摘  要 电子商务作为互联网时代的新兴产物，正以“全天候、全方位和零距离”的特点，变革着传统商业体系，影响着企业运作模式和资源配置。2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。这一报告再次加速传统行业与互联网的融合，促进了O2O电子商务模式的飞速发展。O2O模式是企业通过电子商务提升销售业务，扩大经济规模，是线上线下多渠道发展的重要经营手段。但随着人们对生活服务领域的需求越来越旺盛，目前仍没有一个能够将这类生活服务O2O环节打通的平台。而电商发展中重要的物流环节也持续升温，目前已进入高速发展阶段。基于此，本文从电子商务、O2O的基本概念出发分析了电子商务O2O模式的现状与问题，在此基础上对O2O模式风险控制进行深入剖析，然后运用实际案例进行O2O的风险管控评价，最后提出了电商企业发展O2O模式风险控制方案与建议。本文旨在分析电商企业O2O模式发展的同时，研究其风险的发生和风险发生后的应急响应，减少负面影响，通过对风险的控制和管理，降低电商企业成本，增加企业利润，促进企业发展。
 
关键词： 电子商务；O2O；风险管控

在我国经济不断发展中，互联网普及率越来越高，尤其是在移动互联网发展的今天，各行各业都深入到互联网平台中来。据工信部消息，我国目前有12.56亿手机用户，5.27亿手机网民，因此移动互联网的快速发展具有强劲动力。电子商务模式在改变着获取信息的方式，企业的思变图新成为最大的挑战，传统企业的营销方式正在被互联网变革，在工业品企业中降低成本成为考验每个企业的核心竞争力，电子商务的发展速度创造的奇迹让传统企业也在改变着自己的营销模式，目前的电子商务模式有B2B，B2C，C2C，C2O，O2O等九种之多，而O2O模式是新近的热点话题。抛开纷繁芜杂的因素，我们可以看到不管哪种模式，不管哪种形式，都是以取得买卖双方双赢，取得利益的最大化而进行的。“O2O模式”旨在为买家提供商家的准确、有效的服务信息，是一种买家找资源的行为。而对卖家来讲则是获取了一种推广方式，及时、广泛的发布自己的产品信息，去除以往所必要的中间环节，直接与买家“交流”。我们可以从传统企业一窥究竟。传统企业的生产，测试，验收，样品试用，账期等因素不适合B2C或者C2C的形式进行。作为传统企业的电子商务发展来讲，“O2O模式”从线上找资源，线下交易，利用传统产品与网上虚拟相结合更符合传统企业。对买家而言，通过网上筛选和询价服务，线下交流和购买；对于企业而言，可以把所有的品类展示在网上，传播快，信息及时，便于修改价格和库存，提高产品的销售额。因此，在竞争日益激烈的“商场”上，这种低成本的运营渠道吸引了越来越多的商家的注意。

电商企业O2O模式风险控制研究的意义在于O2O线上互联网与线下商务结合，电商业模式的产生为企业提供了巨大的商机，电商企业在抓住机遇，利用O2O模式创造新的盈利模式的同时，改变我国目前O2O模式较为落后的的局面且控制O2O模式风险，促进O2O模式新发展成为必然趋势。线上线下资源的重新配置利用，信息化、集成化要求供应链高度协同；而对O2O模式社交化、移动化、本地化快速发展趋势，如何适应碎片化、扁平化、分散式合作化的要求，建成以O2O交流、反馈、体验、分享为特点的O2O闭环链接；企业在自建物流还是外包物流等诸多问题上存在种种困惑。使得企业在O2O模式下，为了不断在技术、服务、成本等方面取得新的竞争优势的同时，对O2O模式发展复杂性、脆弱性凸显，稳定性、柔性降低所存在的风险不得不引起高度重视。所以本文对电商企业O2O模式剖析的同时，研究其风险的发生和风险发生后的应急响应，减少负面影响，通过对风险的控制和管理，降低电商企业成本，增加企业利润，促进企业发展。

本文的主要研究对象是电商企业O2O模式风险控制，本文从电子商务、O2O的基本概念出发分析了电子商务O2O模式的现状与问题，在此基础上对O2O模式风险控制进行深入剖析，然后运用实际案例进行O2O的风险管控评价，最后提出了电商企业发展O2O模式风险控制方案与建议。本文研究内容分为八个部分：
第一部分，绪论部分，主要对课题研究的背景和意义以及国内外研究现状进行深入研究。
第二部分，理论部分，该部分重点分析电子商务的含义、风险管理理论、现代物流含义。
第三部分，对电子商务O2O模式的现状与问题进行重剖析，主要分析了电子商务O2O模式的现状、电子商务O2O模式存在的问题。
第四部分，O2O模式风险控制研究，本部分主要分析了O2O模式下风险分析方法和O2O模式风险原因和负面影响。
第五部分，案例分析，以“飞饭”公司为案例，分析了该公司的风险评价和风险控制方案。
第六部分，电商企业发展O2O模式风险控制方案与建议，主要从电商企业发展O2O模式风险控制方案和电商企业发展O2O模式风险控制建议。
第七部分，对前文中提出的效果进行评估。
第八部分，结论与展望。
技术路线如下：

