同群体展开促销形式，多样化、具体化，从而达到更加有效的促销效果。以上，是在考虑制定市场营销策略时考虑的问题，结合 STP 和 4P 理论研究，从细分领域和确认目标和定位后，分别从产品、价格、渠道和促销等方面分析自身的营销策略，结合实际运用到市场中去，相信会更加的系统，获得消费者的青睐。

7.2 论文的不足与展望

在论文写作过程中，学习到了很多，包括理论的学习，知识的积累，逻辑思维能力，使得在学习和工作过程中更加具有条理性。但是在深入的调查和研究过程当中，发现要想得出精确的结论还需要长期的实践和数据作为支撑。在论文中的数据支撑部分还是略有欠缺，比如在产品成本等方面，涉及到公司机密信息，无法作为数据支撑并分享。本文通过 STP 理论和 4P 营销理论作为理论基础，分析了企业的外部环境和内部环境，在对企业所在的市场进行了细分，确立的企业目标以及定位，找出企业目前存在的问题及原因，用营销组合系统地阐述了产品、价格、渠道和促销各个方面的优化策略。虽然在实际的营销策略方面给与优化和创新，但是希望在未来的工作和实践中，能够更新理论知识，注意积累这方面的知识并不断地总结，掌握真正能够突破传统的市场营销策略的理论，将来能够更好地帮助企业做出更实际的营销优化策略。营销策略是企业长远发展策略中的一部分，当然需要各部门其他的策略共同配合，例如财务策略、人力资源策略等等，只有为了公司共同的目标，围绕着该目标，确立对应的策略，才能使企业在稳定发展的道路上保持方向，战略统一实现企业长期正向发展。世界汽车发展已经进入到一个新的改革际遇，新能源汽车和各种高性能的汽车市场势头强劲，不断涌现出各种造车新势力进入日益激烈的市场，在给轮胎行业带来更多可能性的同时，对于轮胎的安全性、操纵性、舒适性和环保性等各方面提出了更高的要求，市面上将会出现越来越多款式新颖、功能多样且规格花纹更全的轮胎产品。商品是随着市场规则而优胜劣汰的，只有提高企业的研发和技术能力，根据客户的需求提供更好的产品和服务，及时跟上市场的反馈，随时调整企业的市场营销策略，希望 Y 轮胎在未来能够对自身的市场营销策略进行适时的调整，在中国保持更加长远稳定的发展。

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