基于采摘型休闲农业旅游顾客感知价值对行为意向的影响分析

  本文是一篇旅游管理硕士论文范文，顾客感知价值是一门偏向心理学方面的研究，该理论兴起于 20 世纪 80 年代中后期，是以顾客视角感知利得与利失之间差异的价值理论。顾客是企业存在的生命力，企业为顾客创造价值是企业竞争优势的根本所在。

1.1 研究背景 

  据国家统计局发布数据显示，2018 年，我国全年国内游客达 55.39 亿人次，比上年增长 10.8%，国内旅游总收入 51278 亿元，增长 12.3%，说明人们旅游意识不断提升，国内旅游收入水平稳步增长，特别是 2007 年我国推行了小长假制度以来，以采摘节、自驾游、亲子游等为主要形式的休闲农业旅游，迎合了现代人的生活方式、消费理念，满足了城市周边短途度假消费需求，受到更多人的青睐。叶春兰和秦莹（2019）研究发现，中国乡村旅游的比例和收入逐年递增，2017 年，乡村旅游在国内旅游中的占比高达约 58%[1]，农旅产业融合作为新型农业生产经营形态，是大势所趋，成为城市消费需求热点所在，蕴藏着巨大的市场潜力。如今，在供大于求的买方市场，传统的农业生产必须顺应时代发展，让位于新型休闲农业旅游管理模式，才能跟上时代步伐，立于不败之地。 随着全国各地土地确权颁证工作的全面推广，农民的财产权益得到合法保障，农村土地流转进程和速度随之加快，国家也在创新农业发展理念，鼓励发展休闲农业和乡村旅游，稳步推进农业现代化。2016 年以来每年中央一号文件都提及休闲农业旅游，可见国家对该产业发展的重视。据社科院、中商产业研究院整理数据，2016～2018 年我国休闲农业旅游人数不断增加，从 2016 年的 24 亿人次增至 2018 年 30 余亿人次，全国休闲农业旅游营业收入测算由 2016 年的 5700 亿元，增至 2018 年 8000 多亿元，中国休闲农业旅游营业收入增长迅速。基于以上数据分析，坚信中国必将成为休闲农业旅游大国，休闲农业旅游产业正迎来前所未有的发展机遇。 近年来，由于我国休闲农业旅游发展态势良好，前景广阔，采摘型休闲农业旅游园区如雨后春笋般不断涌现，关于休闲农业旅游的发展研究也受到越来越多的关注，但是相关研究多是集中在现状、问题和对策方面，而对于消费行为主体——顾客感知价值、满意度等心理活动和行为学层面的研究相对较少。20 世纪 80 年代专家学者提出了顾客感知价值理论，该理论研究引起学术界和企业的高度关注和重视，不但为企业营销决策带来了全新的理念和进展，也为企业提升核心竞争力提供了新的思路和方法。顾客感知价值强调的是基于顾客自身主观感知的视角，对于购买的产品（服务）效用在获取收益与付出成本比较的基础上，从而形成的整体效用评价，即顾客通过利得与利失的比较，内心生成的整体价值感受。顾客感知价值在顾客满意度和行为意向的研究中扮演着重要角色，是顾客获得满意度的重要前提，是产生积极营销效应的重要驱动力，顾客感知价值越高，越能留住老顾客，并吸引更多的潜在顾客积极参与到采摘型休闲农业旅游中来，有利于提升企业市场份额和获利能力。