在本文中，为了对我国当前O2O电子商务模式风险管控做全面的分析，采用了多种研究方法，包括文献综述法、案例法等。
1.文献研究法
通过查阅大量的相关资料，从而全面正确的了解和掌握中国电子商务中O2O 模式的概念和模式风险、发展策略。经过查阅资料，丰富对电子商务、O2O模式的了解，及相关理论的出处的重要性，
2.案例分析法
案例分析是阐明问题的有效方法，本文通过举出“飞饭”公司的典型例子，来阐明O2O模式风险的管控方案。既是为了印证本文的理论研究，也是符合理论应用于实践的要求。

国外对于电子商务的研究已经非常成熟，但是对于O2O的研究还是在起步阶段，不过对于O2O的运用已经开始逐步发展。许多欧美的企业应用O2O模式进行业务、服务创新，在线上与线下之间互取所长，相互补充，取得了非常好的效果。值得一提的是Uber这款手机APP。在2010年，Travis在美国推出了一款手机应用APP名为Uber，它提供高端车租车服务查询，手机用户只需要发出打车指令，几分钟后一辆高端车就会出现在指定位置。这与国内起步于2012年的滴滴打车、快的打车如出一辙，只不过如今Uber已然成为打车软件鼻祖。在2014年，Uber进入中国大陆北、上、广、深四个城市，强势进入中国市场。我们可以看出O2O模式应用的软件的一大特点就是当前地理位置与网上服务的相互结合，Uber如此，另外一款值得一提的Shopkick软件亦是如此。Shopkick是2010年在美国推出的手机APP，它主要是鉴定当前手机用户的地理位置，当其接近与Shopkick合作的商家时，将会实现“自动签到”，已获得积分。Shopkick自推出以来反响强烈，市场反应良好，在短短一年时间内，与全美64个大连锁商场建立合作关系。合作商家中包括沃尔玛、斯珀奥体育用品、梅西百货等零售业巨头。在卖家与买家之间取得双赢，获得了一致认可，证明了这款软件的成功。Shopkick的核心就是“自动签到”，它与Shopkick的研发团队掌握的自主开发的硬件识别系统紧密相关，与GPS与基站定位不同，它可以实现室内小范围走动的精准识别。Shopkick试图通过精准的定位、确认功能，充分发挥核心技术的价值，提升线上、线下，商家与客户之间的价值传递，让越来越多的商家、客户获益，越来越多的人使用Shopkick，这是一次在LBS与O2O融合方面做出的一次积极尝试，结果也是有目共睹。在2008年即由美国人安德鲁-梅森创办成立的Groupon是团购网站的鼻祖，它以网友团购为经营特点，为网友提供海量关于商家的信息，包括吃、喝、玩、唱歌、住宿等生活中的方方面面，每天推出一款折扣产品，每人每天限拍一次。它一方面为商家做到了宣传、大大减少了商家在地利因素方面的不利，另一方面为消费者提供了全面、可靠、及时的信息，并可以享受一定程度的折扣，这同样是一个O2O模式的成功尝试，国内如今蓬勃发展的团购网站以及与日俱增注册用户即是证明。

目前我国学者开始关注O2O的研究，但是实际上我国对于O2O的研究理论还处于起步阶段，远落后于欧、美、日等这些经济发达的地区，并且较多为在各个行业如服装业、电器业、手机销售、汽车零售业等如何引入O2O及其前景。
董长红(2012)认为O2O为服务业开启了网络化的大门。B2B电商模式为中小制造业提供了商品线上传播与交易的平台，网上零售时代为中国零售业提供了商品(以实物产品为主)线上传播与交易平台；而O2O为服务业创造线上传播与交易平台。刘斌、王晶(2011)认为虽然O2O与传统电商模式一样为在线支付，但是其是支付与流量的一种结合。同时王晶(2011)也认为O2O的核心在于在线支付，传统电商模式均是在实现在线支付后，才拥有完整的商业形态。而对于提供服务性消费为主不以广告收入为盈利的O2O电商模式而言，在线支付更加重要。聂晓飞(2011)指出O2O模式能给消费者带来新的消费体验，他认为O2O竞争对手主要为实体商城及传统电商模式企业。实体商城优势在于消费者能亲身的体验以获得真实的触感等，但实体商城的价格让不少消费者望而却步。同时，传统电商模式不断改进，B2C相对于C2C而言拥有相对完善的质量保障体系，成功吸引了大量客户。但传统电商模式的问题在于，虚拟环境始终无法使消费者拥有身临其境的购物享受，O2O正是针对网上购物的这种遗憾提出的。
我国对于O2O的应用目前已经开始慢慢发展，尤其是在移动互联网发展的今天。对于O2O模式的研究，张大志(2012)把服装企业分为纯网络起家的服装电商和传统服装企业，他指出纯网络起家的服装电商存在以上市圈钱为目的、圈地模式缺乏创新而一味的强调投入价格低廉导致长期处于不盈利状态、除服务器、人员、运营支出之外，还要负担包括仓储、物流配送等费用引起资产加重等问题。他认为，线下服饰企业具有更了解客户需求等优势，更加具有实现O2O的趋势和实力。吴之(2012)也反驳了O2O更适合服务行业的说法，服装业推广O2O可采取交叉的方式：线上线下同时展开宣传。同时，吴之(2012)同意张大志(2012)的观点，认为O2O模式更适合已拥有众多实体店面、客户群体及服务水平相对较高的企业。李靖(2011)以酒美网为例，给出了将O2O电商模式引入红酒行业的一个案例，描述酒美网的从体验店到“私人随身酒窖”的营销过程，用户可以选择在体验店下单或网上下单，物流速度随体验店的增加而加快。但是，酒美网对O2O强调的线下体验做了一定的创新，“私人随身酒窖”正是体验店的升级版，其线上对消费者提供个性化推荐、分享社区，线下为消费者提供增值服务——投资，消费者能够在体验店储存酒，然后线上查看存储、升值情况等。手机业一类的电子产品针对用户的希望拥有真实的使用体验，也积极的加入到O2O电商模式当中，宋晓明(2012)认为手机线下体验可以分为三大类，一种是以低价竞争的“工厂店”，一种是以宣传、咨询为主的“体验店”，另一种能够现场体验手机功能等的“新型体验店”。他指出，智能时代简单的介绍不足的体验需求，是终端商除线上以外的又一开展营销的有效渠道。针对各类企业大举进军O2O的现象，张燕清(2012)认为在电子商务领域电商企业众多，其竞争及风险可想而知，传统零售业涉足电商实现O2O线上线下融合，结合自身优势创新转型才是出路。
 
