基于移动电子商务的消费者信任影响因素分析

   本篇论文是一篇电子商务硕士论文，在移动电子商务交易的环境中，由于移动设备的使用方式和界面与传统电子商务有所不同，正规的移动电子商务应用类软件的缺乏，移动电子商务正处于一个艰难的阶段。国内外学者都在研究中提到过第三方认证和法律法规对移动电子商务发展的影响，政府能否强有力地保护移动电子商务消费者的利益影响着消费者的信任。如果消费者认为法律法规足以保护他们的利益，那么他们就不会担心由于受到移动卖家欺诈而受到损失。

第三方认证机构也可以对消费者信任产生影响。支付宝等产品的上线，正说明了这个问题，安全可靠的第三方认证机构能够让消费者放心地与移动电子商务卖家进行交易，而不用担心利益的损失。

 

    1.1  研究背景及研究意义
  在移动通讯技术迅速发展的今天，人们除了继续使用台式电脑访问网络之外，也经常性地使用手机、平板电脑等移动设备获得网络信息。人们也不再满足于坐在电脑前，等待获得信息或者进行商务活动。越来越多的人希望能够随时随地收发电子邮件、查看新闻动态、网上购买商品和服务。由于移动设备具有尺寸小、易携带等优点，人们使用移动设备即时通讯、移动办公、远程交易等，已经造就了一种新的商务模式，它同传统的 PC 端电子商务模式具有一定差别。

  1.1.1 研究背景

  中国互联网络信息中心（CNNIC）在 2014 年 1 月发布了《第 33 次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称“报告”），报告中数据显示，2013 年我国网民规模继续稳步增长，手机网民达 5 亿之多，与 2012 年底相比增加了 8009万人。使用手机上网的消费者的比重继续提高，网民中使用手机上网的消费者的比例由 2012 年底的 74.5%提升至 81%（见图 1.1）。2014 年，手机网民较传统互联网网民增幅将更大，第一大上网终端的地位将更加稳固，电子商务类应用在手机等移动设备中发展迅速，整个领域呈现增长趋势。网民使用手机进行电子商务交易的规模达 3.02 亿人，相比 2012 年，增长了 6 个百分点；此外，手机团购消费者在手机网络用户中所占比例与上年相比较，提升了 8.0%，使用手机支付业务的消费规模提升了 4.6%，使用手机网上银行业务的消费者提升了 4.7%，这三类电子商务应用类软件的消费者规模增长均超过了 80%。移动电子商务未来将成为推动网络购物发展的重要力量。手机的便携性和无线网络技术的发展，让交易突破时间空间的限制，能够激发更多的冲动型消费行为。但是，手机网民的迅速增加和电子商务的蓬勃发展并没有使消费者普遍相信并使用移动电子商务，说明移动电子商务在发展的过程中遇到了难题。根据报告显示，在移动应用 APP 中，使用率排在末位的分别是网上购物、网上支付、团购等电子商务项目。根据中国互联网络信息中心的数据显示，89%的消费者担心网站的真实性，而如果他们无法获得进一步的信息，往往会退出交易。大部分学者认为，移动电子商务之所以发展如此缓慢，是因为相对于以往的传统商务模式，消费者对移动电子商务缺乏一定的信任。

  

   1.2  研究内容和研究方法
    1.2.1 研究内容

本研究从理论出发，将研究成果与实践结合。本文主要研究内容有：探讨移动电子商务中消费者信任的影响因素；通过对消费者的调查，获得调查数据，进行实证研究，找出哪些因素对移动电子商务消费者信任产生影响；通过对实证结

果的分析，得出目前推广移动电子商务的建议。

  1.2.2 研究方法

  基于研究内容，本研究使用的方法如下：一、文献总结，本文的研究是在国内外学者的研究基础上展开的，笔者阅读了大量的文献，并且对这些文献进行了归纳与总结，借鉴成熟的科研方法，借鉴前人的研究思路，最终形成了本文的研究思路。二、问卷调查法，根据本文的假设，借鉴相关文献中关于变量的研究方法，设计了调查问卷。通过问卷的试发，对问卷进行修改完善，形成最终的调查问卷。本次问卷调查的方法是网络调查，通过删选回收的问卷，获得本次研究的初始数据。三、主成分分析法，在获得原始数据之后，本文主要采用主成分分析法，利用 SPSS 软件，对数据进行分析，找出移动电子商务消费者信任影响因素中最重要的因素。

