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C市H房地产项目市场定位分析
时间:2022-04-22 08:21 | 栏目:EMBA学位论文 | 浏览:次
硕士论文网第2022-04-22期，本期硕士论文写作指导老师为大家分享一篇EMBA学位论文文章《C市H房地产项目市场定位分析》，供大家在写论文时进行参考。
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作为新兴社区，H 项目房地产集商业、住宅功能于一体，以开放性、商业性、居住性为宗旨，建设目标力求实现商业地产和品质住宅多重融合，打造复合式、多功能区域居住楼盘。居住性最明显的特征以休闲为主题，提倡建设符合人居，与自然和谐相融的居住环境，注重社区园艺景观构建与建设风格的完美融合，商业性的特征体现在地块周边道路和一二层商铺上，通过开放式设计。突出项目整体规划定位，从景观布局、人居环境、价值取向等整体方面突出 H 项目的整体定位。大多数客户喜欢购买高层外立面建筑，高层里面建筑具有大都市风范，给客户新颖、大气、都市的感受。但在内层社区设计中，偏向于古典风格的园林景观，具有简洁、古典韵味。
第一章 绪论
第一章 绪论
21 世纪后，发生了诸多不正常的市场运作情况，使得房价水平不断增高，吸引着越来越多人投资房地产业，导致房地产业逐渐向泡沫经济方向发展。这种情况一方面严重影响了人们的日常生活；另一方面也在很大程度上影响着房地产业的正常发展，同时也对我国经济产生了较为严重的影响。房地产行业不仅需要进行自我建设，同时也需要销售终端产品。当前客户对房产的要求日益呈现复杂化、多元化特点，为促使房地产行业能往健康、有序、良性的方向发展，房地产企业需要对市场进行充分的调研并进行详细的论述，在掌握客户各项实际需求的基础上，让市场定位更加精准和科学。当前，房地产企业亟待通过转型以及创新来获得发展的机会，房地产项目的核心是项目定位，设计一个正确、合理的项目市场定位，对于房地产公司而言有着举足轻重的影响。房地产公司需要根据自身的具体情况以及政府颁布的政策法规，通过深入分析市场环境以及客户需求来确定自己的项目定位。当前社会的经济文化正处于不断提升的状态，客户对房地产产品也随之提出了更多严格的要求，项目定位直接关系到目标客户群体的数量、认可程度。
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
改革开放以来，我国经济发展和社会面貌焕然一新，房地产行业为我国经济的发展做出了卓越的贡献。房地产行业经历了从无到有的过程，成为了我国国民经济当中不可或缺的重要部分，中国房地产企业在我国经济当中的地位不言而喻，房产是国民持续讨论热度最高的话题之一。随着中国城镇化建设不断向前推进，许多农村人口纷纷涌入城市，城市化建设不断加快，由此带来的是房地产市场供不应求，各地房价持续飙升，房地产开发商不断积累资本，全国大中型房地产企业开始大规模的投资建设，部分知名房地产企业在各个城市落棋购置土地建房，伴随着投资规模的不断扩大，房价也在不断上涨，房地产行业呈现出蓬勃的发展生机，房地产行业的上下游企业也因此受益。
1.2 国内外研究现状
每一个商品都有自己的市场定位，房地产项目也同样如此，所有商品进行销售和研发的目的就是为了更好的赢得市场的青睐，房地产项目市场定位之所以至关重要，是因为房地产市场定位可以决定经营的方式和开发何种产品，通过多维度调查市场的需求来深入了解房地产项目开发的要点。国内外文献对市场定位理论都展开了丰富论述，市场定位理论来源于西方资本主义国家，是市场经济研究的重要内容之一。
1.2.1 国外研究现状
美国著名的营销专家 A1 Ries 和 JaCk Trout 于 1970 年正式提出了“市场定位”的概念，他们认为市场定位是对目标客户的需求进行研究，通过打造产品在客户心中的形象来确定产品在市场的位置[1]。随后，他们在 1972 年发表的《定位时代的来临》一文中正式提出了市场定位理论。随着市场经济的不断发展与深入，市场营销理论也在不断成熟，人们对于市场的定位逐步有了更加深刻的认识。美国著名营销专家菲利普科特勒指出市场定位主要是针对产品的设计与研发，使产品能够赢得市场的青睐，在目标群体当中建立良好的形象。迈克尔波特在 1980 年将市场定位纳入企业的核心竞争力范畴之中。美国营销协会在 2001 年把定位理论称之为营销史上最为关键的一环。每个企业都有自己独特的市场定位，企业通过正确的市场定位来获得消费者的青睐，消费者也可以通过市场定位来了解产品。产品市场定位的目的是让消费者有更多的购买欲望，让消费者的心理和认知和企业的市场定位相匹配，从而让企业在激烈的市场竞争当中占据一席之地，获得更多的利润。
美国著名的营销专家 A1 Ries 和 JaCk Trout 于 1970 年正式提出了“市场定位”的概念，他们认为市场定位是对目标客户的需求进行研究，通过打造产品在客户心中的形象来确定产品在市场的位置[1]。随后，他们在 1972 年发表的《定位时代的来临》一文中正式提出了市场定位理论。随着市场经济的不断发展与深入，市场营销理论也在不断成熟，人们对于市场的定位逐步有了更加深刻的认识。美国著名营销专家菲利普科特勒指出市场定位主要是针对产品的设计与研发，使产品能够赢得市场的青睐，在目标群体当中建立良好的形象。迈克尔波特在 1980 年将市场定位纳入企业的核心竞争力范畴之中。美国营销协会在 2001 年把定位理论称之为营销史上最为关键的一环。每个企业都有自己独特的市场定位，企业通过正确的市场定位来获得消费者的青睐，消费者也可以通过市场定位来了解产品。产品市场定位的目的是让消费者有更多的购买欲望，让消费者的心理和认知和企业的市场定位相匹配，从而让企业在激烈的市场竞争当中占据一席之地，获得更多的利润。
