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在线英语知识支付平台对用户持续使用意愿的影响研究
时间:2020-08-27 18:42 | 栏目:英语论文 | 浏览:次
硕士论文网第2020-08-27期，本期硕士论文写作指导老师为大家分享一篇英语论文文章《在线英语知识支付平台对用户持续使用意愿的影响研究》，供大家在写论文时进行参考。
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在用户持续使用意愿研究中，不仅仅只有用户使用信息系统后的变量会产生影响，用户使用信息系统前的变量会直接影响用户对信息系统的初次使用，那么用户是否持续使用更多取决于其初次使用后的感受，即用户使用前的变量在一定程度上也会对用户持续使用意愿产生间接影响。因此，本文决定引入部分信息系统用户使用前的变量，而技术接受模型和信息系统成功模型就属于主要针对信息系统用户首次采纳行为研究的模型。
第１章绪论
１．１研究背景
在经济增长带来国民物质需求得到更好满足的同时，人们的精神文化需求（如教育、文化、娱乐等）也随之释放，信息技术的发展解决了知识文化的传播媒介和线上支付问题，用户可以通过智能硬件和移动互联网随时随地获取多种形式的。但随之也使用户难以从铺天盖地的信息中筛选出有用信息，同时人们时间碎片化难以进行深度学习，在社交生活以及工作压力下，人们又需要不断学习，快速筛选并获取有价值的信息，更内容新自己的知识库，以免跟不上周围人的节奏。在此背景下，“知识付费”应运而生，用户为了降低自己寻找以及筛选自己所需要信息的时间成本及精力付出，提高所获取信息的质量，愿意改变自己的免费消费观，为自己需要的知识付费。２０１６年众多知识付费产品争相上线以抢占市场，经过激烈竞争，知乎、分答、得到和喜马拉雅ＦＭ四家公司突出重围，暂时占据知识付费行业领先地位。同时，目前知识付费行业尚处于成长期，在未来，伴随着市场教育程度逐步提高、移动互联网加速、流量费用下降手机性能提升，愿意为优质知识服务付费的消费者人数仍将高速增长，知识付费行业仍有巨大的发展潜力。在层出不穷的在线知识付费平台及产品中，在线英语类的知识付费产品和平台则有非常亮眼的表现。根据艾瑞咨询报告显示，英语这一细分类别用户规模占语言教育市场规模将近一半。在线英语教育市场持续增长的趋势和巨大的市场潜力引起了在线知识付费平台的运营商的注意，促成了英语类的知识付费产品和平台的产生，在线英语知识付费平台一经推出，就受到用户的喜爱，相比较于在线英语培训平台，在线英语知识付费平台价格更低，知识面更广阔，自主性更强，互动性更强，更便于用户利用碎片化时间。各大英语知识付费平台利用“微信朋友圈打卡返还学费”的营销手段更是迅速扩大了平台用户规模，造成一种人人都在背单词学英语的盛况。
１．２研究问题的提出
伴随着在线知识付费产业的快速发展，学者们起初更多关注于用户对不同类型在线知识付费平台的采纳与付费意愿，对于其持续使用意愿关注相对较少。然而任何企业的产品或服务运营成功的关键都在于用户的持续使用情况，并非是用户的初始单次性使用。同时，当前在线英语知识付费平台众多，同质产品较多，用户面临大量选择，知识付费产品和其他商品的差别在于，在线知识付费产品通常一次性付费，不存在退换的问题，若用户初次使用难以达到心中的期望，就很难继续使用该平台。因而，用户使用单个平台多以一次性消费为主，粘性较低，那么，如何提高用户粘性，增强用户持续使用意愿才是当前知识付费平台生存和发展的关键。因此，对在线知识付费平台用户的持续使用意愿进行研究，相比较初始使用意愿研宄更加具有研宄价值和研究意义。２０１８年以来，微信朋友圈有大量用户分享单词打卡的链接，其用户群体不仅包括学生，还包括上班族、老师等群体，覆盖面甚广，彰显出英语学习对当代人的重要性，同时平台企业也借此实现用户裂变，扩大用户规模。而在２０１９年５月份，微信官方紧急叫停利诱分享朋友圈打卡，并点明批评代表性产品流利阅读、薄荷阅读等。这就使得在线英语知识付费平台企业无法再通过“朋友圈打卡”实现用户裂变，要想实现可持续发展，一方面需要将注意力回归到其本身提供的内容等多方面因素，即本文自变量平台质量；另一方面，平台企业在关注用户增长的同时，更需要关注用户留存，单独依靠用户社交关系就可以赚钱的日子已经一去不复返了。
