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新媒体背景下旅游整合营销研究-以南宁市为例
时间:2020-08-10 19:10 | 栏目:旅游管理 | 浏览:次
硕士论文网第2020-08-10期，本期硕士论文写作指导老师为大家分享一篇旅游管理文章《新媒体背景下旅游整合营销研究-以南宁市为例》，供大家在写论文时进行参考。
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南宁市在旅游整合营销方面还存在一些问题，如在主体因子方面，旅游新媒体的内容吸引力不足，旅游宣传内容的震撼仍然需要提高，新媒体营销缺乏互动性，旅游资源的整合程度不够高。在客体因子方面，南宁市对于新媒体和传统媒体的融合程度不够，旅游业主题、产业、线路的整合需要进一步提高，被调查者希望南宁市能够将“４１”原则运用到整合营销当中，把民族特色文化内涵融入宣传工作当中，根据不同的实际情况选择不同的营销和宣传方式。在渠道因子方面，虽然被调查者对于南宁市旅游相关微信公众号的关注度不够，但是对于质量优质的旅游宣传作品还是愿意进行转发的，被调查者同时也希望将旅游直播的新媒体传播手段运用到宣传当中。
第一章 导论
1.1 研究背景
随着信息技术的发展，生活水平的不断提高，人们逐渐开始进入到新媒体时代。新媒体时代打破了时间和空间的限制，信息传播形式进一步革新，传播速度越来越快，一天信息或者新闻能够迅速传遍全世界。新媒体时代的到来对于各行各业都是一种机遇，新媒体的高覆盖和强渗透的特点为旅游行业带来了新的契机，尤其是新媒体时代下开展旅游整合营销成为推动旅游产业发展的新方式。有学者指出，新媒体时代下开展整合营销就是为了企业发展，节省宣传成本，进一步塑造特色品牌，借助新媒体的优势抢占先机。在新媒体时代，传统媒体一统天下的格局被打破，如何在新媒体时代开辟道路成为旅游整合营销的重要课题，一些新的变化正在影响旅游产业的发展，例如自有媒体的网红自带流量和粉丝，对于旅游宣传无疑具有积极作用。除此以外，新媒体时代诸如公众号、Ａｐｐ、直播等宣传形式逐渐成为旅游整合营销的重要途径，在新媒体环境下，旅游整合营销的各方面都有了与传统媒体时代具有完全不同的特征。
1.2 研究意义
理论意义：当前我国旅游目的地营销研究主要是围绕着新媒体营销的意义、存在的宣传内容在新媒体传播中缺乏震撼力，运用新媒体进行营销活动缺乏互动性，旅游资源的整合程度不够，传统媒体与新媒体结合程度不足等方面。解决问题部分为第五章，通过撰写新媒体背景下南宁市旅游整合营销研究报告，提出南宁市旅游目的地整合营销的对策，一是坚持“４１”原则；二是整合营销渠道，促进旅游媒体融合发展；三是整合多种资源，促进营销主体联动发展；四是整合营销手段，促进旅游营销多样发展；五是整合营销内容，促进旅游营销特色发展。
1.3 研究思路和内容
根据发现问题、分析问题、解决问题的研究思路，本课题总体框架包括如下几个部分：发现问题部分为第一章、第二章和第三章，通过运用文献法、定性分析法、定量分析法、理论与实践相结合的方法对本文的相关概念进行研究。第一章为导论，主要阐述了本文的研究背景，研究目的、研究意义、研究方法、创新点和不足之处。第二章为研究文献综述，主要是阐述了新媒体和整合营销的研究情况。