第二章 房地产项目市场定位的概念界定及理论基础
2.1 房地产项目定位概念界定
房地产项目定位主要是研究房地产项目所在区域的经济、政治、生活、文化、交通设施，以国家和地区的法律法规为依据，根据周围的经济发展状况和风俗特点以及房地产企业的资金状况，通过科学、正确的方式让房地产企业的发展迈上新的台阶。具体而言，是根据房地产项目的具体特点和优劣势，对房地产项目的市场定位、客户群体定位、产品定位、价格定位和形象定位等进行明确的分析。房地产项目的市场定位是房地产企业对于自身品牌建设的一种需求，通过区分自身品牌与行业其他企业，获得更多的竞争优势，迎合消费者的需求，激发消费者购买欲望，从而获得市场的青睐，让品牌能够在市场上决定具备一定的口碑和商业价值。客户群体的定位就是通过对客户群体进行全方位的分析和了解，比如客户的文化职业阶层、生活环境及消费行为购买动机等等，根据不同层次的消费者的需求推出相应的房地产项目，使房地产项目和消费者有更多的共鸣，达到真正迎合市场的需求，将产品推向目标人群。产品定位即通过充分的调研了解产品的建筑风格和相关配套设施，根据市场的需求和约束来进行建设和规划让打造出企业、客户和社会三者相适应的房地产项目。价格定位就是在目标客户能够接受的范围内，将房地产项目的价格按照一定标准进行确定，价格的定位需要注重房产项目的升值空间、市场接受程度、市场经济的波动等，可以根据不同情况进行随时的调整，让企业实现最终的利润目标。形象定位也就意味着产品的品牌形象，这是项目最为关键的环节，通过分析目标客户的心理，对项目的包装和营销进行针对性设计，激发客户的购买欲望，如对项目周围的环境进行调研，采取差异化的销售模式进行定位，在区域内形成一种独特的产品项目，引起目标群体的广泛关注。
2.2 房地产项目市场定位的理论基础
房地产市场发展到今天已经进入了较高的层次，各行各业之间的竞争越发激烈，房地产市场出现了许多同类型的产品，这些产品具有一定的特性和趋同性，且销售价格相差不大，所以消费者的选择至关重要。每一个房地产企业都希望自己的产品能够迅速占领市场，但随着房地产项目开发的不断推进，传统的营销观念和营销模式已经不再适应当前市场发展的要求，企业需要引进全新的营销模式进行市场定位，通过科学有效的办法来找准市场定位，通过产品的销售策略和目标群体的研究等多方位的因素进行调查，让营销工作能够真正的符合市场的需求，从而顺利完成销售目标，笔者将本文的市场定位理论和销售进行梳理并提出了相关的理论支撑。
2.2.1 市场定位理论
（1）市场定位理论的提出
1972 年市场定位理论正式被提出来，主要概念是指在市场竞争中根据竞争对手的市场占有情况和目标，客户的需求来进行研究，形成一种独特而鲜明的品牌形象，让目标客户群能够形成有效的认知，从而赢得更多的市场份额。市场定位理论在市场营销学中的地位不可忽略，每一个企业都需要制定自己的市场定位和目标群体，通过科学的营销策略和技术来打造全新的品牌形象，在目标客户群中通过打造个性化产品和独特的服务来抓住消费者的心理，对市场进行进一步的剖析，了解市场的需求，面对目标群体，企业应该做出如何如何的抉择，其目的就是为了让消费者对房地产项目产品有更多的兴趣，不仅如此，还需要和竞争对手的产品形成本质的区别。
（2）市场定位理论的核心
差异化营销模式可以充分体现出市场定位的不同，许多学者对于市场定位的概念和定义进行了区分，比如在市场定位概念中，里斯＆特劳特指出需要通过六个方面来进行市场定位，企业不仅要针对市场进行定位，也需要对自己进行定位，企业对于竞争对手也需要有一定的定位，对自身的资源和对手的资源进行认识。企业的营销概念和理念是否与市场需求相匹配，企业的营销理念是否真正达到了最终的目的，是否实现了占领市场的目标，企业应该反复审视自己的市场定位效果。
第三章 C 市 H 房地产项目概况与市场分析..................................................................... 15
3.1 C 市房地产现状概况................................................................................................... 15
3.2 C 市 H 房地产项目建设内容概况.............................................................................. 16
3.2.1 H 房地产项目的建筑设计方案...............................................................................16
3.3 C 市 H 房地产项目市场调研数据分析.........................................................................17
3.4 C 市 H 房地产项目内部环境因素分析.........................................................................24