 

电子商务，顾名思义，简单地说就是将电子计算机技术运用于通常的商品之间的交换活动，当然这是狭义的定义。随着近几年来国内互联网技术的迅速发展，电子计算机技术开始运用于企业运营的生产、销售、售后等各个环节，电子商务的含义也逐步扩大，即通过利用电子技术信息共享的特点运用于企业各个环节从而提高企业整体运营效率的一种活动。 电子商务从根本上说也是一种商务活动，因此决定了它的构成要素也具有普通商务活动的特点，简单的说可以概括为商城、消费者、商品和物流等基本要素。

电子商务模式即在电子信息技术的基础上进行商务活动的运作方式和盈利模式，根据不同分类标准可以有不同的电子商务模式，比如按照贸易类型可以分为水平型、垂直型以及综合性电子商务模式，按照贸易类型可以分为一对多商城形式、多对多平台模式以及网上中介模式等，可以说企业为实现最终的盈利目标而选择的适合自身的运营模式都可以说是一种电子商务模式。在这里按照通常的分类标准，即按照参与对象的不同可以分为 B2B、B2C、C2B、C2C、G2B、G2C 以及 O2O 模式。

O2O 既可以翻译为 Online To Offline，也可以翻译为 Offline To Online，其本质是线上资源和线下资源的一种对接。O2O 电子商务模式作为电子商务的一种，其也充分利用了电子信息网络在信息传递过程中的广泛性和快捷性，这与其它电子商务不同的在于它的线下消费和线下体验的特征。即电子商务活动通常包括信息流、资金流、物流和消费流，对于信息流和资金流来说，O2O 模式和其它模式相一致，都是发生在线上的，对于物流和消费流，其它模式是通过快递的方式传输给消费者，而O2O 模式则是直接去实体店去消费，既物流和消费流发生在线下，这样一种线上线下相结合的方式就可以将传统商务活动和电子商务活动有机结合起来。 O2O作为一种新的电子商务模式，和传统模式相比较具有一些明显的区别：
首先，O2O模式带动了线下传统企业的发展，可以说与传统企业的关系由竞争变为合作。在电子商务的传统模式中，消费者可以通过网上筛选出更加质优价廉的商品，零售商也可以节约店面租金费用，那么对传统实体经营就造成了冲击，可以说传统电子商务模式对传统企业是一种替代的作用。但是在O2O模式下，线上筛选、线上支付，而真正的消费却发生在线下的实体经营店，那么在此模式下，线上信息资源传递的快速性就极大的促进了线下经营规模的扩大，这样两者就体现出合作和互补的关系。
其次，O2O模式作为体验营销的一种，更加符合当前消费者的消费状态和消费心理。随着中国经济发展水平的提高，居民的消费状态也发生了改变，从注重价格向注重质量改变，从注重品牌向注重个性改变，那么在新的消费心理状态下，直接的网上购物缺乏亲身体验感就不能满足大众心理需求，而在O2O模式下，消费者仍可以在网上进行信息筛选和支付，并通过线下的实际体验来感受商品或服务的质量，更加符合当前的消费潮流，也容易帮助消费规模的扩大。最后，O2O模式将线上支付和线下体验结合起来，可以形成互补型的消费链条。
线上的筛选可以为线下的企业在更大的空间范围内传递其商品或服务的信息提供帮助，同时线上支付也可以为线下企业准确的预测销量提供依据，从而降低库存成本，而且线上的客户信息资料也为线下企业挖掘消费者的消费特点提供依据；此外，线下的消费可以为线上的信息传递提供参考和依据，比如说通过线下消费了解消费者最注重的要素，可以为线下信息传递的要素提供方向；这样线上、线下有机融合将形成一个封闭的消费链条。

