X教育培训机构营销策略存在的问题及对策研究

 我国公办教育资源相对匮乏是不容争辩的事实，家长对于学生教育的重视程度不断上升。如何帮助培训机构在激烈的竞争中脱颖而出发挥自身优势，采取何种市场营销策略来帮助企业抢占有限的生源，是本文研究的主要目标。本文从实际工作出发，遵循提出问题并分析、解决问题的研究思路，以哈尔滨市一家发展中的中小型教育培训机构 X 为案例进行研究。
第 1 章 绪 论

1.1 研究背景及目的和意义

1.1.1 研究背景

  教育为提高我国的综合国力做出了不可忽视的贡献，也是国家发展的根本。在全球的国家和地区总数已至 224 的当下，我国学生总人数占全球学生总人数的比例达到了 17%，与庞大的学生数量相比较，我国教育培训市场的份额却不足 3%，形成了严重的供需不平衡。自国务院颁布教育发展纲要以来，相关部门相继出台了一系列的许多针对于教育培训机构鼓励政策，我国教育行业处于良好的外部环境中。2017 年1 月 20 日，国务院发布《国家教育事业发展“十三五”规划》更为严苛的要求了国内教育事业的市场，其显示：必须紧密围绕全面提高教育质量的主题，把立德树人、全面实施素质教育作为根本任务，积极培养和实践社会主义核心价值观，对教育结构进行优化并促进教育公平。人口红利是教育行业发展的基础，2016 年全国各学段低年级在校人数继续保持增长，见图 1-1。

目前我国 K-12 的人数处于普遍增长阶段，见图 1-2，2003 年起为期 13年的生育潮持续影响了 K-12 的各个学段，预计幼儿园招生数将于 2019 年达到顶峰，小学招生数将逐步增长至 2022 年达到顶峰，初中招生人数预计将逐步增长至 2028 年达到顶峰，预计高中入学人数将逐步增加，直至 2031 年达

到巅峰，在这近十五年的人口增长阶段中，学生的教育问题将是某些家庭重点关注的问题之一。

1.2 国内外研究现状及评述

1.2.1 国外研究现状

  经过多年以来的发展，市场营销理论学科已经形成了大量的学术性研究成果，上个世纪九十年代后，国外针对于教育培训领域的研究不断深入，很多学者都深入地研究了教育领域的市场营销策略，也已经形成了比较完善的研究体系。Marzena Walaszek .etc（2016）举例说明了教育市场的逐渐多样化、教育制度的多样化以及为儿童和青年人创造新的教育机会[1]。从理论上讲，教育机构之间的竞争加剧有助于提高整个教育服务市场的质量。Louis.W.Stern（2010）认为,企业营销推广的渠道是多种多样的，营销渠道无疑是其中最为重要的。为了向消费者推销产品，企业应当选择行之有效的推广渠道。同时，企业产品和服务的差异也可以体现在促销的过程中[2]。Maria.etc（2011）认为，如何才能提高企业提供的产品的认知度、认可度，企业应当选择差异化营销。同时，对企业品牌的建立至关重要的也是差异化营销，其包括产品设计、服务、渠道等环节[3]。Jelani.etc（2012）的研究表明，父母的社会经济背景、种族、家庭收入和国民教育水平是影响孩子参加校外培训的重要因素[4]。Jodie Roth.etc（2010）认为,良好的校外培训不是管理和提高学生，而是培训他们。良好的课外训练应该帮助学生发展积极的人际关系，要他们挑战，要他们参与，要他们提高，要他们发现自己的长处。要适应青少年自主发展的需要，适时给予一定地指导和长期地帮助[5]。Johanna Vuori（2015）将研究视角放在学习诉求的视角下，关注产品和服务能否得到有效响应。对于教育企业而言，其提供的产品需要大量的顾客粘性，即服务与服务对象之间必须建立一种固定的、友好的交互关系。在此前提下，他们主要采取品牌营销和口碑营销两种策略[6]。Collis.etc（2016）指出在教育培训产品营销中，企业要实现突破性发展，首先要解决品牌认知度低的问题。因此，在营销过程中，必须把品牌发展战略作为教育培训产品营销的核心内容[7]。

第 2 章 X 机构的营销环境及现状分析

2.1X 教育培训机构概况

2.1.1X 教育培训机构的简介

  X 教育培训机构成立于 2017 年，注册时间为 2018 年，虽然成立时间较短，但是现已发展成会展商圈中规模较大的民办教育培训机构，X 教育培训机构以培养优质学生为目标，始终坚持“好课程、好教师、好服务”的办学理念，教学质量被市场认可。X 教育培训机构专注于 7-12 岁的儿童相关课外辅导教育，投资人除了 X 教育培训机构一家企业外，哈尔滨外城区还有一家公益性质的非物质文化遗产展馆，与一家公益性质的文化博物馆。X 教育机构成立至今，已有生源近千人，机构坚持“将教育目标负责、执行到底”的愿景。接受过机构辅导的学生在学校的测试中，均取得了非常优异的成绩。X 教育培训机构之所以迎来了良好的发展期，是因为整个中国的教育行业都在快速地发展，所以机构整体发展态势较好。