第三章论述了新媒体背景下旅游目的地整合营销的相关内涵，包括新媒体的含义、特点以及新媒体与传统媒体的对比分析，整合营销的相关内容涉及了含义、特点以及如何运作，同时还分析了传统媒体营销与新媒体营销的差异。分析问题部分为第四章，通过运用模糊综合评价法、归纳总结法、演绎推理法对新媒体背景下南宁市旅游整合营销的情况进行分析。关于评价因子选取了主体因子、客体因子和、渠道因子，并采用模糊综合评价法构建评价模型，通过分析发现问题主要表现宣传内容在新媒体传播中缺乏震撼力，运用新媒体进行营销活动缺乏互动性，旅游资源的整合程度不够，传统媒体与新媒体结合程度不足等方面。解决问题部分为第五章，通过撰写新媒体背景下南宁市旅游整合营销研究报告，提出南宁市旅游目的地整合营销的对策，一是坚持“４１”原则；二是整合营销渠道，促进旅游媒体融合发展；三是整合多种资源，促进营销主体联动发展；四是整合营销手段，促进旅游营销多样发展；五是整合营销内容，促进旅游营销特色发展。
1.4 研究方法
文献法：文章以新媒体和旅游目的地整合营销模式为研究对象，通过对新媒体和旅游目的地整合营销模式相关文献的研读，全面深入地分析新媒体和旅游营销模式的成果与经验。不仅从历史的角度了解新媒体的历史进程，同时能形成关于新媒体和旅游营销模式的一般印象，将所研读的文献与旅游模式现实状况进行比较分析，有助于从整体上了解新媒体和旅游营销模式。理论与实践相结合的方法：本研究的主要价值就在于其应用性，通过对新媒体和旅游目的地整合营销模式进行研究，将相关理论与南宁市旅游整合营销相结合，从实践到理论，再从理论回到实践，充分利用这种研究方法，并以实地调研、问卷调查等方法确保研究时刻处于实践前沿。系统综合的方法：本选题围绕新媒体和旅游目的地整合营销模式，需要充分利用系统综合的方法，在研究时采用科学、系统的思路，将新媒体和旅游目的地整合营销模式的相关命题、研究整合归纳起来。定量分析与定性分析相结合的方法：新媒体和旅游目的地整合营销模式的选题决定了该研究会是定性与定量相结合的产物，只有通过问卷调查，收集相关材料，以定量的方式作为依据，研究才具有客观性。在研究中，不仅要对前人的研究成果进一步归纳整理，予以丰富完善，同时还要在定量研究的基础上进行定性分析，从而形成理论成果。归纳总结与演绎推理并重的方法：由于在对新媒体和旅游目的地整合营销模式的研究中可资借鉴的资料有限，因此需要对一些文献进行分析与解读，不仅需要对文献进行归纳总结，同时还要进行分类分析，采用逻辑方法得到相关依据。模糊综合评价法：本文采用模糊综合评价发，通过对数字进行处理对南宁市旅游整合营销进行评价，能对蕴藏信息呈现模糊性的资料作出比较的评价，不仅能够获得相对准确的信息，又可以为本文的研究提供参考信息。
1.5 创新点和不足之处
一是选题较为新颖，与新媒体时代背景相契合，以两微一端、自媒体等新媒体平台为切入点，对新媒体在旅游业的应用进行了有针对性的研究。二是目前专门针对当前应用比较广泛的旅游新媒体整合营销进行研究，进一步丰富了旅游学理论、营销理论和新媒体理论，在学术上具有一定的创新意义。三是有助于为南宁市推进旅游目的地营销整合提供理论借鉴。近年来南宁市政府采取了一系列措施推动旅游产业发展，积极打造特色旅游业，本文的研究围绕南宁市新媒体与旅游整合营销结合，在一定程度上能够促进南宁市旅游业又好又快发展。文章在撰写过程中遇到了一系列的问题，如资料的收集问题和外文的论文及书籍的参考问题。国外学术界针对新媒体和旅游目的地整合营销模式的研究等相关资料的难以收集使本文在比较视角的论述上难以充分开展。