黑龙江远大购物中心体验营销问题探析

对国内和哈市百货业体验营销状况进行分析，论证了远大购物中心的市场环境和消费者环境，为总结体验营销存在问题做了充分铺垫通过对国内外体验营销可借鉴之处的论述并结合国内百货业体验营销发展、哈市百货业的行业现状和消费市场的分析得出：针对我国零售百货业的体验营销我们要从实际情况出发，对体验营销特征、类型适用、形式预判要进行全面研判，才能得出适合市场发展体验营销策略。
第 1 章 绪论

1.1 研究背景与问题的提出

现在百货零售业面对整体市场大环境不景气，经济形势放缓及线上商业强劲入市，导致百货零售业面临着前有未有的竞争压力。而迫于市场的各种竞争压力目前百货零售业在营销活动多以价格促销做为营销方法至使百货零售业毛利受损并走向微利时代；一面是外部经济环境下行，一面是电商的崛起，实体零售业在双重压力的夹击之下只能通过管理创新和营销创新实现自身发展，可是传统经营模式不可能在短时间得到根本性改变，营销创新不失为明智之举。目前，百货零售业态在经济形态模式上已发生的转变，由服务经济转向体验经济的状态，而体验经济是服务经济的高级阶段，它的核心是要求企业最大化满足顾客需求为重心，而体验营销模式作为是体验经济最具核心竞争力的表现形式。因此，服务经济向体验经济升级并最终被取代是必然的发展趋势。随着经济和社会的不断发展，零售业已进入体验消费的时代，体验营销也成为近年来新兴的营销新概念。做为商业营销的从业者，应该与时俱进密切关注趋势变化，通过关注行业的发展情况并认真研究和把握体验经济的特点和规律，结合本企业的特点合理导入体验营销策略，通过满足消费者对产品的消费需求来实现企业营销成功转型的目的。伴随各种商业竞争的加剧和人们生活水平的提高，百货商业作为直接与消费者接触的终端经营载体，其如何得以继续立足并有长远发展，成为人们愈加关注的问题，而体验型业态已经在现代商业发展中民必然趋势，而体验营销更是在发挥举足轻重的作用，其正确与否以及实施状况好坏已经直接影响到百货商家的成败兴衰。黑龙江远大购物中心作为众多百货店之一也同样面临着来自各方面的市场竞争压力和长远发展战略目标及营销策略的制定，怎样才能成为一家优秀的百货店并保持立于不败之地是目前远大人在积极探索的课题。

1.2 研究的目的及意义

1.2.1 研究的目的

如今，竞争形势日趋激烈，百货企业必须对商品和消费者进行准确定位，不断提升自身服务水平，力争为消费者提供更优质、更专业化服务。在这种潜在压力下，远大购物中心在不断思索、探究适合自己未来发展的战略和营销策略。本研究的目的是希望建立一套能够适应远大购物中心的体验营销方式，解决远大购物中心体验营销问题，提高企业客户量、满意度、营业额、知名度使公司能够在不断涌入的国内外百货店的竞争中被消费者认同，在竞争中立于不败之地。同时对哈尔滨市的百货业的快速发展及与国际百货接轨进行探讨。

1.2.2 研究的意义

1.2.2.1 理论意义

目前对于线下实体店如何使百货商店再铸辉煌，是企业界与理论界都非常关心的话题。本文认为，百货商店要获取持续的竞争优势，取得长期的成功与发展，如何建立自已的品牌特色和营销创新基因，关键在于建立起自身所特有的营销策略。本文立足于远大购物中心营销理念，针对远大购物中心的体验营销相关策略、方向、特色等问题展开深入分析，并以此为基础，结合特定地域特性，还有与其相竞争的主要百货商场的情况分析，从中提出现代百货商店体验营销策略的内涵和模式，为百货商店建立营销竞争力，以及获取持续的成功和发展提出建议，具有较强的理论意义。

1.2.2.2 现实意义

中国实体百货商店如何复兴，如何突围，如何面对网络的冲击，答案就在百货商店自身发展和自我谋变中解出。惟其如此，中国百货零售业才能以积极的态度应对市场竞争，才能在竞争中求得自身生存与发展，并不断提高竞争优势和抗压能力，在危机找到机会从而取得长期的成功。黑龙江远大购物中心就是这众多中国百货商场成员之一，本文通过对远大购物中心体验营销的研究，找到未来中国百货发展的方向和生存法则，同时也为其他百货商场今后更有利的发展指明前进的道路。

