市场营销在中国商业银行中的应用

硕士论文网第2020-08-05期，本期硕士论文写作指导老师为大家分享一篇市场营销文章《市场营销在中国商业银行中的应用》，供大家在写论文时进行参考。

    ［摘要］近五年来我国商业银行业务渠道种类随着经济发展迅速拓宽，伴随着消费升级和营销观念的不断改进，市场营销在商业银行中发挥的作用也日益突出。同时，由于营销模式固有的信息不对称问题的存在，商业银行本身难以充分运营和发挥营销技巧。文章介绍了商业银行市场营销的基本原理和发展历史，分析了中国经济大发展环境下商业银行在营销领域面临的机遇和挑战，指出了中国商业银行营销模式的短板和缺陷，提出了改善营销策略的对策。方法上将理论与实践相结合，从市场营销和商业银行理论本身出发，再深入联系实际操作中的现存状况进行分析。文章的创新之处在于，在辩证的环境中分析中国商业银行营销的现状，抓住机遇和挑战，并有针对地提出指导性具体意见。通过对已有文章中商业银行营销的诸多方面的分析可以得出结论认为，在银行业形成完善的营销体系还有很长的路要走。为改进现存问题文章创新性地从营销观念、营销策略、营销市场、营销模式四方面提出解决方法，可以为后续商业银行市场营销部门提供实操意见，在互联网金融的快速发展下，它还可以为传统商业银行提供升级和响应策略。

  ［关键词］市场营销; 商业银行; 中间业务; 创新

 

  1 商业银行市场营销基本原理

  1. 1 商业银行市场营销特点

  (1) 以盈利性为基本目标。商业银行作为基本的金融机构，其同时具有的企业属性和金 融属性两大基本功能，这决定了其必须以盈利为最根本的经营目标，不同于其他政府机构和事业单位，商业银行一切市场营销业务的开展都服务于盈利这一目的。其各类理财产品或金融衍生品的出现都围绕着获取最大利润而设立产生。由此而展开的一系列市场营销活动都以利润最大化为宗旨。(2) 中间业务占比不断扩大。近五年来互联网技术创新及信息时代带来的金融中介平台的分流，出现了以支付宝、余额宝、微信支付等移动支付工具快速成熟和适用群体的扩张，为我国银行业的收入结构比例带来了深刻影响。其中利息、手续费和佣金等净利润组成部分占比下降，中间业务所占比例持续上升。银行业的三大业务之一，中间业务已跃然成为我国商业银行主要收入来源。传统业务类型中，商业银行是关联资金使用者和所有者的信用代表，但在中间业务中，商业银行则扮演资产评估机构与信用评估机构的角色。其承担由证券场提供信托计划，为证券发行提供二级市场，使得投资者可以认购资金从而得到资产用来交易证券，另外，交易协调机构组成的承销商则承担销售证券与协调交易的责任。中间业务的扩大也指示着商业银行市场营销结构与方向的变化，为日后营销策略提供了方向。(3) 目标市场具有选择性。从市场类型的角度出发，商业银行的营销对象长期倾向大型国有企业或股份有限公司，对小微企业的营销较为弱化和忽略; 从市场地区划分上看，我国大部分商业银行把经济发展态势较好的大中城市或者沿海经济开放城市作为首要选择，而相应的中西部城市营销目标占比则较少。(4) 金融创新性不断提高。随着我国经济发展进入新常态，创新驱动力在市场营销行业的生命力也日益凸显，营销策略和营销手段及工具上的创新都应成为商业银行市场研究的主要方向，提供创新性金融理财产品或金融服务也会成为商业银行主要营销部门的营销项目。