  1.2.3 论文框架

  第一章：绪论。本文第一部分首先介绍了论文的写作背景，将研究问题放置于时代的背景下；其次，结合理论和现实介绍本文的研究意义；最后，介绍本文的研究内容、研究方法和研究框架。第二章：文献综述。本文的写作是在阅读了大量的文献基础上，将理论和实证方法结合。因此，第二章首先总结了国内外学者对信任的影响，信任管理，信任在电子商务的研究，探究移动电子商务的信任影响因素及传统理论中电子商务信任的影响因素，在此基础上，对比传统电子商务信任影响因素和移动电子商务信任影响因素，总结出移动电子商务中消费者信任影响因素。最后介绍了主成分分析法的相关原理和应用方法。第三章：因素识别。根据第二章中文献综述总结出的影响因素，分为 4 类，进行详细解释和分析，为进一步设计调查问卷做准备。第四章：调查问卷和数据分析。根据第三章识别出的因素，设计调查问卷。通过对回收的调查问卷分析，得到有效问卷，再对问卷数据进行处理。利用 SPSS实现主成分分析法，识别关键因素。第五章：结论和对策建议。根据数据分析的结果，做出结论性的总结，作为本文的结论。依据实证分析中得出的结论给出促进移动电子商务推广发展的建议。最后指出论文的创新点与不足。

  从古至今，信任是人类社会的基本组成要素，古今思想家对于信任进行了大量的研究，形成了许多不朽的名著。在席美尔的《货币哲学》一书中，他给出的信任定义为：人与人交往中最基础的要素，如果人与人之间没有信任，那么社会将会崩溃。他将信任看做是一种风险，提出信任是一种与他人的赌博。《牛津词典》中对信任的定义为：信任是对某种事物的陈述性说明，人们觉得是可以信赖的，对真实性没有怀疑；忠诚、可靠。学术界认为社会学家们对信任的研究起始于卢曼的《信任与权利》，他在其书中为信任做出了定义：信任是一种期望，期望别人会保持其外在表现出的人格，信任简化了人与人之间的关系。Barber进一步把信任定义为三个方面：1、相信大自然的秩序、社会的秩序都会实现；2、相信社会关系中的人，能胜任其角色；3、相信在交往中的另一方，能够履行责任。

    2.1 信任与电子商务信任
    经济学家对信任的定义往往认为信任是经过计算的，可以信赖的。Gambetta在其书中对信任的定义是：信任经过经济的计算，认为他人的人格是可以信赖的，才会与这些人合作。经济学家往往倾向于将信任当做是可以计算的一种社会制度。

  2.1.1 信任的内涵

  不同领域的学者从不同角度给出了信任的定义，根据不同的分类依据，可以将信任分成不同的类型。Bunker 和 Lewicki对信任的维持和发展进行了研究，他们将信任划分为三种类型，并且认为这三种类型是相关的：（1）知识型信任。这种类型的信任是建立在能推测对方行为的基础上的。推测越精准，双方的沟通越通畅，更有利于双方成为交易伙伴。信任对方的表现是自身降低对自己利益的保护程度。（2）计算型信任。这种类型的信任是建立在双方基于社会认知的计算上的。人们认为信任能够带来好处，但是又害怕违反信任会带来相应的惩罚，这种在信任与违反信任之间的博弈，使得信任关系得以维持。（3）认同型信任。这种类型的信任是充分了解和认同对手的异同性因为认同并了解了对方的意图，换位思考，能够坚信对方会信守承诺，所以不需要过分地保护自身的权益。张维迎教授对信任进行了分类：（1）个性特征型信任。这种类型的信任是由于先天因素或者后天社会关系养成的特定信任。能否完成一项交易很大程度上取决于交易物品或者交易主体的特征。这种交易主体的特征包括先天的因素、后天在家庭等社会关系中养成的习惯等。（2）制度型信任。建立在制度基础上的信任是社会给定一种制度性信任，如法律、法规等，你不得不遵守这个制度达成别人预期的想法，如果违反制度将会受到特定的惩罚。（3）信誉型信任。这种类型的信任往往是一个人为了将来的利益而自愿放弃现阶段通过欺骗才能获得利益的机会。违背这种信任的结果往往不是制度型信任那种特定的惩罚，而是未来合作可能性的降低。这三种类型的信任是相互影响的，既不能分割也不能独立发挥作用。

