食品企业发展战略研究——以绝味食品为例

绝味公司与 2005 年成立第一家绝味鸭脖门店，2008 年正式成立绝味食品股份有限。作为食品加工销售企业，为了能够满足消费者对于美味与食品安全的追求，绝味公司始终坚持“加盟为主，直营为辅”的发展思路，通过提升绝味公司的内部管理水平，产品质量的把控，促进品牌形象的建立与发展。在保障食品质量安全的前提下进行发展。绝味公司采用“加盟为主，直营为辅”的发展运营模式，使绝味公司在短短十年之内就成为所在行业的龙头企业。本文通过对绝味公司宏观环境，内部环境的分析，运用相关理论分析方法，结合企业实际制定出绝味公司的发展战略及实施策略与保障措施。
第 1 章 绪 论

1.1 课题背景及研究意义

1.1.1 选题背景

近些年来，随着国民经济的稳步提升，消费者对于各类食品的需求越来越高，对于食品的质量安全要求也越来越高。熟食类食品作为中国传统食品品类之一，承载着消费者对于熟食类食品的美味追求和中国特色食品的发展。熟食类食品既保证食材的营养物质，又可在卤制的过程中，通过一系列辅助食材的加入，产生令人无法抗拒的美味，以至于古往今来，各色各类的熟食类产品层出不穷。例如：沟帮子烧鸡，卤三国，煌上煌，周黑鸭等熟食类食品品类。本文就是通过对于绝味食品公司的发展需求制定企业战略目标与实施保障。食品行业在全球经济复苏和国家政策大力支持之下得以迅速发展。在食品行业蓬勃发展的同时，各类食品企业日益增多，这也就产生了各个食品企业的发展管理及食品质量良莠不齐，出现某些不良企业为了利益，不顾消费者的安危，铤而走险，给消费者的身心带来无法磨灭的伤害。如三鹿奶粉、毒韭菜事件等。由于食品安全问题不断发生，消费者对于高品质食品的追求上不在局限于食品的味道上，相比较而言，更加注重食品的质量安全和附加服务。这就对国内食品企业对于食品安全质量的把控，服务的提升，管理水平的提高提出更高的要求。因此国家对于食品安全提出了各项法律法规，来规范国内食品企业健康稳步发展。如：2016 年 6 月食品药

品监督管理总局发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，于 10 月 1 号实施；国家食品药品监督管理总局对网络订餐制定更严格的规定，其中还特别要求商户入网餐饮服务项目须具有实体经营门店，并依法办理食品经营许可证。2019 年 1 月 7日，国家卫生健康委员会通知，根据《食品安全法》规定，所有立项建议应符合《食品安全法》等法律法规和《“十三五”国家食品安全规划》《国民营养计划（2017—2030 年）》的有关要求，保障食品安全和食品的营养健康，优先安排食品安全风险管理，倡导符合要求的科研成果在食品安全生产标准上的实施，这一系列的法律法规要求食品行业务必尽善尽美。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

战略一词最早是一个军事概念，源于希腊语“Strategos”，意为军事将领，常用作军事术语。当把军事思想应用于公司的经营管理中，就产生了公司战略管理思想。经济战略开始新篇章是 1934 年《制度经济学》中出现了“战略因素”这一概念。在 1938 年，巴纳德在《经理人员的职能》中第一次将战略理念用于管理理论[1]，他的观点使企业更加重视战略思想，深入推进了企业战略的发展[2]。1962 年，美国管理学家钱德勒通过对当时美国最大的几家公司进行研究，包括杜邦、通用汽车、西尔斯等，提出公司需要不断创新自身的管理结构、组织形式，才能更好的适应未来的发展需要，公司更应根据自身所拥有的资源及所处环境来制定未来发展战略[3]。1962 年，安德鲁斯提出战略分析框架，提出公司战略的概念，即把内部优势、劣势和外部机会、挑战进行匹配的过程，创建了著名的 SWOT 模型。安索夫在 1972 年提出了战略管理的概念。他认为战略管理与经营管理的不同在于：战略管理是动态的，是贯穿于企业经营管理全过程的连续过程。他提认为经营战略的内容主要包括：产品市场范围、成长方向、竞争优势和协同作用。提出企业要将环境、战略和组织三者协调一致，方可提高企业效益[4]。他在 1979 年提出了企业的战略行为模式。他认为战略的形成是一个受控制、有意识、标准化的过程。战略行为是组织对环境的适应过程和过程中内部结构变化引起组织机构变化的过程[5]。