  1. 2 商业银行市场营销类型

  随着市场营销理论的发展，商业银行可以随时间线分为4P、4C、4Ｒ三大类型。

  2 中国商业银行营销的机遇和挑战

  2. 1 机遇

  (1) 有利于商业银行市场竞争。由中国人民银行，发展和改革委员会，财政部，银监会和中国证券监督管理委员会牵头 “现代金融体系”十三五“规划”于2018年5月正式发布。预示着未来国家对金融业的强化监管政策将成为常态，进一步促进行业的规范化程度。强调合规运营的同时也表明出金融监管将正式、全面地数字化，监管的概念将渗透到每个金融业务的细节中。作为商业银行整体金融业务的重要组成部分，营销业务包含在规划之中。伴随中国互联网金融的兴起和“现代金融体系”第十三个五年计划的出台，商业银行面临的市场竞争只会日趋紧缩，银行 “卖方市场”的地位已不复存在。但同时也为商业银行传统营销模式的转变带来了机遇。根据商业银行盈利性的本质特点，市场营销在企业发展以及银行的竞争和发展中起着重要作用。借由十三五规划的颁布，商业银行可以转变以往的营销模式和及时改进营销中存在的问题，利用政策优势和规范化管理创造营销机遇。(2) 营销3.0时代的全面开启。我国商业银行的营销模式经历了三个主要阶段: 其一为20世纪90年代至21世纪初的营销1.0时代———关系型营销，到21世纪初及十年后的以产品为中心的营销2.0时代———精准营销，如今伴随大数据时代的市场分化，数据处理和存储技术提升了数据处理效率，有效降低了信息系统运行成本等原因进入到了以客户为中心的营销3.0时代———大数据营销。大数据营销的出现彻底颠覆了传统的营销模式和概念，以及这种营销方式出现也为商业银行营模式从传统齐平式笼统营销向个性化的客户需求方向转变。(3) 互联网信息化时代，商业银行营销模式将渐进为社交营销、实时营销和现场营销。这三种基于大数据分析的实施方式拉动行业进入营销3.0时代。大数据应用在营销领域的思路将经过数据分析、数据处理以及实践应用三大阶段，经过该流程，银行对客户的了解将转化为存储的画像形式营销，使得决策进入到数据化阶段，同时金融产品、金融渠道也转化为不同的特征，摆脱传统营销模式以真正实现“以客户为中心”的营销方式，也是银行业实现“颠覆性创新”的必由之路。

  2. 2 挑战

  (1) 跨线产品营销存在流动性难题。商业银行往往存在不同的营销部门，不同营销部门间存在的营销范围和产品也不尽相同。一个银行往往有多条产品线并行，典型的有金融理财产品、金融衍生品、代理销售的国库券等。这些产品的销售途径往往分管于银行的不同职能部门，缺乏统一的销售途径和销售渠道。造成的结果之一就是商业银行和客户之间存在严重的信息不对称。在现有的营销模式下有购买需求的顾客无法真实全面的了解银行理财产品线路信息和营销流程，银行也无法拓展营销渠道扩大销售途径。随着国民生产总值的不断增长，人民可支配额度的不断增加，单一的储蓄途径和传统高风险高收益的证券投资形式也在逐渐衰退，商业银行经营的相关金融产品已成为主流的另一种投资选择。在此契机下，传统商业银行仍然拘泥于职能部门分管经营便利而忽略产品本身需求和流动性的泛化，毫无疑问，它给商业银行的跨线产品营销带来了巨大的挑战。(2) 金融服务和产品创新能力的发展。商业银行的金融产品创新主要包括信贷产品创新、存款储蓄产品创新、理财投资产品创新等。随着近年来中国经济进入转型时期，市场化程度日益加深，个人和企业用户的信贷需求也日趋专业化和多元化。我国商业银行金融创新起大约源于20世纪90年代末和21世纪初，早期的金融创新集中于更加侧重于金融产品创新，对应的服务创新则相对落后; 但其创新指数总体高于同期经济市场产品创新程度。2005 年前后，中国商业银行金融创新开始扩展到金融衍生工具创新和筹资方式领域。商业银行的创新指向向服务行业加强，金融服务创新指数逐渐高于金融产品创新指数。截至目前，我国银行金融领域内的创新历程经历了两次快速上升时期。第一时期在十年前，伴随着中国对商业银行的金融监管逐渐加强，商业银行体系逐渐设立完善，同时中国加入世界贸易组织并签订了相关协议也进一步放开了商业银行的市场，加剧了银行间的竞争，在此竞争和监管的双重外力驱动下，商业银行金融产品创新、服务创新和衍生工具创新不断涌现。第二时期大约于2011年前后至今，随着中国利率市场化进程加速，金融脱媒趋势日益显著，商业银行金融创新意愿逐年加强。同期我国整体经济市场产品创新也在2010年迎来井喷式爆发，商业银行的产品服务创新逐渐落后于平均水平。同时信息科技的进步也为商业银行开展金融创新提供了技术支持，也使商业银行面临业外创新的挑战，由此我国的商业银行必须通过加强金融创新能力来应对这种竞争态势。

  3 我国商业银行市场营销的问题分析

  3. 1 市场定位不明

  随着商业银行市场产品的不断创新和增加，越来越多种类的金融产品及其衍生品应运而生，但各产品之间品种划分不清，针对目标营销客户的手段也不尽相同，采取笼统的市场定位，无目标受众群体。营销活动之前商业银行轻视市场调查，并没有对市场进行深入详细的研究，不同客户的差异化需求了解不到位，因此造成了市场定位模糊不清的后果。市场定位不明，企业就无法在客户群里脱颖而出，造成客户群对商业银行的认识高度一致，认为银行业务只存在存款、贷款、理财等基础职能，无形之中限制了商业银行的业务拓展。

