中国化妆品行业跨境电子商务企业经营模式研究

  跨境电子商务由最早的传统外贸衍生而来，从１９９９年的１．０阶段的纯外贸信息服务模式，仅用了五年就上升到２．０阶段的在线交易第三方平台，到了２０１３年，跨境电子商务进化到３．０阶段全产业链形态。面对迅猛发展的跨境电子商务，我国化妆品行业电子商务企业如何抓紧机遇、迎接挑战，对于提高我国化妆品行业的整体发展水平具有较髙的研究意义。

  １．１ 研究背景、目标和意义

   我国的化妆品历史绵延悠久，虽然没有准确的时间记载于什么时候开始，但是在各种考古发现中可以知道，我国是最早懂得和使用化妆品的国家之一。最初使用范围以宫廷为主，随着技术的更新逐渐扩散到民间。花钿、胭脂、绛唇、傅粉、画眉这些都是老祖宗传下来的美妆秘笈，古代诗词里也有众多与化妆品有关的诗句。这样一个美好而古老的行业，在我们国家繁荣昌时辉煌且品种繁多，在我们走进低谷时被刻意遗忘，现在随着中国经济的增长，解决了温饱的中国人又重新开始了对美的追求。２００９年到２０１６年，仅仅用了８年时间里，中国的化妆品市场规模己经从１２４．９亿元达到２２２２亿元，增长了１６７９％。中国引领着亚太地区，成为全球最大的化妆品消费市场。与此同时，ＶＲ技术、云运算、移动设备等高新信息技术快速发展，并且在生活中的得到普遍运用。电子商务从１．０时代的Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ，到２．０时代的移动电商，再到今天的３．０生态电商，从点到面到环，已经深入到中国的各行各业，也改变了中国的各行各业。到２０１６年底我国己经成为互联网渗透率最高的国家，比排名第二的北美高出两倍。我们的网络支付走在世界前列，甚至还引领世界潮流。同时，电子商务也连通了世界，跨境电子商务领域成为新的经济增长点，成为各大电子商务企业创业的蓝海。２０１２年易观董事长于扬提出“互联网＋”这个概念，２０１４年李克强总理在互联网大会上重提这个主题，２０１５年腾讯总裁马化腾提交了正式的“互联网＋”的议案，被国家采纳为国家战略，正式将“互联网＋”与我国传统行业结合，以期加速各行业的创新创业能力。２０１６年“互联网＋”覆盖了我国各个行业，成为了一种经济发展常态，２０１７年的两会依然将“互联网＋”作为战略发展政策进行部署，明确“互联网＋”将继续深入农村。有积极的国家政策支持，有先进技术的推动，在快速发展的跨境电子商务大背景下，在全世界最多互联网用户的市场支持下，面对我国用户高涨的生活品质需求，我国化妆品电子商务企业的发展前景一片光明。因此，研宄化妆品行业跨境电子商务企业的运营模式具有十分现实的意义。综上所有观点，国内外学者们分别就跨境电子商务、跨境电商与企业发展模式、跨境电商与化妆品企业等领域进行了研宄：跨境电子商务和企业运营模式的研宄也都基本平行进行，在上述研究成果里，没有化妆品、跨境电子商务、企业商业运营模式的综合研究成果，原因在于跨境电子商务还是比较新的一个领域，而发展中的跨境电子商务与各行业的结合，在我国“互联网＋”的战略部署下，还是需要一定的研宄才能促进发展。

  １．２研宄内容及论文框架

    本文从跨境电子商务和化妆品行业的基本情况入手，按照提出问题，研宄问题，提出解决问题的写作思路，以理性的研究我国化妆品行业跨境电子商务企业的发展。根据详细的企业外部环境分析，明确化妆品电子商务企业的良好发展势头。就所发现的问题，对化妆品电子商务企业的企业运营模式进行实证分析。以三类化妆品电子商务企业为例，研宄化妆品电子商务企业如何选择适合自身的企业运营模式。本文一共有六章。第一章为绪论，对本文的研宄背景和目标以及研宄意义进行综述。第二章对在跨境电子商务大背景下的我国化妆品行业的电子商务企业进行研宄。第三章描述在发展过程中总结出一些问题。第四章通过例举天猫网、小红书、京东等三种商业模式的电子商务企业作为案例，对比分析各自在化妆品行业的表现以及特点。通过这些对比分析，以期对整个化妆品行业的电子商务企业提供有益的帮助。第五章则针对前面的章节的问题尝试提出解决方案。第六章则是本文最后的结论及以后的研宄展望。（１）文献研究法。本人通过各类专业数据库，如知网、万方等数据库，阅读了大量关于跨境电子商务、企业运营模式等专题论文、学术研究文章。在此基础上还翻阅了学校图书馆的优秀专业期刊。由于化妆品方面的数据在这些文献中里涉及不多，我还查阅了大量权威大数据机构的最新调查研宄数据。综合而成获得了本文研究主题的重要文献资料，为本文打好了良好理论基础。（２）定性分析结合定量分析法。定性分析法和定量分析法是统一且互相补充的。本文根据本人经验，分析了我国化妆品行业过去以及现在的状况，结合跨境电子商务大发展的大背景对化妆品行业的促进，用定性分析法做出自己的判断。同时也充分利用定量分析的方法获取了大量关于化妆品行业发展的数据、跨境电子商务发展的数据，两相结合研宄，做出本人对跨境电子商务大背景下的化妆品行业发展的乐观预测。（３）实证比较分析法。本文运用真实的案例通过比较分析的方法，将天猫、小红书、京东等化妆品企业的运营模式及特点进行对比，更加直观的展示了每一个化妆品电子商务企业，在跨境电子商务的大背景下的优势和发展趋势。