O2O模式特点如下：
（1）线下营销到线上交易。电子商务带给我们最大的改变就是：信息畅通。通过大量的访问网站，可以更快、更直观、更有效地把一个信息或思想传播。在我们生活中很多物品的采买，如果无需通过现场提货或交易，比如家具、家电、建材、服装等等，你会发现这是多么美妙的一件事情。这就是O2O商业模式最大的优势之一，便捷。我们用一个案例来说明O2O模式最常见的一种交易活动：一对要装修新房的年轻人，利用周末的时间到建材市场购买装修所用的材料。因为有线上线下的O2O平台支持，他们仅需要用半天的时间到店铺里面挑选好所需要的原材料，并在线下单即可。当线上接受到信息后，便会根据顾客的所挑选的样式及数量，按照预约时间送货上门。这样就省去了在现场等货或是要提货的麻烦了。商家也可以省去在卖场的仓储，仅需要设置一个样品店，供客人看样或者体验线下营销活动。
（2）线上交易到线下消费体验O2O区分于B2C和C2C的最大一点就是线上和线下可以互动。它给到消费者更多线下体验的机会，当顾客确定所购买的产品后，便可以选择付款方式。这样的购买体验，提高了在线交易的成功率。例如：我们日常生活中的电影、餐饮、旅游等团购活动，就是O2O营销模式的简单表现，消费者正是因为能在线下切身的看的见摸得着感受到才愿意大胆的在网络上消费或者提前预定付款。这也促进了O2O商业模式的发展。
（3）O2O帮助企业创造营销价值。现今在衡量一个企业是否足够优秀，除了能提供好的产品以外，就是看是否能提供最新最时髦的服务体验。无论是微博营销、微信营销，都是希望通过一个互动的平台把顾客吸引到电子商务网站或者实体店铺中来。但是，仅仅“吸引”只是做到了营销的第一步。当我们有足够多的顾客涌向店铺或网站的时候，我们接下来要做的就是如何整合线上和线下的商品来更好的为他们服务，而在产品交付的过程中感受到前所未有的体验。当你能顺利的在线下单，线下体验后，便会津津乐道这是多么新鲜的购物方式。并会因为这样的一次购买而感到足够的时尚。
（4）O2O能够帮助企业整合资源，提高企业新能力。O2O模式不再简单的是电子商务的概念，他强调的是线上和线下互动，消费者体验的过程。所以，企业无论是战略或营销都应该始终是围绕着满足消费需求展开的。消费者需要在这个平台上得到更好的服务。我们就必须从企业内部的系统进行整合，从产品研发开始的每个阶段着手找到最能满足消费者需求的工作方法和组织结构。

风险管理是研究风险发生规律和风险控制技术的一门新兴管理科学，是指风险管理单位通过风险识别、风险衡量、风险评估和风险决策管理等方式，对风险实施有效控制和妥善处理损失的过程。风险管理作为一门新兴学科，具有管理学的计划、组织、协调、指挥、控制等职能，同时又具有自身的独特功能。风险管理理论是本研究的重点。本文在对O2O模式下风险管理的研究过程中运用了从风险识别、风险评估到风险管理的程序模式。作为一门新型的交叉科学研究，本文也将在这一模式的基础上进行展开，并通过综合运用多个学科的研究工具方法结合O2O模式下风险的原因进行研究。
 

2015年O2O的市场规模为3049.4亿元，预计2016年达到5188.5亿，增长约65.5%。

预计在2015年，我国的O2O电商市场规模将实现4188.5亿元，风投、电商等企业对O2O市场的投资也不断加大。

从上表可以看出，我国O2O市场的规模在进一步扩大，投资金额和行业也在不断发展中。
主要分布在生活服务类行业，包括餐饮娱乐、旅游出行、汽车服务、酒店住宿、家政、教育和婚庆服务等，比较突出的即餐饮和旅游两大产业。

数据显示，2012年中国的餐饮业 O2O 实际市场规模达到 386.6亿元，预计2013年将达到622.8亿，相比 2012 年规模增长61.1%，2015年突破 1200亿。

O2O模式按照线上线下的顺序主要可以分为：
1、线上到线下：在这一形式中，消费者在家中或利用移动网络登录线上，通过各色团购或购物网站，获取到线下商家的商品和服务的折扣优惠活动或新品发布等信息，消费者先通过线上挑选并进行支付，然后去到线下的实体店来获取商品或享受服务的形式。这也是目前的O2O电商模式的主流形式，也比较容易实现，成本也较低，只需要已有实体店面的商家把自身的信息在网上发布，主要适合服务业的应用。
2、线下到线上：这种形式的O2O电商模式，需要其他一些技术的支持，消费者日常生活中，路过或专门前去线下实体店体验感受商品的质量以及大小性能是否合适后，使用手机等移动终端扫描商家提供信息载体如二维码等，实现线上购买或者提高线上商家的产品和服务的关注度的商业模式，主要适合消费者有各种个性化的需求较多的商品如服装鞋帽、电子产品等的应用。
3、线上线下同步：这种形式的O2O电商模式，有一部分线上商家通过开设实体店面等形式将自身服务产品扩展到实体经济中，使得消费者可以在线上消费的某些需求得不到满足时前往其开设的实体店体验消费，而线上商家实现了线上线下同步发展的一种模式，但是这对这种线上商家的资本规模有着一定的要求，并不是所有的网络商家都可以投资开设实体店面。
目前中国 O2O 企业

目前，O2O商务模式发展非常迅猛，但很多体制并不健全，对于有些比较小的O2O商户网站，其注册门槛比较低。这些商户网站为了吸引更多的消费者，会提供一些优惠措施，但是这些优惠可能并不是真实的，比如微信平台的集赞活动，先让消费者扫描二维码，关注公众号，提供一些集赞免费送的活动，但是集完赞并没有这个优惠，或者需要某种途径才能实现这个优惠，这就在消费者留下了集赞不可信的心理，以至于后期商家的微信平台集赞活动无法推广。除此之外，像团购模式的O2O也有很多诚信方面的问题，比如说团购的产品与网站上宣传的并不一致，很多商家卷钱走人，隐形消费等，这些行为不仅造成消费者对这个商户网站缺乏信心，而且也直接影响了一些优质商家的客户流，进而影响到了该商户网站的“流量”。很多商家并没有意识到诚信问题的重要性，只是想着怎么谋取利益，而互联网为其提供了便利，虽然用户评价能够相对减少这种情况的发生，但是所谓“上有政策，下有对策”，很多商家利用“好评返现、好评赠优惠券”的活动来影响消费者的评价，严重违背诚信经营的原则。