第 2 章 百货业体验营销现状

2.1 外国百货业的体验营销现状及可借鉴之处

首先，在国外零售业百货激烈的竞争己使这些百货商店在经营模式、产品类型、营销手段、管理理念、服务水平等方面出现了巨大转变。全球的商业领域营销概念趋向于全渠道、互联网+、线上线下融合、大数据营销、体验营销增值的趋势和发展方向，欧美百货商场通过不断努力寻求商业生存和发展的方法，而日本百货业在全球范围内可以称为体验营销的楷模，其体验营销的理念及方法实施都是值得我们去借鉴的。

2.1.1 欧美百货业体验营销及可借鉴之处

欧美百货商场通过不断改革，确立自己的经营特色，从事差异化经营，取得竞争优势，从而找到更好的方法和产品以不断吸引顾客。通过分析InsightExpress2011 年提供的数据发现，59%的智能手机用户会在实体店购物的时候利用网络搜索商品的价格，即使购物者选择了实体购物方式，可是还会有 60%的购物者在实体购物之后选择网上购物。这种情况在美国百货零售巨头梅西百货等百货公司体现尤为明显，这些零售公司在网络化体验营销方面的发展可被借鉴的精髓和特色体现有以下几个方面：

（1）采用创新型全渠道变革：让购物体验简单而周到当国内百货行业发展陷入低迷状态的时候，作为美国最大连锁百货企业的梅西百货却拿出了令人惊叹的营销成绩。根据 2016 年梅西百货发布的三季度报告，该公司三季度销售收入下降了 1.3 个百分点，总销售收入为 61.95 亿美元，比市场预期下降了 63.4%，可是梅西百货却通过成本管理的方法减少了成本开支，最终使公司净利润增加了 22.6%个百分点，增长额达到 2.17 亿美元。虽然这一数据仍然低于预期目标，可是这家管理了 840 家百货店及 13 家奥莱商场的老牌百货，梅西百货在经营与战略所展示出的创新和超前，使其全渠道变革计

划成为国内外零售商竞相模仿的对象。

2.2 国内零售百货业的体验营销趋势

在发展历程上，我国零售业和国家改革有很多类似之处，尤其是 1992年国内商业全面对外开放之后实施的改革，普遍将目光聚焦在数量的发展上，于是在数量领域成果颇丰，自 2012 年开始，在经济水平迅速提升、消费品市场不断扩大、消费心理趋势性发展的大背景下，我国零售业也因此步入了所

谓的第二季改革。在本次改革中，提质增效是重点所在，将围绕消费者这一中心，实施全面且深化的创新。

2.2.1 国内零售业发展趋势

据 2015 年中国零售行业发展现状及发展趋势分析，国内零售业尤其是大型传统零售业增速明显放缓甚至进入了微负增长时代，自此之后，平均销售毛利缩水成为一种“新常态”[38]。而部分跨国公司设立在中国境内的超市会员店、精品店以及二十四小时便利店逐渐发展为零售行业的重心，且在销售规模上展现出了不断增长的趋势，进入了新一轮的优质发展期。在超市中，生鲜产品的地位日益凸显，同时强调无公害理念的绿色食品也开始为更多人接受，另外，在国家相关政策的刺激下，生鲜冷链物流也迎来了黄金发展期。就消费客群层面来看，主流消费人群正在悄然改变，八零后和九零后逐渐摆脱了原先的非主流消费群体地位，演变成主流消费群体，无论是顾客结构，还是购物渠道，又或者是消费习惯，均有了相当深刻的变化[39]。与此同时，老龄人市场也有明显扩大的趋势。预计 2020 年年龄在 65 岁以上的人口总数将超过 2.4 亿人，所以，未来零售有必要对该市场给予足够的关注。

互联网应用开始以“新常态”的身份出现。2014 年 11 月 20 日，第一届全球互联网大会上，李克强总理专门强调，互联网将会成为大众创业的一种新型的、高效的工具，尤其是随着智能手机走入千家万户，越来越多的消费者开始频繁使用以 APP 为代表的一系列无线终端软件，使得 WIFI 逐渐发展为各类商家的“一定要有”的标准配置。