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  第二章  我国化妆品行业跨境电子商务企业发展现状及分析

  本文介绍了在跨境电子商务环境下，我国化妆品行业的的电子商务企业发展情况，利用ＰＥＳＴ理论和企业的商业模式介绍，对我国的化妆电子商务企业的进行了分析。并以天猫网、小红书、京东三家从事化妆品销售的电子商务企业作为案例，分析了它们各自独特的商业运营模式，以及在跨境电商领域的探索。根据跨境电子商务环境下的化妆品电子商务企业发展出现的问题，本文也给出相对应的建议。通过以上章节的分析，本文有以下结论：（１）随着经济的不断发展，人们在物质极为丰富的情况下，对生活品质的要求不断增高，化妆品行业在我国呈现不断上涨姿态，吸引世界各大国际护肤品牌的关注。我国化妆品行业与跨境电子商务的结合，是化妆品行业与时俱进的表现，也是我国跨境电子商务不断深化与各行业发展的结果。（２）我国跨境电子商务的兴起源自国内互联网用户的增多，带动了我国进口零售电商的发展，加上移动电子技术的兴起，也为跨境电子商务的带来了大大助益。化妆品行业的电子商务企业应该抓住这个时代脉搏，在良好的国内经济形势下，我国政府政策支持下，群众热情高涨的社会环境下，先进技术的推动下，调整自身产品结构，选择最合适自己商业模式进行发展。（３）在跨境电子商务的背景下，有三类企业用各自不同的运营模式开拓我国的化妆品电子商务市场。典型代表为传统交易平台类的天猫网、垂直类的小红书，以及综合类的京东，它们利用各自的优势耕耘化妆品行业，并且尝试与跨境电子商务结合营造新的消费热点。（４）基于跨境电子商务仍在探索中，化妆品行业的电子商务企业在发展过程中出现了诸如产品质量、物流配送、运营模式的问题，且保税区与化妆品行业的电子商务企业的合作也出现了一些问题，包括监管问题、物流问题，本文也针对这些问题提出了对应的一些建议。因为跨境电子商务发展时间还不长，一些定义和理解也在不断修正中。化妆品行业是一个专业的行业，涉及种类众多。本人既非化妆品行业专业人士，也非跨境电商从业人士，只是根据本人的经历和资料研究，对跨境电子商务和化妆品的交叉点，从企业发展角度来进行探索，不能代表行业的意见。希望本人选择的这个交叉点研宄能够对我国化妆品行业的电子商务企业带来一点启发。由于本人理论知识的不足，眼界不宽之处、分析浅薄之处还请指出，本人将虚心接受，进一步学习研究，使此论文得到完善和提高。随着化妆品行业与跨境电子商务的深度结合，我国电子商务企业在化妆品销售上会更趋于细化，现在的化妆品电子商务经营企业都走大而全的渠道商路线，专业性并不突出，企业特色不明显。而且在跨境电商领域，目前仍然是电商巨头领先，他们的企业运营模式对于化妆品行业的中小企业并不一定适用。但是他们面对的问题，是从事化妆品经营的跨境电子商务企业必然会碰到的。通过寻找自身定位，建立自身企业文化，调整最适合自己的企业运营模式，扬长避短，并且加强物流体系的建设，在我国化妆品行业高速发展、跨境电子商务深入的环境下，我国化妆品行业的电子商务企业必然有一个可以预见的美好未来，将我国“互联网＋”的战略政策与化妆品行业深度融合，创造新发展。