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农业银行长春分行个人理财产品营销策略分析
时间:2021-05-29 10:39 | 栏目:学位论文 | 浏览:次
硕士论文网第2021-05-29期，本期硕士论文写作指导老师为大家分享一篇学位论文文章《农业银行长春分行个人理财产品营销策略分析》，供大家在写论文时进行参考。
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本文是一篇经济学硕士学位论文， 随着人们生活水平的提高，人们的可支配收入和资产积累越来越多，商业银行的个人理财为业务得到了迅速发展，个人理财业务收入逐渐成为商业银行的主要来源之一。本文根据营销管理理论，通过对农业银行长春分行个人理财产品营销现状及存在问题进行分析研究，结合本人工作经验
第 1 章 绪论
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
改革开放以来，随着我国经济持续快速的发展，人们生活水平不断提高，财富积累也日益增多。人们手中可支配的闲置资金逐年增加，从而想要实现资产保值与增值，并在风险可控的前提下实现最大的收益。然而，自 2008 年金融危机以来，我国股票市场经历大幅震荡后一直不景气，存款利率不断下调，人们开始寻求稳妥的方式来实现资金的合理配置。在刚性兑付的资产管理大环境下，银行业的理财产品主要以“稳定性高、风险性低、具有一定流动性”备受广大投资者的青睐，逐渐成为国际主流商业银行发展的重点方向。各大金融机构都在大力宣传理财的重要性，各家银行纷纷推出形式多样的理财产品。为获得新的利润增长点，各行积极采取相应措施，提高客户服务质量，制定有效的推广方案和策略来争取优质客户，吸引高端客户，抢占市场资源。因此，发展个人理财业务已成为各商业银行追求利润的必然选择。 在 2018 年 4 月 27 日发布的《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》（下称资管新规）要求资管行业打破刚性兑付，这对银行业的理财产品产生了不小的影响。在资管新规出台之前，投资收益高于承诺给客户的收益时，银行收取超额利润；投资收益低于承诺客户的收益时，银行自己承担。资管新规的出台后，银行业的理财产品向净值型转变，不再承诺给客户固定收益，保本理财产品逐步退出市场。虽然客户盈亏多少，银行都不参与利润的划分，只是从中收取管理费，但显然会丰富银行业的理财产品。根据资管新规的要求，净值型理财产品将取代“预期收益率”的理财产品，即人们通常熟知的保本、非保本理财会慢慢消失。在资管新规“打破刚兑、净值化管理”等的新要求下，我国商业银行必然面临着个人理财业务如何发展的问题。
1.1.2 研究意义
党的十八大提出在未来十年内努力实现国内生产总值和与城乡居民人均收入比 2010 年翻一番，十九大报告中强调了中国特色社会主义进入了新时代，要努力实现全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标的愿景。如今随着生活水平提高，个人的财富积累逐渐增多，人们希望自己的资产在风险可控的前提下能够得到科学合理的配置并且实现收益最大化。中国农业银行是新中国成立的第一家专业银行，作为中国最具规模和实力的国有商业银行之一，客户群体以农业生产部门、三农行业以及小微企业等为主。传统的通过存款贷款获得利息差来实现收益增长的方式面临严峻的形势，利息收入逐渐缩小，风险却在日益扩大。个人理财业务扩大了商业银行的业务范围，也能够带来更多的优质客户资源，会逐渐成为银行利润的主要增长点。 在资管新规出台后，研究农业银行长春分行个人理财业务的发展策略有很强的理论和现实意义。在理论上，该研究将丰富金融创新理论与管理的研究内容，完善长春分行个人理财业务的发展体系。在实践上，该研究有助于为农业银行长春分行个人理财业务的发展提供思路，扩展个人理财业务的发展路径，创新个人理财业务的营销思路，实现分行个人理财业务的多元化盈利模式，进而使农业银行长春分行个人理财业务保持竞争优势，使农业银行长春分行个人理财业务得到长期稳健发展。
第 2 章 农业银行长春分行个人理财产品营销现状及问题
农业银行长春分行想要在竞争激烈的金融市场中保持良好的竞争力，必须对个人理财业务的发展及理财产品的营销策略做出针对性的改革，拓宽营销渠道，提高核心竞争力，以谋求更长远的发展。
2.1 农业银行长春分行个人理财产品营销现状概述
2.1.1 农业银行长春分行发展的基本概况
