基于目的地意象理论的视角的精品酒店顾客感知意象研究

本文是一篇酒店管理硕士论文范文，为了深化对精品酒店顾客感知意象的理解，我们从目的地意象理论，结合跨文化理论对五个不同国家和地区的精品酒店顾客的感知意象进行解读，并探讨文化差异如何影响消费者行为。本文试图回答以下三个问题：问题一：不同文化背景的顾客的感知意象(认知意象和情感意象)的构成及特征有哪些差异性?感知意象在消费者的行为和决策中有重要作用。以往的研究往往把感知意象作为一个整体的变量进行研究。
1绪论

1．1选题背景与研究意义

1,1．1选题背景

  近几年来，随着中国国际地位的提升和国民生活水平的不断提高，旅游需求急速增长。根据国家统计局的数据显示，国内游客数量从36．1 1亿人次(2014年)增长为55．40亿人次(2018年)，增长率为53．42％；入境游客数量从2636．10万人次(2014年)增长到2916．53万人次(2017年)，增长率为10．64％。旅游需求的增长一方面促进了酒店业的发展，另一方面随着消费升级，游客也越来越重视对酒店服务设施的考量(中华人民共和国文化和旅游部，2018)。酒店业的重要战略之一是避免标准化和同质化的产品，打造具有主题特色的酒店产品(中华人民共和国文化和旅游部，2018)。因此，随着顾客对个性化产品的需求的增加，具有主题文化特征的精品酒店在全国范围内迅速发展。然而，精品酒店在跨文化背景下对顾客群体的细分遇到了巨大的挑战(Morrisonet a1．，2004)。由于国内游客和入境游客数量的迅猛增长，酒店不仅可以把顾客群体细分为独自旅行、情侣游、家庭游、朋友出游及商务游，而且需要考量来自不同国家和地区具有不同文化背景的入境游客对酒店的认知和偏好。酒店的经营者对不同细分市场独特性的深入了解有助于提高酒店的营销战略的有效性，但是根据以往旅游领域的研究表明，不同的顾客群体对旅游产品的感知意象和旅游企业集团试图提供的产品意象之间存在着一定的差异。例如在研究高雄的目的地意象的时候发现国外游客对高雄的感知意象更倾向于关注当地文化中的异国情调，而当地政府对该旅游目的地的宣传则更侧重于其它方面(Chen et a1．，2016)。在另外一个研究秘鲁的目的地意象的研究中发现游客对当地居民的曰常生活更感兴趣，而当地的目的地营销机构却着重于提供独特的秘鲁文化和习俗(Stepchenkova&Zhan．2013)。

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1．2研究问题

  综上，为了深化对精品酒店顾客感知意象的理解，我们从目的地意象理论，结合跨文化理论对五个不同国家和地区的精品酒店顾客的感知意象进行解读，并探讨文化差异如何影响消费者行为。本文试图回答以下三个问题：问题一：不同文化背景的顾客的感知意象(认知意象和情感意象)的构成及特征有哪些差异性?感知意象在消费者的行为和决策中有重要作用。以往的研究往往把感知意象作为一个整体的变量进行研究，探究感知意象与消费者满意度、忠诚度、重游意愿的关系(Bm姗er，St6cklin，&Opwis，2008；Prayag，2008)。然而，感知意象是一个较为抽象的概念，旅游企业集团／酒店管理者提供的旅游产品的意象(product image)丢V顾客的感知意象往往存在不一致一I生(Chen et a1．，2016；Stepchenkova&Zhan，2013)，从而减弱了旅游产品的市场营销的效率。因此，本文认为深入剖析游客／顾客的感知意象，揭示不同细分市场的认知意象和情感意象的构成能增进旅游企业集团／酒店的管理者对游客／顾客的了解，提高战略定位和营销的效率，子研究一至子研究三着重解析感知意象的构成、认知意象和感知意象的关联结构和感知意象的情绪特征。

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2相关研究基础与文献综述

2．1精品酒店研究

2．1．1精品酒店的定义

  二十世纪七十年代初，在纽约和伦敦出现的精品酒店(boutique hotels)颠覆了人们对传统酒店的认知。Schrager和Rubell是位于纽约的首个精品酒店“Morgans”的创始人，他们首次将“精品”(boutique)运用到酒店的设计理念中，即把酒店产品设计为类似精品店而不是百货商店(Rutes et a1．，2001)。他们的理念是做一个颠覆性的设计，例如在酒店内部设计喜剧魔术或让酒店拥有神秘感。Schrager称酒店不仅仅是个睡觉的地方，而且是可以有娱乐，亦可以享受视觉盛宴(Ruteset a1．，2001)的场所。同时期，在伦敦也出现了和“Morgans”类似的精品酒店“Blake’S Hotel”，该酒店的创始人Anouska Hempel的设计理念是只有50间客房，拥有神秘的酒吧和餐厅，目标是成为摇滚爱好者的理想场所(Lea，2002)。此后，由于越来越多的顾客追求高品质的酒店和独特的体验，从二十世纪八十年代开始，精品酒店得以迅猛发展(Freund de Klumbis&Munsters，2005)。近几十年来，学者们对精品酒店的定义亦进行了卓有成效的研究和讨论。精品酒店虽然没有一个统一的定义，但是从二十世纪九十年代开始，学者们就根据精品酒店的特点对概念做出了界定。他们认为精品酒店是对标准化的传统酒店的一种创新模式(Ruteset a1．，2001：Albrecht&Johnson 2002；Victorino et a1．，2005)，并对精品酒店的规模、经营方式、服务、装修、设计、餐厅和娱乐设施做出了界定(Callan&Fearon，1997；Nobles＆Thompson，2001；Lim＆Endean，2009)。例如McIntosh&Siggs(2005)认为精品酒店的客房规模在3一100间，VanHartesvelt(2006)认为精品酒店的客房数量一般在20．150之间，ggett(2007)认为精品酒店的床位一般不超过100个。而Swig(2002)和Wang等(2015)则认为精品酒店不仅仅在于规模较小，更重要的是具有个性化的特征。Rowe(2003)强调除了规模和设计之外，位置、历史感和美学设计也是精品酒店非常重要的特点。随着精品酒店的进一步发展，精品酒店也被认为是可以体验某种独特的“生活方式”的理想场所(Forsgren&Franchetti．2004；Caterer Search，2005；Freund deKlumbis。2005)，例如享受私人的服务(PricewaterhouseCoopers，2006)。精品酒店亦拥有不同主题的装修和设计，体现艺术性、文化性和历史性(McIntosh&Siggs，2005；Freund de Klumbis&Munsters，2005)。高科技的设备也是精品酒店特色之一，例如无线网络、有线电视(McIntosh&Siggs，2005；Aggett，2007)，而音乐、灯光和其它的营造氛围的因素则可以激发旅行者对酒店的情感依恋(Anhar，2003)。随着精品酒店的进一步发展，旅行者越来越重视对精品酒店的“体验”。在过去，酒店在旅行体验中扮演次要的角色，而令旅行者通过精品酒店来了解一个国家或者一个城市的文化，精品酒店因此具备了承载文化的功能(Teo&Chang，2009；Jones et al，，2013：Chang&Huang，2014))。