第 2 章 绝味食品股份有限公司外部环境分析

2.1 绝味食品公司的宏观环境分析

PEST 分析模型是一种广泛应用于分析企业外部宏观环境的经典方法。宏观环境是指企业外部的影响所有企业和行业的各种宏观因素，宏观环境一般包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）四种。
2.1.1 政治环境分析

随着国内消费水品逐步提高，国民有关食品的消费份额与日俱增，国家也因此逐步出台各种政策与法律法规来规范国内食品行业的发展，逐步指引国内食品行业向着健康绿色的方向发展。国家在 2009 年颁布《食品安全法》，制定出现质量问题食品召回制度。2015 年颁布新《食品安全法》，根据市场环境的变化完善了原有法律法规制度，对于食品行业提出了更高的要求。要求食品企业从食品源头包括原材料采购，原材料检测，再到食品的生产过程，销售过程都要有严格详细的记录，做到食品从生产到销售整个过程的可追溯性。并对问题食品的生产销售企业提出了更为严厉的惩处。同年，国家又颁布了《食品召回管理办法》，规定企业应及时主动召回问题食品，对于违规企业提出惩罚措施。大力度的规范食品生产企业的经营方式方法。对于不合格企业予以取缔生产资格，并追究企业的法律责任。国家《食品企业通用卫生规范》明确提出对原材料方面的要求，从采购、运输、检测等一些列制度。要求食品生产销售企业必须做好有关原材料的管理制度，如原材料的采购制度，原材料的运输制度，原材料的储存制度等等。以此来保障原材料的质量安全。《全国绿色食品产业发展规划纲要（2016-2020）》提出发展绿色食品生产经营的新要求，以此来推动整个食品行业的标准与发展方向。提出企业发展绿色食品要以保护环境结合发展，提高食品品质，秉承创新、绿色和共享等理念，不断完善管理标准，加强监管，逐步扩大产业规模，共同推进绿色食品产业。

2.2 绝味食品公司的行业环境分析

根据迈克尔·波特提出的行业竞争五力模型，对于绝味公司能够取得市场中竞争优势，立足零售市场领先地位，现对绝味所处行业中存在的五种竞争力量逐一加以分析。

2.2.1 新进入者的威胁

行业新进入竞争者会给带来新的竞争力量，给本行业原有企业带来一定的冲击，并取得一定市场份额。冲击的大小取决于新进入者的规模、实力以及商品的品质、价格、技术等等。绝味公司是对家禽鸭屠宰后，将鸭脖、鸭翅、鸭肠等等可食用部分加工，并加入秘制香料卤制而成。对于家禽鸭原材料的采购可以通过养殖场获得，对于家禽鸭的处理技术也可由一般劳动者通过一段时间的练习而愈加熟练，利用卤制原材料的香料大多由花椒、大料、辣椒等等通过掌握卤制火候和时间来制作终端鸭类熟食。香料的制做因各品牌不同，面对消费者的口味不同，调制也是不同的。而消费者通过口味、品牌的喜好不同，来选择不同品牌的鸭类熟食进行食用。从鸭类熟食的原材料采购到卤制过程再到成品的过程中来看，成品鸭类熟食的制作壁垒并不高，有意愿学习加盟的人一般通过约一个月的学习便可以熟练掌握鸭类熟食的制作以及销售，并可以通过自身的投资来创建自己的店面。所以卤制熟食的行业进入壁垒比较低。这也给绝味公司的发展带来威胁。这就需要绝味公司通过设置不同程度的行业壁垒来提升自身的竞争优势，巩固本行业中的竞争地位。

（1）规模经济。绝味在全国内招纳加盟商，根据加盟商所提供的意向店面位置进行整体分析，预测店面盈利来审批加盟商，并根据加盟商的实力和提供位置来优选店面位置，设置店面。通过加盟商的发展，将绝味推向全国各地，形成规模经营。与此同时绝味通过建立各省卤制鸭类熟食工厂，大规模卤制鸭类熟食，再根据不同加盟商的需要进行统一配货，形成产销一条线的形式，再由加盟商负责终端销售。目前绝味公司作为卤制熟食制品的龙头企业，不仅在门店数量上达到同行业最高，营业总额及利润也是同行业最高。如表 2-1 所示国内三大卤制熟食企业门店及市场份额对比。

第 3 章 绝味食品股份有限公司内部环境分析.............................................................26