  3. 2 营销渠道单一

  伴随营销产业和银行业不断结合和发展，我国商业银行逐渐重视银行金融产品营销，但是渠道仍然过于单一，其营销手段仍停留于发传单、利用营销媒体打广告、要求银行员工对客户微笑服务、建立服务评价体系以提高服务质量等传统手段。虽有营销组合，但渠道本身固化单一，无法完整地衔接营销体系。对营销的认识流于表面化，虽然尝试不同的促销方式，却反响平平，归根结底在于银行各部门之间缺乏沟通，各部门都从局部利益出发，商本位主义严重等弊端，因此造成银行在进行营销策划时，仅从微观的角度来进行规划，与全面的现代营销体系脱节。

  3. 3 营销观念不足

  市场营销哲学在商业银行业的运用十分有限，在进行管理时缺乏明确的市场营销导向，对处理银行与顾客、社会三者间利益所持有的态度思想和观念平衡的把握不到位。在商业银行间的市场营销中经历了以生产为导向 ( 重生产轻营销) 阶段，产品导向 ( 质量高于需求) 以及推销导向 ( 营销至上) 的传统营销观念后，目前金融理财产品及其衍生品行业已经步入了现代市场营销体系中，追求并倡导以顾客和社会营销为导向的新型营销观念。但传统商业银行的营销运营仍然停留于产品导向和推销导向的方面，营销调研不足，少顾及顾客投资需求本身，营销观念的改进陷入僵局。

  3. 4 专业团队缺乏

  我国部分商业银行存在大量的专业营销人员空白，有的商业银行即使配备了营销人员，也都存在各部级兼任而非专业人士的问题，培训模式上采用简单的新员工上岗口头教育的方式，实践上没有专业知识、销售技巧，因此，不但造成顾客买方市场的需求错位，也使得银行本身营销目标无法达到。作为专业商业银行营销人员不仅需要掌握基本的礼仪知识，还必须具备系统的销售方法、销售技巧并充分调查银行市场，更需深入理解银行的产品和服务，全面学习消费者心理知识，营销人员销售素质的全面提升才能收获良好的营销效果。

  4 商业银行市场营销改进对策

  4. 1 树立正确的营销观念

  前文所述我国商业银行营销文化起步较晚，在营销服务管理理念方面较为落后，尤其缺乏先进市场营销理念和主动的营销意识。为了增强商业银行的竞争力，先进的营销理念是不可或缺的。现代营销强调以客户为中心，在现代营销理念的指导下建立正确的营销理念。商业银行的所有活动都应关注客户的市场需求，并提供客户所需的产品。选择的具体营销方向根据产品特性和用户需求可以分为: 营销导向、客户导向和社会营销导向三种类型。营销导向旨在提示商业银行提供能满足顾客需要的价值来吸引顾客主动购买。具体运用到商业银行中可以强调金融产品的收益属性，弱化风险特征以通过较为稳定的收益来保障顾客的价值需求; 顾客导向旨在对市场中潜在顾客进行类型上的划分，关注市场中的每一位顾客需求。其具体实现途径便在于做好关系型营销。根据现有关系营销的五大层次递进型关系及其对应理念可以展示为下图。

  由图1可以看出，我国传统商业银行的关系营销经历了基本型和响应型两大发展阶段，基本停留在责任型和湖东行两大方向上。未来商业银行的关系营销目标应该向伙伴型发展，利用现有资源深度区分客户群体差异，深度定制不同类型的金融产品并提高市场用户参与新产品设计研发的参与度，从财务联系、社会联系和结构性联系三方面入手，实现关系营销的最佳效果。除了在产品研发上建立先进的客户关系营销体系，另一方面也应该提高服务质量，树立全员营销的观念。将每一位银行员工纳入市场营销绩效考核中，将每一位员工视为本银行的营销人员，重视客户资源，通过各种途径留住已有客户，并不断挖掘潜在客户，员工之间要积极与客户进行有效沟通交流，建立信息追踪制度，对客户的投资需求及金融资产状况进行动态管理，深入了解情况后有针对性地提供相关服务，以便能随时了解客户需求的变化。