对我国的O2O模式的初步研究发现，其中一个重要的发展困境在于卖家的思维方式因循守旧，缺乏创新。我国O2O服务范围覆盖广，包括各行各业，从事这些行业的卖家大多创新意识不强，思维方式固化，不愿意接收新事物、新理念。因此在O2O新模式发展风生水起的同时，传统商家经营模式单一、经营理念止步不前，也是阻碍我国O2O模式发展的重要因素之一。传统商家更相信于“一手交钱、一手交货”的理念，对于互联网、电子支付抱有怀疑态度。猖獗的网络电信诈骗、网络交易的诚信缺失、互联网的虚拟性等都是促使传统商家敬而远之的重要原因。

一直以来我国以B2B行业发展前进，在初探、布局O2O方面经验不足，难免带来一系列问题。自从年末推出了电子支付以来，大部分买家开通数量增长速度缓慢，开通支付功能的买家少之又少，很多经营惨淡。根据中国电子商务研究中心数据，截止到2015年第二季度，支付宝市场份额达到79.9%，紧随其后的是微信支付。在移动支付市场，我国其他行业的移动支付犹如在夹缝中求生存。在支付宝无所不能的同时，我国的电子支付业务经营惨淡。有的用户表示，在其已经付费且认证为我国用户的同时，三次登陆电子支付均告失败，并且登陆时还需要再次验证，最后他放弃了登陆。在B2B市场拥有巨大能量，但是在开拓O2O局面时则遇到了困境，面临支付宝、微信支付两大巨头，大部分电子支付寸步难行。

由于监管缺失易导致恶性价格竞争：不少O2O商家为了吸引线上流量纷纷打出降价旗号，甚至不惜以低于成本价销售来实现快速打响知名度、使之成为消费者刚需、获得风投融资等目的，虽然短期内消费者得到了利益，对整个电商市场的商家来说却是十分不利的，也将影响到线下商业的健康发展，容易产生恶性竞争、市场崩溃的现象。以嘀嘀打车为例，由于其提供高额的打车补贴，吸引大量消费者和司机用户使用其应用软件，与竞争对手拉开价格竞争，造成部分线下市场中马路摇招打车困难等现象。
 

风险维度就是指O2O模式风险出现的基本点，其中可以分为两个部分考虑。第一就是内生风险，主要包括：道德风险、信息风险、合作关系风险和物流风险，第二是外生风险，主要包括政治风险、经济风险、技术风险、法律风险、供应风险和需求风险。根据O2O的模式，我们可以把其经营策略分为战略风险、组织风险、流程风险、信息化风险。

风险图示如下：

如图4.1 O2O的风险主要分为外部风险和内部风险，外部风险主要包括社会、政治、法律等，而内部风险包括战略风险、组织风险、流程风险、信息化风险。本文着重分析内部风险。

战略风险对于O2O模式来说，主要是由于O2O的机制使然，O2O 成为一种潮流和趋势，使得传统行业摒弃传统业务流程模式去适应新的发展，以建立新的商业模式以达到新的业绩卓越标准。甚至需要牺牲传统的企业标志、部分，更甚至是传统的核心业务、核心能力。而且各类团购、秒杀、聚划算、限时特价、满就送、打折券、优惠券等等辅助促销策略，在 O2O 模式下更容易被频繁滥用、放大。不但带来过度消费、提前消费、缺乏客户黏性的风险。再加上发展模式千篇一律。以前几年 O2O 模式中风靡一时的团购网站为例，盈利模式简单很容易复制，产品同质化，价格几乎是交易的唯一焦点，从而导致整个团购行业洗牌。

组织风险包括首先包括人才问题风险，缺少通才，既具有深厚的供应链知识，同时还要熟悉互联网、电子商务、信息技术等多方面才能的人才奇缺。人才培养机制也要配合 O2O模式供应链的发展。其次是组织激励问题风险。O2O 模式的发展致使供应链上诸多环节产生激励问题。原本供应链中目标冲突：各实体不同的运作目的，利益冲突是供应链固有的风险。 其次，由于 O2O 供应链线上线下一体化，在数据传输和供应链管理方式上确实节省了成本时。供应链上各企业如何来分配这些成本结余。怎样平衡供应链上各方利益协调发展，必然成为 O2O 模式急需解决的问题。最后是道德风险，网购条件下退换货数量比传统零售业大很多，而被退回商品的单件物流成本又很高，O2O 模式尤为显著的逆向物流问题，绝大部分都和败德问题有关。O2O 企业在接到订单的那一刻起直至订单送到客户后的若干天，这一过程中的每一个环节都有可能产生退货，这其中包括订单取消、包装破损等各种原因，被退的不同商品、商品的不同状态都对应着不同的处理方法，有些需要返修，有些只需重新包装。这期间，败德问题比比皆是。