第２章文献综述
２．１知识付费
知识付费作为一个新兴事物，正处于成长阶段，同时知识付费作为一种商业模式，其内容和形式复杂多样，涉及到各行各业，且仍处于不断的发展和变化中，学术界对知识付费的研究仍然有限，因而学者们对于知识付费的概念并没有达成一致的看法。在整理相关文献的过程中，笔者发现，当前尚未有学者针对知识付费的定义进行系统梳理。为便于研究，本研宄通过梳理和归纳学者们的相关观点，将其提出的知识付费定义总结如表２－１所示。
综合上述学者观点可以发现，学者在进行知识付费定义时，容易将知识付费与知识共享、内容付费搞混，虽然这三者之间均存在一定程度上的相似之处，但仍然是不同的。知识共享是指由个人或机构将自身所掌握的知识或资源以免费或付费为条件在互联网平台上提供给其他人或机构的传播形式（王传珍，２０１７）１１１］。在发展过程中，知识共享主要经过了三个发展阶段分别为单向传播、双方互动、付费获取三个阶段，代表性产品有百度百科、知乎及喜马拉雅平台，其中最后付费获取阶段也就是当前所说的知识付费了，因此，知识付费实质上是知识共享的最后发展阶段。而内容付费最早是爱奇艺视频、网易云音乐等娱乐性平台为了维护自己产品的专利而建立的，付费的内容多以娱乐产品为主，以满足用户的自身消遣需求，因此，知识付费虽然形式与内容付费相似，都需通过付费使用，但其提供的内容产品则完全不同，前者提供的内容产品多为提高自身认知水平的精品知识，后者则为能带来愉悦和快乐的内容。综上分析可见，知识付费既不同于知识共享和内容付费，也不同于在线教育。虽然学术界对知识付费定义尚未统一，但是整体来看，其本质基本是一致的，主要包括以下几点？？（１）需要付费使用；（２）通过互联网平台使用；（３）提供的知识质量较尚，多为精品知识；（４）满足用户的求知欲。
２．２平台质置
２．２平台质置
对平台质量的研宄最早可追溯到２０世纪９０年代。由于早年的信息系统主要以网页为主，因而多称“网站质量”。Ｊａｒｖｅｎｐａａ＆Ｔｏｄｄ（１９９６）［３Ｇ］首次提出网站质量不应该仅仅考虑网站建设方面的技术问题，更应该从用户需求这一方面来进行衡量。随后，Ｊｅｏｎｇ＆Ｇｒｅｇｏｉｒｅ（２００３）主要从用户感知角度进行研宄，提出网站质量好坏的判断标准应体现在网站功能对用户需求的满足程度及用户使用过后的评价。Ｌｏｎｇ＆ＭｃＭｅｌｌｏｎ（２００４）则认为将网站质量主要体现为服务质量，忽略了对其他方面的研宄，这样的定义是不全面的。而Ｄｅｌｏｎｅ＆Ｍｃｌｅａｎ（２００３）首次综合各方面因素，提出网站质量应该是用户对网站功能的综合评价，并将其划分为信息、系统和服务三个维度，认为网站质量的测量不应侧重于单一方面，并构建了对学术界意义重大的信息系统成功模型。Ｄｅｌｏｎｅ和Ｍｃｌｅａｎ两位学者对网站质量的定义得到了国内外学者的较为广泛认可，并将其应用到不同的研宄情境中去，证明其合理性和科学性。随着移动互联网的发展，用户更习惯在手机移动端通过Ａｐｐ、小程序或微信公众号进入在线知识付费平台等。在此类情境下，研宄其信息系统质量使用平台质量更符合语言习惯，本文研究对象为在线英语知识付费平台，使用平台质量更为合理，平台质量的内涵是基于网站质量得来，两者并无本质差别。综合上述分析可知，早期学术界对平台质量的界定相对比较单一，或者仅注重技术维度，忽视了用户与平台的情感联系；亦或仅注重平台的服务质量，忽视了平台本身的技术建设。而后期以Ｄｅｌｏｎｅ和Ｍｃｌｅａｎ为代表的学者们综合了各种观点，使平台质量不仅注重技术因素，同时也注重信息因素和服务因素，使得平台质量定义更加科学、准确、全面。
第３章 模型构建和研究假设
３.１概念模型的构建
３.２研究变量的概念界定
３.３研宄假设的提出
第４章 研究设计
４.１变量的测量
４.１平台质量的测量
４.２问卷的设计