  2.1.2 传统电子商务信任的含义

  随着电子商务的发展，这一环境下的信任开始被学者关注。学者们常常将电子商务信任称作网上信任，区别于线下信任。Kolsaker在研究中指出信息在人类经济社会中有着重要意义。只有存在信息差距，才可能建立信任。尽管交易双方掌握的信息相差较多，但是双方的信任会促使交易顺利地完成。如果一方具有信息优势，他通常会想尽办法提高自己在信息相对劣势一方心中的信任程度，进而使得信息劣势方不会认为信息优势方会通过所掌握的优势信息来损害自身的利益。相比较于传统商务模式，电子商务交易中的信息不对称问题更为严重，所以，电子商务的信任问题渐渐成为学者们研究的重点。国内外学者对电子商务信任的定义主要从两个角度来描述：一种关注交易关系，另一种关注交易环境。

    2.2 移动电子商务概述
  电子商务行业发展迅速，电商的商业形式也从简单的网络购物发展到多元化并行的购物模式，其中移动电子商务模式发展最为迅猛，为电子商务行业带来了可观的利润和拓展空间。

   2.2.1 移动电子商务的含义

  移动电子商务是指消费者通过智能手机、平板电脑等移动终端以无线通信形式进行的电子商务交易活动。移动电子商务将无线通信技术和电子商务合二为一。目前的移动电子商务以网络购物和移动支付为主要业务，消费者可以使用移动应用软件进行手机购物、缴纳费用等商业交易。移动电子商务基于现代通信技术，结合移动终端实现以下功能：（1）打破了使用互联网进行商业交易的空间局限性和时间局限性，使消费者能够及时获得商品或服务；（2）满足了消费者在移动状态下的交易需求；（3）拓宽了人际交往的范围，使消费者和商家能更及时地沟通；（4）拓宽了电子商务的领域，使更多的商业主体能够更大范围地参与交易活动；（5）节约了成本和费用，为未来的商业发展拓展了道路。从电子商务供应商角度看，移动电子商务是一种新颖的商业模式。由于这种消费者、供应商与移动设备的紧密关系，可以使电子商务供应商及时地就消费者疑问进行沟通与协商，消费者也可以摆脱空间限制进行商业交易，使商业建议在最大限度内自有地沟通，更快地做出购买决策，提高了交易的速度和效率。移动电子商务成功打破了交易的时间和空间限制，改变了商务协商、合同约定、款项的交付、库存的管理、物流的追踪等现有的商务运作方式，推动传统商业企业在管理方面的变革，满足了社会上新的需求。移动电子商务具有以下特点：（1）及时性。消费者在进行社交活动时往往处于移动状态，而移动电子商务可以满足移动状态下消费者产生的需求，使消费者及时获得相关信息和服务。（2）社交性。由于社交网络的发展，具有共同爱好的消费者可以通过移动网络连接到一起，供应商可以利用这种消费者的聚集进行集中宣传，准确找到目标客户，及时获得反馈。（3）便捷性。消费者可以通过移动设备特有的功能，如拍照、摄影等，获得商品或服务的信息，也可以通过移动设备对商务合同进行确认。（4）方便性。移动终端往往具有功能全、操作简便等特点，消费者可以直接使用移动设备进行查询相关产品或服务。（5）定位性。移动终端往往具备定位的功能，这一功能可以帮助消费者寻找在移动状态下身边的最利于消费的场所，进一步促进了移动电子商务的发展。

