市场营销课程教学中思想政治资源整合的探讨

 

  育人之本，在于立德铸魂。落实立德树人，关键在于思想政治理论课的课堂教学，但也离不开其它课程教学中的思想政治教育。市场营销作为一门具有较强实践性、广泛应用性的课程，不仅是高校经济、管理类专业学生的必修课程，还是其它专业学生特别喜爱的选修课程，深入探讨市场营销课程教学中的思政教育问题具有重要现实意义。市场营销课程蕴含丰富的思政教育资源，专业教师也时常会在课堂中开展思政教育。然而，调查发现，市场营销课教师对思政要素资源的挖掘程度存在较大差异，且挖掘出的思政资源缺乏有效整合，课程思政教育教学效果极为有限。鉴于此，笔者尝试从资源整合的起点、主线、过程三个方面探讨市场营销课程思政资源的整合问题，以期为推进市场营销课程思政教育教学改革提供指导和启示。

  在长期的市场营销课程教学实践中，课程思政现象一直存在。但由于在早期课程思政并未得到充分的重视，缺乏顶层制度设计及规范约束，致使思政实践存在诸多弊端。第一，思政资源挖掘程度存在较大偏差。因市场营销的专业知识框架体系较为稳定，部分教师在课程教学中，偷懒应付，教学内容长期不变，缺乏对相关政治、经济、文化、科技等时事信息的更新，在专业教学中很难引入有效的思政要素；少数教师还会因自身学习实践经历的影响，在课堂中向学生灌输一些片面的、不健康的价值观念。例如，崇洋媚外、贪图享乐、对抗性竞争、投机营销等。第二，思政要素资源之间缺乏明晰框架。市场营销课程虽具有清晰的逻辑结构框架，但任何一个章节的讲解，都离不开宏微观环境分析及对特定主体行为的解读剖析，这也就意味着，市场营销课程中的思政要素极为丰富。然而，思政要素资源的丰富，反过来又制约了思政要素资源之间的结构性和系统性，专业教师在课程教学中，更多是“想到哪里、讲到哪里”，思政资源之间缺乏明晰框架。第三，思政教育与专业教学缺乏深度融合。在市场营销课程教学中，思政要素资源的传递更多被视为一种“调味剂”，在教学内容导入或课程案例讲解中简单引入，很少对其进行系统强化。这一方面是因为引入的思政要素资源与所讲授的专业知识缺乏深度匹配，另一方面是因为缺乏从课程视角系统规划思政要素资源。

  改进当前市场营销课程思政教学实践中的弊端，关键在于整合课程中的思政要素资源，这就需要站在课程层面，审视课程思政的主线，明晰思政教育的逻辑起点，强化思政教学的过程管理。

  （一）以社会责任教育统领市场营销课程思政要素资源

  社会中的任何微观个体，都要积极承担相应的社会责任。当代青年，要担起时代的重托，实现中华民族伟大复兴的中国梦，将加快社会主义现代化建设与疫情防控紧密结合，离不开社会责任意识的构建和培育（马文颖，2020）。而社会责任教育又恰恰契合市场营销课程的专业知识教学需要，符合市场营销实践发展方向。市场营销课程，在本质上是对企业可持续发展模式的解读，而企业可持续发展的前提，是企业要对利益相关者负责，积极承担相应的社会责任。这也正是市场营销课程开篇强调社会营销的原因所在。尽管其具体章节之间的内在逻辑仍是以现代市场营销观念为主导，但在经济全球化的今天，全球企业正在迈向更加负责任的、以满足利益相关方与后代期望和诉求为导向的责任品牌新时代，积极履行社会责任，已经成为很多企业核心竞争力培育的源泉（殷格非、林波、管竹笋，2014）。这就意味着，在具体章节的教学中，仍要将企业社会责任理论贯穿其中，并指引相关知识点的教学。此外，市场营销课程不仅强调营销主体要积极承担社会责任，还强调供应链责任、同业竞争对手之间的社会责任、消费者责任等等。因此，坚持社会责任教育在市场营销课程思政要素资源中的主体地位，系统深入开展社会责任教育，培养学生的社会责任意识，既满足专业教学需要，又可以统领市场营销课程中的思政要素资源。