第 3 章 远大购物中心体验营销问题及原因分析.................................................29

3.1 远大购物中心的发展现状..............................................................................29

3.2 远大购物中心体验营销发展状况................................................................. 35

3.3 远大购物中心体验营销中存在问题剖析.................................................... 38

3.4 本章小结............................................................................................................ 40

第 4 章 远大购物中心体验营销的对策..................................................................42

4.1 远大购物中心体验营销智能化全渠道........................................................ 42

4.2 远大购物中心体验营销之道多元化.............................................................43

4.3 远大购物中心体验营销差异化..................................................................... 45

4.4 远大购物中心体验营销锁定目标定位顾客................................................48

第 4 章 远大购物中心体验营销的对策

本文第 3 章针对黑龙江远大购物中心的体验营现状进行了详细的分析，并总结出五点急需解决的问题。本章将围绕体验营销在远大存在的相关问题体验营销缺乏数据驱动性营销；体验营销单一缺乏多元化策略；与哈市同业存在同质化现象；体验营销与目标客层脱节；体验营销管理组织不健全等问题展开研究。分别对应的解决之道是：体验营销智能化全渠道、体验营销之道多元化、体验营销差异化、锁定目标定位顾客、建立远大购物中心体验导向型组织文化。

4.1 远大购物中心体验营销智能化全渠道

远大自 1999 年开业以来，在营销的进程上基本是是与商业发展的进程规律相符相承，由商品营销到服务营销，由服务营销再到体验营销。而在体验营销的进阶上基本符合体验式业态的发展阶段，初级体验到中级体验模式再往高级体验模式发展过程中，远大体验营销的目前所处的阶段应该是中级阶体段向高级阶段前进的分水岭。这是个关键阶段，但目前远大购物中心的立地件、物业水平、硬件设施等条件已无法满足客人在体验营销所要求和更显性体验营销的要求，而且对于一些购物中心必须具备的体验营销型业态也无法进行规划和引入。

4.1.1 远大购物中心体验营销智能化

远大在做实体店的经验丰富，具有先进的管理理念，创造业绩优秀，但在互联网+时代缺少网上购物平台，也使部分年轻的一组客人流失。建立完善网上平台如和易购网及非凡网联合或者组建自己的独立的购物网站 APP。也可以开发 VR 技术，使客人在家也能享受到向店里购物一样的感觉，更重要的是这样可以打破现阶段硬件无法改善的局面，拓宽了销售场的空间。导入了智能化零售业态，O2O 模式融合了线上线下零售业务，通过线下和线上购物优势，串联了线下传统店铺以及互联网科技，将顾客当做核心，在信息科技的作用下，建立一个集网店、超级店、物流配送网以及社区店为一体的全渠道结构

结论

本文查阅了国内外大量相关文献并对目前欧美及日本零售业体验营销的现状和趋势进行了深入探讨。通过对国内外零售业和哈尔滨市百货市场体验营销的研究和分析，结合远大购物中心所处的环境和面临竞争，总结出其在体验营销方面存在的主要问题并提出了远大购物中心要体验营销智能化、营销之道多元化、体验营销差异化、锁定目标定位顾客、建立体验营销组织文化策略等应对措施，本文的研究结果对于同业体验营销具有一定可借鉴性。通过研究得出以下结论：

（1）通过对国内外购物中心的研究状况确定了本文研究的主要问题通过对国内外购物中心的体验营销趋势和实务研究，体验营销之道要结合我国具体国情推动深化。本文正是以此为突破口，在百货服务行业面临困境的背景条件下，研究现代购物中心如何通过体验营销破局重生。

（2）对国内和哈市百货业体验营销状况进行分析，论证了远大购物中心的市场环境和消费者环境，为总结体验营销存在问题做了充分铺垫通过对国内外体验营销可借鉴之处的论述并结合国内百货业体验营销发展、哈市百货业的行业现状和消费市场的分析得出：针对我国零售百货业的体验营销我们要从实际情况出发，对体验营销特征、类型适用、形式预判要进行全面研判，才能得出适合市场发展体验营销策略。