因个人能力、精力所限，因此在对新媒体和旅游目的地整合营销模式研究中的实际应用上将难以避免地出现晦涩之处，这对于本人将是个挑战。笔者的研究还只是停留在较为浅显的层次，今后研究还需不断加深，向更深的层次延伸。本课题具有较强的理论性，要求笔者能在平时的实践中，将某些好的素材、课件及时总结、提炼。而在这方面，个人能力还有待提高，对案例的理解不全面，实践中有应付思想，只求有，不求精，这样的态度是要不得的，需在今后的实验中加以改进。本课题现有许多学者在研究，并且卓有成效。但根据不同地区、不同学者会有不同教法、不同学法这一理论，别人的经验要通过内化方可鉴戒，加上近年来教材变化较大，更需要我加强研究。面对这些问题的办法：一是广泛查阅中外资料，丰富写作的一手资料；二是提高自己的理论知识和分析问题的能力；三是向导师和相关的专家和学者及时进行请教。
第二章 研究综述
2.1 旅游新媒体营销研究述评
关于新媒体营销研究评述。美国学者Ｓａｎｄｙ Ｃａｒｔｅｒ在《营销２．０最佳实践》中以案例为依托，深入解读了新媒体营销的一些具体做法。国内方面，王亚涵在《基于信息时代的新媒体营销策略研究》一文中认为新媒体营销要与企业的实际情况相结合，要形成整体营销模式。刘砚在《新媒体营销变革一一社会性媒体的营销传播》中对研究了新媒体目标确立的各种因素。张晓健和马宇洲在《内容型新媒体营销的特点及策略——以微信公众号营销为例》以微信公众号营销，作为研究范本，意图梳理其营销特点，分析其营销策略。关于新媒体营销方式研究。马成功和马博在《浅谈“国货”的新媒体营销，以百雀羚“神广告”为例》中以百雀羚“神广告”为例，国产老品牌的新媒体营销应该采取何种措施。曹洪珍和袁艺在《新媒体营销背景下大连旅顺英歌石植物园营销对策探析》针对英歌石植物园的发展现状进行分析，利用新媒体多种营销方式来提高英歌石植物园的知名度，并且针对其存在的问题提出相应的解决对策。毛广强在《“互联网＋”时代下新媒体营销策略分析》以“互联网＋”时代下新媒体营销的特点为切入点，阐述了当前企业新媒体传播的方式，并着重论述了＂互联网＋＂时代下新媒体的营销策略。刘小娇在《新媒体营销整合运作模式研究》一文中从新媒体营销的含义、特点和产生背景入手，对新媒体营销整合运作模式的优化策略进行了相关的阐述与分析。关于新媒体营销创新研究。宗平和李佳在《新媒体时代背景下乡村旅游企业营销创新研究》一文中对目前乡村旅游企业利用新媒体营销的现状进行分析，找出问题所在，然后提出乡村旅游企业进行新媒体营销创新结合的策略和方法。栾红旭、郑儒和徐梓耕等人在《新媒体营销的几种策略分析》一文中对新媒体营销创新进行了分析，他们以“食野小哥”为例研究了新媒体短视频的传播方式，分析如何利用新媒体营销给企业带来新的营销手段，形成企业竞争优势。张晓健、马宇洲在《内容型新媒体营销的特点及策略——以微信公众号营销为例》一文中主要撷取内容型新媒体力量中不可忽视的一支力量一一微信公众号营销，作为研究范本，意图梳理其营销特点，分析其营销策略。关于旅游新媒体营销研究评述。刘艳红、林靖宇、黄颖等人在《“旅游＋互联网”情境下的自媒体营销》一书中对旅游新媒体营销进行了研究，内容涉及旅游业营销与自媒体营销的基础理论和实践，包括微信营销、微博营销、地区自媒体营销，并提供了基于自媒体的旅游业营销策略案例，运用了定性、定量等研究方法，展示了丰富的研究素材，使读者能够了解和掌握新的“旅游＋互联网”情境下自媒体发展的趋势。