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2．2目的地意象理论

目的地意象fdestination image)指旅行者对旅游目的地的的整体印象(Gallarza eta1．，2002；Choiet a1．，2007；Hunter，2016；毛端谦和刘春燕，2006；文春燕，2009)，包括认知意象．(cognitive image)和情感意象(affective image)(Lawson&Band—Bow，1977；Tseng et

a1．，201 5)。认知意象指旅行者对目的地的功能属性的感知，例如旅游目的地的物理属性(Balogu&McClearly，1999；Chew&Jahari，2014；Rodriguezmolina et a1．，2015)，包括美丽的风景，娱乐设施(Lew，1987；Beerl＆Martin，2004b；Chen，2016)。认知意象体现了旅行者对旅游目的地的功能性需求偏好(Murphy et a1．，2000；Chi＆Qu，2008)。情感意象则与心理因素相关，例如旅行者对目的地的心理感(Baloglu&Brinberg，1997；Prebensen，2007)。Russel和Pratt(1980)将情感意象分为八个维度，包括喻快”、“令人兴奋”、“唤起”、“令人痛苦”、“令人不快”、“悲观”、“困倦”和“放松”。情感意象反映了旅行者对旅游目的地的情感感知和旅行者对旅游目的地的心理需求偏好(Walmsley&Young，1998；Hong et a1．，2006；Pan，Lee，&Tsai，2014)，因此对旅游目的地的评估发挥了关键作用(Kock，Josiassen，&Assaf，2016)。认知意象和情感意象同时作用于旅行者对旅游目的地的整体感知。........................................

 

结论和讨论

  本文从基于文化距离理论，分析了顾客感知意象和顾客满意度之间的关系，以及探讨了文化距离对两者之间的调节作用。本文研究发现顾客感知意象和顾客满意度呈显著的正相关的关系，如房间的感知意象的评价水平越高，顾客的总体满意度水平越高；服务的感知意象的评价水平越高，顾客的总体满意度水平越高；餐饮的感知意象的评价水平越高，顾客的总体满意度水平越高；位置的感知意象的评价水平越高，顾客的总体满意度水平越高；设计的感知意象的评价水平越高，顾客的总体的满意度水平越高；研究还发现，从总体来看，在这五个感知意象的维度中，服务的感知意象对满意度的影响最大，其次是房间的感知意象和设计的感知意象，对满意度影响最小的是餐饮的感知意象。进一步的研究还发现顾客与酒店所在国家的文化距离越大，顾客的感知意象对顾客满意度的影响越小。上述研究成果给旅游和酒店领域的相关研究带来了一定的贡献。首先，在精品酒店的情境下，本文引入文化距离理论，探索了顾客感知意象对顾客满意度的影响，同时分析了两者之间的影响机制。这丰富了已有文献中顾客感知意象和顾客满意度的关系的研究。为全面理解精品酒店在跨文化的情境下分析顾客感知意象对顾客满意度的影响机制提供的了新的理论视角。不同以往大部分研究分析顾客感知意象对顾客满意度的直接效应以及两者对消费者行为(忠诚度、重游率、决策)的影响(Chon，1991；Court&Luption，1997；Walmsley&Young 1998；Bigneet a1．，2001；Petrick&Backman，2002；Chevalier et a1．，2006；Chi&Ou，2008)，本文将精品酒店的感知意象细分为房间的感知意象、服务的感知意象、餐饮的感知意象、位置的感知意象、设计的感知意象，并发现服务的感知意象对总体满意度的影响最大，而对总体满意度的影响最小的是餐饮的感知意象，表示总体来看，无形的(intangible)方面比有形(tangible)方面对顾客的总体满意度的影响更大。此外，本文从顾客感知意象受到文化距离的影响进而影响顾客满意度的逻辑角度，发现精品酒店顾客和酒店所在国家的文化距离的越大，顾客对酒店的绩效(perfonnance){口比较标准(conparison stmldard)的一致性越弱，从而减弱了顾客感知意象对顾客满意度的正向影响。