流程风险包括线上线下无缝对接风险，线上优势在于营销推广、支付便捷；线下优势在于服务、体验，这种线上线下的互补趋势非常明显。想要获取更大的市场份额，就需要去相互渗透，取长补短。要实现O2O供应链无缝隙对接就要对线上线下资源进行重新配置整合，以期达到整个供应链的信息集成、计划同步、工作流程协同，但目前的整合效果并不理想。另外就是行业标准化风险，目前行业标准化环境亟待健全。互信有机的商业环境，有序的商业秩序，标准化的信用机制建立，是O2O供应链健康、有序发展的环境和基础。首先，以考量供货商资质问题为例。拥有大量优质供货商资源是O2O经营者的巨大优势，但是目前O2O企业对供货商资质的审核不够严格，原因是O2O企业过分关注了提升用户数量，扩大经营领域，不断在全国扩张，结果固然能够为消费者提供更多的产品或服务，但是数量的增加，却无法保证产品和服务的质量。最后就是监督机制尚待完善。O2O模式下供应链发展初期，个别企业出现信用缺失，为了最大化自身利润，使用投机取巧行为，因为这样可以花费更少的成本获得更大的利益。而目前行业标准不健全，监督机制不完善的环境下，不诚信的收益与成本通常是不匹配的，使个别企业觉得有机可乘。现实是缺乏信用机制，欺骗消费者，将导致客户流失，最终受损害的还是O2O企业。

O2O模式有显著的信息化趋势，而信息化能否成功的关键在于人员对信息系统的接受程度。企业员工对信息化的不同认识，会带来如下风险：（1）抵触情绪。有的员工每天都在做这份工作，原有的工作方式早就成了习惯，不愿意接受新生事物；有的甚至认为信息系统将会取代他们的工作。由此会给企业信息化带来风险。（2）接受程度。考量接受程度有两个方面：首先是要有用；其次是要容易用。在考虑重建和改造信息系统时，必须结合有用和容易用的原则，才能避免组织信息化接受程度的风险。（3）成本问题。举例“顺丰优选”主要经营生鲜食品，以快速送达著称。但是，目前中国很多城市家庭在生鲜食品上的购买都是由家里老人决定的，至少在未来的 5~10 年时间里都是这样的现实情况。这些 O2O 企业确定要教他们学会上网放弃菜市场恐怕不会那么容易。即使是年轻的消费者，没现场挑选就直接在网上下单买几斤肉几条鱼，要说服他们放心恐怕也不会那么简单。即使能做成，教育消费者要多长时间，需要多少成本，恐怕难度不会比我们想象的小。
 

“飞饭”公司也就是“飞饭”网，建立于2009年10月，该平台是由西安交通大学2名研究生联合创建，创业初期，为了能够更好地了解外卖这个市场，他俩每天奔波于交大周边所有的餐厅，向餐厅老板和送餐员询问他们的需求，又创建了焦点小组以更好地了解学生对于外卖订餐过程中的主要需求和次要需求。经过近两年的发展，逐渐占领了西安高校和其他地区的外卖订餐市场。到2011年9月份，飞饭线上拥有外卖餐厅超过6000家，覆盖7所高校、8个城区，每天上千人的外卖选择，是西安地区主要的外卖订餐服务平台。

从2010年创立至今已经发展了近5年的时间。由于与学生需求吻合，加上软件实用便利，飞饭网很快就在大学生中积累了人气。由于学生比较集中，外卖的成本相对来说比较低，但是效率很高。大学生群体庞大，服务范围也比较广，总的来说发展前景很广阔。经过两年的发展，2012年飞饭网已经逐渐占领了西安各高校周边的外卖订餐市场，成为了西安地区主要的外卖订餐服务平台。势头正盛的飞饭网在这时决定开展全国范围内的扩张业务，结果未曾预想过的事情发生了。自2014年启动全国市场扩张以来，服务已经覆盖到了西安、珠海、北京等城市，并且在西安以及珠海市场，在与‘饿了么’以及‘美团’的直接竞争中，依旧保持了 70% 以上的市场份额。与此同时，飞饭顺应用户习惯迁移的浪潮，推出全新Android、iOS客户端，飞饭移动端用户比例已达75%。2014年6月5日把提供给商家的服务做到极致，又一个外卖订餐平台“飞饭”尝试“弯道超车”。