李宏在《旅游目的地新媒体营销：策略、方法与案例》一书中阐述旅游目的地营销方式变革及其特征，介绍如何行之有效地运用各类新媒体介质实现营销新突破，剖析三个新媒体整合营销案例，讲解如何整合各种新型媒体实施高互动、高响应、高精准的新媒体营销。郑朝杰与闫海春在《内蒙古旅游营销中新媒体的运用探究》一文中对内蒙古旅游市场营销现状进行概述，结合相关的文献资料，釆用ＳＷＯＴ分析法对新媒体在内蒙古旅游营销中运用的优势、劣势、机会和威胁进行分析。康玲在《智慧旅游背景下襄阳旅游新媒体营销研究》一文中以襄阳市三微（微博、微信、微电影）一网（旅游网站）等新媒体营销为研究对象，通过分析襄阳市旅游新媒体营销现状与不足，探讨襄阳市利用新媒体进行旅游营销的提升手段与方式。贾慧与黄森枳在《新媒体营销视角的旅游产品知识平台构建研究》一文中认为利用新媒体技术开发营销旅游产品知识信息，提升旅游产品知名度和影响力，将是旅游产品营销的未来发展趋势。
2.2 旅游整合营销研究评述
关于整合营销研究评述。陈修颖和张豪在《胶东地区水产产业融合及相关企业营销渠道拓展研究》一文中从“整合营销的视角，深入剖析顾客资产在外部营销、内部营销、互动营销中的不同驱动要素，分析顾客资产驱动的三个动力。”杨丽华等人在《跨境电商企业网络营销渠道整合的影响因素研究——基于ＢＯＳＳＧ００３００家企业的调查分析》在国内外的相关研究和整合营销传播、六度分隔、动态能力、关系营销等相关理论的基础上，尝试性提出跨境电商企业网络营销渠道整合的机理和影响因素假设。李勇在《媒体整合下新能源汽车市场营销策略》研究了媒体整合的背景，然后对“新能源汽车在新媒体市场的营销进行了ＳＷＯＴ分析，最后提出了新能源汽车的营销策略。”崔恒勇在《全媒体出版的整合营销转向解析》客观审视全媒体出版发展的时代需求，有利于我们全面认知全媒体出版整合营销的新任务，迎接互联网时代所带来的新机遇与新挑战。杜雅楠在《客户服务视角下第三方物流企业整合营销策略探析》从客户服务的视角，分析了第三方物流企业在整合营销方面存在的问题，最后，在客户服务的视角下，提出了第三方物流企业的整合营销对策建议。郑振华在《整合营销传播（ＩＭＣ）视角下的高职院校招生宣传策略研究——基于北京市某高职院校６７７名学生的问卷调查数据》借鉴整合营销传播理论，基于北京市某高职院校６７７名学生的问卷调查数据，探讨高职院校的招生宣传策略，给出具体的六大操作方法。关于整合营销的运用思考。杨晓梅在《多渠道传播场景下创意整合营销的思考与实践》一文中指出，目前信息传播从中心传播走向节点发散多渠道、碎片化已经是资讯传播的现实状态，需要对信息传播的资源进行整合，在内容与传播渠道上进行把控。任晶洁在《整合营销传播在Ｂ２Ｃ电商企业中的应用》一文中指出Ｂ２Ｃ电商企业要想在当前社会形态以及市场形势下实现可持续发展，首先就要做好营销传播工作，并在日常营销传播的过程中积极应用整合营销传播方法，以此来进一步促进我国Ｂ２Ｃ电商企业的发展。吴凡在《整合营销视角下顾客资产驱动要素研究》一文中从整合营销的视角，深入剖析顾客资产在外部营销、内部营销、互动营销中的不同驱动要素，分析顾客资产驱动的三个动力。朱景伟在《以全渠道零售实现进口电商企业品牌建设的路径探索——基于５Ｒ整合营销理论视角》一文中基于５Ｒ整合营销理论视角，以丝路创客新零售项目为研究个案，分析该项目以全渠道零售实现品牌建设的路径，以期为进口电商企业的品牌转型提供相关借鉴。
2.3 综述小结