2.1.2 组织构架

  X 教育培训机构的组织架构采用了直线-职能制，见图 2-1，除了管理体系的统一与集中得以保证外，在各级行政负责人的领导下充分发挥各个部门的作用。各个团队直属的负责人与校长沟通，各个小部门也由熟悉部门运作的负责人统一沟通，协调工作。

2.2X 教育培训机构的营销环境分析

2.2.1 基于 PEST 模型的宏观环境分析

  哈尔滨市中小学校外培训市场情况复杂多变，在制定营销策略时不可忽视的是营销的环境。

（1）政治法律环境

  1992 年，自邓小平南巡后教育培训行业萌发了兴起的势头。1997 年，国家允许社会力量参与办学。2003 年《民办教育促进法》颁布且实施。2004 年开始，黑龙江省民办教育得到法律上的规范。2010年国家为了进一步规范、发展民办教育出台了《中长期教育改革和发展规划纲要》。2011 年黑龙江省政府出台的十二五发展纲要则彻底地贯彻了这个思想，2012 年胡锦涛同志在中共十八大做报告时提出了“鼓励引导社会力量兴办教育。”哈尔滨市民办教育机构执行的管理办法是同年 6 月起实施的《哈尔滨市民办文化教育培训学校管理办法》，该办法针对民办教育自设置、申请的起始至监督、管理的终止都做出了规定和要求。2017 年，为了促进教育公平化，大力普及九年义务教育，优化教育资源的配置避免过多的优秀资源流向民办教育实行了《中华人民共和国民办教育促进法》。通过对哈市目前施行的管理办法结合哈市部分教育培训机构的现状进行分析，不难得出以下结论：哈市目前对于民办文化教育培训学校的要求条件相对宽松，但是广告宣传的真实性要求较为严格，需要机构将宣传内容送至相关审批机关进行备案，为了保证消费者的合法权益，针对学生退费的情况对培训机构做出了严格的要求。但从目前的市场现状来看，因为准入门槛低，所以培训机构层出不穷，部分培训机构不论是环境的设置还是广告宣传还是支付方式及退款方式上都有着各种各样的问题，某些问题在施行的规范中没有做出要求，于是有一些培训机构会想办法“钻空子”。尽管目前哈市针对于培训机构的相关法律法规不太完善，但是随着国家、政府对该行业的不断重视，该市场仍有巨大的发展空间。对于处于浪潮中的 X 教育培训机构而言，充满着新的机遇、新的挑战，孕育着新的希望、新的收获，我们正站在新的起点上，我们应团结一致，开创新的辉煌

第 3 章 X 机构的营销策略改进方案设计

3.1 X 教育培训机构市场定位及改进目标

3.2 采取差异化的产品及定价策略

3.3 构建多样化的渠道及促销策略

3.4 提升人员服务质量及优化环境

第 4 章 X 机构营销策略实施的保障措施

4.1 文化理念角度的保障措施

4.2 人力资源角度的保障措施

4.3 财务角度的保障措施

第 4 章 X 机构营销策略实施的保障措施

结 论

  我国公办教育资源相对匮乏是不容争辩的事实，家长对于学生教育的重视程度不断上升。如何帮助培训机构在激烈的竞争中脱颖而出发挥自身优势，采取何种市场营销策略来帮助企业抢占有限的生源，是本文研究的主要目标。本文从实际工作出发，遵循提出问题并分析、解决问题的研究思路，以哈尔滨市一家发展中的中小型教育培训机构 X 为案例进行研究。

（1）分析了 X 教育培训机构的现状及问题

  针对 X 教育培训机构目前的经营现状，现行营销策略难以为机构带来更大收益，由此问题入手，就目前教育培训行业的宏观环境以及 X 教育培训机构的竞争环境，结合机构自身的优、劣势并通过调查问卷法及访谈法进行分析。

（2）构建了 X 教育培训机构新的市场营销策略框架

  结合 STP 理论以及 7Ps 理论，有针对性的解决上述的种种问题。

（3）设计了 X 教育培训机构的市场营销策略改进方案

  在其原有的目标市场下，从客户需求角度入手，重视员工的个人发展，对原有策略进行了改进。

（4）提出了改进后策略实施的保障措施

  X 教育培训机构为使产品和服务更易满足客户的需求，产品策略及定价策略应尽量做到差异化，同时为客户提供个性化的服务。在营销渠道和促销策略上应采用更多样的方式来提升企业的知名度，在重视传统的营销渠道上丰富新媒体营销的方式，采用组合定价的方式带动产品的销售，同时注重扩大品牌的影响力。不断地提升人员的服务质量是企业发展的根本，环境应定期优化给客户提供耳目一新的感觉，不断地创新、优化课程产品的展示方式，在满足消费者需求的同时提升其满意度，最终追求培训机构利益的最大化。本研究虽然已经初步完成，但是由于笔者的个人能力有限，论文仍存在着不少缺陷，由于时间的原因，文中提到的各项改进策略有的仍处在理论的阶段尚未在实践中得到检验，在今后的工作、学习中，我仍会对这个问题保持思考，继续研究分析，争取做到理论和实践的结合。