3.1 绝味食品股份有限公司概况...............................................................................26

3.2 绝味公司内部资源分析.......................................................................................29

3.3 绝味食品公司发展存在的主要问题及优势.......................................................39

3.4 本章小结...............................................................................................................41

第 4 章 绝味食品股份有限公司发展战略方案设计.....................................................43

4.1 绝味公司的 SWOT 分析.......................................................................................43

4.2 绝味公司总体战略与战略方针...........................................................................45

4.3 战略目标、战略重点、战略阶段划分................................................................46

4.4 绝味公司发展战略的选择....................................................................................50

4.5 本章小结...............................................................................................................53

第 5 章 绝味食品股份有限公司发展战略的实施保障.................................................54

5.1 绝味公司产品营销策略........................................................................................54

5.2 绝味公司技术领先策略.......................................................................................59

5.3 绝味公司人力资源策略.......................................................................................60

5.4 市场开发策略........................................................................................................64

第 5 章 绝味食品股份有限公司发展战略的实施保障

通过上述分析得出绝味公司的战略目标、战略重点、战略周期及战略选择。为了能够使绝味公司的战略目标有效实现，根据绝味公司的实际情况，结合绝味公司所处的内外部环境分析，本文提出针对绝味公司发展战略的具体实施及相应的保障措施。

5.1 绝味公司产品营销策略

绝味公司是以生产销售为一体的经营手段对公司所生产的休闲卤制熟食推向全国的消费者，如何销售产品是公司发展核心关键，目前绝味公司在全国各地开设门店，也利用网络进行线上销售，销售渠道相对成熟稳定。所以绝味公司应加强产品的宣传，2015-2017 年在植入电视节目及在各主要城市进行广告投放，取到了很好的成效，使全国各地门店销售营业额有所提升，也产生了很好的品牌宣传效应。近几年随着网络和自媒体的大力发展，年轻人越来越多的选择网络和自媒体消费，使之整个市场销售渠道由传统的店面销售逐渐转向线上销售。绝味公司应着眼当下，跟随市场营销走向制定线上营销策略，绝味食品的目标群体为年轻人，这也是使用网络和自媒体主要目标受众，所以绝味公司应该增加投资，加大网络和自媒体的宣传力度，可以让更多的年轻人知道和了解绝味，提高品牌影响力。将线上线下营销串联，相辅相成，提高绝味单店营销收入，进而提升全国门店销量。
结 论

绝味公司与 2005 年成立第一家绝味鸭脖门店，2008 年正式成立绝味食品股份有限。作为食品加工销售企业，为了能够满足消费者对于美味与食品安全的追求，绝味公司始终坚持“加盟为主，直营为辅”的发展思路，通过提升绝味公司的内部管理水平，产品质量的把控，促进品牌形象的建立与发展。在保障食品质量安全的前提下进行发展。绝味公司采用“加盟为主，直营为辅”的发展运营模式，使绝味公司在短短十年之内就成为所在行业的龙头企业。本文通过对绝味公司宏观环境，内部环境的分析，运用相关理论分析方法，结合企业实际制定出绝味公司的发展战略及实施策略与保障措施。

本文主要观点及结论：

（1）找到绝味公司外部环境的机会与威胁。通过对绝味公司宏观环境及行业环境的分析，可以看出目前绝味公司所处政治环境良好，国家对于行业支持及管控比较好。中国经济快速且良好发展，给绝味公司发展带来经济支持。中国社会发展速度快，国民对于食品的选择与质量要求越来越高，使绝味公司货品更具有竞争力。良好的技术革新时代，使企业能够利用良好的科技手段获得更好的发展。主要威胁有运营管理成本过高，使经营风险增大，产品及运营模式易于被竞争对手模仿。食品行业发展快，替代品逐步增多。

（2）找出绝味公司内部优势与劣势。通过对绝味公司内部环境的分析，得出绝味公司的优势与劣势。绝味公司的优势主要使绝味公司注重品牌形象的塑造；货品的质量与口味深受消费者的喜爱；门店基数大，全国 25 个地区建立食品加工厂，形成规模经济，也方便食品口味的统一与管理；良好的运营模式使绝味公司能够快速发展，良好的管理方式给予绝味公司发展保障。绝味公司内部劣势主要包括一线售卖人员离职率高，导致店内业绩差，招聘培训成本高；加盟商水平参差不齐；新产品新口味研发推广力度不足；店内服务水平及服务意识不够；售卖价格高等几方面劣势。