４.３预调研
第５章 正式调研与实证分析
５.１问卷发放情况
５.２信度分析
５.３效度分析
第６章 研宄结论与展望
通过第５章的实证研究，验证了平台质量对用户持续使用意愿多条影响路径均成立，包括直接影响或间接影响。针对其得到的研究结论，本章从知识付费平台的内容、系统及交互三个方面为平台运营商推广、运营及管理提出相应建议和策略，以解决知识付费平台用户持续意愿不高的问题，提高用户留存率，增强知识付费平台的可持续发展能力。除此之外，本章将对本文有新意的地方进行详细阐述，同时也对其存在的问题进行反思，便于以后的研究中更全面、深刻地考虑问题。
６．１研究结论
实证结果显示，平台质量的三个维度内容质量、系统质量及交互质量对用户持续使用意愿均有显著正向影响。在平台质量各维度对持续使用意愿的直接影响中，内容质量路径系数为０．１２，Ｐ值为０．００８，系统质量路径系数为０．１１２，Ｐ值为０．０２７，交互质量路径系数为０．１５３，Ｐ值为０．００２，以上Ｐ值均符合显著性要求。因此，说明了在英语知识付费平台的背景下，平台提供的内容越丰富准确、系统越稳定、交互越及时，用户越愿意继续使用该平台。即内容质量、系统质量及交互质量与用户持续使用意愿呈显著的正相关影响，这一结果与钱瑛（２０１４）基于社会化网络下对在线教育的研究结论相一致。以上平台质量的三个维度对用户持续使用意愿影响的路径系数显示，在线英语知识付费平台用户更关注平台提供的互动性。互动性成为用户最关注的的影响因素可能是由于以下几个原因造成的：（1）英语的特殊性，英语学习的根本目的是为了与人沟通交流，只有不断互动交流才能达到真正提高英语能力的效果，因此相比较于其他类型的知识付费平台，英语知识付费平台用户会更加关注平台的互动性；（２）当代青年具有很强的自我意识，他们需要通过互动来表达自己的意见和看法，提出自身需求，增强自己的参与感，引起共鸣；（３）在线英语知识付费平台层出不穷，日益同质化，其系统和内容都是平台运营商容易关注到的，只有互动才是显示各个平台真正的魅力所在，因而也是吸引用户持续使用此平台的关键。当然，除了互动性外，平台运营商也要其内容的关注也是不可或缺的，毕竟这才是用户花钱真正购买的知识，如果所提供的知识不是用户所需要的或者质量较差，那么即使其互动渠道建设得再好也是难以留住用户。除此之外，保持在线英语知识付费平台的系统快速反应，持续稳定是其基本要求，用户虽然不会因为系统使用感受较好而留下来，但有可能因为系统过于不稳定而离开。由此可见，虽然内容、系统以及互动三者的重要性有所不同，但是缺一不可，平运营商需要做到三者兼顾，合理分散时间、精力和成本。
６．２管理建议
自２０１６年以来，各种在线英语知识付费平台层出不穷，质量良莠不齐，且内容日趋同质化，用户面临着难以从海量平台中找到高质量且适合自己的平台的问题，而平台运营商则面临着用户留存率较低，经营困难的问题。因而，要想解决用户及平台运营商的问题，平台质量是最关键的因素，对于用户来说，只有能高质量提供他们所需要的知识，实现提高英语能力的平台才是真正的好平台，这样的平台才能获得用户的持久青睐，才能使得平台运营商持续运营下去。本文第５章进行了实证研宄，发现平台质量的三个构成维度通过不同路径对用户持续使用意愿均具有直接或间接的显著影响。因此，对于平台供应商而言，保证并提升平台交互质量、内容质量及系统质量成为重中之重，本文从此三个维度着手，对如何提升在线英语知识付费平台质量提出管理建议，以增强用户持续使用意愿。研究结论表明，平台质量的三个维度对在线英语知识付费平台用户的持续使用意愿影响显著性水平是存在一定差别的。其中，平台的交互质量对用户持续参与意愿影响最大，其次是内容质量，最后是系统质量。表明了英语的特殊性以及当代人较强的参与感造成用户更重视平台所提供的互动功能，另外，要想使用户长久使用在线英语知识付费平台，提供良好的内容是其基本保证，否则，即使所提供的系统质量再髙，也很难留下用户。
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