通过对众多专家学者的理论文献进行收集、阅读和整理后可以发现，大多数学者已经对旅游新媒体营销研究和旅游整合营销研究进行了较为广泛的研究，一方面，专家学者针对新媒体营销的内涵的作用进行了分析，并针对旅游行业开展新媒体营销提出了自己的见解，另一方面，他们也强调要开展旅游整合营销，尤其是在分析了整合营销的含义和功能后，提出了针对南宁市旅游业开展整合营销的对策，具有较高的借鉴意义。但是通过对众多学者的研究进行整理分析后可以发现，虽然大多数学者针对旅游业开展新媒体营销、整合营销进行了研究，然而都是将新媒体与整合营销分开分析，并未将新媒体与整合营销这两种结合起来分析，也甚少有专家学者针对南宁市这一个地域的旅游业融入新媒体和整合营销进行深入研究。基于此，本文在综合众多专家学者理论的基础上，以新媒体为切入点，对新媒体在南宁旅游业的应用进行了深入分析，同时还将整合营销理论融于其中，进一步丰富了新媒体、整合营销和旅游业的相关理论。同时，通过对南宁市这一地域旅游业进行研究，提出一系列的对策建议，推动南宁旅游业在新媒体背景下与有效开展整合营销，能够在一定程度促进南宁市旅游业的发展。
第三章 新媒体背景下旅游目的地整合营销的相关理论
３．１新媒体的含义
３．２新媒体的特征
３．３新媒体营销的相关理论
３．４传统媒体营销与新媒体营销的差异
３．５整合营销的内涵
３．６整合营销的相关理论
３．７新媒体与整合营销相结合的必要性
第四章 新媒体背景下南宁市旅游整合营销优化效果评价
４．１南宁市旅游业整合营销现状
４．２评价因子选取
４．３问卷调查对评价因子的验证
４．４运用模糊综合评价法对南宁市旅游整合营销进行评价
第五章 新媒体背景下南宁市旅游整合营销的对策
５．１坚持“４１”原则
５．２整合营销渠道，促进旅游媒体融合发展
５．３整合多种资源，促进营销主体联动发展
５．４整合营销手段，促进旅游营销多样发展
５．５整合营销内容，促进旅游营销特色发展
结语
随着信息技术的飞速发展，新媒体技术逐渐成熟，南宁市进行旅游整合营销也迎来了新的发展机遇。本文主要研究了南宁市整合旅游营销的情况，通过评价分析可以了解到南宁市在整合旅游营销方面得到了一定程度的发展，但是仍存在许多问题。为了解决存在的问题需要整合传统媒体和新媒体营销，既不能摒弃传统的营销方式，也不能对新媒体过于偏颇，要充分发挥媒体的优势，整合资源。在新媒体环境下，南宁市旅游业必须立足于旅游者的需求，寻找到一条符合南宁市旅游规律的整合营销路子，通过对南宁市旅游整合营销进行研究可以发现，南宁市整合旅游资源开展营销存在不足之处，如宣传内容在新媒体传播中缺乏震撼力，运用新媒体进行营销活动缺乏互动性，旅游资源的整合程度不够，传统媒体与新媒体结合程度不足，面对这些问题，提出了一系列措施，一是坚持“４１”原则；二是整合营销渠道，促进旅游媒体融合发展；三是整合多种资源，促进营销主体联动发展；四是整合营销手段，促进旅游营销多样发展；五是整合营销内容，促进旅游营销特色发展。由于个人水平有限，学术水平还有待于提高，研究重点主要是放在了理论分析上，缺乏实际案例依据。本文提出的对策建议是否有效果目前还未能确定，理论与实践未能够完全结合。下一步，笔者将会大量阅读相关文献，不断丰富理论知识，提高学术水平，在深厚的理论根基上，进一步将理论与实践相结合，分析对策建议的可行性，并提出更行之有效的建议。
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