  2.2.2 移动电子商务信任的研究现状

  由于移动电子商务在我国正处于起步阶段，消费者对移动电子商务还缺乏了解，并且由于移动设备和网络技术的不稳定性等相关因素，使得消费者对移动电子商务缺乏信任，所以目前移动电子商务的应用范围很局限，主要集中在小额支付层面。使用移动设备进行电子商务交易就是移动电子商务。与传统电子商务相比，移动电子商务只要有移动设备，如手机，平板电脑等，就可以在任意时刻任意地点进行交易。国内外学者通过理论研究和实证研究从不同角度对移动电子商务进行了定义，毋庸置疑的是与传统电子商务相比，移动电子商务具有巨大的优势，并不仅仅是对传统电子商务的简单扩充。Lehman指出移动电子商务就是通过数据或者文本的方式，使用移动终端来实现交易的过程。Dulacher指出，移动电子商务是指通过无线网络进行的交易。吕廷杰认为，移动电子商务是用无线移动设备和移动通信技术进行商品、服务、知识、咨询等的交易的商务系统。Tsalgatidou指出任何通过移动设备、连通移动网络进行的具有商业价值的交易都属于移动电子商务。本文认为移动电子商务是指消费者使用移动设备，如手机、平板电脑、PDA等通讯工具通过移动网络进行商务交易的过程。本文主要从消费者是否信任移动电子商务的角度，研究影响移动电子商务消费者信任的因素。

    3.1 移动网络买家因素

    3.2 移动技术水平因素 

    3.3 移动网络卖家因素

    3.4 移动交易环境因素 

    4.1 问卷设计及其内容

    各个因素对移动电子商务消费信任的影响程度是存在差异的，这是客观存在的事实，并且每个被试者在判断各个因素时也是存在差异的，为了使被试者容易理解问卷内容，又可以使被试者容易判断，本文把每一个指标对应为 5 个等级的影响程度，分别是：非常不同意、不同意、一般、比较同意和非常同意。根据这 22 个影响因素，对应设计了“移动电子商务消费者信任调查问卷”（见附表）。在调查对象的选择方面，问卷尽量选择了范围更大的年龄段和学历水平，但是由于调查范围有限，也由于移动电子商务这种新型的购物方式的限制，发展较缓慢、普及率不高，调查对象主要集中在青少年和高学历人士。（1）移动网络买家因素。买家因素往往包括消费者的信任倾向、对移动电子商务的熟悉程度和对移动设备的操作熟练度等。（2）移动网络卖家因素。卖家因素包括：网络卖家的声誉、产品或服务的品质和网站的设计水平。（3）移动技术水平因素。技术水平因素包括：移动客户端技术水平和网络技术水平。（4）移动交易环境因素。交易环境因素主要包括：第三方认证的安全性和法律环境。问卷采用李克特量表法，每个问题分为 5 个层次，“非常不同意”为 1 分，“不同意”为 2 分，“一般”为 3 分，“比较同意”为 4 分，“非常同意”为 5分。此外，问卷中包含了人口统计特征的问题：年龄、性别、学历、移动购物的频次，以上问题主要是对样本进行描述性分析。本文采用网上调查的方法（问卷星）。本文设计发放 100 份以上的调查问卷，实际发放 132 份，其中有效问卷 100 份。根据相关文献和理论方法，本文将无效问卷分为：不完整的问卷、答题时间短于实际阅读时间的问卷（150 秒）、答案完全一致的问卷。本调查中，包含 22 道研究调查题目，4 道个人信息题目，共26 道题目。

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  4.2 问卷描述性分析

  在所回收的 100 份有效调查问卷中，有男性样本 49，占总数的 49%，女性样本 51，占总数的 51%，女性样本略大于男性样本。年龄段 20 岁以下的样本数量为 30，20-30 岁的样本数量为 43，30-40 岁的样本数量为 13，40-50 岁的样本数量为 5，50 岁以上的样本数量为 9。可以看出，年龄段主要集中在 20 岁以下和 20-30 岁之间，分别占总数的 30%和 43%。被调查者的学历分别为：大专以下学历 13 人，大专 21 人，大学本科 53 人，硕士研究生 12 人，博士研究生 1 人。可以看出，被调查者的学历集中在大学本科，属于受过高等教育的人群，对移动电子商务的了解应该相对较多。从使用频率的统计数据来看，每月使用不到 1 次的为 21 人，每月使用 1-2次的为 23 人，每月使用 2-3 次的为 29 人，每周使用 2-3 次的为 13 人，每周使用 3-4 次的为 14 人。可以看出，大部分的被调查者有过使用移动电子商务的经历，但是使用不频繁，可以看出，移动电子商务虽然在发展，但是发展缓慢，大部分人还是抱着观望的态度。

