顾客感知关系投资对酒店品牌溢价支付意愿的影响研究

  ２．１ 互惠理论相关研宄

  互惠是社会交换理论的重要原则，人们在交换过程中遵循互惠原则，同时期望他人也遵循此原则。互惠适用于多种社会文化形态，是社会运行的基本遵循，贯穿于人际关系的构建和维持过程，能够很好地解释社会交互。并且，互惠在我国有很深的历史渊源，大量的古文都有对互惠行为的描述，如“投桃报李”、“滴水之恩涌泉相报”等。Ｇｏｕｌｄｎｅｒ（１９６０）最先提出了互惠的概念，他将互惠定义为给予帮助和回报义务的道德规范，认为互惠对社会体系起到了稳固的作用，适用于所有的社会文化。互惠理论认为，一方首先对另一方付出，另一方为了表达感激或避免内疚情绪的产生也会选择付出（Ｂａｇｏｚｚｉ，１９９５），Ｏｌａｖａｒｒｉａ－Ｊａｒａｂａ等（２０１８）认为互惠的核心是感激之情。互惠中付出的方式是多样的（Ｐａｌｍａｔｉｅｒ等，２００６），根据具体的情境可以有不同的互惠策略。并且，有时相比追求自身利益最大化，人们更愿意通过购买产品和服务与卖方建立起一种互惠的关系（Ｓｃｈｕｌｔｚ等，２０００），甚至通过报答的行为使对方获得更多利益（林昭文等，２００８）。互惠可以将一次性的交易转化为稳定的价值交换关系（Ｈｏｕｓｔｏｎ和Ｇａｓｓｅｎｈｅｉｍｅｒ，１９８７），是进行客户关系维护与管理的有效机制。Ｓａｈｌｉｎｓ（１９７２）从三个维度描述互惠，平等性（ｅｑｕｉｖａｌｅｎｃｅ）、即时性（ｉｍｍｅｄｉａｃｙ）和利益性（ｉｎｔｅｒｅｓｔ）。平等性指双方交换的资源价值的相等程度，即时性指双方互惠的时间间隔程度，利益性指双方交换时的动机，分为自利、他利和互利。Ｓｐａｒｒｏｗｅ和Ｌｉｎｄｅｎ（１９９７）在此基础上总结出互惠相应的三种形式：一般互惠、均衡互惠和消极互惠。Ｕｈｌ－Ｂｉｅｎ和Ｍａｓｌｙｎ（２００３）参照Ｌｉｄｅｎ等（１９９７）的观点从平等性、即时性和利益性三个维度开发了测量互惠的量表。从员工的层面出发，互惠理论可以解释员工组织承诺的形成过程，认为较低的风险认知显著促进组织信任，进而影响组织承诺（刘小平，２０１１）。互惠理论在解释消费行为方面取得了一定成果。用自然实验的方法，Ｃａｍｂｒａ－Ｆｉｅｒｒｏ等（２０１５）从互惠理论出发，解释了顾客感知努力和感知公平通过提高满意度正向促进顾客融入，顾客融入又可以带来更高的绩效表现（Ｃａｍｂｒａ－Ｆｉｅｒｒｏ等，２０１３）。但在此研究中，衡量绩效采用的是顾客主观的判断，而非企业实际的绩效增长，缺少客观性。Ｒａｆｉｑ等（２０１３）认为感知关系投资是解释互惠理论的重要变量，它说明了顾客如何感知企业的付出，此研究实证检验了在线顾客感知关系投资能够带来信任、关系满意和情感承诺，进而提高顾客忠诚度。面向国际游客，Ｐａｒｋ等（２０１８）发现旅行社的互惠行为可以提高游客满意度。在酒店领域，Ｘｕ等（２０２０）关注酒店网站留言，发现顾客收到酒店网站的评论回复会使其产生互惠感，促进顾客进行评论。尽管有学者从互惠理论研究了顾客融入的影响机制，但还没有研宄在互惠理论的基础上探宄溢价支付意愿的作用机制。针对互惠理论现有的研宂多聚焦于如何提升顾客忠诚度，强调重复购买，却忽视了品牌价值的另一个重要方面，即溢价支付。互惠本身带来的满足甚至可能超过在其中得到的物质利益（Ｂｅｃｋｅｒ，１９８６），本文提出可以通过关系投资给顾客进行互惠的强刺激，进而增强溢价支付意愿，达到留住顾客的目的。刘凤军和李辉（２０１４）用互惠理论解释了顾客对企业的社会责任联想可以提升品牌态度，当企业展示出社会责任时，顾客会对该品牌产生正面的态度。并且，他们认为交易双方多次发生交换的核心是互惠，互惠带来了信任。黄湛冰和万迪昉（２００５）将关系营销与互惠理论结合起来，利用博弈论对互惠理论和关系营销进行新的解读。关系营销是指顾客和购买者长期互利的关系（Ｓｉｎ等，２００５）。它有三个特点：第一，关系营销是长期关系；第二，它是企业和顾客的交互作用；第三，它对企业和顾客都有利。对关系进行投资是开展关系营销的前提，酒店品牌的付出使得顾客产生回报的责任与义务，互惠可以更好地解释关系营销中顾客的行为意图，利用互惠帮助酒店获得溢价。互惠理论给溢价支付提供了良好的理论基础和运行路径指引，因此本文尝试

运用互惠理论对酒店品牌溢价支付意愿模型进行解释。

  ２．２ 顾客感知关系投资相关研宄