中国农业银行自 1951 年 7 月成立以来，先后经历农业合作银行、国家专业银行、国有独资商业银行和国有控股商业银行这几个不同的发展阶段，直至 2009年 1 月 15 日整体改制为股份有限公司。农业银行长春分行是农业银行吉林省分行辖下的管理行，与总部同步于 1979 年恢复设立。2018 年年初，中国农业银行吉林省分行营业部正式更名为中国农业银行长春分行。在总行的带领下，农行长春分行的发展也十分迅速。目前辖内在设 17 家一级支行，全辖 170 家营业网点，其中城区网点 108 个，占比 64%，县域网点 62 个，占比 36%；员工 2000余人。截止 2018 年年底，农业银行长春分行个人存款余额达到 476.6 亿元，年增量为 2.73 亿元，居全省首位。其中县域个人存款余额 192.43 亿元，占比 40%；城区个人存款余额 284.17 亿元，占比 60%；代理基金业务收入达到 309.1 万元，其中基金有效客户数 16768 户，居全省同业第一位；贵金属业务收入达到 320.35万元；自助银行业务收入为 384 余万元；国债收入为 67.3 万元；基金托管业务收入为 138.91 万元；人民币结算业务收入为 1297 万元；对私理财业务收入达到962.53 万元，其中私人银行理财业务收入为 133.33 万元，占比仅为 13.85%。 根据近四年农业银行长春分行个人理财产品销售业绩对比可以看出，该分行的个人理财产品日均余额逐年增长，但增长速度缓慢，总销售量有下降趋势，个人理财产品营销存在的问题亟待解决，由此改善其现状，促进该分行个人理财产品业务的快速发展。如下图 2.1 所示：
2.2 农业银行长春分行个人理财产品营销存在的问题
通过对四家国有商业银行的理财数据进行统计，本节将在对比分析农行和其他国有商业银行的分行理财数据基础上，给出农行长春分行个人理财产品营销方面存在以下五方面问题：
2.2.1 理财产品缺乏分行特色
农业银行长春分行的理财产品品种繁多，但与他行相比产品同质化现象严重，缺乏具有分行特色的理财产品。2018 年资管新规出台后，农业银行长春分行面临着转型的挑战，即传统型理财产品向净值型理财产品转型的挑战。为贯彻落实当下新规政策的执行，满足客户的需求，农业银行虽已研发多种净值型产品，但客户对该类产品的认知度并不高，购买理财产品时仍倾向于购买以往选购的常规类理财产品。该分行个人理财产品与同业其他商业银行相比，收益率低，没有自己分行的特色产品，缺乏市场竞争力。目前北京、上海、浙江、广东、厦门等分行已纷纷推出具有分行特色的理财产品，较常规类理财产品期限更为灵活、收益较高、具有分行特色，能够满足不同客户的不同需求。2018年，全国共计 38 家分行推出了分行专属的特色个人理财产品，其中浙江分行推出分行专属特色理财产品 185 支，福建分行推出 32 支，北京分行推出 65 支，青岛分行推出 25 支。相比而言，农行长春分行的理财产品缺乏创新意识，没有充分利用其分行特色开发创新性理财产品。在售的理财产品是对全国开放的产品，不少客户感兴趣的是其他省分行的理财产品，可因为地域限制却购买不了，该分行的个性化理财产品对中高端客户缺乏吸引力，服务空间有待提升，导致理财业务收入占比下降，利润率增长的较缓慢。
第 3 章 农业银行长春分行个人理财产品营销环境分析................. 21
3.1 农业银行长春分行个人理财产品的宏观营销环境分析 ......... 21
3.2 农业银行长春分行个人理财产品的微观营销环境分析 ......... 27
3.3 农业银行长春分行个人理财产品的 SWOT 分析 .................... 30
第 4章 农业银行长春分行个人理财产品营销策略制定与实施保障 38
4.1 农业银行长春分行个人理财产品市场的细分 ......................... 38
4.2 农业银行长春分行个人理财产品的目标市场与市场定位 ..... 40
4.3 农业银行长春分行个人理财产品的营销策略制定 ................. 43
4.4 农业银行长春分行个人理财产品营销策略的实施保障 ......... 48
结 论
随着人们生活水平的提高，人们的可支配收入和资产积累越来越多，商业银行的个人理财为业务得到了迅速发展，个人理财业务收入逐渐成为商业银行的主要来源之一。本文根据营销管理理论，通过对农业银行长春分行个人理财产品营销现状及存在问题进行分析研究，结合本人工作经验，得出以下结论：
首先，农业银行长春分行个人理财产品营销主要存在的问题是理财产品缺乏分行特色、分行理财普及程度低、产品营销效果不佳、营销人员不足、风险管控手段流于形式。同时，针对这些存在的问题分析原因。其次，对农业银行长春分行个人理财产品营销环境进行宏观环境、微观环境、SWOT 分析。最后，提出农业银行长春分行应从严格执行合规操作管理、加强营销团队建设、完善营销服务体系和改进绩效考核激烈措施四方面出发，保障营销策略的顺利实施，促进该分行个人理财业务的全面发展。
本文主要应用 4Ps 理论中的产品策略、定价策略、渠道策略及宣传策略来分析农业银行长春分行个人理财产品营销存在的问题，并应用 STP 营销理论中细分市场、选择目标市场及市场定位来定位长春分行的营销目标市场，进而提出以下个人理财营销策略；产品策略中采取“以老带新，双倍积分会员制”享受理财优惠，定价策略中实施“团购式定价”活动，渠道策略中全力打造“智慧生活圈”和采用售后服务的营销模式，以及宣传策略中投资者的部分收益可参与到公益活动中的模式。如果本文提出的这些策略能实际应用到长春分行个人理财营销过程中，那么本文将评估此次改进后的营销效果，进而提出更好的营销改进方案。 在长春经济日益发展的今天，农业银行长春分行在社会经济发展中发挥着重要的作用，其个人理财业务的发展必然拥有更广阔的前景。鉴于本人理论水平有限，许多同业资料没有公开披露属于内部保密信息，在研究长春分行个人理财产品营销方面难免有许多不足和漏洞，在今后工作中会努力完善及修正。
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