1、网络负面信息风险：互联网的信息传播，除了具有传统媒体新闻传播的共同特征以外，还具有不一样的“性格”特点：快速性、海量性、全球性、互动性、多媒体性和自媒体性。因为O2O模式是基于线上和线下闭环的运作，所以O2O模式最大的一个特征就是通过多种渠道建立起来的互联关系。在关系网络里，这种“关系”除了能帮助企业快速正面传递产品信息，商业信息，营销方案外。“关系”也是一把双刃剑，他可能会给企业带来不可预想的企业危机。常见网络媒体的负面影响包括，网络媒体成为被不明者利用攻击的工具；网络媒体可被人利用从事犯罪活动；网络媒体可以快速的传播企业未及时处理的小问题和细节缺失。
2、跨渠道的未知风险：对于“飞饭”来说非常缺少线上经营的经验，企业不能再用过去传统零售的经验来进行新渠道的运作。传统服装行业讲求的是企业布局的市场有多少，地域范围有多广，开出的门店是否够多。而衡量一个企业优秀的标准也比较的单一。当电子商务业务经历了几个阶段的运营后，我们清晰的发现线上和线下业务管理的思路是完全不一，管理的方法及策略也大相径庭。尽管“飞饭”具有一定的线下零售经验，但是要涉足电子商务就面临着很大的风险。首先在资金投入上就是一次巨大的挑战，“飞饭”为新业务而匹配的组织、人员及设备是非常可观的。同时企业还要有能力承担因培养新业务而带来的销售负增长，公司需要全面考虑的。
3、政策的红线风险：O2O是一种新兴的商业模式，他及不同于一般电子商务模式也不是单纯的团购活动。在这个模式中企业需要通过渠道间的交互信息来留住已有顾客或吸引潜在顾客。他可以帮助企业获得更多销售的机会，所以各行各业都可以在尝试O2O模式进行营销上的变革。但是这项新兴的商业模式还尚在起步阶段，存在着很多不成熟的地方和商业管理上漏洞的，难免和线下的渠道的政策产生冲突。企业一旦经营不善，或是缺少风险防范措施，就会引发渠道的抵制和政策红线的触底。同时也会产生很多商业投机的机会，造成了鱼龙混杂的复杂局面。所以，企业必须保持警惕，避免因对新商业模式的不熟悉，而造成的企业损失。
4、专业性人才的缺乏风险：“飞饭”要发展新业务，就一定需要懂得新业务管理和技术的专业人员。企业可以通过外招或者是内训来为组织匹配合适的人才。但是，既懂了传统零售业又懂得线上销售，并且具备很强的学习能力和新锐的头脑，同时对于客服群体的调研又要有见解的分析的能力，这样的人才还是非常难寻的。而O2O的商业模式的爆发，行业内势必急需大量综合能力强的员工，这将对“飞饭”的人力资源部门带来一次全新的挑战。

第一，“飞饭”建立了述求机制和处理消费者投诉的客投部门。当消费者第一时间遇到产品的问题时，就会通过诉求部门第一时间得到处理解决。避免因不及时的处理引发消费者的反感和事态的扩大或是没有及时处理而照成的负面信息在网络平台上发布。同时每周和每个月客投部门会向相关的业务部门反馈每周的800投诉和顾客店铺投诉问题的汇总。业务部门也会根据问题的反馈及时的处理并进行相应的改进。另外，“飞饭”加强同媒体的公共关系管理。定期通过媒体品鉴会保持、新品发布会、产品推荐活动等和媒介保持公共关系的维护。
第二，“飞饭”聘请了对电子商务运营有丰富经验的MG网高级总监及一批优秀的电子商务精英来负责管理MG网的运营工作。同时，公司重视内部员工新技术新业务的学习。2012年底“飞饭”在组织上，把MG网和IT信息中心的业务合并到一起，从组织职能的划分上全力支持MG网业务运行。同时，“飞饭”在上海康桥地区建立了支持WG网运营的办公区、拍摄区（内景和外景）、产品校对区及视觉开发部门。希望通过精细化的管理来提高“飞饭”电子商务运营的能力。
第三，提高公司管理人员的营销嗅觉。“飞饭”为经理级以上的人员定制了2-3家行业资讯公司的服务，每周2次管理人员能够收到行业专业分析师的报告，通过对各种商业信息的了解和学习，中高层管理人员的职业敏锐度大大提高。同时，在不断学习的过程中，公司加强中高层管理人员的法律学习。

一方面，要从企业自身的诚信出发，建立企业自身的道德观、价值观，注重产品质量和服务，给消费者提供高品质的产品和服务体验。从而形成整个行业的，诚信体制，创造良好的消费环境，才能有效降低逆向物流等难题。另一方面，完善监督机制可以从以下三方面考虑。首先根据O2O本地化经营的特点，可以考虑与当地工商部门或消协进行合作，对供货商的经营资质和经营行为进行审核。其次采用诚信评级制度，建立相应的奖惩机制。最后利用O2O闭环，完善消费者实时反馈、监督机制。最后，不断完善法律体系。目前已经出台的政策法规包括电子商务类、网络购物类、电子支付类三大类近三十部相关内容的法律法规。

线下消费者粘度以及回馈是O2O模式能否持续下去的关键，消费者的数量也就决定了实体商户的是否能够生存下去。只有注重线上的宣传，忽略了与客户的真实交流，就无法及时获得客户的需求，如果市场需求有所变动，线下商店就失去了吸引力在市场中失去了竞争力。要想可持续经营，就要有效地结合线上和线下，实时地拓展或改善线上或线下业务，以满足客户需求，同时也顺应时代潮流。一方面，线下发展不足的要发展线上，比如，2014年4月25日，全国第一家微信体验店“商品折扣”在杭州开业，它是上品折扣和微信支付的O2O合作，通过微信平台，上品折扣可以与很多公众号联系起来，借助于公众号的营销作用，来推广自身，是一种百货O2O。另一方面，要做好线下服务。比较成功的案例是尚品宅配，它是一种家居O2O，首先它定位自己的目标客户群体，通过线上的导购和客服来了解消费者的需求，免费为消费者上门进行量尺寸，之后带领消费者进店看方案，达成交易就为客户进行生产。据相关数据反映，95%的客户在接受免费的服务后会到实体店进行体验，这其中有60%的商家会进行生产。

O2O营销模式的一个关键点就是要实现线上支付。所以，O2O企业必须提供除了现金支付、银行卡交易、货到付款外的付款形式。目前O2O的线上支付可以通过银联、财付通和支付宝支付。并且刚刚推出的手机客户端也为消费者带了更为方便付款服务。所以在此基础上，020的支付模式还可以进一步优化。