  4. 2 做好市场营销调研

  市场营销调研离不开外部 ( 宏观) 市场环境和内部( 微观) 市 场 环 境 的 分 析。从 外 部 市 场 环 境 上 看，根 据PEST 模型分别有政策 ( policy) 、经济 ( economic) 、社会文化 ( social) 和技术 ( technology) 环境分析。具体运用到我国目前商业银行发展状况来说，政策以及经济上利用十三五新出台的金融行业整治管理规范活动对营销体系进行系统性升级; 社会文化上充分了解时代变迁后顾客投资方向和投资心理。例如现代经济环境下不动产投资逐渐减少而更趋向于金融虚拟资产投资等投资偏好的变化。技术上充分跟进互联网金融的发展，利用 PC 端以及移动端网上银行等优势，创造更加便捷快速的营销模式，让顾客在最短时间以最便捷的方式第一时间了解银行金融产品的动向和变化。从内部微观环境上分析，内部微观营销旨在对商业银行企业内部的营销能力的构建，主要从与其他职能部门的协调、商业银行企业文化的建立以及企业组织结构和营销组合要素来分析和提升。

  4. 3 提高客户满意度和忠诚度

  提高客户满意度和忠诚度的核心是捕捉客户需求。商业银行应该在营销活动开始之前进行深入的市场调查，以了解客户的需求。银行作为盈利性金融企业，也应重视到顾客营销在银行发展中的作用，对潜在顾客进行市场细分的基础主要在于顾客需求的差异性，根据顾客心理的研究主要可以分为: 同质偏好、分散偏好、集群偏好。针对不同心理偏好的不同策略可分为非差异化营销、差异化营销和集中营销略。根据商业银行的经营特征可以制定不同的策略。地方性商业银行因地域和消费群体的局限应把重心放在同质偏好和集中化营销上。通过区域扩展和维护集团客户关系扩大市场。国家商业银行应重点关注客户的分散偏好，制定差异化的营销策略。推出不同层级，不同类型的金融产品来吸引全国不同消费储蓄水平的客户进行投资。微观上来讲，以银行最典型的存款储蓄业务为例，可以根据年龄对潜在市场进行细分为老、中、青三大客户群体。储蓄计划，退出老年人心理康复的风险很小; 针对中年人资产实力雄厚有一定风险承受能力的群体进行分销风险收益较高的储蓄方案; 针对青少年群里通常尚未形成稳定的经济来源但对利润收益又有一定要求的，可以开设诸如 “青少年压岁钱存款专项储蓄”，该项目提供了较高的活期存款利率。由此可见，商业银行通过各种方式抓住客户需求，进行准确的市场定位以后，才能够提高客户的满意度和忠诚度，为了实现整体经济和社会效益的考虑。

  4. 4 制定市场营销成长战略

  根据商业银行特殊的企业性质和产品特点，在选择综合增长战略、多元化增长战略和集约增长战略的基础上，集约化增长战略是最合适的增长战略。根据集约型增长战略的特点，可分为市场渗透战略、市场发展战略和产品开发战略。具体运用到商业银行的营销状况上为进行市场渗透可以采取的措施有: 扩大使用者数量，通过线上线下并进的宣传方式争取银行潜在客户; 提高用户频率，加快新的金融衍生品，增加原有金融产品的周期; 进行金融产品的改进，从质量本身和产品特色的差异化来改进金融产品。实行市场开发战略可以寻找挖掘尚未在该商业银行开户的潜在顾客，增加新的销售地区进行市场开发，拓宽金融产品销售渠道，完善传统单柜销售模式。从产品开发角度来讲，商业银行可以利用银行现有的风险控制能力和收益状况下运用新技术开发新产品，顺应消费升级提高金融产品的档次等方法。

  5 结论

  文章从商业银行营销的基本原理出发，将商业银行和市场营销结合，从时间角度纵向分析市场营销在商业银行业成长的过程。然后对我国宏观 “十三五”现代金融体系规划出台促进商业银行市场竞争，微观经济环境下营销3. 0时代的全面开启对商业银行存在的机遇进行陈述，同时指出商业银行目前也存在跨线产品营销存在流动性难题、金融服务和产品创新能力的发展等挑战与困境。之后分析了我国商业银行目前存在的营销问题主要有: 市场定位不明、营销渠道单一、营销观念不足以及专业团队缺乏等问题。针对存在的问题提出树立正确营销观念、做好市场调研、提高客户满意度与忠诚度以及制订市场营销成长战略的解决方案。

 

参考文献:

［1］王新芳，向宁静，王晓华.浅议我国商业银行中间业务发展的策略［J］．金融观察，2018(2) :44－45.

［2］李玮．“互联网+ ”背景下《市场营销》课程教学改革的几点思考［J］．北京财贸职业学院学报，2016(4) :65－67.

［3］姚丹.“十三五”现代金融体系规划下 我国商业银行的市场营销 研 究［J］．山 西 经 济 管 理 干 部 学 院 学 报，2018(26):21－22.

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