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  在前文中，笔者通过对文献资料的阅读整理，总结了影响移动电子商务信任的因素主要有五个方面：1、移动网络买家因素（消费者的信任倾向和消费者的网购经验）；2、移动网络卖家因素（网络卖家的声誉度、产品或服务的品质和网站设计水平）；3、移动技术水平因素（移动设备技术和移动网络技术）；4、移动交易环境因素（交易环境的安全性和法律环境的规范性）。随后本文对此进行了实证研究，设计和发放了调查问卷，将收集到的数据用 SPSS 进行信度和效度的分析，并通过主成分分析法寻找影响因素中最为主要的因素。本章将对前文中的分析结果进行总结性介绍，通过总结，进而提出推广移动电子商务的建议。

  5.1  研究结论

  本文在第四章中通过主成分分析法对上述四种因素进行了分析，得出最为主要的因素依次是交易的安全性、消费者自身因素、移动电子商务卖家因素和移动技术因素。交易的安全性是消费者关注的首要因素。随着传统电子商务的日趋成熟，消费者在网上购物时对于安全性的顾虑已经大大降低，但是由于移动设备的局限性，消费者目前阶段更为关注的就是交易的安全性问题。从交易中对于个人隐私的保护、第三方支付的可靠性到法律法规对于消费者的保障，无一不是消费者重点关注的因素。而这种关注最后影响了消费者在使用移动设备进行电子商务交易时所做的决策。消费者自身的因素成为了影响移动电子商务信任的第二大因素。消费者自身的信任倾向决定了消费者对于新兴购买方式的接受能力，消费者的信任倾向低，造成的结果将是难以构建初始信任，难以达成第一笔购买。而消费者对于使用移动设备进行交易的熟练程度也进一步影响了消费者的信任。移动电子商务属于新兴事物，能够熟练掌握这一操作的往往是青少年群体，而青少年群体的购买能力不足，造成的结果就是影响移动电子商务的推广和发展。移动电子商务卖家的因素是影响移动电子商务信任的第三大影响因素。这一影响因素在传统电子商务中也是影响消费者信任的主要因素，但是对于移动电子商务来说，由于移动设备的特殊性和技术水平的局限性，消费者往往难以全面地获得商品或服务的信息，最终导致对卖家不信任的恶性循环。移动技术因素也是影响移动电子商务信任的一个因素。移动设备虽然具有一定的优势，但是目前的移动设备发展水平也难以达到和 PC 端一样的消费者体验感，而移动网络技术更是我国一直以来被诟病的一个因素，我国的移动网络技术价格高、信号弱、不稳定等特点，最终导致一部分人仍然选择使用传统的电子商务方式，而放弃了移动电子商务的相对优势。

  5.2 论文的创新点

  本文在分析了国内外学者对移动电子商务信任的研究文献后，总结出如下创新点：（1）在前人对移动电子商务信任的研究中，大多数学者主要是建立一个信任评价体系或者信任评价模型，很少有人对影响移动电子商务消费者信任的因素进行实证分析，得出目前阶段，诸多影响因素中最为显著的影响。（2）本文在进行实证研究之后，发现了不同于以往传统电子商务的主导影响因素——交易的安全性。（3）目前移动电子商务的发展还不成熟，应用的范围有限，本文在问卷调查中选取的对象主要为年轻消费者，给出的建议也可以应用在移动电子商务中针对青年消费这的推广活动。

  5.3 研究不足之处与展望

  本文在下述方面存在着一定的不足：（1）样本选取，本次实证研究所获得的研究样本主要为20岁以下年龄段和20~30岁年龄段，年龄普遍偏低，30 岁以上的消费者被调查的数量相对较少，有可能会因此忽略年龄差距而造成的影响。因为样本的选取具有局限性，影响了本文结论的普遍适用性。（2）统计因素，由于本研究的样本以年轻人为主，存在局限性，而笔者时间和精力有限，未能将年龄、性别、受教育程度等变量作为研究因素，因此在结论上可能会有一定

的偏差。（3）被试者经验区分，本文没有对使用过移动电子商务的消费者和没使用过的人群进行区分，从经验上来说，使用过此种购买方式的消费者对此产生信任的倾向更大，所以本文在这一方面还存在着一定的局限性。