细化组织结构，扁平化管理可以从以下几个点入手。首先，培养供应链专业人才。针对O2O供应链人才缺乏的风险，通过人才教育、培训等措施，能够造就一批复合型的O2O通才，O2O的人才资源储备才能得以保障。另外，要注重运用激励的手段措施来保障协调O2O供应链各环节的利益分配。其次，建立诚信体系和机制。O2O供应链的发展必须由建立健全诚信机系和完善O2O相关法律法规来保障，这样才能有章可循、有法可依，才能有效避免诚信、道德风险。以下是更具体的一些措施建议：1、秉持本地化经营的原则，O2O经营者对商家资质进行审核就相对容易一些。2、与当地工商部门或消协进行合作，对商家的经营资质和经营行为进行审核。一旦发生商家信用问题，及时找出相关部门进行解决。有了监督和约束关系，商家的行为就会更加规范。3、对整个O2O产业发展的角度来看，应该是建立完善的诚信机制。例如有第三方机构对O2O经营者进行监管，根据消费者的反馈情况和其他的调研数据，对其进行诚信评级，并且将评级结果及时展现给消费者，消除他们的不安全感，并促使其注重自身信誉的维护。工商部门在接到消费者投诉后，应该在第一时间做出反应，对涉嫌违法经营的O2O企业进行惩罚，并将惩罚结果公之于众。4、从消费者本身来说，应当注意多方了解O2O网站，查看他的信用情况，并谨慎消费。切莫被其低价诱惑，或者其他影响噱头所迷惑，以致做出不明智的消费举动。
最后，完善企业文化建设。要保障O2O供应链对企业发展起到关键作用，还需要抓紧企业文化建设，企业上下要形成一致，才能让O2O战略落到实处。

一般O2O模式覆盖行业广，细分产品类多，如何实现跨行业、多行业的资源整合、数据共享、盈利模型统一，是做好企业管理、商家服务等重要环节。比如2015年9月，苏宁云商提出线上线下同价战略，统筹线上线下的品牌推广、企业形象、产品展示、销售服务，就是在O2O模式中对于营销模式、盈利模型统一的规划。O2O模式倡导的双线融合，就是以双线同价为基础的。线上线下商品价格、品质、服务、品牌四大方面的统一是O2O模式的标准配置，没有统一的盈利模型，势必会带来企业在经营管理、数据分析、整体规划上的困难。O2O企业先后上线了家电电商、电子元器件电商平台、工业电商平台、器械网等，行业跨度大，因此更应该实行线上线下的产品价格、产品服务、产品品质、销售服务的统一，为统一O2O盈利模型铺路搭。

加强技术保证，确保电子商务信息的安全，首先要建立信息化专门机构。信息化为O2O模式风险提供了强有力的技术支持，同时也带了对于数据运用、传输安全，数据完整性风险的问题需要企业引起重视。信息化技术的支持助推了O2O模式风险实现的一些难题，同时也带来需要进行流程再造配合的风险。在推进O2O模式风险战略的同时，通过建立可靠的信息化专门机构来监督保障企业避免遭受信息化风险显得尤为必要。

健全内部监控制度首先要培养大数据专业人才。对大数据的开发和运用，那些通常人们普遍认为不可能事先预见的风险，随着大数据这个新兴领域研究的发展，或许在不久的将来就会变成可能。借用下“马隆定律”的说法：所有技术革命的到来都比我们的预期要晚，但实现的速度要比我们想象得更快。另外一方面，要从企业自身的诚信出发，建立企业自身的道德观、价值观，注重产品质量和服务，给消费者提供高品质的产品和服务体验。从而形成整个行业的，诚信体制，创造良好的消费环境，才能有效降低逆向物流等难题。

由于O2O模式是个新事物，在行业标准、运作管理等方面还缺乏一定经验，难以进行有效的人事、公司运作管理。另外，O2O模式下，产品是通过网上的产品信息展示与客户见面的，因此难免存在实物与描述的差距，当这些差距较大到客户难以接受时，则会使客户失去对于公司的信任以及消费的信息。另外当公司与商家沟通不及时的时候，如公司网站推出了优惠活动，而商家临时取消却没有告知网站，导致消费者到店体验时大失所望。没有规范的运营，缺少保证产品信息展示与实物的相符的手段，公司与商家的沟通不及时，导致的一系列问题都是制约O2O模式布局的瓶颈。所以需要O2O模式需要一个第三方监管机构，在这个第三方监管机构，O2O模式受到的约束多了，行业就会发展壮大。

虽然O2O模式并不是全新的概念，沃尔玛在2006年提出的STS的战略被视为O2O的原型，但O2O电商企业模式目前仍处于探索阶段，如何使O2O顺利的完成其将线上信息线下消费相融合，把电子商务的效力引入到占总消费量90%以上的线下部分中，仍是企业家们及相关学者研究的重点。随着传统的卖方市场向买方市场发展，任何消费模式都必须真正的迎合消费者才能存在，通过分析网络开放经济下客户的消费心理及行为，了解网络开放性经济下消费者可能面对的风险，发现O2O电商模式只有降低风险，实现运作机理正是将线上线下相融合，降低消费者的风险感知、提升客户价值、消费意愿，以留住或提高客户黏度，达到其盈利的目的。

电商模式风险控制进行的分析研究较少，作者水平有限，对一些理论的阐述及建议带有主观成分，仍需要在实践中不断验证总结。再次，由于篇幅及水平的限制，本文并没有对O2O电商模式风险管控在各个行业领域的具体应用及如何有效的开展进行较深入的分析，有待进一步的研究。
 
 
 
 
 
 
 

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