  （二）以新时代社会主要矛盾为课程思政教育的逻辑起点

  中国特色社会主义已经进入新时代，新时代中国特色社会主义的主要矛盾为已经转化为人民日益增长的美好生活需要，和不平衡不充分的发展之间的矛盾。社会主要矛盾的变化，要求人们在审视外部环境态势时要有新的框架、新的尺度。市场营销作为探讨企业与消费者之间开展价值交换活动的一门课程，其研究对象看似是较为具体的微观个体，但其行为特征却是宏观社会经济运行规律的具体表现。只有深入把握新时代我国社会主要矛盾变化的基本依据、主要表现和内在特征，才能更好地剖析企业所处的营销环境，真正地帮助企业基于市场需求，开展针对性的市场营销活动；也才能客观地评价当前市场营销实践中存在的种种问题，领会国家出台相关法律、政策的初衷，明晰企业营销实践未来的发展方向。因此，在市场营销课程教学中，必须把新时代中国社会主要矛盾变化作为课程思政教育的逻辑起点，通过剖析当前所处的社会情境，层层深入地探讨市场营销理论知识，真正实现思政教育和专业教育的融合。

  （三）以中国式营销创新实践贯穿课程思政教学全过程

  历史是最好的教科书，也是最好的清醒剂。学习党史和中国史，有利于我们从灵魂深处厚植爱党爱国情怀，进一步坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。在市场营销课程教学中，同样也是需要通过剖析企业营销实践案例坚定学生的“四个自信”。长期以来，我国市场营销课程的理论体系一直是以西方经典营销理论为依据，按照营销环境分析（SWOT 分析）—营销战略制定（STP 理论）—营销策略选择（4Ps 营销策略组合）—客户关系管理（CRM）的逻辑展开。诚然，这套逻辑体系确实是中国企业长时期借鉴学习的对象，但中国企业在借鉴模仿中的探索创新、崛起甚至在一些领域迅速成为领先者，这期间既有传统的“中国智慧”，更有当代本土企业营销创新的内在逻辑，如何归纳、梳理、讲授这些经验、模式，不仅是市场营销课程专业教学的需要，更是开展“四个自信”教育的有力载体。因此，在市场营销课程思政教学过程中，必须摒弃过去“凡举例，必外企”的教学习惯，深入挖掘本土企业成功背后的故事，将他们的模式、经验以及不足搬到课堂去研讨，用本土化实践案例剖析营销理论，不仅能坚定学生的“四个自信”，还能避免专业教育效果出现“理论与实践脱节”的窘境。

  （一）加强教学研讨，优化课程内容

  课程思政的基础在课程。基于企业营销实践发展规律，依托现有教材、师资，深入开展教学研讨活动，深入梳理营销课程中专业知识体系与思政教育资源体系，并在统筹二者关系基础上优化教学方案。本文虽主张，市场营销学的教学内容应以责任营销为统领，以新时代社会主要矛盾为逻辑起点，在遵循西方经典营销管理理论框架基础上，将中国式营销创新实践贯穿全过程。但这种观点是否正确，不同教师可能有不同观点，这就要加强教学研讨，整合教师的经验和观点，以讨促思，以思促改。

  （二）加强师德教育，提升育德能力

  课程思政的关键在教师。全面落实市场营销学课程思政改革，关键在于拥有一支具有自觉“育德意识”和较强“育德能力”的专业教师队伍。为实现此目标，高校管理部门一方面需在人才引进、项目支持、教学评价、评先评优、职称职务晋升等方面加强对专业教师师德师风的考评，提升教师的育德意识，明确其在课堂教学中的德育责任；另一方面，需在教学管理过程中，通过设置相应的研究项目、专题培训等活动，激励教师加强课程思政教学改革的研讨与交流，发挥其在课程思政中的主观能动性，提升其育德能力。

  （三）研究学生特点，确保思政教学的成效

  “课程思政”建设的成效在学生。市场营销课程思政教学效果，必须以学生的获得感为检验标准。这就要求专业教师在深入贯彻“基于学生学习效果的教育”理念基础上，深入研究当代大学生的心理特征，从专业技能和思想品德两个方面，明确学生对市场营销这门课程的学习期望，思考这种期望产生的原因，通过持续的教学研讨，修正教学方案，开展针对性的教学。

  市场营销课程思政教学，不是简单随意或牵强附会地植入思政要素，而是在深挖思政资源的前提下，理顺思政资源与专业知识之间关系，通过寻找二者之间的契合点，将思政教育与专业教学融为一体，让正确的价值追求和理想信念在“润物无声”中有效传导给学生。为了实现上述目标，需要高校的管理部门在教师管理、课程管理、教学管理、学生管理等方面建立相应的保障机制，让教师主动担负育德责任，不断提升育德能力；让学生愿意接受德育知识，认同社会主流价值体系；让课程思政变得有趣、有效。

 

[1] 邱伟光.课程思政的价值意蕴与生成路径[J].思想理论教育（综合版）,2017（07）：10-14

[2] 高德毅,宗爱东.课程思政:有效发挥课堂育人主渠道作用的必然选择[J].思想理论教育导刊,2017（01）:31-34

[3] 陆道坤.课程思政推行中若干核心问题及解决思路———基于专业课程思政的探讨[J].思想理论教育,2018（03）:64-69