3.5 C 市 H 房地产项目外部环境分析.................................................................................29
第四章 C 市 H 房地产项目市场定位设计......................................................................... 34
4.1 准确进行市场细分.........................................................................................................34
4.2 精确选择目标市场.........................................................................................................36
4.3 明确项目市场定位.........................................................................................................36
4.4 本章小结.........................................................................................................................38
第四章 C 市 H 房地产项目市场定位设计
中小型企业面临市场危机，应通过找准市场定位和正确的营销策略来赢得更多的时间和空间发展自身，才能在极其不利的局面下获取更多的商业机会，避免出现资金链断裂或利润过低以及成本过高的现象。本章主要从 C 市 H 房地产项目的市场细分、目标市场出发，对明确市场进行全面分析和总结。
4.1 准确进行市场细分
4.1.1 明晰项目消费群体
首先需要确定 H 项目消费群体的市场细分，并针对细分后的市场实行营销，S 公司的品牌战略主要打造的是高端产品，故 H 项目的消费群体应依据其对项目感兴趣的程度进行确定，比如在 26 岁到 45 岁年龄阶段的目标群体，其经济实力虽然十分有限，但由于他们响应国家的号召生育二胎，他们的购房需求要格外关注，所以可以初步确认这部分目标群体为市场客户。
4.1.2 确定目标群体特征
根据市场分析确定目标群体，让目标群体来展现出他们的需求和想法。调研人员可以先针对普通民众开展体验调研，通过对普通民众样本的收集和分析，深入到具有购房想法的目标人群，经过对普通民众体验调研的数据筛选，最后确定 H 项目住宅的目标群体生活在项目周边区域，并具备以下特征条件，条件一：具备一定的经济实力，目标人群的家庭收入结构将直接影响到房产的销售；条件二：具备购买意愿，满足条件一且随着家庭成员的增加希望增加居住面积改善居住环境，如部分在准备生二胎的家庭，他们往往希望能有更大的房间进行活动。对这些目标客户的基本信息和需求进行归纳总结，让 H 房地产项目的整体设计更加科学合理。
第五章 结论和展望
完整准确的市场定位在营销过程当中至关重要，充分掌握并了解每一个标群体的需求，让目标群体对项目有更浓厚的兴趣，从而激发他们的购房欲望，最基本的要求是对房屋户型的设计有一定的兴趣，同时其价格在可接受的范围之内，让周边配套设施尽快建成，做好营销和宣传工作，让楼盘的信息能够瞬间被目标群体所捕捉。通过对 H 项目进行准确的市场定位，能在一定层面上助推 S 公司成功的将产品介绍给目标群体，本文得出以下研究结论，但囿于笔者才疏学浅和时间限制，研究仍存在许多不足之处，阅读的中外文献有限，在理论研究方面还不够系统成熟，还处于初步研究分析阶段。关于H 房地产项目市场定位策略的实施保障方面还未进行探讨，这将作为笔者今后的研究方向：
5.1.1 突出项目交通定位吸引客户
H 项目地处交通要冲，环城高速公路和客运站的便利条件，其交通便利的优势将会吸引大量的客户，因此，将交通便利的优势从计划中体现到宣传实践中来非常重要。随着半小时商圈概念的提出，居民在半小时车程内上下班的现象变得普遍，H 项目地处 C市新中心，可跟随城际高速、客运在半小时内往返上班地点与家中。该优势应当在项目开发报告的关键性地方展示，以交通优势吸引客户购买。
5.1.2 项目总体定位以多功能、复合性吸引客户
5.1.2 项目总体定位以多功能、复合性吸引客户
作为新兴社区，H 项目房地产集商业、住宅功能于一体，以开放性、商业性、居住性为宗旨，建设目标力求实现商业地产和品质住宅多重融合，打造复合式、多功能区域居住楼盘。居住性最明显的特征以休闲为主题，提倡建设符合人居，与自然和谐相融的居住环境，注重社区园艺景观构建与建设风格的完美融合，商业性的特征体现在地块周边道路和一二层商铺上，通过开放式设计。突出项目整体规划定位，从景观布局、人居环境、价值取向等整体方面突出 H 项目的整体定位。大多数客户喜欢购买高层外立面建筑，高层里面建筑具有大都市风范，给客户新颖、大气、都市的感受。但在内层社区设计中，偏向于古典风格的园林景观，具有简洁、古典韵味。
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